大型體育賽事的新媒體傳播對建構(gòu)國家認同的評估體系研究

蔣涌才，邱 揚

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大型體育賽事的新媒體傳播對建構(gòu)國家認同的評估體系研究

蔣涌才1，邱 揚2

1.江西農(nóng)業(yè)大學軍體部，江西 南昌，330045；2.華北理工大學管理學院，河北 唐山，063210。

運用文獻資料法、邏輯分析法、層次分析法等研究方法，利用問卷星調(diào)查軟件，設計有關大型體育賽事的新媒體傳播對建構(gòu)國家認同的評測指標，對評測指標進行兩輪專家問卷調(diào)查，確定了大型體育賽事的新媒體傳播對建構(gòu)國家認同的評估體系，并從評估體系的五個方面進行因子解釋，具體包括體育賽事因素、新媒體因素、傳播過程因素、受眾因素、效果因素，對于科學合理地評估體育賽事新媒體傳播對建構(gòu)國家認同的影響具有積極的作用。

體育賽事；新媒體；國家認同；評估體系

1 研究對象與方法

運用層次分析法等研究方法，利用問卷星調(diào)查軟件，設計有關大型體育賽事的新媒體傳播對建構(gòu)國家認同的評測指標，對評測指標進行兩輪專家問卷調(diào)查。調(diào)查時間為2018年5月10日—6月20日，共計回收問卷861份，有效問卷861份，有效回收率100%。本次問卷共發(fā)放兩次，第一次確定各個指標的各個因素，第二次確定各指標內(nèi)各個因素的相對重要程度比，從而運用到層次分析法中。

通過查閱大量相關文獻資料，諸如大型體育賽事、新媒體傳播、國家認同等與本課題高度相關的文獻資料，借鑒有關層次分析法的應用型論文。根據(jù)選擇主要文獻及其閱讀學習的效果，初步擬定了有關大型體育賽事的新媒體傳播對建構(gòu)國家認同的有關指標，并通過問卷星向?qū)＜野l(fā)放調(diào)查問卷的方式，收集專家對各個評價指標重要性的評判，將重要性分為非常重要、很重要、重要、一般、不重要五項，依次為5分、4分，3分、2分、1分，分數(shù)越高，表示重要性越高，最后經(jīng)過比較、分析和綜合，確定了媒體政治再現(xiàn)體育賽事社會認同評價的指標，同時構(gòu)建成遞接層次的指標體系（見表1）。

表1 大型體育賽事的新媒體傳播對建構(gòu)國家認同的評估體系研究

2 各指標對大型體育賽事的新媒體傳播對建構(gòu)國家認同影響程度的判定

2.1 各指標對重要性的判斷

本課題選用層次分析法（AHP）將上述指標體系中各層之間的影響程度進行定量分析。各指標相對重要性的值反映了人們對該指標相對重要性的估計，如設第一層元素A與下一層元素B1，B2，...，Bn有關，兩兩比較B1，B2，...，Bn的重要性，其相對重要性的比例標度一般采用1-9及其倒數(shù)的標度方法。

2.2 體系各指標權(quán)重的計算

運用AHP方法，根據(jù)打分的得到的數(shù)值，構(gòu)造判斷矩陣，由此得出目標層A的判斷矩陣，同理可得出子準則層的判斷矩陣，該研究步驟從略。由此判斷矩陣的特征向量與特征根的計算（方根法）。

（1）計算判斷矩陣A的每一行元素乘積

Mi=∏aij,i=1,2,∧,n。

（2）計算Mi的n次方根

（3）將Wi標準化為

則Wi 為所求特征向量。

（4）計算最大特征值

以準則層A中對應的指標層B1-B4的權(quán)重計算為例，計算W的過程。

W

然后再求最大特征值的近似值

2.3 計算單排序權(quán)向量，進行一致性檢驗

所謂一致性指標，是指用來衡量判斷矩陣不一致程度的數(shù)量指標，記做CI，定義為

為隨機一致性指標。當隨機一致性比例

另外，為了檢驗方便，給出一致性指標RI對各階矩陣的相應數(shù)值。故通過一致性檢驗，其余部分經(jīng)過計算可知均通過一致性檢驗，在此從略。

2.4 計算層次總排序權(quán)值并進行一致性檢驗

將A-B矩陣的權(quán)向量W=（0.1018，0.4781，0.1440，0.2760）列于表2的第一行，再將BI-C矩陣的權(quán)向量按列依次列于相應地列上。

