2018年中國(guó)廣播廣告市場(chǎng)盤點(diǎn)

方樂

【摘要】2018年的中國(guó)廣播廣告市場(chǎng)可以用“穩(wěn)定”“回歸”“融合”三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)總結(jié)：中國(guó)廣播廣告市場(chǎng)整體保持穩(wěn)定，市場(chǎng)回歸對(duì)廣播廣告價(jià)值進(jìn)行了肯定，同時(shí)在媒體融合趨勢(shì)下，廣播經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)不斷，廣播市場(chǎng)探索日益理性與自信。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告? 市場(chǎng)盤點(diǎn)? 媒體融合

【中圖分類號(hào)】G220? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

經(jīng)歷了行業(yè)的調(diào)整與沉淀，2018年中國(guó)廣播廣告市場(chǎng)開始顯示出新氣象。在新時(shí)代宣傳思想工作“守正創(chuàng)新”的總體要求下，媒體融合開始在廣播經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)層面發(fā)酵，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容不斷豐富，商業(yè)布局轉(zhuǎn)型優(yōu)化，營(yíng)銷質(zhì)效提速升級(jí)。

2018年，不同地域的廣播媒體都在積極探索契合自身特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，在傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上，各種因地制宜的新形態(tài)“百花齊放”。在執(zhí)行層面，廣播廣告經(jīng)營(yíng)主體不斷沉降分解，經(jīng)營(yíng)范疇不斷延伸拓展。每一層級(jí)的廣播經(jīng)營(yíng)單位都逐漸找到方向，在售賣傳統(tǒng)廣告之外思考探索，借助活動(dòng)產(chǎn)業(yè)、機(jī)制創(chuàng)新、新媒體技術(shù)等，不斷豐富廣播經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。廣播媒體蹄疾步穩(wěn)，篤定敬業(yè)，讓我們對(duì)市場(chǎng)前景充滿信心。

回顧2018年中國(guó)廣播廣告市場(chǎng)，筆者總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵詞：穩(wěn)定、回歸、融合。廣播廣告大盤的穩(wěn)定是當(dāng)前形勢(shì)下廣播有別于其他傳統(tǒng)媒體的重要特征。在此基礎(chǔ)上，業(yè)內(nèi)重新思考廣播在消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)中的營(yíng)銷意義，并開始回歸對(duì)傳統(tǒng)廣播廣告價(jià)值的認(rèn)同;而在媒體融合政策和市場(chǎng)的雙重激發(fā)下，各地融合經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新發(fā)展成為年度最大亮點(diǎn)。

一、穩(wěn)定：中國(guó)廣播廣告市場(chǎng)整體保持穩(wěn)定

第一，從最直觀的廣告規(guī)模來(lái)看，國(guó)內(nèi)廣播沒有出現(xiàn)斷崖式下滑，相反，即使在不同口徑統(tǒng)計(jì)下，廣播廣告預(yù)期還有一定比例的增長(zhǎng)。央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊的統(tǒng)計(jì)顯示，2018年前三季度，廣播廣告刊例收入同比增長(zhǎng)8.3%，廣告時(shí)長(zhǎng)同比減少3.7%，廣播是傳統(tǒng)媒體中數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的一個(gè)。①而尼爾森網(wǎng)聯(lián)對(duì)2018年前三季度的統(tǒng)計(jì)顯示，廣播廣告花費(fèi)額度同比增長(zhǎng)達(dá)11%，同比增長(zhǎng)率甚至高于互聯(lián)網(wǎng)視頻和手機(jī)客戶端。②如果按照廣電系統(tǒng)或工商系統(tǒng)近三年實(shí)際創(chuàng)收統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，2018年廣播廣告營(yíng)收規(guī)模仍應(yīng)保持穩(wěn)定。需要指出的是，廣播廣告整體規(guī)模統(tǒng)計(jì)只適合作為參照，而在微觀個(gè)體經(jīng)營(yíng)中，不同電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)實(shí)際往往圍繞著整體播量走勢(shì)有或上或下的波動(dòng)。在宏觀市場(chǎng)下行壓力之下，并不是所有廣播經(jīng)營(yíng)者都能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。更多情況下，廣播經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)減量和新業(yè)務(wù)增量還不能持平，廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)模存在波動(dòng)。

