電視欄目直播化的場景革命
——以“看美麗鄉(xiāng)村 慶改革開放”大型主題直播活動(dòng)為例

文/代娜娜

由中央網(wǎng)信辦移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)管理局策劃指導(dǎo)，人民視頻攜手人民網(wǎng)地方頻道、人民網(wǎng)美麗鄉(xiāng)村頻道、13家直播平臺(tái)以及5家短視頻資訊平臺(tái)共同推出的“看美麗鄉(xiāng)村 慶改革開放”大型主題直播活動(dòng)于2018年11月28日完美收官。48天48場直播，時(shí)間久、地域廣、規(guī)模大、融合深，總觀看人數(shù)達(dá)38064.4萬人次。

此次走進(jìn)美麗鄉(xiāng)村直播活動(dòng)，共選取全國48個(gè)鄉(xiāng)村，覆蓋25個(gè)省，全面深入宣傳貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想和黨的十九大精神，全面展現(xiàn)改革開放40年來我國鄉(xiāng)村建設(shè)重大成就的一次重大宣傳。

親歷主題直播 取得巨大成效

此次走進(jìn)美麗鄉(xiāng)村直播活動(dòng)，由筆者作為六間房直播平臺(tái)主播，參與了部分直播活動(dòng)，歷經(jīng)18天，3個(gè)城市，6個(gè)村莊。

“看美麗鄉(xiāng)村 慶改革開放”大型主題直播活動(dòng)深受群眾歡迎。2018年11月6日，在湖北武漢杜堂村，眾多村民圍詢問：怎么能在手機(jī)上看到自己的家鄉(xiāng)？怎么通過手機(jī)提問問題？怎么轉(zhuǎn)發(fā)？怎么參與？2018年11月7日9∶00，杜堂村的村民如約等待在直播間，鄉(xiāng)親們不再看從自己面前走過的主播團(tuán)隊(duì)，而是紛紛打開手機(jī)從網(wǎng)上看直播，原本穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)瞬間被“擠爆”，造成畫面嚴(yán)重卡頓，直播團(tuán)隊(duì)不得不迅速調(diào)整直播方案。而在安徽大歇村的直播中，人民網(wǎng)聯(lián)合岳西縣的宣傳部門，熟練運(yùn)用無人機(jī)設(shè)備，拍攝革命老區(qū)大歇村的鳥瞰美景，實(shí)現(xiàn)空中直播，贏得很多網(wǎng)友稱贊。

本次主題活動(dòng)呈現(xiàn)的直播特點(diǎn)

直播是目前中國傳媒市場中最具發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w形式，不僅坐擁時(shí)下最先進(jìn)的視頻技術(shù)，也更容易被廣大網(wǎng)友接受。此次“看美麗鄉(xiāng)村 慶改革開放”大型主題直播活動(dòng)的實(shí)踐，展現(xiàn)了直播在新媒體環(huán)境里的巨大優(yōu)勢。

一是直播更接地氣。此次直播活動(dòng)，主播用普通人的視角與語言，帶領(lǐng)直播間的網(wǎng)友領(lǐng)略美麗鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光，感受當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土民情，結(jié)合每個(gè)鄉(xiāng)村所具備的自然優(yōu)勢、自有資源，講好美麗鄉(xiāng)村故事。在直播節(jié)目中，主播通過風(fēng)光展示、現(xiàn)場采訪、歷史故事、與網(wǎng)友現(xiàn)場互動(dòng)，讓更多的網(wǎng)友參與到節(jié)目中，更好地了解改革開放40年中，村里的人、村里的事兒、村里的物的變化。

二是直播的媒體融合性更高，多元模式更吸引人。以往電視臺(tái)欄目播出的手段，需要有后期剪輯，有很多人為美化的手段在里面，而且播出頻道單一。但直播可以充分利用各個(gè)直播平臺(tái)的優(yōu)勢，可以把不同鄉(xiāng)村的山溝溝里，河灣灣里的美麗景象，通過不同平臺(tái)的不同角度和不同表現(xiàn)手法，更好地展現(xiàn)給廣大網(wǎng)友。以此次“看美麗鄉(xiāng)村 慶改革開放”走進(jìn)湖北武漢杜堂村為例，杜堂村有著美麗的自然風(fēng)光，也擁有濃厚的文化氣息，民宿、農(nóng)家樂、土特產(chǎn)電商、文藝家書畫院、民藝坊、非遺文化泥塑館和木蘭文化博物館都是這里的特色。這些特色在直播里得到充分呈現(xiàn)。

