漫談4S店的微信公眾號營銷

文：趙艷豐

自騰訊公司推出微信公眾平臺以來，短短幾年時間，微信公眾號營銷憑借其線上線下的良好結(jié)合，已經(jīng)成為我國主流的營銷模式之一。微信公眾平臺看起來很符合汽車4S店的廣宣需求：無需投入大量費(fèi)用、用戶基數(shù)大、傳播途徑可靠、信息更新速度快且自主性強(qiáng)等。于是，現(xiàn)在大連市超過90%的汽車4S店都開通了微信公眾號。

然而，大多數(shù)4S店對微信公眾號的認(rèn)識仍局限于一個推廣渠道，微信公眾號營銷基本局限于促銷宣傳層面，定期推送新車優(yōu)惠促銷信息，附贈簡單的汽車保養(yǎng)知識等其他內(nèi)容，導(dǎo)致大部分客戶在關(guān)注了店里的微信號之后都不會再進(jìn)行使用。微信公眾號營銷，在4S店管理者眼中變成了“雞肋”：食之無味、棄之可惜。那么，如何讓微信公眾號發(fā)揮出應(yīng)有的營銷作用，就成為一個業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的話題？

服務(wù)營銷的價值和意義是什么？有些人認(rèn)為：是增強(qiáng)企業(yè)和客戶的捆綁力度，提升客戶返廠頻次，全方面挖掘客戶價值，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)短期利潤等。而筆者認(rèn)為，服務(wù)營銷活動是為客戶和企業(yè)搭建的一個平臺，以營銷為切口，立服務(wù)為宗旨，導(dǎo)品質(zhì)為靈魂，建客戶為中心的客戶價值觀。因此，服務(wù)營銷不只是以優(yōu)惠、促銷和打折為噱頭，更為重要的是，如何真正滿足客戶的感性需求和理性需求。也就是說，我們不僅關(guān)注客戶意識方面需求，更需要挖掘意識背后的潛意識需求。在此筆者給大家分享一下，如何打造精準(zhǔn)營銷活動，來實(shí)現(xiàn)營銷活動目標(biāo)的達(dá)成。

一、4S店微信公眾號營銷現(xiàn)存的問題

1.功能定位不清

筆者調(diào)研了大連市的汽車銷售行業(yè)，發(fā)現(xiàn)大部分4S店將微信公眾號營銷的重點(diǎn)放在新車銷售上。而筆者認(rèn)為，4S店微信公眾號的使用與售后服務(wù)更容易貼合，也更能增加客戶的持續(xù)關(guān)注度與使用度。若將微信公眾號定義為銷售類媒體，當(dāng)購車行為結(jié)束后，客戶使用的頻率就會大幅降低，畢竟購車不是一個常態(tài)行為。微信公眾號營銷在汽車行業(yè)中對服務(wù)的應(yīng)用理應(yīng)大于新車銷售的應(yīng)用。

筆者也對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在購買車輛之前主要通過汽車類網(wǎng)站、直接進(jìn)店看車以及朋友推薦等方式了解車輛信息，通過微信公眾號了解促銷信息的非常少。由于大部分汽車4S店希望通過微信公眾號達(dá)到增加銷量的目的，為了引起客戶的注意，他們大都將新車信息通過推送的方式呈獻(xiàn)給用戶，在自己的公眾號中進(jìn)行新車賞鑒的服務(wù)功能則基本沒有?？蛻粢茨晨钴囆停荒軓男畔⒘斜碇袑ふ?，不能直接通過功能鍵查看，對潛在客戶來說，實(shí)用的功能過少。

對于已經(jīng)購車的車主來說，功能也許更少。大部分4S店微信公眾號沒有用車的實(shí)際功能選項，如一鍵預(yù)約保養(yǎng)、保養(yǎng)價格查詢、違章查詢等。由于部分4S店希望通過高頻率的信息推送來提高粉絲數(shù)量和企業(yè)關(guān)注度，因此并沒有將微信公眾號從訂閱號升級為服務(wù)號，造成一部分功能無法使用。

問卷調(diào)查顯示，在大連市有超過一半的消費(fèi)者希望4S店的微信公眾號減少新車宣傳廣告的發(fā)布，他們更希望微信公眾號能夠增加用車信息、售后服務(wù)功能。也就是說，消費(fèi)者對于從微信公眾號獲取新車信息并不是很感興趣，消費(fèi)者更希望獲取售后服務(wù)。