第二，作為廣告根基的收聽市場(chǎng)依然穩(wěn)定，并呈現(xiàn)新的變化特點(diǎn)。廣播收聽市場(chǎng)基數(shù)穩(wěn)定。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上主要第三方數(shù)據(jù)公司對(duì)近期廣播人口或聽眾規(guī)模的推測(cè)集中在4.2億人至6.85億人之間。廣播仍然是規(guī)模最大的媒體之一。廣播收聽總量一定程度上出現(xiàn)回落，但廣播在非居家收聽場(chǎng)所，特別是車上收聽市場(chǎng)，仍然保持增長(zhǎng)。賽立信媒介研究的統(tǒng)計(jì)顯示，經(jīng)常收聽廣播的車載用戶達(dá)3.78億人，忠實(shí)用戶超過3.0億人，數(shù)量堪比美國(guó)總?cè)丝跀?shù)。③而更多的調(diào)查表明，在國(guó)內(nèi)一、二線主要城市，車載已經(jīng)成為廣播收聽第一終端，是聽眾最主要的收聽途徑。而如果把廣播放在整個(gè)音頻市場(chǎng)中進(jìn)行評(píng)估，廣播仍是收聽主體，占比超過70%。

總體規(guī)模龐大穩(wěn)定、車上收聽持續(xù)增長(zhǎng)、音頻市場(chǎng)占主體份額，這些大數(shù)據(jù)顯示出廣播仍然強(qiáng)健的格局體魄，也指明了廣播廣告依舊穩(wěn)健的根源所在。

第三，從國(guó)外市場(chǎng)來(lái)看，廣播表現(xiàn)依舊穩(wěn)定。事實(shí)上，以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)廣播市場(chǎng)，保持著既往的穩(wěn)定繁榮。根據(jù)尼爾森公司2018年的調(diào)研，在美國(guó)，中波/調(diào)頻（AM/FM）廣播每周到達(dá)人數(shù)遠(yuǎn)多于其他媒介，廣播每周到達(dá)18歲以上人群數(shù)量為2.285億人，電視（直播、錄像和重播）只有2.165億人，智能手機(jī)上的手機(jī)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)為2億人，智能手機(jī)上的視頻到達(dá)為1.276億人。④在內(nèi)容多平臺(tái)呈現(xiàn)的時(shí)代，廣播是所有媒體中到達(dá)消費(fèi)者的最佳途徑。美國(guó)廣播廣告市場(chǎng)多年前開始出現(xiàn)波動(dòng)回落，但2017年仍保持著超過130億美元的巨大體量，同時(shí)廣播收入中數(shù)字營(yíng)銷規(guī)模還在持續(xù)增長(zhǎng)。這些信息表明，廣播獨(dú)特的媒介屬性仍在持續(xù)顯現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

當(dāng)前形勢(shì)下，我們需要認(rèn)識(shí)到，國(guó)內(nèi)外廣播廣告市場(chǎng)仍處于穩(wěn)定區(qū)間，這為廣播轉(zhuǎn)型提供了寶貴的戰(zhàn)略空間和時(shí)間，廣播媒體要充分把握。

二、回歸：市場(chǎng)對(duì)廣播廣告價(jià)值的肯定

2018年，隨著違規(guī)發(fā)布、數(shù)據(jù)摻假、零轉(zhuǎn)化事件等消息不斷爆出，人們逐漸意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)的復(fù)雜性和殘酷性。而在2018年世界杯足球比賽期間，“馬蜂窩”“BOSS直聘”等品牌投擲的廣告“炸彈”，在強(qiáng)化記憶的同時(shí)，也引起受眾的不適感，并讓人們重新思考廣告的美學(xué)意義和正能量?jī)r(jià)值觀的引導(dǎo)作用。接近年尾時(shí)刻，世界最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)之一的WPP集團(tuán)宣布大規(guī)模裁員。在一片感慨聲中，廣告業(yè)似乎開啟了瓦解重生的序幕。市場(chǎng)對(duì)廣告的認(rèn)知更趨理性，并回歸對(duì)傳統(tǒng)媒體價(jià)值的肯定。廣播也在重新審視自身，在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中，廣播歷久彌新，營(yíng)銷價(jià)值依然顯著。

