電影中植入式廣告對品牌傳播效果研究

摘 ? 要：隨著技術(shù)新媒體等媒介的涌現(xiàn)，受眾對傳統(tǒng)廣告的排斥，政策限令等原因。植入式廣告不斷興起流行，但是要想很好的運用植入式廣告就要了解植入式廣告的定義，特點，形式等。植入式廣告的傳播效果還有很多影響因素，本文都有相關(guān)的研究。電影中植入廣告也有很多不完善的地方和存在問題的地方，要制定相關(guān)策略進行優(yōu)化。使植入式廣告更好更快的發(fā)展下去，在社會上產(chǎn)生積極良好的影響。

關(guān)鍵詞：植入式廣告;品牌;傳播效果;植入策略

傳統(tǒng)廣告的傳播方式過于生硬，對受眾具有很強的干擾性和說服性，導致受眾主動抗拒和逃離。恰恰給了植入廣告一個發(fā)展的機會，它能夠?qū)a(chǎn)品或者品牌信息策略性的，巧妙靈活的融入電影中，使受眾在觀看電影的過程中潛移默化的接收植入廣告信息。

一、植入式廣告的定義

植入式廣告，是指，在影視作品中，綜藝節(jié)目，電視中植入某些品牌，產(chǎn)品，服務(wù)，并和影片情節(jié)人物有所結(jié)合，給觀眾留下一定的印象，以便達到廣告主品牌方營銷的目的。植入式廣告的快速發(fā)展是在電視，游戲，電影不斷快速發(fā)展的背景下逐漸產(chǎn)生興起的一種新型廣告形式，植入式廣告是在電影中插入商家的產(chǎn)品或服務(wù)及品牌，從而在消費者心中達到潛移默化的宣傳效果。

二、植入式廣告的特點

（一）植入式廣告的形式是多種多樣的，不會單一的存在，這使得在運用的時候是非常難掌握的。其次植入式廣告具有一定的依賴性。植入式廣告必須是要依賴于電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介工具才能夠進入觀眾的視野當中，從而被觀眾們所熟知。并且這與一部電影的火爆程度也有關(guān)系。

（二）再次，植入式廣告對植入的品牌有一定硬性要求，就是品牌自身要有一定的知名度。這樣一來觀眾就可以通過一些品牌的logo來輕松的識別出是哪個品牌的產(chǎn)品，與此同時觀眾也可以判斷出這就是電影中植入的廣告，從而引發(fā)消費行為。如果品牌知名度不夠高，觀眾無法識別品牌，就算植入了產(chǎn)品，也無法達到目的。

（三）植入式廣告具有潛移默化的特點。他不是直接刻意的去傳播信息給受眾，而是通過情節(jié)，對白來影響消費者的心理和行為。也不會令消費者反感和排斥，甚至能夠更好的接收信息。

三、影響電影中植入廣告對品牌傳播效果的因素

（一）按照植入層次劃分為淺、中、深三個層次。淺層次植入就是簡單的道具植入場景植入，在影片中占得篇幅和時間也不長，不是焦點不會太被注意和欣賞。品牌和產(chǎn)品與影片情節(jié)的聯(lián)系并不大，對于故事情節(jié)的發(fā)展也沒有一定推動作用，也不能體現(xiàn)突出人物特征。中層植入是指影片中的人物會使用植入的產(chǎn)品或者品牌，或者對白會提及植入的品牌和產(chǎn)品，與影片情節(jié)有一定的關(guān)聯(lián)。但同樣起不到推動劇情發(fā)展的作用。深層植入，是指植入的產(chǎn)品或者品牌成為推動故事情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵，是影片的焦點，有很大的篇幅和章節(jié)都與其有聯(lián)系。和影片的關(guān)聯(lián)越來越大，宣傳傳播效果縱然也是最好的。

（二）電影中植入的品牌自身要有一定的知名度才能有良好地傳播效果。如果品牌知名度過低，即便是將品牌很好的植入到電影中，受眾在看到品牌時，無法快速準確的識別品牌，從而達不到對品牌的宣傳效果。所付出的精力也是白費功夫，無法受到應有的回報。反之，如果品牌自身有較高的知名度，這樣的品牌在電影中植入后，受眾能夠一眼識別出這些品牌，能夠加深對此品牌的印象，在觀影后也能夠存留在記憶中一段時間，也就能夠更好地樹立品牌形象，或者達到推銷產(chǎn)品的目的。因此可得出結(jié)論，品牌知名度與電影中植入式廣告對品牌傳播效果成正比，品牌知名度越高，對電影中植入式廣告對品牌的傳播效果越好，品牌知名度越低，電影中植入式廣告對品牌傳播效果越不利。奔馳汽車作為世界馳名品牌，在電影中不論是一閃而過還是頻繁出現(xiàn)都會被消費者輕易地識別，從而達到更好的宣傳效果，這就是品牌自身知名度的重要性。

（三）受眾指的是信息傳播的接收者，是一切信息傳播的重要目的，就是讓受眾接受，從而做出購買欲望和購買決定。電影中的植入品牌和產(chǎn)品也是為了傳達給受眾。受眾接收了一切植入廣告才有意義，這是電影植入式廣告最為重要的一點。因此從消費者的心理角度進行研究，都是非常必要的。對于電影中植入式廣告，受眾同樣有著千奇百怪的觀看感受和主觀心理。如果對于電影中植入式廣告受眾本身在心理上是樂于接受的甚至是主觀上就很欣賞的，那么電影中植入式廣告對品牌的傳播效果是有推動作用的。人們會主動去欣賞記憶電影中植入的品牌，這樣對品牌的傳播效果有良好的推動作用。反之，如果受眾主觀心理上對于植入式廣告是排斥的或者并不感興趣，那么在觀看電影中，當植入品牌出現(xiàn)在視野中，人們也不會深層次的去欣賞或者記憶品牌。因此品牌預期的傳播效果是很難達到的。

總之，植入廣告形式也是多種多樣的，必須要深度認識各種植入方式的定義和特點，才能靈活恰當?shù)倪\用，電影要適當選擇植入的方式以達到最好的傳播效果。影響電影中植入式廣告對品牌傳播效果的因素也是多種多樣的，如廣告植入方式，品牌自身知名度，手中的主觀心理等。人們要避免不利因素，發(fā)揮有利因素。為了更好地發(fā)展植入式廣告，將其作用最大化，人們要做到及時盡早恰當巧妙的植入，植入式廣告要融入劇情，整合營銷策略與品牌相結(jié)合建立與之相匹配的運作團隊機制。

參考文獻：

[1] 李艷娜《中國電影植入廣告研究》，吉林藝術(shù)學院碩士學位論文，2016年5月

[2] 張亞婧《電影中植入式廣告現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢的研究》浙江傳媒學院管理學院

作者簡介：

甄萌萌（1996.06），性別：女，民族：漢族，籍貫：吉林省長春市，學歷：本科，研究方向：植入式廣告。

通訊作者：劉穎昕