中央廣播電視總臺：創(chuàng)新傳播 推動視聽文化產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展

□ 文/吳克宇

內(nèi)容提要 中央廣播電視總臺成立后，明確提出“建設(shè)在新媒體上同樣具有強大影響力的總臺”，堅持價值引領(lǐng)，堅持正確政治方向，壯大主流輿論、構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，推動視聽文化產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展。

習(xí)近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上強調(diào)：“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒”。同時明確提出，要“使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量”。中央廣播電視總臺成立后，明確提出“建設(shè)在新媒體上同樣具有強大影響力的總臺”“加快技術(shù)體系建設(shè)再造新央視”。打造“網(wǎng)上新總臺”，不僅是落實中央對主流媒體深化融合傳播要求，貼近受眾、開辟輿論宣傳新的重要陣地的需要，也是順應(yīng)信息傳播發(fā)展趨勢，貼近市場、開辟新的生存發(fā)展空間的需要，努力踐行“變成事業(yè)發(fā)展的最大增量”的發(fā)展要 求。

一、在媒體融合中打造增量

融合傳播理念需要用科學(xué)有效的管理機制加以貫徹落實、推動實現(xiàn)。中央廣播電視總臺在具體業(yè)務(wù)實踐中明確提出“臺網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺”的原則，要求把更多人財物投向互聯(lián)網(wǎng)，把分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，全力打造自主可控、具有強大影響力的新媒體平臺，形成融合發(fā)展的全新格局。央視通過建立內(nèi)容產(chǎn)品融合傳播統(tǒng)籌規(guī)劃機制、媒體融合創(chuàng)新研發(fā)機制、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源跨平臺調(diào)度機制、“一鍵觸發(fā)”新媒體聯(lián)動宣推機制、新媒體傳播優(yōu)先評價機制、新媒體內(nèi)容審查把關(guān)機制等，加快推動媒體深度融合和新媒體平臺建設(shè)。

2018年年初，央視各頻道（中心）按照要求上報創(chuàng)新節(jié)目101項，媒體融合重點項目99項，所有創(chuàng)新節(jié)目都包含融合傳播設(shè)計理念。2018年年中舉辦的中央電視臺第五屆節(jié)目創(chuàng)意大賽在比賽規(guī)則中明確提出，征集以互聯(lián)網(wǎng)思維、新媒體視角研發(fā)的節(jié)目方案。全臺節(jié)目一線積極參賽，各頻道內(nèi)部首先征集篩選了參賽方案126份。全臺最終獲獎的12份方案在題材、角度、呈現(xiàn)形態(tài)等方面均有新亮點、新思路，每一個方案都有專門針對融合傳播的設(shè)計，而且表現(xiàn)形態(tài)更加豐富，涵蓋短視頻、新媒體直播、社群互動、IP開發(fā)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、人工智能、虛擬現(xiàn)實等創(chuàng)新點。例如，獲得大賽一等獎第一名的參賽方案《秘境之眼》，利用獨家資源，制作多形態(tài)視頻產(chǎn)品，進(jìn)行多平臺分發(fā)。其融合傳播產(chǎn)品形態(tài)包括新媒體直播、微視頻、微紀(jì)錄片、新媒體社群、產(chǎn)品IP庫、專題片、季播節(jié)目，并能為多個頻道和欄目源源不斷提供視頻資源和節(jié)目素材。同時方案以文創(chuàng)理念整合總臺內(nèi)外資源，進(jìn)行品牌的公益化和市場化開發(fā)。其實，往屆大賽獲獎節(jié)目融合傳播的效果已經(jīng)顯現(xiàn)出來。曾獲第四屆大賽一等獎節(jié)目《機智過人》，第一季網(wǎng)絡(luò)視頻點擊量達(dá)1.4億次，微信公眾號文章閱讀量超122萬次。第二季僅播出第一期，“人民幣上的女拖拉機手”“科技圓夢癱瘓女警”等相關(guān)短視頻，播放量累計超過3000萬次。第三屆大賽一等獎節(jié)目《國家寶藏》入選2018年1月百度百科十大熱詞，微博主話題總閱讀量超16.8億，綜藝實時榜、官微互動量、微博搜索量多次排名第一。