2.特色不足

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大連市4S店微信公眾號常態(tài)發(fā)布的信息主要包括：車輛優(yōu)惠信息、車輛鑒賞信息、用車常識信息以及其他熱點(diǎn)信息。車輛優(yōu)惠信息多為自店編輯發(fā)布；車輛鑒賞信息多為廠家下發(fā)內(nèi)容，大部分店選擇直接照搬；用車常識信息以及其他熱點(diǎn)信息多為別處復(fù)制而來，沒有自店特色，客戶通過別的渠道也能輕易獲取。

每當(dāng)4S店準(zhǔn)備開展新車促銷活動以及售后服務(wù)優(yōu)惠活動時，微信公眾號就會發(fā)布相關(guān)信息。但由于4S店在微信公眾號中發(fā)布的新車銷售價格比較保守，并不會報出銷售底價，只能給客戶一個大概了解，具體的還是需要客戶到店詳談。因此微信公眾號中發(fā)布的優(yōu)惠信息實(shí)用性不大，參考性不強(qiáng)?？蛻舻降昵⒄労笊踔吝€會告訴朋友，微信公眾號中的信息無用，從而影響企業(yè)形象。另外，大部分4S店對于用車文章的編輯不足，只是從其他網(wǎng)站或公眾號中直接轉(zhuǎn)發(fā)，沒能帶入自店特色，甚至?xí)霈F(xiàn)多家4S店轉(zhuǎn)發(fā)了同一篇用車文章的情況，同質(zhì)化明顯。

3.利益相關(guān)性不足

對汽車行業(yè)來說，無論是汽車銷售還是售后保養(yǎng)，對客戶來說都不能算是常態(tài)服務(wù)。新車銷售自不必說，大家購車后短期內(nèi)都不會換車，常規(guī)售后保養(yǎng)1年2次，頻率也不高，而且大都有電話提醒。因此部分企業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)為無論是購車還是用車，微信公眾號的用處都不大，就是因為沒有與客戶的利益形成綁定關(guān)系。如果客戶通過微信公眾號能夠獲得實(shí)實(shí)在在的利益，就會增加客戶對微信公眾號的使用，進(jìn)而增加客戶滿意度；部分客戶還會進(jìn)行口碑傳播，有利于增加售后客源。

另一方面，很多車主不選擇回4S店消費(fèi)的重要原因是認(rèn)為4S店價格高。事實(shí)上，有的4S店在促銷活動時的價格并不會比連鎖維修店高多少，然而很多客戶卻并不知道?，F(xiàn)在大部分4S店做售后服務(wù)活動時，都是通過給車主發(fā)送短信進(jìn)行邀約。手機(jī)短信由于字?jǐn)?shù)限制，客戶只能知道店里在做活動，活動詳情還要客戶自己給店里打電話，這就容易造成客戶流失。若是微信公眾號能及時更新售后保養(yǎng)服務(wù)、零配件、續(xù)保等價格優(yōu)惠信息，公眾號對客戶自身的利益就會產(chǎn)生影響。如果能同時增加公眾號會員的專享優(yōu)惠，就更有助于自店車主在公眾號中進(jìn)行會員注冊?？蛻粲密嚨睦骊P(guān)系一旦形成，客戶黏性就有了，粉絲效應(yīng)就會慢慢出現(xiàn)。

4.互動性不足

互動性可謂是微信營銷活動中最大的亮點(diǎn)之一，及時的互動能快速了解用戶需求，有利于企業(yè)做出快速反饋，從而增加用戶的滿意度。然而，在大連4S店的微信公眾號中，粉絲互動并不常見，偶爾有粉絲留言，4S 店卻難以及時回復(fù)，究其原因有以下幾種。

首先，粉絲互動數(shù)量少，導(dǎo)致企業(yè)公眾號不需要時刻盯著，而偶爾的粉絲留言得不到及時反饋，又導(dǎo)致了留言粉絲再次互動的意愿降低，惡性循環(huán)，造成互動的粉絲數(shù)量越來越少。其次，訂閱號不能采用多客服服務(wù)，無法多人同時關(guān)注后臺進(jìn)行操作，而一個人的精力總是有限的，難以做到及時回復(fù)也是正常的。最后，由于微信公眾號整體效果不佳，4S店管理者對其重視度不夠，而且大部分只注重粉絲數(shù)量的增加，對粉絲互動性重視不足。

