用戶(hù)采納共享充電寶的行為意向研究

李金海　陳龍豐　丁碩

摘要：為了研究用戶(hù)采納共享充電寶的行為意向的影響因素及作用機(jī)制，文章在修正TAM模型的基礎(chǔ)上，探討了影響用戶(hù)采納的關(guān)鍵影響因素，構(gòu)建用戶(hù)采納共享充電寶的行為意向影響因素理論模型。采用回歸分析以及結(jié)構(gòu)方程方法對(duì)模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)及分析。研究表明，用戶(hù)采納共享充電寶的行為意向受感知有用性、感知易用性、感知可靠性以及使用場(chǎng)景的直接正向影響，用戶(hù)采納共享充電寶的行為意向受服務(wù)成本的直接負(fù)向影響。

關(guān)鍵詞：共享充電寶；用戶(hù)采納；行為意向

在今天，共享理念已經(jīng)擁有了廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)web2.0時(shí)代的到來(lái)，各種網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)開(kāi)始出現(xiàn)，用戶(hù)在虛擬社區(qū)上開(kāi)始向陌生人分享信息。但社區(qū)上的分享形式主要局限在信息分享，而并不涉及任何實(shí)物的分享，大多數(shù)時(shí)候也并不帶來(lái)任何經(jīng)濟(jì)的報(bào)酬。

近幾年，隨著網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)等一系列實(shí)物共享平臺(tái)的出現(xiàn)，共享開(kāi)始從純粹的信息分享，走向以獲得一定報(bào)酬為主要目的，基于陌生人且存在物品使用權(quán)暫時(shí)轉(zhuǎn)移的“共享經(jīng)濟(jì)”。

于如今的中國(guó)消費(fèi)者而言，共享經(jīng)濟(jì)不再是一個(gè)陌生詞匯。數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)交易額約為34520億元，比上年增長(zhǎng)103%。根據(jù)國(guó)家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年，共享經(jīng)濟(jì)將保持年均40%左右的高速增長(zhǎng)，到2020年共享經(jīng)濟(jì)的交易規(guī)模占GDP比重將達(dá)到10%以上。

隨著來(lái)電、小電、街電、Hi電等移動(dòng)租賃平臺(tái)的加入，共享經(jīng)濟(jì)開(kāi)始落地于充電寶領(lǐng)域，出現(xiàn)了共享充電寶。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2017年3月至4月份這兩個(gè)月以來(lái)，共享充電寶領(lǐng)域所獲得融資金額約為12億元人民幣，是2015年共享單車(chē)剛出現(xiàn)時(shí)獲得融資額的近5倍。共享充電寶掀起了新一輪共享經(jīng)濟(jì)的資本狂歡，但單獨(dú)供給側(cè)的推動(dòng)并不能真正的維持共享經(jīng)濟(jì)的繁榮，用戶(hù)規(guī)模才是維持共享經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)有近13億移動(dòng)設(shè)備用戶(hù)，每天會(huì)產(chǎn)生超過(guò)10億次的充電行為，其中有1億多次充電行為發(fā)生在戶(hù)外。從這些數(shù)據(jù)可以看出，共享充電寶擁有大量的潛在用戶(hù)，但這些潛在用戶(hù)有沒(méi)有實(shí)際的使用共享充電寶的意向，以及哪些因素會(huì)影響用戶(hù)使用共享充電寶，是共享充電寶服務(wù)商在融資之外需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者們對(duì)用戶(hù)采納與使用新技術(shù)的研究，大多數(shù)以學(xué)者Davis于1989年提出的技術(shù)采納模型（Technology Acceptance Model，TAM）為基礎(chǔ)。主要分析TAM中的感知有用性、感知易用性等因素對(duì)用戶(hù)采納與使用新技術(shù)的意向的影響。共享經(jīng)濟(jì)作為近兩年提出的新概念，有關(guān)共享經(jīng)濟(jì)的研究集中于共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式以及內(nèi)涵分析，較少關(guān)注共享經(jīng)濟(jì)背景下某一新技術(shù)的研究，特別是側(cè)重于用戶(hù)采納與使用共享經(jīng)濟(jì)新技術(shù)的意向研究。