第一，傳統(tǒng)廣播廣告依然有效。某食品公司通過和中央廣播電視總臺(tái)央廣的合作，一躍成為行業(yè)市場(chǎng)上的黑馬;北京某裝飾公司與北京廣播電視臺(tái)廣播廣告合作，短短兩年實(shí)現(xiàn)從0元到10億元的銷售擴(kuò)張。他們采用的投放策略，都是典型的“打透”模式，通過在廣播中高密度、指向性的投放，迅速建立優(yōu)勢(shì)，成功贏得市場(chǎng)。此類企業(yè)也都表示將繼續(xù)加大對(duì)廣播的投放。另外，在大型事件中，廣播的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)也非常明顯。2018年世界杯足球比賽期間，各地廣播收聽率和廣告投放量普遍上漲：2018年6月，娛樂休閑場(chǎng)所廣告在北京廣播電視臺(tái)體育廣播和上海廣播電視臺(tái)五星體育廣播的廣告投放量較5月分別增長(zhǎng)了5倍和2.53倍，娛樂休閑場(chǎng)所在比賽期間鎖定的目標(biāo)消費(fèi)人群與體育廣播的受眾人群吻合，體育類廣播成為廣告客戶重點(diǎn)選擇的投放渠道。

第二，活動(dòng)營(yíng)銷優(yōu)化升級(jí)，轉(zhuǎn)化成果不斷放大。代表事件是已連續(xù)舉辦兩屆的“廣播超級(jí)碗”活動(dòng)，這是由湖南廣播電視臺(tái)廣播傳媒中心發(fā)起的一項(xiàng)針對(duì)廣播活動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)行評(píng)選交流的活動(dòng)。2018年該活動(dòng)吸引了全國(guó)210家省市電臺(tái)及相關(guān)單位參加。廣播活動(dòng)理念更新，活動(dòng)資源消耗轉(zhuǎn)為品牌導(dǎo)向、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）導(dǎo)向，活動(dòng)產(chǎn)品定位向精品化、圈層化發(fā)展，并帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)形成極具個(gè)性而又可供復(fù)制的IP項(xiàng)目。杭州文廣集團(tuán)杭州之聲品牌活動(dòng)“大家閱讀”， 以廣播、微信公眾號(hào)、朗誦團(tuán)、地面活動(dòng)等多重載體進(jìn)行多元圈層傳播，并開拓朗誦培訓(xùn)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收數(shù)百萬(wàn)元。蘇州廣播電視總臺(tái)音樂廣播“人文音樂課”活動(dòng)主打高端定位，每場(chǎng)活動(dòng)都能吸引高質(zhì)量的贊助商，單場(chǎng)活動(dòng)最高創(chuàng)收達(dá)到158萬(wàn)元。品牌打響之后，其產(chǎn)業(yè)鏈條繼續(xù)延伸到內(nèi)容付費(fèi)、文創(chuàng)產(chǎn)品、原創(chuàng)音樂、出版發(fā)行等多個(gè)市場(chǎng)。

第三，廣播繼續(xù)挖掘市場(chǎng)。新時(shí)代地方政務(wù)服務(wù)市場(chǎng)成為廣播的新增量，包括簡(jiǎn)單易懂的廣告宣傳、深度合作的節(jié)目服務(wù)、線下的市民活動(dòng)對(duì)接等，各地政府部門通過廣播服務(wù)大眾取得了很好成效。在一些地方，政務(wù)服務(wù)能占到廣播電臺(tái)創(chuàng)收20%以上。另外，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)中，小微企業(yè)的營(yíng)銷訴求開始增加，廣播以其較好的性價(jià)比，推出面向小微企業(yè)的廣告產(chǎn)品并迅速獲利。如北京廣播電視臺(tái)廣播廣告開發(fā)的“公益廣告套餐”“小微企業(yè)套餐”等產(chǎn)品，2018年創(chuàng)收超過600萬(wàn)元 。

第四，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)大膽探索，跨域集約成效漸著。安徽廣播電視臺(tái)開始試水電商、社群經(jīng)營(yíng)等新型盈利項(xiàng)目，節(jié)目《嘻哈二人行》代理北京某網(wǎng)絡(luò)公司的產(chǎn)品，全年獲利100多萬(wàn)元。北京臺(tái)旗下聲動(dòng)傳媒公司1039俱樂部深耕旅游產(chǎn)業(yè)，已收獲超過1.2萬(wàn)名付費(fèi)用戶，并探索出目的地買單、用戶買單、廣告客戶買單等具有自身特色的盈利模式。武漢廣播電視臺(tái)開通“淘寶”企業(yè)號(hào)，以公司方式拿到酒類和食品的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。另外，廣播“環(huán)球旅游聯(lián)盟”嘗試跨域聯(lián)營(yíng)，為廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)集約化提供新的思路。

