基于鞋類品牌再定位的命名研究

陳英 高長春

摘 要：對于企業(yè)而言，一個品牌名是企業(yè)榮譽的象征，而這種聲譽的價值是無法估量的。通過調(diào)研分析，基于非語言學(xué)的角度，從鞋類品牌的再定位入手，探討鞋類品牌命名的程序、命名模型及命名策略。

關(guān)鍵詞：鞋類品牌;再定位;命名

中圖分類號：F273.2 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）03-0048-03

盡管鞋類品牌的命名沒有固定的標準，但是筆者通過走訪企業(yè)，進行調(diào)研分析，從非語言學(xué)的角度，從鞋類品牌的再定位入手，探討了鞋類品牌命名的程序、命名模型及命名策略。

一、我國鞋類品牌的再定位問題

（一）再定位的重要性

所謂再定位，就是打破品牌商品在消費者心目中所保持的原有位置和結(jié)構(gòu)，讓商品按照新的傳播理念在消費者心目中重新排序。從市場競爭格局來看，競爭對手會不斷地模仿，導(dǎo)致品牌同質(zhì)化。從目標消費者的角度來看，消費者的利益興趣點隨著時尚流行的更新以及消費習慣的改變而發(fā)生變化。因此，針對不同時期和不同地域鞋類品牌的再定位就在整個品牌競爭中尤為重要。例如，耐克品牌的定位是勇于拼搏、積極進取的體育精神，它要傳達的是一種體育精神——什么是賽場上的偉大？但中國的部分耐克消費者卻認為“專業(yè)運動”是耐克的首要特征。因此，在耐克的平面廣告中，我們看不到任何耐克品牌的產(chǎn)品形象，只看到了品牌對“偉大”一詞的描述，傳播著一種生活態(tài)度。所以，這樣的國外鞋類品牌在進入中國市場的時候，都需要針對中國的市場環(huán)境和消費者特征進行品牌的重新定位。在我國，一些鞋類品牌也經(jīng)歷了再定位的過程，因為消費群體的收入水平、消費習慣都發(fā)生了變化。這些鞋類品牌應(yīng)該在其原有品牌精辟的指導(dǎo)下，針對不斷變化的市場需求及時進行品牌的再定位。比如，2010年李寧對品牌進行了重塑，把口號“一切皆有可能”變成了“讓改變發(fā)生”。之前伴隨李寧成長的主要消費群體漸漸成為了“油膩”中年人，90后轉(zhuǎn)眼間成了“新中產(chǎn)”。當90后消費者成為“新中產(chǎn)”后，他們在生活方式、消費心理、審美品位的改變都從消費行為上表現(xiàn)出來，李寧在這樣一場市場洗牌中為了繼續(xù)生存，選擇了讓品牌更年輕、更酷和更潮。而我國絕大多數(shù)的鞋類品牌目前仍存在品牌意識模糊、品牌定位不清楚的問題，為了搶占市場盲目地模仿全球知名品牌。比如，一些人性化的要素并不是很清楚，這樣就使我國鞋類品牌漸漸陷入了一個同質(zhì)化的誤區(qū)，進而也失去了自己品牌的個性。因此，我國鞋類品牌無論是進入國際市場之前還是站穩(wěn)國內(nèi)市場，都首先應(yīng)該進行品牌的重新定位，這也是建立全球化標準的鞋類品牌命名的前提。