一、理論及假設(shè)模型

（一）修正TAM模型

雖然大量文獻(xiàn)對(duì)基于TAM模型進(jìn)行了研究，但部分文獻(xiàn)指出TAM模型的維度單一。部分文獻(xiàn)修正了TAM模型，構(gòu)建了修正的TAM模型。Venkatesh等提出了擴(kuò)展的TAM模型，引入了一系列的社會(huì)影響與認(rèn)知結(jié)構(gòu)變量，同時(shí)剔除了態(tài)度對(duì)行為意向的影響，提出了擴(kuò)展的TAM模型，模型的解釋能力達(dá)到了40%以上。近年來(lái)，學(xué)者們不斷引入其他學(xué)科的理論模型來(lái)修正TAM模型，經(jīng)驗(yàn)證有效的理論如：理性行為理論、社會(huì)認(rèn)知理論等。

共享充電寶的租用流程一般是，手機(jī)掃碼，支付100元押金，租借的充電寶1小時(shí)內(nèi)免費(fèi)使用，超過(guò)1小時(shí)后1元/小時(shí)。共享充電寶的使用會(huì)涉及到押金以及相關(guān)服務(wù)費(fèi)用的結(jié)算，這會(huì)讀取用戶(hù)金融賬戶(hù)的信息及帶來(lái)一定的服務(wù)成本，這是與一般新技術(shù)的使用不同的，如我們使用政務(wù)系統(tǒng)并不用擔(dān)心金融賬號(hào)的信息安全，使用移動(dòng)電子銀行也并不會(huì)有額外的費(fèi)用。因此，本文在TAM模型的基礎(chǔ)上增加感知可靠性以及服務(wù)成本這兩個(gè)補(bǔ)充變量。

（二）基于修正TAM模型的假設(shè)

1. 感知有用性

感知有用性是指用戶(hù)對(duì)采納新的技術(shù)或服務(wù)，能否提高自身工作效率或生活質(zhì)量的認(rèn)知。在這里，感知有用性是指用戶(hù)出門(mén)是否經(jīng)常性的忘記帶充電寶，手機(jī)是否會(huì)在使用過(guò)程中需要充電，然后使用共享充電寶是否會(huì)解決用戶(hù)的充電難問(wèn)題。共享充電寶若能切實(shí)解決用戶(hù)出門(mén)在外手機(jī)充電難的問(wèn)題，定能顯著提高用戶(hù)使用共享充電寶的意向。據(jù)此，提出假設(shè)H1。

H1：感知有用性顯著正向影響用戶(hù)采納共享充電寶的行為意向。

2. 感知易用性

在TAM模型中，感知易用性是另一個(gè)極為重要的影響因素，它是指用戶(hù)是否認(rèn)為新的技術(shù)或服務(wù)是易于學(xué)習(xí)和使用的。不同于政務(wù)系統(tǒng)或移動(dòng)電子銀行等新技術(shù)，共享充電寶的使用流程非常簡(jiǎn)單，大致可以分為四步，掃碼、注冊(cè)、付款、借出。用戶(hù)在使用共享充電寶的過(guò)程中消耗學(xué)習(xí)新技術(shù)的時(shí)間越少，用戶(hù)使用共享充電寶的意向越強(qiáng)烈，據(jù)此，提出假設(shè)H2。