第五，機(jī)制創(chuàng)新是廣播經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的壓艙石。回歸廣播本位，釋放經(jīng)營(yíng)價(jià)值，創(chuàng)新機(jī)制，始終是重要途徑。近幾年，堅(jiān)持在機(jī)制創(chuàng)新上做出嘗試的媒體都獲得了不錯(cuò)的收益。如廣東廣播電視臺(tái)繼續(xù)推進(jìn)的主持人工作室模式，設(shè)定“以經(jīng)營(yíng)收入為唯一標(biāo)準(zhǔn)”，推動(dòng)工作室創(chuàng)收邁上新臺(tái)階。湖南廣播電視臺(tái)對(duì)小頻率代理機(jī)制進(jìn)行調(diào)整，重啟自營(yíng)、輔助代理，2017年旗下小頻率創(chuàng)收平均基線已超過2000萬(wàn)元。江蘇廣播電視總臺(tái)通過“廣告吸納量管理辦法”等制度對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行支持，做大市場(chǎng)“盤子”和獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目團(tuán)隊(duì)“池子”。經(jīng)營(yíng)端前置、重視自營(yíng)、制定更具激勵(lì)性的政策等，這些機(jī)制創(chuàng)新進(jìn)一步推動(dòng)廣播廣告的增長(zhǎng)。

第六，新技術(shù)加持傳統(tǒng)廣播投放。廣播收聽測(cè)量技術(shù)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)1分鐘測(cè)量精度，當(dāng)日數(shù)據(jù)最快第二天就可以拿到，進(jìn)而為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告投放創(chuàng)造了條件。目前國(guó)內(nèi)一線主要城市都已陸續(xù)采用了這一測(cè)量系統(tǒng)。同時(shí)，Wi-Fi熱點(diǎn)等相關(guān)技術(shù)為場(chǎng)景營(yíng)銷和線下活動(dòng)提供服務(wù)，人流量、到店率等數(shù)據(jù)可以被精準(zhǔn)采集。上海、黑龍江以及浙江溫州等地的廣播電臺(tái)已經(jīng)開始將這些技術(shù)商用。

企業(yè)營(yíng)銷在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移過程中，雖然依托渠道發(fā)生改變，但本質(zhì)特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律沒有改變。廣播仍然適用于一些典型的營(yíng)銷訴求，如車上人群、老年群體以及需要快速確立品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，需要將用戶線上引流轉(zhuǎn)化的企業(yè)、需要和消費(fèi)者建立關(guān)系以提高競(jìng)爭(zhēng)門檻的企業(yè)等等。在這些領(lǐng)域，廣播廣告仍然非常適用，并且在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，還是廣播經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)部分。廣播廣告價(jià)值還有提升空間，廣播的良田富礦還有待深耕開采。

三、融合：媒體融合趨勢(shì)下的理性與自信

2018年是媒體融合工作由分步推進(jìn)轉(zhuǎn)向全面鋪開的一年，是媒體融合戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵一年。從“你中有我、我中有你”到“你就是我、我就是你”，媒體融合的思維理念在深度轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)對(duì)廣播落后的焦慮與擔(dān)憂漸漸轉(zhuǎn)為對(duì)聲音產(chǎn)業(yè)的理性自信和壯志雄心。媒體融合打開了廣播的經(jīng)營(yíng)界限，我們很難再單獨(dú)就廣播廣告來(lái)進(jìn)行分析，而必須將視角置于媒體融合全域之中，進(jìn)而觀察廣播媒體的市場(chǎng)價(jià)值如何在其中發(fā)揮作用。

（一）移動(dòng)客戶端的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)