表2 層次C的總排序

0.2242888×0.040440+0.461982×0.116205+0.143308×0.086903+0.170422×0.003452=0.075797

0.2242888×0.94+0.461982×1.45+0.143308×1.45+0.170422× 0.94=1.248700

3 大型體育賽事的新媒體傳播對建構(gòu)國家認同評價指標體系因子解釋

3.1 體育賽事因素方面

調(diào)查研究表明，賽事因素主要由明星運動員、賽事宣傳與服務、比賽結(jié)果（成績/名次/獎牌榜等）、優(yōu)勢項目、儀式等五個方面構(gòu)成。明星運動員因素毋庸諱言，一個品牌賽事以及具有國家認同價值的賽事品牌，必須是在世界排名前列的明星運動員廣泛參與的賽事，國際認同的標準一般是達到80%以上的參與率。例如，在奧運會賽場上，如果沒有劉翔這種明星運動員，國民就不會將賽事與國家認同聯(lián)系起來，而僅僅是作為運動迷來欣賞比賽，享受比賽來到的樂趣。

賽事宣傳與服務因素是指大型體育賽事在宣傳報道與服務方面的效率評價問題，現(xiàn)在的體育賽事主要目標市場是廣泛的電視和網(wǎng)絡觀眾，而信息時代下新媒體傳播的轉(zhuǎn)型，造就了賽事宣傳與服務面向網(wǎng)絡化、善治改革的趨勢發(fā)展。同時，新媒體傳播的專業(yè)程度關系到賽事主辦地的評價，尤其是針對重大體育賽事舉辦地，直接將賽事傳播與服務的好壞，與國家認同聯(lián)系起來，指向國家發(fā)展的榮辱。

比賽結(jié)果（成績/名次/獎牌榜等）是指有關中國的優(yōu)勢項目取得的比賽成績，應該說，有關中國隊的成績越好，社會關注度就會越高，對于塑造國家認同的價值也就越高，二者呈現(xiàn)正比關系。如果沒有好的比賽結(jié)果，再好的國家認同報道都顯得空洞乏力，缺乏社會影響力的基礎。在今后的國家認同報道中，應當挖掘競技成績背后的故事敘事，形成社會議題的能力，促進國家認同的建構(gòu)與發(fā)展。

體育賽事儀式是指一個比較成熟的體育賽事體系所能產(chǎn)生的市場影響力以及儀式層面的精神價值，本課題研究主要針對大型體育賽事而言，一般指的是奧運會、國際足聯(lián)世界杯賽、國際田聯(lián)大獎賽等國際大型體育賽事，以及亞運會等區(qū)域性大型體育賽事。從體育賽事品牌成長的角度而言，奧運會、國際足聯(lián)世界杯賽等全球重大體育賽事，具有強大的市場吸金能力和廣泛的社會影響力，例如奧運會定位于奧林匹克神圣儀式，在象征性意義上寄寓人類的美德，而國際足聯(lián)世界杯賽屬于商業(yè)化賽事，基于商業(yè)基礎的全球營銷盛宴。而區(qū)域性的大型體育賽事則是建立在本區(qū)域社會影響的儀式范疇，一般是由各大洲主要國家參與競爭的賽事。體育賽事品牌的社會影響力，直接決定了大型體育賽事新媒體傳播的國家認同價值，也就是說，國家認同的價值實現(xiàn)只有在不同屬性的體育賽事儀式中，才能表現(xiàn)出一定的差異。例如國際田聯(lián)黃金聯(lián)賽這類大型體育賽事，就淡化了國家認同的價值優(yōu)勢，而類似于奧運會、亞運會等精英體育賽事的儀式，就突出了國家認同的價值。

李秋光八卦嶺外資創(chuàng)辦印刷，帶來了新技術、新管理。丁旭光深夜流落街頭，暗下決心，知青底蘊，砥歷奮斗。鄭斌成為恢復高考的第一批大學生，發(fā)奮讀書，闖出精密達一片天地。雅昌學兄李國哲，由初入職場的青澀熱血，成長為如今的自信滿滿侃侃而談。