同時，央視充分利用優(yōu)勢資源，做好新媒體內(nèi)容定制生產(chǎn)與大屏內(nèi)容衍生開發(fā)，新媒體平臺傳播優(yōu)勢顯著提升。例如，“央視體育”客戶端借助世界杯新增下載用戶超過400萬，累計下載用戶突破1480萬，官方微博總閱讀量近32億，粉絲累計增長近93萬，總數(shù)突破970萬?！把胍曈耙簟笨蛻舳诵略黾せ钣脩舫?000萬，視頻點播整體收視次數(shù)高達(dá)12.7億次。并且，通過與互聯(lián)網(wǎng)運營商等新媒體平臺開展版權(quán)合作，世界杯整體版權(quán)營銷收入創(chuàng)歷史新高。在媒體融合中打造增量，總臺初步取得了實實在在的成果。

二、在技術(shù)驅(qū)動中創(chuàng)新傳播

技術(shù)進(jìn)步推動傳播革命。印刷、電訊、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的每一次進(jìn)步，都改變了信息傳播的形態(tài)，重塑了人們的生活方式，給人類社會帶來巨大變革。尤其是以用戶為核心的互聯(lián)網(wǎng)信息交流與傳播技術(shù)，顛覆了我們所有的想象，成為這個時代最大的變量。中央廣播電視總臺臺長慎海雄明確提出，要努力跟上技術(shù)的發(fā)展速度、適應(yīng)瞬息萬變的技術(shù)革命，加快技術(shù)體系建設(shè)，全力打造自主可控、具有強大影響力的新媒體傳播平臺，利用新技術(shù)搶占輿論制高點。

中央廣播電視總臺2018年啟動“媒體融合國際（前沿）技術(shù)合作系列活動”，先后邀請了英國電影電視制片人聯(lián)盟（PACT）、Discovery、N B C、C B S、密蘇里大學(xué)、阿里巴巴、新浪等近30位業(yè)界權(quán)威專家，多角度全方位解析傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型，探索媒體融合技術(shù)發(fā)展對策，內(nèi)容包括音視頻數(shù)據(jù)資源一體化開發(fā)、廣電全媒體指揮中心的管理與運營、新媒體工具在內(nèi)容管理和創(chuàng)新中的應(yīng)用、業(yè)務(wù)平臺建設(shè)與大數(shù)據(jù)管理、多屏互動與人工智能開發(fā)、社交平臺的賦能與管理等，為節(jié)目一線搭建技術(shù)合作平臺，助推總臺融合轉(zhuǎn)型。目前央視與阿里、新浪有多個合作項目正在積極推進(jìn)。

央視世界杯報道是技術(shù)驅(qū)動傳播創(chuàng)新的典型案例。大屏端首次使用AI技術(shù)制作比賽集錦，使用VR技術(shù)在比賽場內(nèi)解說精彩瞬間。新媒體端引入多角度直播，提供三維全景聲直播方式，應(yīng)用窄帶高清傳輸技術(shù)和云視頻AI極速高清直播技術(shù)，大幅提高直播視覺信息保真度和直播畫面各項特征，全程提供流暢、高清、沉浸式的觀賽體驗。運用數(shù)據(jù)產(chǎn)品深度解析賽前賽后，有效提升內(nèi)容專業(yè)性和用戶觀賽感受。