（二）再定位的策略

1.產(chǎn)品定位。根據(jù)鞋類品牌產(chǎn)品的物質(zhì)屬性進行再定位，包括產(chǎn)品的功能、外觀特征以及價格。例如，GEOX把“會呼吸”（排汗、透氣、防水功能）融入鞋類產(chǎn)品之中，使品牌迅速成長為意大利排名第一的休閑鞋品牌，暢銷全球55個國家和地區(qū)，排名世界鞋類品牌前四位。Deckers（德克斯）公司的雪地靴品牌UGG以“體驗與眾不同”（保暖功能）成功贏得消費者的青睞。Crocs（卡洛馳）品牌產(chǎn)品因其獨特的“洞洞鞋”外觀以及豐富的色彩風靡全球。雖然，以產(chǎn)品的物質(zhì)屬性進行再定位的成功案例有很多，但是這種策略并不能取得長期的競爭優(yōu)勢，因為競爭對手會不斷跟進或研發(fā)與之抗衡的品牌產(chǎn)品取而代之。

2.目標市場。根據(jù)消費者的使用特點和使用場合以及生活方式進行再定位。例如，意大利擁有像Silvano Lattanz這樣的世界知名度很高的手工皮鞋品牌，以工藝和情懷作為其最大的特點。這些頂級的皮鞋品牌不只是外形上好看，從內(nèi)到外都透著精致和藝術(shù)的氣息，就連很少有機會被看到的鞋底都被雕刻上其品牌代表性的圖案。意大利處在地中海，該地區(qū)，氣候宜人，風景優(yōu)美，處處散發(fā)藝術(shù)與浪漫的氣息，制鞋也成了一門藝術(shù)。更甚的是，在意大利，消費者可以選擇普通的衣服配好的鞋子，但是絕不能接受穿好的衣服配普通的鞋子。因此，只有置身于這種文化環(huán)境之中的意大利消費者穿著手工皮鞋品牌漫步時，才能真正了解和接受它們與眾不同的理念。

3.競爭導(dǎo)向。將競爭對手作為再定位的參照物，有針對性地提出方案，讓品牌與品牌之間形成差異，形成良性的競爭環(huán)境。例如，源于歐洲的GEOX和ECCO鞋類品牌，均以舒適、簡約、實用作為產(chǎn)品基本定位。但是，在市場競爭中，GEOX品牌更強調(diào)其透氣性，而ECCO更用全球首創(chuàng)的酷炫科技皮革引領(lǐng)流行趨勢。

4.情感與價值。情感定位吸引人的右半腦活動。消費者是否購買某個鞋類品牌，有時會由情感來決定。但是，不同地域、不同文化背景的消費者在情感的具體表現(xiàn)上卻各有其特點。例如，中國人由于受儒家文化的影響，相對而言具有中庸和保守的情感特質(zhì)。表現(xiàn)在對鞋類品牌的選擇上也并不夠開放。此外，價值不是價格，它是社會價值、情感價值和功能價值的集合。如果鞋類品牌長期的只是通過低價格來搶占市場份額，其結(jié)果只能破壞行業(yè)內(nèi)市場環(huán)境的平衡，造成惡性競爭。例如，浙江“DUSTO”（大東）女鞋品牌在其門店中長期懸掛著“79元2雙”“清倉甩賣全場5折”的標語來吸引消費者。雖然對部分消費者來說，這樣的標語極具誘惑力，但是其品牌始終給人以“地攤貨”的聯(lián)想。

以我國鞋類品牌“紅蜻蜓”為例，對比全球同類知名鞋類競爭品牌，將它進行重新定位分析?！凹t蜻蜓”品牌原市場目標模糊，既想討好90后新興消費者又想迎合50后消費者?！翱钍嚼?，年輕人不喜歡，適合中老年人，但老年人又不好穿，鞋瘦，還給你來個大高跟，賣誰去呢！”因此，產(chǎn)品設(shè)計與品牌定位的嚴重錯位導(dǎo)致市場占有率表現(xiàn)不佳。在這樣的情況下，“紅蜻蜓”急需在明確目標市場的基礎(chǔ)上進行再定位。根據(jù)現(xiàn)有企業(yè)的資源條件以及品牌發(fā)展的歷史，將消費目標聚焦在40歲以上的女性和男性中產(chǎn)階級為主，突出理性的情感價值，并且強調(diào)精神和品位，在精致與舒適的形象中做到平衡。其重新定位品牌的核心價值在于，“愜意生活，有你有我”。因此，“紅蜻蜓”品牌的命名應(yīng)體現(xiàn)出關(guān)鍵詞“愜意”。