優(yōu)勢項目是指中國競技體育具有奪金實力的項目，同時也是傳統(tǒng)奪金項目，優(yōu)勢項目象征著國家的軟實力和國際影響力，結(jié)合賽事舉辦地的城市影響，以及國家可能形成的國際社會影響和地位，例如2008年北京奧運會周期，恰逢中國大國崛起，中美的競技對抗和媒體對弈進入微妙的階段，無論從政治和經(jīng)濟，還是對社會影響和國家認同的價值而言，均隱喻了世界兩個超級大國之間的博弈與合作關系，可以說，優(yōu)勢項目因素直接指向國家認同的價值。

3.2 新媒體因素方面

調(diào)查表明，新媒體因素主要由國家認同建構(gòu)意識、受眾基礎（用戶量/活躍度等）、新媒體權(quán)威性和公信力、圍繞賽事形成的議題、傳播平臺、文本類型、圍繞國家議題發(fā)起互動的頻率、國家意識主導下的信息生產(chǎn)能力、國家主義話語風格等九個方面構(gòu)成。國家認同建構(gòu)意識處于重要的評價地位，公民對于國家的情感和認識，對于國家概念的理解和認知，直接決定了大型體育賽事新媒體傳播在建構(gòu)國家認同觀念時的有效性，如果對于國家認同建構(gòu)意識不強，新媒體傳播在建構(gòu)國家認同時的作用就要打折扣，借助大型體育賽事這一載體，很難實現(xiàn)國家認同的積極價值。受眾基礎（用戶量/活躍度等）同樣具有重要的作用，一個新媒體平臺的受眾基礎，決定了建構(gòu)國家認同可能產(chǎn)生的影響程度和實際效果。公民是否具有國家榮譽感以及促進社會凝聚力發(fā)展的意識，直接決定了大型體育賽事新媒體傳播在建構(gòu)國家認同觀念時的有效性。如果國民對于公共性事務表現(xiàn)冷淡，表現(xiàn)出集體無意識，那么國家認同建構(gòu)就是空談，因為再好的媒體報道，再好的大型體育賽事報道素材，在國民集體無意識的狀態(tài)下，就會缺乏市場和社會影響力。退一步來說，傳者端的報道與受眾端的冷漠是一種互動影響關系，傳者端的報道可以影響受眾端的意識，進而慢慢培養(yǎng)國民的國家認同意識，一個比較低水平的國家認同意識狀況，又反過來消解了新媒體報道可能產(chǎn)生的國家認同良好效果，這是一種“你中有我，我中有你”的互動發(fā)展關系。

圍繞賽事形成的議題是指新媒體在報道大型體育賽事中既定議題的選擇與導向問題，偏向于組織化的、可控的新聞選題范疇，這是一種控制信息生產(chǎn)的方式，是傳者端要求看到的信息走向。西方發(fā)達國家在大型體育賽事的新媒體宣傳方面，十分重視議程設置對于國家認同的影響，力求做到信息嚴密布局與控制，將突發(fā)性事件可能產(chǎn)生的國家認同價值發(fā)揮到極致，好的事件要強化國家認同的影響，負面事件要輕描淡寫降低對國家認同觀念的不利影響。國家意識主導下的信息生產(chǎn)能力一般考慮新聞操作性層面，在符合議程設置安排的大框架下，在大型體育賽事報道內(nèi)容的選擇方面具有價值導向性，一般針對國家認同可能的積極影響展開評論式報道。圍繞國家議題發(fā)起互動的頻率毋庸置疑主要針對新媒體內(nèi)容產(chǎn)品推出之后的市場互動方面，一個比較好的大型體育賽事新媒體平臺圍繞國家議題發(fā)起互動，可以對國家認同產(chǎn)生積極的影響，讓人們對賽事主辦地與國家身份聯(lián)系起來，建立對國家富強的觀念認知。

