今日頭條廣告增長(zhǎng)放緩，推“多閃”也難扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)！

磐石之心

抖音發(fā)布了一款視頻社交軟件“多閃”，這被認(rèn)為是字節(jié)跳動(dòng)公司（今日頭條、抖音的母公司）急于“沉淀用戶”和“做多粘性”之舉。

1月16日，彭博社援引知情人士消息報(bào)道稱(chēng)，在廣告業(yè)務(wù)增速放緩程度超出預(yù)期后，字節(jié)跳動(dòng)公司2018年?duì)I收勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)。該知情人士透露，字節(jié)跳動(dòng)在最新一輪融資中對(duì)投資者稱(chēng)，預(yù)計(jì)2018年公司營(yíng)收為人民幣500億-550億元，但最終只達(dá)到目標(biāo)區(qū)間下限，這也是該公司多年來(lái)營(yíng)收首次沒(méi)有超過(guò)預(yù)期。

此消息一出，業(yè)界紛紛質(zhì)疑字節(jié)跳動(dòng)公司的增長(zhǎng)放緩，恐怕難以支撐高達(dá)750億美元（5200億人民幣）的市值。

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用戶時(shí)長(zhǎng)與活躍度下降。

字節(jié)跳動(dòng)公司成立六年了，但在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)中不算年輕了。六歲的今日頭條已經(jīng)顯露出用戶增長(zhǎng)的疲態(tài)。從QuestMobile數(shù)據(jù)看，2018年前三季度，今日頭條系（頭條、抖音和西瓜視頻、火山視頻等）的用戶使用時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

同時(shí)，今日頭條的月活用戶數(shù)增長(zhǎng)率也出現(xiàn)大幅下滑。從2017年初的三位數(shù)降至2017年7月的兩位數(shù)。到2018年9月月活用戶雖然達(dá)到2.54億，但增速僅為14.5%。

正如抖音CEO張楠所說(shuō)：“2018年對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是艱難的一年?！痹谶@一年里，頭條系幾乎所有產(chǎn)品都遭遇了多次下架和停更、整頓，其中內(nèi)涵段子則被徹底關(guān)停。這被認(rèn)為是頭條系用戶數(shù)和用戶使用時(shí)長(zhǎng)下滑的主要原因之一。

更為重要的是，今日頭條系的產(chǎn)品還未能形成粉絲主動(dòng)閱讀的習(xí)慣。根據(jù)我個(gè)人運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，在微信公眾號(hào)這樣的平臺(tái)上，一般粉絲主動(dòng)閱讀占總閱讀數(shù)的10%-30%。而在今日頭條上，粉絲主動(dòng)閱讀率不足1%。

比如，在今日頭條上，用戶閱讀資訊是依靠所謂的智能推薦，而不是看自己所關(guān)注的頭條號(hào)。在抖音上，用戶看短視頻同樣是靠所謂的智能推薦。

這意味著平臺(tái)的用戶粘性不足，也意味著平臺(tái)沒(méi)有足夠高的護(hù)城河。2017年，今日頭條宣布深耕粉絲生態(tài)，推出“千人百萬(wàn)粉”計(jì)劃。希望將閱讀模式從機(jī)器智能分發(fā)變?yōu)榉劢z的主動(dòng)分發(fā)。從施行一年來(lái)的效果看，用戶時(shí)長(zhǎng)反而是下降的。

而據(jù)頭條官方數(shù)據(jù)，100 萬(wàn)以上粉絲賬號(hào)800個(gè)，50 萬(wàn)以上粉絲帳號(hào)數(shù)量達(dá)到 2400 個(gè)，10 萬(wàn)以上粉絲帳號(hào)數(shù)量達(dá)到1.5萬(wàn)個(gè)。這個(gè)數(shù)據(jù)顯然沒(méi)有什么亮點(diǎn)。

現(xiàn)在又著急推出社交產(chǎn)品“多閃”，目的仍然是為了解決用戶粘性不足和無(wú)法沉淀的難題。但是社交產(chǎn)品的本質(zhì)是用戶粘性，這卻是頭條系的最大短板，因此要比資訊、視頻都更難成功。

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盈利模式難以多元化。

據(jù)某機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2018年今日頭條APP廣告收入大概在290億；抖音廣告收入在180億，合計(jì)470億元。如果按照外媒消息，2018年該公司總收入大概是500億，幾乎所有收入均來(lái)自廣告。

廣告營(yíng)收的基礎(chǔ)是流量，為了維持流量持續(xù)增長(zhǎng)，今日頭條系的各類(lèi)產(chǎn)品都必須不停的做多用戶量，增加用戶時(shí)長(zhǎng)。但在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)增長(zhǎng)都在放緩的大背景下，用戶持續(xù)高速增長(zhǎng)已經(jīng)不可能。上文我們已經(jīng)用數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。

這也意味著單純依靠廣告營(yíng)收，很難撐得起高上天的估值，頭條必須考慮多元化的盈利模式。于是，推出了小程序、頭條信用卡、放心購(gòu)、保險(xiǎn)、游戲、股票等多個(gè)新業(yè)務(wù)。然而，這些多元化業(yè)務(wù)卻很難做起來(lái)。