三是直播的反饋更及時(shí)。直播時(shí)需要實(shí)地走訪現(xiàn)場、彩排被采訪人、規(guī)劃直播路線，算好直播時(shí)間，隨后形成直播方案，再制作宣傳海報(bào)全平臺(tái)推廣。而這次13家直播平臺(tái)聯(lián)手推出，宣傳力度更大，各平臺(tái)不同風(fēng)格的主持，不同視角的內(nèi)容，最大化滿足不同網(wǎng)友的喜好。各直播平臺(tái)從直播+文化、旅游、農(nóng)業(yè)、美食等角度為切入點(diǎn)，在主播帶領(lǐng)直播間網(wǎng)友看美景、品美食、聽故事的過程中，感受鄉(xiāng)村的點(diǎn)滴發(fā)展變化，感受鄉(xiāng)村的美麗。同時(shí)直播過程中通過實(shí)時(shí)互動(dòng)得到網(wǎng)友的反饋，適當(dāng)加深對興趣點(diǎn)的深入探索和鄉(xiāng)村建設(shè)中需要改善地方的探討。

四是直播可以個(gè)性化定制。直播的靈魂在于內(nèi)容，對于強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性為主的網(wǎng)友來說，只有內(nèi)容具備了足夠的話題性，才能吸引更多的人群，而個(gè)性化定制可以更好地為廣大網(wǎng)友服務(wù)，可以更大力度地宣傳鄉(xiāng)村建設(shè)。如杜堂村已經(jīng)被打造成湖北省“三鄉(xiāng)工程”的樣本，但對此網(wǎng)友們知之甚少，反而是在抖音上有個(gè)點(diǎn)擊過百萬的短視頻——《斷橋》被大家熟知，所以此次直播活動(dòng)就以此為重點(diǎn)，帶領(lǐng)網(wǎng)友重新還原斷橋視頻，讓更多的網(wǎng)友參與到互動(dòng)當(dāng)中。

直播活動(dòng)的成功之道

第一，推廣方式更廣泛。此次“看美麗鄉(xiāng)村慶改革開放”大型主題直播活動(dòng)主要有以下幾個(gè)推廣特點(diǎn)：一是預(yù)熱充分，活動(dòng)啟動(dòng)前期，站內(nèi)、雙微宣傳預(yù)告；二是PC、移動(dòng)端首頁推廣，活動(dòng)直播期間，在PC、移動(dòng)端首頁進(jìn)行推廣，保證優(yōu)質(zhì)資源匹配，占據(jù)流量入口及活動(dòng)熱度；三是媒體傳播，在活動(dòng)開展的前期、中期、后期，聯(lián)合千龍、新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、中華、光明網(wǎng)等相關(guān)媒體，進(jìn)行預(yù)熱宣傳、跟蹤報(bào)道、推廣傳播，不斷拓展活動(dòng)傳播的廣度與深度，提升活動(dòng)影響力，實(shí)現(xiàn)瞬間大流量精準(zhǔn)推廣；四是直播錄像，使每期錄像便于點(diǎn)播，并形成專輯；五是精剪視頻，精剪視頻推送至各大合作媒體。