傳播平臺及其社會影響力因素主要是針對目前比較成熟的新媒體品牌而言，例如今日頭條等新媒體品牌，在傳播報道同一個新聞事件，可能產(chǎn)生的輿論影響差別較大，這就是新媒體影響力因素的作用。媒體運行體系具有地域性特性，譬如美國媒體運行體系和中國媒體運行體系是兩個不同的價值范疇和媒體運作表現(xiàn)形式，需要予以區(qū)分考慮。同時也要考慮傳播平臺的融資因素，主要是指新媒體得到的投融資以及后臺經(jīng)費支持，一般而言，新媒體在品牌建立與市場占有率擴張的情況下，都會進行大量的“燒錢”補貼行為，經(jīng)費支持對于新媒體的社會影響力擴展比較重要。新媒體權(quán)威性和公信力主要在于新媒體發(fā)展過程中積累的品牌影響力，而新媒體從業(yè)人員素質(zhì)是重要的影響因素，是指在泛娛樂的背景中，新媒體從業(yè)人員往往魚龍混雜，新聞專業(yè)水平差別較大，尤其是在道德底線認知的層面上，新媒體從業(yè)人員往往力求追求“眼球效應”，打出“標題黨”扭曲報道體育事件，一些可以作為國家認同影響的新聞素材得不到重視，這是決定新媒體能否承擔國家認同價值敘事的一個關鍵因素。

國家意識主導下的信息生產(chǎn)能力具有可塑性和建構(gòu)性的特點，一般指在國家觀念和意識驅(qū)動的新媒體內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，在這種國家價值導向的正確性引領下，新媒體建構(gòu)國家認同的信息生產(chǎn)能力將是一個迅速提升的過程，直接促進了國家認同建構(gòu)的效率。國家主義話語風格是指新媒體在建構(gòu)國家認同的內(nèi)容制作方面，以國家主義立場創(chuàng)造的話語風格，一般而言，國家主義具有祖國的象征性和榮譽感，比較貼近受眾的日常生活和心中的愛國主義情懷，以愛國為出發(fā)點，嘗試話語風格的創(chuàng)新，一般會收到良好的國家認同效果。在建構(gòu)國家認同的內(nèi)容選擇的載體方面，文本類型一般是指有聲、文字等傳播載體形式，新媒體一般采用圖配文的新聞報道模式，同時新媒體的特性決定了視頻傳播的優(yōu)勢。

3.3 傳播過程因素方面

調(diào)查研究表明，傳播過程因素由社會控制與社會整合、集體反應、意見領袖的介入、信息的不確定性和發(fā)展性等四個方面構(gòu)成。社會控制與社會整合從結(jié)果評價而言，是指制度設計與保障體系可能產(chǎn)生的實際效果，制度保障是突出新媒體傳播過程中政策支持與導向問題，簡而言之就是，一個國家對于新媒體報道的政策價值導向以及掌控的松緊度關系，直接決定了新媒體在報道大型體育賽事與國家認同價值的影響力，如果新媒體在報道中沒有足夠的輿論話語空間，就會削足適履，缺乏深化報道國家認同的功能表現(xiàn)。政府參與因素同樣必不可少，國家認同主要涉及國家層面的觀念認知，如果沒有“頂層設計”，沒有“全國一盤棋”的定位，就不會產(chǎn)生系統(tǒng)性、整體性的輿論影響，在建構(gòu)國家認同觀念方面就缺乏影響力，尤其是在我國媒體資源由國家統(tǒng)籌分配的大背景下，政治參與就顯得十分重要。民間組織參與因素主要是發(fā)揮社會第三方力量的輿論影響，在大型體育賽事新媒體傳播方面樹立中立第三方的評論立場，對于動員社會力量促進國家認同觀念的形式，發(fā)揮了積極的新媒體傳播影響的作用。

意見領袖的介入指的是體育權(quán)威人士的參與程度，這個權(quán)威概念可能是技術代表專家，也可能是媒體大咖等具有公眾影響力的人士，對于新媒體報道具有權(quán)威效應，例如國際田聯(lián)黃金聯(lián)賽，有關田徑運動方面的專家出席新媒體報道活動，能夠提升新媒體傳播的影響力，提升內(nèi)容主題報道與國家認同主題之間的粘合度，塑造積極有效的國家認同影響。集體反應主要是針對新媒體受眾而言，毋庸諱言，新媒體受眾主要是青少年群體，隨著社會發(fā)展和媒體接收方式的轉(zhuǎn)變，中年群體和中產(chǎn)階層也進入了新媒體傳播的主流話語，而大型體育賽事新媒體傳播在青少年群體中可能產(chǎn)生的集體反應和輿論效應，決定了未來若干年國家的新生力量對于國家認同的觀念建立，對于塑造穩(wěn)定的國家認同觀念具有積極的作用。