首先，場(chǎng)景不對(duì)。據(jù)了解，今日頭條曾在2016年與京東合作推出“京條計(jì)劃”，作者在今日頭條寫(xiě)文章的時(shí)候可以添加京東的商品鏈接，如果獲得購(gòu)買(mǎi)，可以獲得傭金。這項(xiàng)合作，當(dāng)時(shí)炒的轟轟烈烈。我向京東相關(guān)人士求證，由于頭條的場(chǎng)景非購(gòu)物場(chǎng)景，交易量極低，效果比較差。

我也曾與一位主播交流，問(wèn)她在抖音上做視頻電商的效果，她直搖頭。之所以效果差的原因在于抖音也并非是購(gòu)物場(chǎng)景，場(chǎng)景不對(duì)，努力白廢?！爸辈?電商”最好的平臺(tái)仍然是淘寶和京東自己的平臺(tái)。

除了電商之外，金融、保險(xiǎn)、股票這些場(chǎng)景同樣在資訊、短視頻的場(chǎng)景下難以發(fā)揮作用。

其次，用戶和作者都沒(méi)有忠誠(chéng)度。更為重要的是，在頭條系的產(chǎn)品中，用戶并不把自己的賬號(hào)看得多么重要，也就是文章第一部分談到的“用戶粘性不足”。

今日頭條系的產(chǎn)品均以“智能推薦內(nèi)容”作為產(chǎn)品最核心特點(diǎn)，這帶來(lái)的后果是用戶與內(nèi)容生產(chǎn)者之間沒(méi)有建立真正意義上的連接。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他不關(guān)心是哪個(gè)作者產(chǎn)生的內(nèi)容。而對(duì)于作者來(lái)說(shuō)，只是為了流量收益而創(chuàng)作內(nèi)容，又無(wú)法獲得忠誠(chéng)的粉絲，于是抄襲和標(biāo)題黨屢禁不止。

顯然，一切都被“機(jī)器算法”這個(gè)中介給替代掉，一切都以利益為中心，違背了內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的本質(zhì)。

這導(dǎo)致的后果必然是整個(gè)平臺(tái)沒(méi)有真正的用戶沉淀，作者也沒(méi)有忠誠(chéng)度。這讓我想起當(dāng)時(shí)滴滴、Uber之戰(zhàn)，司機(jī)是哪個(gè)平臺(tái)補(bǔ)貼高去哪里，用戶是哪里羊毛多去哪里，頭條系的產(chǎn)品就是這個(gè)狀態(tài)。

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本質(zhì)上是價(jià)值不足。

其實(shí)，“用戶粘性不足和盈利模式多元化難”只是字節(jié)跳動(dòng)公司問(wèn)題的表象，根源卻在于兩點(diǎn)：一是不具備無(wú)可替代性；二是產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值較弱。

今日頭條作為一個(gè)資訊平臺(tái)，它自己不生產(chǎn)內(nèi)容，只是“內(nèi)容搬運(yùn)工”。類(lèi)似的平臺(tái)有很多，比如手機(jī)自帶的瀏覽器、手機(jī)百度、天天快報(bào)、UC瀏覽器等等，即使今日頭條突然無(wú)法使用，也不會(huì)給用戶帶來(lái)任何影響。

同樣，抖音、火山視頻這些產(chǎn)品也都類(lèi)似，同類(lèi)產(chǎn)品太多，也不屬于“剛需”類(lèi)產(chǎn)品，完全不具備不可替代性。但是我們身邊的很多產(chǎn)品都有很強(qiáng)的不可替代性，比如，搜索引擎、社交軟件、支付工具、電商購(gòu)物平臺(tái)，甚至是打車(chē)軟件。

用戶之所以上頭條系的產(chǎn)品，很大原因在于頭條利用所謂的“機(jī)器算法”推薦用戶“需要”的內(nèi)容。記得有一次，王寶強(qiáng)與馬蓉離婚案。我在頭條上點(diǎn)開(kāi)了一條相關(guān)內(nèi)容，接著當(dāng)我再打開(kāi)頭條的時(shí)候，它向我推薦了數(shù)頁(yè)關(guān)于這個(gè)離婚案的內(nèi)容。

這種所謂的“機(jī)器算法”是在投我所好么？這些推薦來(lái)的內(nèi)容，質(zhì)量很差，基本上是相同的內(nèi)容換了不同的標(biāo)題，這耗費(fèi)了我大量的時(shí)間去點(diǎn)開(kāi)這些吸引眼球的標(biāo)題。

還有一些讀者喜歡看娛樂(lè)八卦、軟色情內(nèi)容，頭條會(huì)不斷地向用戶推薦這類(lèi)內(nèi)容。同樣，抖音也是如此，如果你第一次點(diǎn)開(kāi)了一個(gè)跳舞女郎或者健身美女的抖音，它就會(huì)持續(xù)向你推薦這類(lèi)內(nèi)容。有媒體用“讓人成癮”來(lái)形容這種推薦機(jī)制。