5.針對性不足

大部分4S店在粉絲數(shù)量增加后，并沒有進(jìn)行粉絲分類，再加上互動性不足，對粉絲需求了解不足，無法做到投其所好、提供有針對性的信息給有相關(guān)需求的粉絲。尤其是意向客戶與售后客戶的分類，兩者對信息的需求大部分是不同的。此時，千篇一律的新車銷售推廣信息，就會影響售后客戶對公眾號閱讀的興趣。以企業(yè)意愿為主的統(tǒng)一信息發(fā)布，更是難以引起粉絲興趣，增加了粉絲成為“僵尸粉”的可能性。

二、4S店微信公眾號營銷的優(yōu)化建議

1.將微信公眾號定位于售后服務(wù)

將微信公眾號定位于服務(wù)售后的平臺，比定位于銷售推廣渠道更加合適。首選，消費(fèi)者對公眾號推送的新車促銷信息的認(rèn)可度不高。筆者調(diào)查顯示，在關(guān)注4S店微信公眾號且閱讀過文章或使用過相關(guān)功能的消費(fèi)者中，有68%的人認(rèn)為推送的新車促銷信息基本沒用或完全沒用，消費(fèi)者在使用微信公眾號時，對功能使用從高到低的排序是：售后服務(wù)預(yù)約、促銷信息查詢、車輛配置及價格等信息查詢、在線客服?？梢姡M(fèi)者對于通過微信公眾號獲取新車銷售類信息的認(rèn)可度、使用興趣都不高。

第二，微信公眾號可以填補(bǔ)售后軟件平臺缺失的空白。從汽車4S 店角度上說，有60%的4S店的售后服務(wù)利潤超過了銷售利潤，可見售后服務(wù)的重要性。然而這么重要的售后服務(wù)，卻沒有一個相應(yīng)的服務(wù)軟件將消費(fèi)者與4S店連接起來，這是不合理的。4S 店雖然在垂直汽車網(wǎng)站等媒體平臺上也會發(fā)布部分售后信息，但是從媒體本身的運(yùn)作重點(diǎn)以及消費(fèi)者習(xí)慣來看，這些汽車媒體很難起到售后信息推廣以及增加售后客源的效果。微信營銷雖然各店也在做，但由于目前的市場策略依舊是以銷售為主，售后服務(wù)僅作為附帶項目，因此難以發(fā)揮微信公眾號自身的優(yōu)勢。將微信公眾號定位于售后服務(wù)平臺，可以有效填補(bǔ)售后服務(wù)軟件缺失的空白。

第三，有利于粉絲精準(zhǔn)分類。這一點(diǎn)需要4S店與粉絲的共同操作。首先，4S 店需要完善公眾號功能，對粉絲采取實(shí)名會員制，增加會員注冊入口?？蛻糍徿囘M(jìn)行會員注冊后，后臺可直接看到用戶車輛信息，能夠根據(jù)車輛信息進(jìn)行客戶分類?？蛻糇孕枰脩糇孕胁僮?，因此對消費(fèi)者的滿意度要求較高。若4S店前期活動沒有讓消費(fèi)者達(dá)到滿意，消費(fèi)者很難關(guān)注并注冊成為公眾號會員粉絲。

第四，有利于信息發(fā)送的針對性。4S店微信公眾號粉絲主要是已購車車主，發(fā)送的信息就應(yīng)以售后信息為主，例如售后優(yōu)惠活動、車輛保養(yǎng)價格、精品優(yōu)惠信息以及具有自店特色的用車信息等，再輔助一些熱點(diǎn)信息發(fā)布，增加粉絲興趣。