信息的不確定性和發(fā)展性主要是針對大型體育賽事開展的一些媒體營銷傳播活動，對于活躍目標市場氛圍，塑造積極向上的國家榮譽觀念具有積極的效果。在國家層面嚴肅要求報道的議程設置、內(nèi)容選擇和價值導向方面，相對可能產(chǎn)生的效果微乎其微，因為信息傳播不是管控，在媒體自由流轉(zhuǎn)的時代，強制性一般不會贏得較好的輿論影響。柔性的傳播戰(zhàn)略是指在新媒體報道中加入一些柔性化的國家認同敘事主題，讓國家認同因素能夠借助大型體育賽事這一主題報道形式突顯出來，體現(xiàn)出建構(gòu)國家身份的影響和作用。同時，對于傳播路徑的選擇也是造成信息的不確定性和發(fā)展性的潛在影響因素，新媒體形式在不斷創(chuàng)新發(fā)展，面向融媒體趨勢發(fā)展，每種媒體媒介可能產(chǎn)生的影響都不一樣，在新媒體范疇中形成的媒體創(chuàng)新形式可能產(chǎn)生的輿論效果也具有一定的差異，應該說，不同的大型體育賽事新媒體傳播對于建構(gòu)國家認同的效果將決定采用不同的傳媒途徑。

3.4 受眾因素方面

調(diào)查研究表明，受眾因素主要由新媒體日均使用時長、新媒體使用習慣（只瀏覽/發(fā)原創(chuàng)文/分享/互動）、體育信息接觸度、獲取賽事信息的新媒體平臺、關注賽事的動機、外媒接觸度等方面構(gòu)成。新媒體日均使用時長主要是指網(wǎng)民的資深程度和習慣而言，同時也要考慮到重大賽事舉辦時間節(jié)點對于球迷集中時間上網(wǎng)習慣改變的影響。例如，一名大學生可能日均使用時長是相對固定的，但是每逢重大體育賽事就會集中時間觀看，這樣就形成了階段性的新媒體日均使用時長的評價問題。新媒體使用習慣是指受眾平時形成的瀏覽習慣，在圖配文時代，受眾一般選擇圖片報道或短視頻等形式，來閱讀接收體育賽事的相關信息。而在深閱讀的影響下，一些網(wǎng)友也嘗試閱讀長篇文章，以及具有原創(chuàng)且具有思想性的文章。體育信息接觸度一般是指體育信息傳達的效果而言，能否深入的被讀者吸納，尤其是本文所指的思想觀點，能否獲得讀者的共鳴或批評，能否真實傳達文本所指的內(nèi)容涵義。

獲取賽事信息的新媒體平臺是指騰訊、新浪、央視官方微信等獲取賽事信息的新媒體平臺，這些平臺依據(jù)價值預設、產(chǎn)品定位等方面的不同，體現(xiàn)出不同的國家認同預設價值導向，受眾平時習慣于或者說忠誠于哪家新媒體平臺，也就成為了國家認同效果的影響因素。關注賽事的動機是指受眾對于賽事的聚焦點而言，有些受眾是某項目的愛好者和參與者，每逢單項大賽就會積極觀賞比賽，有些受眾是受到球星的影響，只要球星出場的比賽就會關注，這反映了個體內(nèi)在的觀賽動力問題。外媒接觸度是指重大體育賽事期間，外媒對于突發(fā)事件的評價與看法，對于影響受眾對于國家認同建構(gòu)的認知具有偏差效應。一般而言，國家為了保護自身的信息生產(chǎn)安全，會屏蔽國外具有激進特色的新媒體平臺，而對于能夠反映國家認同價值的外媒一般會采取開放的態(tài)度。同時，外媒接觸度也受到語言習慣的影響。