與此同時，央視4K超高清頻道于10月1日正式開播，到2020年多個頻道還將轉(zhuǎn)為4K播出。身臨其境的視聽體驗有望把年輕一代用戶重新拉回到電視機前。代表著當(dāng)今電子信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息消費發(fā)展方向的4K電視在全球快速發(fā)展。根據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，我國4K電視的市場滲透率到2020年將達(dá)到71%，未來5年中國將成為全球最大的4K超高清市場。有關(guān)調(diào)查顯示，消費者愿意為更好的體驗付費，超過80%的消費者愿意支付額外的費用觀看4K超高清內(nèi)容。到2022年，中國4K超高清電視將撬動文化、信息和電子產(chǎn)業(yè)數(shù)萬億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模增量。在當(dāng)前國內(nèi)外經(jīng)濟形勢下，4K電視已成為推動我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)升級、國內(nèi)消費市場增長的國家戰(zhàn) 略。

三、在價值引領(lǐng)中共筑同心

價值引領(lǐng)是國家媒體的首要職責(zé)。中央廣播電視總臺牢牢堅持以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為統(tǒng)領(lǐng)，自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。將新思想更深更活地融入時政報道、經(jīng)濟新聞、社會新聞、文體節(jié)目等方方面面。不管是大屏還是小屏、網(wǎng)上還是網(wǎng)下，都恪守同一標(biāo)準(zhǔn)、同一要求、同一尺度。具體體現(xiàn)在“三個堅持”上：堅持弘揚主旋律正能量，將正確的政治方向和輿論導(dǎo)向貫徹到各類節(jié)目、各個時段、各項環(huán)節(jié)，貫穿到節(jié)目創(chuàng)作全過程，覆蓋到全媒體多終端；堅持把社會效益放在首位，自覺講品位、講格調(diào)、講責(zé)任，用健康向上的精品力作引領(lǐng)社會風(fēng)尚；堅持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，扎根人民，制作播出更多為人民群眾喜聞樂見、更加接地氣、潤物細(xì)無聲的現(xiàn)象級節(jié)目。為此，中央廣播電視總臺陸續(xù)出臺《關(guān)于進(jìn)一步強化節(jié)目制播管理 嚴(yán)把導(dǎo)向關(guān)內(nèi)容關(guān)人員關(guān)，弘揚主旋律傳播正能量的通知》《中央廣播電視總臺關(guān)于加強節(jié)目內(nèi)容審核管理的辦法（暫行）》《中央廣播電視總臺重要事件節(jié)點廣告內(nèi)容審核及編排管理辦法（暫行）》等。

除了在播節(jié)目，價值引領(lǐng)的要求也充分體現(xiàn)在中央電視臺第五屆節(jié)目創(chuàng)意大賽中。從一線員工報送的創(chuàng)意方案來看，都能關(guān)注當(dāng)前社會熱點，力求傳播當(dāng)代中國主流價值觀，符合新時代宣傳工作需要。尤其是《秘境之眼》《勇士傳奇》《樂齡唱響》《這個專業(yè)不太冷》《我的美好生活秀》《健康拼圖》《我從哪里來》《請以我的真名呼喚我》《唐詩里的生活》《尋根問底》《極速英雄》等獲獎方案，立意高遠(yuǎn)、方向明確，有較強的使命意識和開闊的創(chuàng)意思路，符合央視相關(guān)頻道的定位與氣質(zhì)，有一定可操作性。內(nèi)容涉及文化、歷史、自然、科技、生活、公益等多種題材，涵蓋紀(jì)實、真人秀、大型演播室等多種形態(tài)。這些獲獎方案已經(jīng)列入央視各頻道大改版大創(chuàng)新、高質(zhì)量發(fā)展的實施計劃之中。

當(dāng)然，“變成事業(yè)發(fā)展的最大增量”，更需要管理體制、發(fā)展戰(zhàn)略的支撐。中央廣播電視總臺正在以深化機構(gòu)改革為契機，全面推進(jìn)組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、平臺渠道和管理機制的改革重塑，對內(nèi)牽引整合，對外跨界融合，在更大范圍內(nèi)整合配置資源，充分利用市場機制，借力資本市場、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和各行業(yè)資源，積極打造事業(yè)發(fā)展的增量，努力實現(xiàn)視聽文化產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展。