移動(dòng)客戶端仍然是當(dāng)前廣播媒體融合進(jìn)程中的旗艦標(biāo)桿和關(guān)鍵布局。在2012年、2013年市場(chǎng)出現(xiàn)第一批移動(dòng)音頻平臺(tái)后，廣播媒體也陸續(xù)跟進(jìn)，但一路走來(lái)并非一帆風(fēng)順。直到近來(lái)，廣播移動(dòng)客戶端的布局和經(jīng)營(yíng)才趨于理性，強(qiáng)調(diào)客戶端與廣播屬地功能及自身產(chǎn)業(yè)布局的聯(lián)通帶動(dòng)，更新開發(fā)出一批前端產(chǎn)品。如上海“阿基米德FM”、南京“在南京”、廣東“粵聽”、佛山“花生”等客戶端，不勝枚舉。這一輪迭代，移動(dòng)客戶端定位更為明確，同時(shí)客戶端盈利探索也成為重點(diǎn)任務(wù)。

這些在傳統(tǒng)廣播基礎(chǔ)上脫胎而出的新媒體平臺(tái)，在占領(lǐng)用戶心智、吸收流量轉(zhuǎn)化等方面運(yùn)轉(zhuǎn)成熟。更為重要的是，“阿基米德 M店”打通線上廣告到線下售賣，“在南京”客戶端對(duì)本地資源的挖掘轉(zhuǎn)化售賣迅速實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)元級(jí)別的利潤(rùn)，讓人們看到了廣播在經(jīng)營(yíng)客戶端方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和收益前景。前端技術(shù)如程序化購(gòu)買、用戶大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)等，也通過廣播在移動(dòng)客戶端的實(shí)踐而得到關(guān)注、提上議程。

（二）小程序與廣播可視化

小程序因微信生態(tài)而起勢(shì)，一些廣播媒體也在小程序上有所作為。如河南廣播電視臺(tái)“河南廣播”、北京廣播電視臺(tái)廣播“建外14號(hào)”、張家口廣播電視臺(tái)音樂廣播“FM98.6音樂廣播”等小程序。但小程序的經(jīng)營(yíng)操作還沒有探索出更為有效的經(jīng)驗(yàn)、模式。同時(shí)，一直以來(lái)人們想突破廣播視覺短板的嘗試，在網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代得以實(shí)現(xiàn)。湖南廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道《輕松活過100歲》節(jié)目開通視頻直播，日均吸引超過15萬(wàn)觀眾，廣告年收入達(dá)460萬(wàn)元。北京廣播電視臺(tái)青年廣播自誕生之日起就推廣可視化廣播的概念。2018年，因?yàn)榍嗄耆巳憾ㄎ缓团cB站等平臺(tái)的可視化合作，該頻率實(shí)現(xiàn)了手游動(dòng)漫等商業(yè)廣告的投放，這在廣播媒體中并不多見。

與此同時(shí)，相較于與音頻平臺(tái)合作，一些廣播媒體與“抖音”等視頻平臺(tái)的合作更為主動(dòng)，收割了許多流量。

（三）短音頻和有聲閱讀

2018年，“短音頻”和“有聲閱讀”成為高頻熱詞，不斷出現(xiàn)在行業(yè)視野中。然而，短音頻的定義、場(chǎng)景等尚未得到統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，還處于市場(chǎng)鋪陳階段。而中國(guó)廣播電影電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)有聲閱讀委員會(huì)的成立，則從行業(yè)高度發(fā)起對(duì)有聲閱讀市場(chǎng)的引領(lǐng)帶動(dòng)，其背后也涌動(dòng)著巨大的流量需求和商業(yè)價(jià)值。廣播業(yè)內(nèi)努力推廣短音頻和有聲閱讀，是要站在標(biāo)準(zhǔn)高點(diǎn)，推動(dòng)傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型，并重構(gòu)當(dāng)下的移動(dòng)音頻市場(chǎng)。

（四）縣級(jí)融媒體中心

一年來(lái)，河南項(xiàng)城、福建尤溪、浙江長(zhǎng)興等地成為縣級(jí)融媒體改革的學(xué)習(xí)樣板。2018年11月，中央發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見》，加快了縣級(jí)媒體單位的融合轉(zhuǎn)型。所謂“小媒體要有大格局，既要貌美如花也要賺錢養(yǎng)家”，縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)利于控盤操作，縣級(jí)融媒體中心的成功標(biāo)準(zhǔn)之一，就是能比之前的模式更好實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。這其中，廣播的媒體屬性有所淡化，成為經(jīng)營(yíng)資源中的一個(gè)輸出端口，但廣播的下沉服務(wù)能力進(jìn)一步增強(qiáng)，在出行服務(wù)、陪伴需求等方面產(chǎn)生更大的傳播勢(shì)能?？h級(jí)融媒體場(chǎng)域中的廣播走向，也成為媒體融合發(fā)展中廣播轉(zhuǎn)型的路徑縮影。

