遠大“錢”程

文|云娟娟

看大牌們在華的今天和明天。

這個冬天，一些奢侈大牌在華的日子似乎不那么好過。

2018年12月15日，這原是加拿大鵝在北京三里屯商圈開業(yè)的日子，這也是該品牌在內地開設首家旗艦店。然而，截至目前，開業(yè)日期推遲至未定。

顯然，加拿大鵝進軍中國市場的年內最大動作停滯不前，離不開受加拿大政府逮捕孟晚舟事件影響。有投資者認為，中國消費者對加拿大政府的不滿有可能轉化為對加拿大鵝的抵制。截至2018年12月15日，加拿大鵝在不到10天內股價暴跌18%，市值一度蒸發(fā)了17億美元。

此外，相信全國人民對前不久D&G竟在一夜之間徹底“作死”在了中國，都有了解。談到D&G的損失，僅上海大秀那天，包括模特、明星出場費、場地租借費、舞臺燈光設施等費用，由于臨時取消造成了D&G直接損失了2000萬元人民幣。并且，事情發(fā)酵之后，當前已直接影響到其在華的核心利益。國內的各大電商平臺以及國內最主流的經營奢侈品業(yè)務的八大電商平臺都下架了D&G的產品。據估算，這場風波使得D&G的損失達到1.5億美元(約合人民幣10.4億元)。未來，D&G在中國市場的發(fā)展前景可謂堪憂。

文化下的經濟

從表面上來看，D&G事件是其創(chuàng)始人Gabbana在情緒失控后大放厥詞為自己招來了禍患。然而，往深層分析，他思想上的無知和狹隘，對文化多樣性缺乏必要的認可和尊重，才是導致此次事件的根本原因。

據悉，就在2018年12月14日，同樣來自意大利的Prada，其最新的玩偶掛飾因為涉及對黑人的種族歧視，被曝光后引起了抗議，也遭全網抵制之后被迫下架。

人類創(chuàng)造了千姿百態(tài)的文化，卻也由此造成了溝通與交流的鴻溝。關鍵的弊端在于，我們總是站在以自我為中心的立場，來解讀別人的文化，有時還會不解或嘲笑那些跟自己不同的文化。但是，作為尤其是D&G、Prada這樣的國際高端品牌，更要明白，既然要在全球范圍內拓展業(yè)務，對不同文化予以包容和尊重，是一種應當具備的文明素養(yǎng)。

正如人民日報在評論中所言：尊重消費者的品牌才能被尊重，尊重不同國家文化的商業(yè)行為才配得上“全球化”。

這次事件對其它外資品牌來說也是一記警鐘，要想在國際重要市場長足發(fā)展，首先，要學會尊重一個國家的文化！

消費的理性化

從D&G事件中，這個演變成了一場全民喊打的運動中，也可窺見中國消費者的變化，從狂熱追捧到理性回歸。

這些年，伴隨著中國經濟的發(fā)展，富裕人群正在不斷崛起，國人的消費欲望開始“井噴”：中國消費者風卷殘云般席卷了整個奢侈品消費市場。包括LV、Prada等高端奢侈品品牌，都不約而同地制定了針對中國消費者的市場營銷策略。

然而，變化也在悄然發(fā)生。在一輪輪幾近瘋狂的奢侈品購買狂潮之后，中國的消費者也似乎逐步變得冷靜：從“只要是奢侈品我就買”慢慢向“選擇”奢侈品。

貝恩咨詢公司在調查中發(fā)現(xiàn)，中國消費者對奢侈品的偏好出現(xiàn)了明顯轉移。最明顯的表現(xiàn)是，中國消費者不再偏好選擇有明顯商標的奢侈品，轉而追求具備獨特性、高品質和低調的奢侈品。這折射出中國奢侈品消費理念的日漸成熟。

于此同時，中國消費者開始越來越欣賞國產品牌，這個冬天，國內品牌波司登股價大漲，受到了國內消費者的追捧。據悉，目前波司登羽絨服業(yè)務較去年同比上升19.5%，營收占比高達51.5%。

相反，面對日漸成熟、越來越精明的消費者，一些奢侈大牌在中國的發(fā)展也更加具有挑戰(zhàn)性。

近日，赫美集團宣布其擬與喬治阿瑪尼（上海）商貿有限公司簽署《資產收購協(xié)議》。赫美集團擬以不高于2.1億元的交易價格，將其所持有的阿瑪尼品牌部分存貨及相關固定資產出售給上海阿瑪尼。雖然阿瑪尼副線繁多，但其業(yè)績表現(xiàn)并不出彩。阿瑪尼2017年財報顯示，集團銷售額連續(xù)第二年出現(xiàn)下跌，凈利潤同比下滑10.5%至2.42億歐元。國內市場方面，上海阿瑪尼2017財年凈虧損高達3700余萬，2018年前九個月凈利潤卻只有600余萬元。

前段時間，為了贏得中國消費者的心，多個甚至倔強了大半輩子的國際一線大牌放出“降價”大招，包括LV、GUCCI、愛馬仕等均已下調在中國的產品售價。

遠大的“錢”程

據悉，就在這兩日，D&G為了再次討好中國消費者，其圣誕廣告曝光，可謂，滿滿的中國元素。然而，目前來看，網友似乎不吃這一套。這說明了什么？是的，對于國際大牌來說，中國市場已經不可小覷。

麥肯錫預計，中國消費者在2025年將“買下”44%的全球市場。到2025年，中國家庭對全球奢侈品消費的貢獻達到1萬億元人民幣，是2016年的一倍，相當于美、英、法、意和日本市場2016年的銷量總和。

美國《紐約時報》11月19日文章，原題為“中國的遠大前景”。今秋，西方奢侈品牌的資金正洶涌流入中國。瑞士歷峰集團、美國康泰納仕集團、拉夫勞倫、蔻馳等都宣布在中國進一步擴張或舉辦活動的計劃。

并且，隨著奢侈品牌數(shù)字化的深入，微信小程序成為奢侈品牌搶占中國線上市場的又一突破口。截至目前，已有近50個奢侈品牌開通過小程序，其中76%具有銷售轉化能力。12月18日，Bottega Veneta這個意大利的資深時尚品牌，跟隨Valentino和Ermenegildo Zegna等頂級奢侈品牌的步子，在阿里巴巴的奢侈品專享平臺Luxury Pavilion推出旗艦店，希望占據中國市場更大的份額。

波士頓咨詢集團合伙人安吉拉·王表示，盡管中美貿易摩擦、中國經濟增長放緩等令一些業(yè)內高管坐臥不安。然而，中國政府今夏打擊海外代購并降低進口關稅，這些鼓勵民眾在國內消費的措施很可能將會奏效。他還說，中國消費者目前占全世界奢侈品銷售的32%，該比例有望在2024年增至40%，為全球市場貢獻75%的增量。其中的重要推動力是千禧一代。

總之，中國對于奢侈品行業(yè)有著遠大“錢”程。