第二，打造直播活動(dòng)“美麗鄉(xiāng)村”IP。此次直播活動(dòng)在48天的時(shí)間里“天天有直播，場場有亮點(diǎn)”。13家直播平臺(tái)通過現(xiàn)場采訪、深入農(nóng)戶、無人機(jī)拍攝等方式，全面展示村容村貌、鄉(xiāng)村變遷、村民狀態(tài)、豐收成果、美景美食等農(nóng)村新風(fēng)貌，深度發(fā)掘和解剖鄉(xiāng)村建設(shè)的成功做法，給各地實(shí)施鄉(xiāng)村振興計(jì)劃提供啟發(fā)和借鑒，推動(dòng)農(nóng)業(yè)全面升級(jí)，農(nóng)村全面進(jìn)步，農(nóng)民全面發(fā)展。13家直播平臺(tái)根據(jù)自身特點(diǎn)和用戶喜好在各自平臺(tái)進(jìn)行各具亮點(diǎn)的策劃，共同打造“美麗鄉(xiāng)村”IP。美麗鄉(xiāng)村直播分別在人民視頻各端口、人民網(wǎng)各地方頻道、各地方黨媒，與一直播、斗魚、美拍、KK直播、YY直播、快手、虎牙、映客、花椒直播、陌陌、戰(zhàn)旗、六間房、熊貓直播等商業(yè)直播平臺(tái)，以及抖音、火山視頻、梨視頻、微視、騰訊新聞等短視頻平臺(tái)主頁置頂位置同步開播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，總觀看人數(shù)高達(dá)38064.4萬人次，單場最高觀看人數(shù)為1315.5萬人次。其中江西省大龍村、浙江省大陳村、江西省萍鄉(xiāng)東陽村的三場直播居前三位，單場觀看人數(shù)都超過1000萬人次。

第三，直播活動(dòng)成功吸引年輕群體參與其中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在觀看此次網(wǎng)絡(luò)直播的觀眾中，28周歲以及以下的年輕人超過70%，這些人平均每天觀看時(shí)間超過130分鐘。“85后”“90后”是觀眾的主力軍。在美麗鄉(xiāng)村的直播中，很多網(wǎng)友都表示：家鄉(xiāng)就是回不去的鄉(xiāng)愁，通過觀看直播，可以更多地了解自己的家鄉(xiāng)和一解鄉(xiāng)愁。

直播的未來：走出國門 揚(yáng)威海外

在中國目前直播已經(jīng)成為一種常見的娛樂方式，用戶也形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，隨時(shí)隨地打開手機(jī)，關(guān)注自己喜歡的內(nèi)容，打賞自己喜歡的主播，與主播互動(dòng)，在直播平臺(tái)上體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。但是在中國互聯(lián)網(wǎng)人口達(dá)到飽和后，很多直播平臺(tái)紛紛走出國門，放眼海外市場。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有50家直播平臺(tái)在海外開展直播業(yè)務(wù)，遍布美洲、非洲、大洋洲、東南亞等45個(gè)國家和地區(qū)，尤其是印尼、菲律賓、馬來西亞這些國家。

天鴿互動(dòng)投資了無他相機(jī)，布局社交和AI影像，無他相機(jī)在2018年3月日活就已過千萬，滲透至美國、日本、韓國、泰國、越南等多個(gè)國家。

2018年6月，歡聚時(shí)代斥資2.72億美元認(rèn)購東南亞第一大直播平臺(tái)BIGO的優(yōu)先股，成為其最大股東。

2018年5月，虎牙直播推出了專注海外的游戲直播平臺(tái)NIMO TV，第一站選在了印度尼西亞，6月又與騰訊游戲達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同拓展海外游戲及游戲直播業(yè)務(wù)。

2018年7月，觸手直播在印尼上線了觸手海外版game.ly，將國內(nèi)手游直播成功經(jīng)驗(yàn)比如主播培養(yǎng)、直播運(yùn)營復(fù)制到海外。

2018年8月、9月，Tik Tok（抖音）在美國打敗了Facebook等巨頭，蟬聯(lián)美國APP Store下載冠軍。從日本到印度到泰國到美國等國家，可以看出Tik Tok的戰(zhàn)略很好地適應(yīng)了當(dāng)?shù)氐奈幕?/p>

以上這些案例，充分顯現(xiàn)了我國直播平臺(tái)在海外的影響力和競爭力。這些信息和美麗鄉(xiāng)村直播活動(dòng)充分證明，直播平臺(tái)不僅是“接地氣”的利器，還是媒體“走出去”的先鋒。