最后，有利于粉絲與企業(yè)的長期發(fā)展。購車不是長期行為，而用車卻是一個長期行為。以新車銷售為企業(yè)公眾號運(yùn)營的主要目標(biāo)，當(dāng)客戶購車后企業(yè)公眾號發(fā)布的內(nèi)容就對客戶失去了吸引力；而用車不同，客戶只要仍在使用本品牌車輛，企業(yè)公眾號發(fā)布的用車相關(guān)內(nèi)容就與客戶自身相關(guān)，更容易維持客戶興趣。另一方面，客戶回店消費(fèi)的可能性是一直存在的，無論是常規(guī)保養(yǎng)、維修、續(xù)?；蛘呒淤従返取Ｆ髽I(yè)微信公眾號能給客戶用車帶來實(shí)際用處，就有防止售后客戶流失的作用，保持售后客源穩(wěn)定，提高客戶滿意度，也有利于增加新車轉(zhuǎn)介紹率。這些都是企業(yè)長期發(fā)展的利好條件。

2.提高發(fā)布信息的質(zhì)量

問卷調(diào)查顯示，在大連市的車主中，40歲以下的占90%，80后、90 后成為購車主力；本科及以上學(xué)歷的占71%，高知群體占大部分。這些用戶對文章質(zhì)量及個性化的要求較高，對時下熱點(diǎn)反應(yīng)快，對于統(tǒng)一的官方文章興趣不大，這就對文章本身的內(nèi)容要求較高。我們應(yīng)該把微信公眾號的目標(biāo)客戶明確定位在已購車車主。與潛在客戶相比，車主對于信息的要求更加明確：用車信息、售后服務(wù)價格及優(yōu)惠信息。在明確文章撰寫方向的基礎(chǔ)上，提高文章質(zhì)量可以從以下幾個方面入手。

首先，每周發(fā)布的文章數(shù)量要控制。建議各店將微信公眾號升級為服務(wù)號，每周發(fā)布1次足矣。訂閱號也不要過于頻繁發(fā)文，一周1～2篇為佳。這是為了給撰稿人員留出充足的撰稿時間，從而提高稿件質(zhì)量。同時也能避免信息泛濫，引起客戶反感。

第二，對于當(dāng)下熱點(diǎn)的跟進(jìn)，要找好切入點(diǎn)，辨別時下熱點(diǎn)是否適合“蹭”。比如，曾經(jīng)有過汽車故障導(dǎo)致“車毀人亡”的事件，在大連當(dāng)?shù)赜绊戄^大。此時，某4S店設(shè)計的文案為：如果你開的是XX品牌汽車，就不會出現(xiàn)悲劇。這一文案引來了大量的口誅筆伐，明顯是一個失敗案例，因此蹭熱點(diǎn)一定要“蹭之有方”。

第三，撰寫知識類文章要生動有趣、通俗易懂。用車知識有很多是比較專業(yè)的，用通俗易懂、生動形象的語言將其描述出來，客戶更容易理解。尤其是保養(yǎng)類文章，可以通過配圖等方式，增加易懂性。

最后，微信公眾號推送的頭條文章，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇，不要一味使用固定模式。例如時下出現(xiàn)適合4S店使用的熱點(diǎn)事件，完全可以將此熱點(diǎn)信息放在頭條。開展售后服務(wù)活動時，也可將活動信息放在頭條，目標(biāo)都是增加用戶的閱讀興趣。

3.捆綁粉絲利益

當(dāng)粉絲關(guān)注微信公眾號后能得到切實(shí)利益時，微信公眾號的用處才會得到最大體現(xiàn)，甚至?xí)谏w一些微信公眾號存在的問題，例如文章質(zhì)量不如人意等。調(diào)查顯示，能準(zhǔn)確把握每次保養(yǎng)時間和項目的消費(fèi)者占18%，不清楚保養(yǎng)時間和項目的消費(fèi)者占12%，其余70%消費(fèi)者大概了解?？蛻羧绻苯踊氐瓯ｐB(yǎng)，有可能會碰到車輛較多需要排隊的情況，耽誤客戶時間，也容易引起客戶不滿。因此現(xiàn)在各店都在極力推薦客戶提前預(yù)約，而客戶預(yù)約的主要方式則是電話預(yù)約，部分4S店還會配合短信提醒。短信內(nèi)容受到字?jǐn)?shù)限制，不會特別詳細(xì)地告知客戶保養(yǎng)項目及每項的具體金額；電話通知客戶也難以直觀看到每項的價格。若是電話通知結(jié)合微信公眾號提醒，客戶能在微信公眾號中直觀看到即將進(jìn)行的保養(yǎng)項目及每項的具體價格，增加了客戶對消費(fèi)內(nèi)容的了解。而這一步的實(shí)現(xiàn)，需要4S店完善微信公眾號功能。