二、鞋類品牌的命名程序

雖然為鞋類品牌命名是一件極具想象力和挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意工作，但是沒有遵循科學(xué)的嚴謹程序并通過受眾測試就草率推出的品牌名稱一般都會失敗，特別是每一名消費者對其命名都會有各自不同的主觀理解。因此，不能不說一個遵循了嚴謹科學(xué)程序的命名能夠幫助其品牌在市場上取得成功。一般而言，這項工作必須先制定一套客觀的判斷標準，根據(jù)標準選擇備選的命名方案，然后再對備選方案進行評估后最后確定其品牌名稱。

第一，戰(zhàn)略思考。戰(zhàn)略思考是指從市場競爭、消費者心理、消費文化等不同層面對鞋類品牌的整合進行戰(zhàn)略思考。例如，這個品牌的鞋有什么基本性能？賣點是什么？目標消費對象有哪些人？這些消費對象有怎樣的消費心理和消費行為？預(yù)計產(chǎn)品的市場銷量會如何？這個品牌將來是否有可能會進行品牌的延伸？哪一類名稱更有利于品牌形象的塑造和傳播？產(chǎn)品是否會進入國際市場？企業(yè)是否已經(jīng)擁有其他品牌？它和企業(yè)其他品牌是什么關(guān)系？企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌文化是怎樣的？這些問題實際上就是衡量命名工作是否成功的標準，也是整個命名工作的基礎(chǔ)。例如，“紅蜻蜓”品牌的命名在戰(zhàn)略思考階段就沒有很好地思考其名稱與品牌文化是否匹配，以及目標消費對象的消費心理和消費行為。其結(jié)果是導(dǎo)致品牌名稱與品牌文化、品牌名稱與目標消費者、目標消費者與品牌文化錯位，目標消費者對品牌形象產(chǎn)生了負面評價。

第二，備選方案。當戰(zhàn)略思考成熟之后，就可以從不同角度為其品牌進行構(gòu)思，提出各種方案。方案越多，篩選的空間就越大，就越有可能得到成功的品牌名稱。構(gòu)思的方法有很多，但是使用頭腦風暴的方法效率最高。在使用頭腦風暴的過程中，要注意不要干涉或受他人干涉并記錄下所有的想法。這樣一個自由聯(lián)想的過程會刺激衍生出更多的靈感，從而獲得更多的方案。

第三，測試評估。在通過頭腦風暴得到眾多方案之后，接下來需要對那些明顯不合要求的備選方案刪除，將備選方案保留在10個左右，然后再進行測試評估。具體的方法有專家分析評審和消費者調(diào)查。邀請專家進行分析評審的關(guān)鍵就是需要組織一個人員構(gòu)成、學(xué)科面較廣的合理的評價小組，在通過初步審議、討論評議和修改潤色之后達成共識。而消費者調(diào)查可以通過問卷、投身技術(shù)、焦點小組等方法從詞語聯(lián)想、記憶、定位和偏好四個方面進行測試。

第四，法律檢索。經(jīng)過測試評估之后，可以將可供使用的品牌名稱控制在5個左右，然后進行法律檢索。一個再好的命名，如果已經(jīng)被人注冊，那也只能放棄或者向持有人購買。

三、我國鞋類品牌命名模型

建立全球化的中國鞋類品牌命名模型和方法有多種，這里以“紅蜻蜓”品牌為例，僅介紹一種具有代表性通用性的模型以供參考（如下頁圖1所示）。這個模型分為三個階段，即命名的概念、命名的主題和命名的元素。