3.5 效果因素方面

調(diào)查研究表明，效果因素主要由不同文本對國家情感的激發(fā)程度（文字/圖片/視頻/表情包等）、信息辨別能力（正面信息對國家認同的正向影響程度/負面信息對國家認同的負向影響程度）、互動方式對國家情感的影響程度、國家認知等方面構(gòu)成。不同文本對國家情感的激發(fā)程度是指媒體類型表現(xiàn)出的文字風格，諸如激發(fā)型、悲劇美型、弘揚型等報道風格，這些文本敘事對于國家情感的激發(fā)效果有所差異，主要取決于不同文本的精細化程度、評論深度與文字化水平的高低等因素，一篇經(jīng)過編輯細心打磨的文本敘事，顯然與隨性隨意刊發(fā)并追求眼球效應的粗劣文本具有本質(zhì)區(qū)別，在激發(fā)國家情感的效果上體現(xiàn)出差異性。

互動方式對國家情感的影響程度毋庸諱言，主要針對最終的效果評價影響而言，媒體互動顧名思義就是媒體話題營銷的代言，有足夠好的話題營銷，就有足夠有效的媒體信息互動，就能夠促進新媒體流量的激發(fā)，能夠放大好的文本所能產(chǎn)生的積極效果，促進國家情感激發(fā)敘事的深化與發(fā)展。

信息辨別能力主要與受眾的知識結(jié)構(gòu)與上網(wǎng)經(jīng)驗直接相關，一般認為學歷越高，進行過學院式教育培養(yǎng)，對體育的理解就越深，同時結(jié)合受眾本身對于體育知識的掌握情況，尤其是對于參與體育鍛煉的動機影響就越強烈。

國家認知主要指的是受眾對于國家概念的理解，從文化多元化的角度而言，不同國家的制度、不同的階層視角，對于國家這個概念的理解也不盡相同，同時也摻雜著社會分層的因素在其中，社會分層與收入是我國轉(zhuǎn)型期面臨的新現(xiàn)象、新問題，社會分層逐漸分化，尤其是在區(qū)域之間、階層之間產(chǎn)生的不平衡不充分發(fā)展狀況，社會分層與收入狀況將直接影響受眾投入體育休閑的勞動剩余可支配時間，甚至伴隨著體育賽事欣賞的經(jīng)費開支。相比較而言，優(yōu)越性比較強的階層，以及依靠體制內(nèi)生存的群體，都會具有強烈的國家認知，而社會底層以及人生落寞的群體，則對國家概念缺乏清晰的觀念，形成國家概念的認知屏障。

4 研究數(shù)據(jù)的相關討論與評價體系的可操作性

大型體育賽事的新媒體傳播對建構(gòu)國家認同的評估體系因子排序情況如表2所示，因子排位第一的是“C24圍繞賽事形成的議題”因素，這表明即使在相對自由的新媒體傳播語境中，注重“議程設置”的功能價值導向，注重國家認同價值的布局和引領問題，都是處于整個框架中的重要位置。因子排位第二的是“C11明星運動員”因素，明星運動員的參與是建構(gòu)全球重大體育賽事影響力的重要因素，這一指標因素也是客觀評價國際體育賽事級別的金標準，課題組認為國際頂級賽事的參與率評價標準，必須達到某單項運動的全球明星運動員數(shù)量的80%以上。

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Research on the Evaluation System of New Media Communication in Large Sports Events to Construct National Identity

JIANG Yongcai1, QIU Yang2

1.Military Sport Dept., Jiangxi Agricaluture Univ., Nanchang Jiangxi, 330045, China; 2.School of Management, North China University of Technology, Tangshan Hebei, 063210, China.

By using the methobs of literature review, logical analysis and analytic hierarchy process, Using Questioning Star Survey Software, Design a new media communication evaluation index for the construction of national identity for major sports events, Two rounds of expert questionnaires were conduted on the evaluation indicators, The evaluation system for the construction of national identity by the new media dissemination of large-scale sports events has been determined, It also explains the factors from five aspects of the evaluation system, Including sports events factors, new media factors, communication process factors, audience factors and effect factors, It plays a positive role in scientifically and reasonably evaluating the influence of new media communication of sports events on the construction of national identity.

Sports events; New media; National identity; Evaluation system

G80-56

A

1007―6891（2019）01―0008―06

10.13932/j.cnki.sctykx.2019.01.03

2018-12-12

2018-12-26

國家社會科學基金項目“大型體育賽事的新媒體傳播與國家認同構(gòu)建研究”（課題批準號：15BTY091）。