H2：感知易用性顯著正向影響用戶(hù)采納共享充電寶的行為意向。

3. 感知可靠性

在總結(jié)回顧前人關(guān)于諸如移動(dòng)電子銀行等移動(dòng)應(yīng)用新技術(shù)的行為意向研究中發(fā)現(xiàn)，感知可靠性（或感知風(fēng)險(xiǎn)）是一個(gè)常見(jiàn)變量。共享充電寶的使用會(huì)涉及到用戶(hù)金融賬號(hào)的相關(guān)信息，這可能會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)使用共享充電寶的安全和隱私方面產(chǎn)生擔(dān)憂(yōu)。而且，租借完共享充電寶后，需要還到相應(yīng)的共享充電寶機(jī)柜，這時(shí)用戶(hù)就會(huì)擔(dān)憂(yōu)附近有沒(méi)有機(jī)柜，所以可靠性會(huì)是用戶(hù)關(guān)系的一個(gè)重要因素。如果用戶(hù)沒(méi)有安全隱私方面以及對(duì)使用完歸還問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)，就能顯著提高用戶(hù)使用共享充電寶的意向。據(jù)此，提出假設(shè)H3。

H3：感知可靠性顯著正向影響用戶(hù)采納共享充電寶的行為意向。

4. 服務(wù)成本

用戶(hù)在使用共享充電寶時(shí)，需要根據(jù)使用時(shí)間的長(zhǎng)短向服務(wù)供應(yīng)商繳納相應(yīng)的費(fèi)用，這是共享充電寶與其他信息技術(shù)主要的不同點(diǎn)。在眾多有關(guān)增值服務(wù)的用戶(hù)采納研究中，服務(wù)成本經(jīng)常會(huì)被作為一個(gè)重要的用戶(hù)影響因素來(lái)研究。Hung等的研究表明，服務(wù)成本對(duì)用戶(hù)采納移動(dòng)服務(wù)的意向有顯著的影響。當(dāng)用戶(hù)認(rèn)為服務(wù)成本太高時(shí)，會(huì)對(duì)使用共享充電寶持保守的態(tài)度。只有用戶(hù)服務(wù)成本可以接受時(shí)，才會(huì)考慮采納共享充電寶。據(jù)此，提出假設(shè)H4。

H4：服務(wù)成本顯著負(fù)向影響用戶(hù)采納共享充電寶的行為意向。

（三）模型構(gòu)建

基于上述分析，本文基于修正TAM模型，提出了4個(gè)假設(shè)，模型的基本框架如圖1所示。

二、研究方法

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本統(tǒng)計(jì)

本研究模型中的變量不能直接測(cè)量，通過(guò)構(gòu)建多維的可測(cè)變量對(duì)其進(jìn)行估計(jì)。為了確保變量的信度和效度，本文的問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要借鑒了國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)研究中普遍采用的測(cè)量項(xiàng)目，并根據(jù)共享充電寶本身的特點(diǎn)進(jìn)行了一定的修正，共設(shè)定了16個(gè)測(cè)度項(xiàng)，采用Likert七級(jí)量表，在咨詢(xún)相關(guān)專(zhuān)家以及小規(guī)模測(cè)試的基礎(chǔ)上，對(duì)初始的問(wèn)卷進(jìn)行修改，形成最終的問(wèn)卷，限于篇幅，具體的問(wèn)卷未列出。

問(wèn)卷通過(guò)線(xiàn)上問(wèn)卷星調(diào)查平臺(tái)以及線(xiàn)下方式共發(fā)放320份，有效問(wèn)卷292份，有效率為91%。有效問(wèn)卷數(shù)與測(cè)度項(xiàng)數(shù)比例達(dá)18.25：1，符合Nunnally和Berstein建議的樣本至少為測(cè)量題項(xiàng)5倍的基本研究要求。樣本信息統(tǒng)計(jì)顯示，收集的樣本數(shù)據(jù)符合我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的一般分布。

結(jié)構(gòu)方程模型能夠同時(shí)處理多個(gè)因變量，并允許自變量和因變量測(cè)量誤差的存在，因此，本文采用AMOS檢驗(yàn)假設(shè)，并用SPSS進(jìn)行信度及效度分析。

（二）信度和效度檢驗(yàn)