第一，命名的概念。在將某鞋類品牌重新定位后，就可以根據(jù)市場定位確定品牌名稱的新概念，這個概念最好是獨一無二的。例如，重新定位“紅蜻蜓”品牌的命名概念就是“愜意”。

第二，命名的主題。接著進入更深入的發(fā)展，根據(jù)已經(jīng)確定好的品牌名稱新概念，進一步發(fā)展出與其新概念相關(guān)的關(guān)鍵詞。如，“紅蜻蜓”新名稱概念“愜意”可以發(fā)展出“有態(tài)度的”“有情懷的”“細膩的”“獨立的”“柔軟的”“穩(wěn)健的”“放松的”等等，這些關(guān)鍵詞都是對品牌名稱新概念的一個抽象的概念。

第三，命名的元素。如果說命名的主題是一個抽象的概念，那么命名的元素就是一個具體的概念。如，通過命名的主題可以具體刻畫出“紅蜻蜓”的命名的元素——“鹿”“天秤座”“蘭花”“藍色”等等。這樣就可以使該鞋類品牌的命名與品牌定位相符合，這也是我國鞋類品牌命名國際化的一個關(guān)鍵（如圖2所示）。

四、我國鞋類品牌命名策略的建議

通過對鞋類品牌命名的調(diào)研分析以及與全球知名鞋類品牌命名的對比研究，以下總結(jié)出對我國鞋類品牌命名策略的三點建議，以便實際操作。

第一，命名要有利于市場營銷。一個鞋類品牌命名的確定首先重點考慮的應(yīng)該就是這個命名是否有利于其產(chǎn)品的市場營銷。如果一個命名可以表示或者暗示產(chǎn)品的利益，將有助于消費者的識別和記憶，一旦消費者對這一類產(chǎn)品有需求的時候，這些能有表示或暗示產(chǎn)品利益的命名就很容易被消費者想起，從而優(yōu)先選擇。例如，“Nike”的命名源于古希臘神話中勝利女神的名字，這與“競技體育運動”產(chǎn)生相對應(yīng)的聯(lián)想。除此之外，如果命名能指明目標消費者的范疇（性別、年齡等），或者能表達良好祝愿，自然可以從很大程度上提升品牌信息的傳播效果，并贏得消費者的好感。

第二，命名要符合相關(guān)法律。由于品牌命名具有專享性，因此，被注冊的品牌命名將會受到法律的保護。如果使用者未經(jīng)許可或授權(quán)使用了已被注冊的品牌命名，就構(gòu)成了侵權(quán)行為。所以，在為品牌命名的過程中，除了要關(guān)注名稱本身，還應(yīng)該重視為其名稱進行及時注冊，否則后患無窮。

第三，命名要有利于語音、語形、語義的統(tǒng)一和識別記憶。品牌的價值在于傳播，而品牌傳播的方式無非就是大眾傳播和人際傳播。無論是哪種傳播方式，至少在語音上要讀起來朗朗上口、清晰準確，在語形（字體和字形）上要結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、筆畫適中、繁簡適宜以確保正確使用。另外，如果品牌有可能走向國際市場，那么在語義上不能產(chǎn)生誤差。例如，“ANTA”品牌在國內(nèi)市場的品牌名稱在語義上是“安”與“踏”之意，但是，在進入國際市場之后其名稱無論（下轉(zhuǎn)90頁）（上接50頁）是在語音還是在語義上都極容易與“Ant”（螞蟻）混淆，產(chǎn)生“渺小”“弱小”等不利于品牌傳播的聯(lián)想。

品牌名為我們所用的和所穿的東西都打上了標記。但是，為商品命名絕不是一件容易的事情，商品名稱與品牌標志相同，不僅能夠讓這個品牌被大眾識別，而且有助于品牌價值在激烈的市場競爭中的凸顯。對于企業(yè)而言，品牌名稱、品牌標志都是品牌形象識別的一部分，更是企業(yè)榮譽的象征，而這種聲譽的價值是無法估量的。