幾乎所有的企業(yè)都在講“以用戶為中心”，今日頭條也一直說(shuō)自己所做的事情是“為用戶推薦有價(jià)值的、個(gè)性化的信息，提供連接人與信息的新型服務(wù)”。比如，抖音就說(shuō)它是在“記錄美好生活”。

可是在我看來(lái)，頭條系的產(chǎn)品并不是在為用戶服務(wù)，或是通過(guò)“機(jī)器算法”，瞄準(zhǔn)人性弱點(diǎn)，將用戶盡可能的捆綁在自己的平臺(tái)上，讓用戶為其流量和廣告服務(wù)。

什么是人性弱點(diǎn)？貪、嗔、癡。人都會(huì)貪色、聲、香、味道、觸。“機(jī)器算法”迎合人對(duì)色、聲的貪戀，專(zhuān)門(mén)推薦這種引發(fā)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和幻想的曝眼球內(nèi)容、軟色情內(nèi)容。

嗔，講的是人對(duì)逆境總是有排斥的心理。而好的內(nèi)容必然需要耗費(fèi)一些精力和腦力，平臺(tái)應(yīng)該創(chuàng)造機(jī)制和條件讓人去閱讀這些有價(jià)值的內(nèi)容。而機(jī)器算法，卻只推薦人想要“貪”的內(nèi)容，讓人沒(méi)有機(jī)會(huì)去看到這些好內(nèi)容，有價(jià)值的內(nèi)容，把所有時(shí)間和生命都浪費(fèi)在“貪”上。

這顯然，不是在為人服務(wù)，而是通過(guò)人工智能技術(shù)和機(jī)器算法將人變成奴隸，為自己的流量和廣告服務(wù)。

無(wú)論是資訊還是視頻，它們都屬于傳播的范疇，都需要擔(dān)負(fù)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的責(zé)任。2018年頭條系的產(chǎn)品屢次因涉黃等原因被下架、整改，甚至關(guān)停，但是整改后的頭條系產(chǎn)品仍然以“機(jī)器算法”為核心，以流量變現(xiàn)為商業(yè)模式，這就意味著它無(wú)法回歸到傳播類(lèi)產(chǎn)品的本質(zhì)上去。

越來(lái)越多的年輕人在這樣的平臺(tái)上刷軟色情內(nèi)容、八卦內(nèi)容，看女生抖胸，廢寢忘食，這是“記錄美好生活”么？這是在毀滅年輕人，毀滅中國(guó)的未來(lái)。

在人工智能和機(jī)器算法的面前，人變得非常脆弱，他們就像是機(jī)器的玩偶。而掌控這樣技術(shù)的企業(yè)如果不顧社會(huì)價(jià)值，只顧流量變現(xiàn)，這將釀成巨大的災(zāi)難。

谷歌公司曾承諾“永不作惡”，而且當(dāng)其發(fā)現(xiàn)人工智能技術(shù)若被惡意利用將導(dǎo)致災(zāi)難的時(shí)候，公然拒絕為軍方提供人工智能技術(shù)服務(wù)，還虧錢(qián)賣(mài)掉了自己收購(gòu)的一家機(jī)器人公司——波士頓動(dòng)力。

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對(duì)社會(huì)有價(jià)值的企業(yè)才能長(zhǎng)久。

企業(yè)賺錢(qián)無(wú)罪，但是考驗(yàn)賺錢(qián)持久性的能力在于賺錢(qián)的同時(shí)要產(chǎn)生價(jià)值。這是最原始的商業(yè)模式：價(jià)值交換。如果一家企業(yè)，只關(guān)心賺錢(qián)而不關(guān)心社會(huì)價(jià)值，最終會(huì)被社會(huì)拋棄。

任何產(chǎn)品都是如此，用戶在使用產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，先是獲得價(jià)值，同時(shí)又貢獻(xiàn)給企業(yè)報(bào)酬。這種報(bào)酬可以是購(gòu)買(mǎi)商品所耗費(fèi)的金錢(qián)，也可以是自己的時(shí)間。比如，你購(gòu)買(mǎi)手機(jī)來(lái)使用，獲得使用價(jià)值，造手機(jī)的企業(yè)獲得金錢(qián)。你使用搜索引擎獲取自己有用的信息，你貢獻(xiàn)了流量；你使用社交軟件獲得溝通便利，你也是貢獻(xiàn)了流量......

這都是非常正當(dāng)?shù)膬r(jià)值交換。這些產(chǎn)品不求你分分鐘待在上面，只在你需要獲取價(jià)值的時(shí)候使用它即可。這就是產(chǎn)品“用完即走”的設(shè)計(jì)理念。

特別是在人工智能時(shí)代，善良比聰明更重要。因?yàn)橹挥邪盐兆∩屏嫉牡拙€，才能為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，而不是把自己的利益，通過(guò)技術(shù)手段凌駕于社會(huì)價(jià)值之上。

最終，企業(yè)所無(wú)可替代的，根本不是商業(yè)模式，而是你對(duì)這個(gè)社會(huì)帶來(lái)的真正價(jià)值。