采用Cronbachsα測(cè)量各因子的信度，復(fù)合信度（CR）測(cè)量各測(cè)度項(xiàng)的內(nèi)部一致性。采用驗(yàn)證性因子分析（CFA）對(duì)變量的信度和收斂效度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示，各因子具有較好的信度，并且量表具有良好的收斂效度。

效度分析結(jié)果如表2所示，說(shuō)明各因子之間具有較好的區(qū)別效度。

由表1與表2的分析結(jié)果可知，利用本研究設(shè)計(jì)的量表進(jìn)行調(diào)查所得到的結(jié)果是可靠的。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

本文主要選擇以下幾個(gè)擬合優(yōu)度指標(biāo)：卡方與自由度的比值X2/df、近似誤差的均方根RMSEA、Tucker-Lewis指數(shù)NNFI、比較擬合指數(shù)CFI、遞增擬合指數(shù)IFI、擬合優(yōu)度指數(shù)GFI。表3顯示了變量擬合程度，可知理論模型的整體擬合程度較好。

本文采用AMOS21.0進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，路徑分析結(jié)果如圖2所示。

由圖2可知，感知有用性（H1）、感知易用性（H2）以及感知可靠性（H3）對(duì)用戶(hù)采納共享充電寶的行為意向具有顯著正向影響；服務(wù)成本（H4）對(duì)用戶(hù)采納共享充電寶的行為意向具有顯著負(fù)向影響。

三、結(jié)果討論

根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果，本文提出的4個(gè)假設(shè)，全部得到了支持。

感知有用性、感知易用性以及感知可靠性對(duì)用戶(hù)采納共享充電寶的行為意向具有直接的顯著正向影響，其中，感知有用性影響力最大，說(shuō)明用戶(hù)最為看重共享充電寶的實(shí)用性；共享充電寶對(duì)解決用戶(hù)手機(jī)充電這一困境作用越大，用戶(hù)越愿意使用它。其次，感知可靠性的顯著性最強(qiáng)，說(shuō)明感知可靠性是用戶(hù)是否采納共享充電寶必不可少的因素。另外，感知易用性的影響較弱，這是因?yàn)楣蚕沓潆妼毑⒉皇堑谝环N通過(guò)手機(jī)掃碼進(jìn)行使用的技術(shù)，用戶(hù)對(duì)通過(guò)手機(jī)掃碼進(jìn)行綁定使用的流程基本可以熟練掌握。最后，服務(wù)成本對(duì)用戶(hù)采納共享充電寶的行為意向具有顯著負(fù)向影響，因?yàn)橐皇敲總€(gè)手機(jī)充電的速度不同，而共享充電寶是按使用時(shí)間長(zhǎng)短進(jìn)行付費(fèi)的；二是每個(gè)用戶(hù)對(duì)通過(guò)付費(fèi)充電這種行為的接受程度也是不同的。

四、結(jié)論

本文在修正TAM模型的基礎(chǔ)上，引入感知可靠性以及服務(wù)成本這兩個(gè)補(bǔ)充變量，構(gòu)建用戶(hù)采納共享充電寶的行為意向影響因素理論模型。研究發(fā)現(xiàn)，感知有用性、感知易用性以及感知可靠性對(duì)用戶(hù)采納共享充電寶的行為意向具有直接的顯著正向影響，，服務(wù)成本對(duì)用戶(hù)采納共享充電寶的行為意向具有顯著負(fù)向影響。因此，共享充電寶平臺(tái)應(yīng)該重視平臺(tái)正規(guī)性的建設(shè)，消除用戶(hù)使用共享充電寶的安全隱患。本文是對(duì)共享經(jīng)濟(jì)下的新技術(shù)進(jìn)行的探索性研究，相關(guān)理論分析還不夠深入，有待進(jìn)一步結(jié)合相關(guān)經(jīng)濟(jì)理論以及消費(fèi)者行為理論等對(duì)理論模型進(jìn)行修正。

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（作者單位：泰州學(xué)院）