（五）智慧廣電

2018年末，國(guó)家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)智慧廣電發(fā)展的指導(dǎo)意見》，智慧廣電正式走入大眾視野。而這一概念的背后，是幾年來(lái)廣電人的辛苦探索。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)生力量非常強(qiáng)大，各類技術(shù)加速迭代，從大數(shù)據(jù)到區(qū)塊鏈再到人工智能，廣電行業(yè)目前鎖定的是這一系列技術(shù)體系加速融合的未來(lái)方向。

在多元智慧廣電體系內(nèi)，廣播預(yù)期會(huì)與和聲音有關(guān)的技術(shù)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。這一年，語(yǔ)音技術(shù)成為廣播領(lǐng)域的關(guān)注熱點(diǎn)。有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的凱鵬華盈（KPCB）合伙人瑪麗·米克爾（Mary Meeker）發(fā)布的2018年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)》報(bào)告中指出，語(yǔ)音技術(shù)正處在一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，原因是語(yǔ)音識(shí)別的準(zhǔn)確率達(dá)到了95%。亞馬遜Echo音箱銷售量爆炸式增長(zhǎng)，到2017年底時(shí)的總銷售量從一年前的1000多萬(wàn)激增到3000多萬(wàn)。⑤國(guó)內(nèi)智能語(yǔ)音的生態(tài)建設(shè)也不斷完善，微軟語(yǔ)音機(jī)器人“小冰”已經(jīng)陸續(xù)和國(guó)內(nèi)廣播媒體開展合作。而智慧廣電結(jié)合5G技術(shù)，將進(jìn)一步改變甚至顛覆傳統(tǒng)廣播的經(jīng)營(yíng)模式，這也是下一步廣播從業(yè)者需要持續(xù)投入的領(lǐng)域。

四、結(jié)語(yǔ)

總結(jié)2018年中國(guó)的廣播廣告市場(chǎng)，穩(wěn)定是市場(chǎng)的總體基調(diào)，回歸廣播價(jià)值本身是市場(chǎng)運(yùn)作主線，而融合則成為廣播廣告工作的最大變量，雖然具有不確定性，卻更具有可預(yù)見的巨大潛力。廣播媒體逐漸找到方向，理性面對(duì)廣告增長(zhǎng)瓶頸，并對(duì)自己的道路更加自信。

市場(chǎng)還在調(diào)整凈化。2018年，根據(jù)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室的專項(xiàng)行動(dòng)部署，全國(guó)關(guān)閉違法違規(guī)自媒體賬號(hào)11萬(wàn)個(gè)，與此同時(shí)，中央廣播電視總臺(tái)喊出了“大象也要學(xué)會(huì)跳街舞”的口號(hào)。新一輪的改革剛剛開始，黨臺(tái)黨刊為主力軍的媒體融合轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略總攻，而在這新征途上，廣播廣告經(jīng)營(yíng)也將迎來(lái)蛻變重生。

注釋

①《CTR：2018年前三季度中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》，https：//www.useit.com.cn/forum.php？mod=viewthread&tid=20995&page=，訪問日期：2018年12月30日。

②《尼爾森網(wǎng)聯(lián)：廣播廣告平穩(wěn)增長(zhǎng)》，搜狐網(wǎng)，http：//www.sohu.com/a/278850971_300684，訪問日期：2018年12月30日。

③《觀察 | 人人都刷短視頻，誰(shuí)還在聽廣播？》，搜狐網(wǎng)，http：//www.sohu.com/a/260383557_738143，訪問日期：2018年12月30日。

④ 張琳：《尼爾森報(bào)告：廣播依然是美國(guó)最有影響力的媒體，秘訣何在？》，“V傳媒”微信公眾號(hào)，2018年5月30日。

⑤《2018年互聯(lián)網(wǎng)女皇報(bào)告：全球一半人可使用互聯(lián)網(wǎng)》，新浪科技，http：//tech.sina.com.cn/i/2018-05-31/doc-ihcffhsv9570929.shtml.

（本文編輯：聶巧）