4S店可采取微信公眾號實(shí)名會員制的方式，客戶購車后直接注冊本店微信會員。注冊會員后，客戶可享受專屬服務(wù)，例如專屬保養(yǎng)優(yōu)惠券、專屬保養(yǎng)提醒等。由于客戶購車時，已將個人信息交給了4S店，因此客戶再次實(shí)名注冊本店會員時，抵觸心理較??；而且注冊后客戶能得到切實(shí)利益，后續(xù)的使用自然會增加。

4.增加互動性

當(dāng)用戶通過公眾號進(jìn)行信息反饋時，及時得到回復(fù)能讓客戶對公眾號的滿意度增加，反饋內(nèi)容的專業(yè)性有利于用戶對店里相關(guān)服務(wù)的專業(yè)性判斷，增加用戶認(rèn)可度。因此，利用公眾號多客服的功能，將售后技術(shù)人員接入到客服中，處理用戶提出一些比較專業(yè)的問題，比市場部人員統(tǒng)一的官方回復(fù)更能解決用戶問題。目前大部分店面都是由市場人員回復(fù)客戶在公眾號上的留言，對于一些專業(yè)問題，部分客服人員可能會尋求相關(guān)部門同事的幫助，但更多的是直接回復(fù)客戶：請您留下電話，我們將安排專業(yè)人士與其聯(lián)系。這時客戶通常都會中斷互動，以后基本也不會再主動留言。若是售后技術(shù)人員直接回答客戶問題，客戶通過微信公眾號就能直接解決自己的問題，客戶會認(rèn)為公眾號確實(shí)有用，滿意度就會提高。

5.完善公眾號功能

筆者建議廣大4S店將企業(yè)的訂閱號升級為服務(wù)號。服務(wù)號的功能更加完善，后續(xù)若是要做企業(yè)商城，使微信公眾號具備支付功能，也必須使用服務(wù)號。同時，服務(wù)號由于每周只能發(fā)送一次信息，可以有效防止信息泛濫、質(zhì)量下降。從調(diào)查問卷可以了解到，消費(fèi)者認(rèn)為目前4S店微信公眾號最大的不足在于功能單一，最希望4S店公眾號改進(jìn)的就是增加用車功能。目前的公眾號實(shí)用性差，導(dǎo)致客戶關(guān)注后的使用情況不佳。調(diào)查顯示，關(guān)注過4S店公眾號的消費(fèi)者中，經(jīng)常閱讀推送信息、使用其服務(wù)功能的僅占2%，偶爾閱讀或使用其功能的占47%，還有大量消費(fèi)者關(guān)注后成了“僵尸粉”，甚至直接取消關(guān)注（表1）。因此，廣大4S店若想借助微信公眾號形成粉絲效應(yīng)，筆者建議完善以下功能：服務(wù)號認(rèn)證、多客服服務(wù)、支付功能及企業(yè)商城。

在認(rèn)證企業(yè)服務(wù)號后，自定義菜單可設(shè)置為：新車展廳、在線客服及用車服務(wù)。其中，新車展廳包括經(jīng)營品牌車輛賞鑒、報價和配置等，建議接入廠家 3D 看車功能。在線客服是客戶互動最直接的方式，建議采用多客服，除市場部維護(hù)人員外，再增加售后人員端口，這樣既能有效增加回復(fù)速度，也能在客戶提出專業(yè)性問題時即時解答。用車服務(wù)中可以開通實(shí)名會員功能，用戶需要登記個人信息及車輛信息方能完成注冊。注冊成功后，用戶使用公眾號中所有功能都無需重復(fù)登記。

表1 消費(fèi)者關(guān)注4S店微信公眾號的原因及使用情況

在此基礎(chǔ)上，可再增加一鍵預(yù)約功能，讓注冊用戶可以自行選擇回店時間和消費(fèi)項目，并且能看到每個項目的價格明細(xì)。增加常用零配件價格查詢，讓客戶能夠快速了解4S店原廠件或副廠件的價格，在選擇時能有更多的自主權(quán)，增加客戶興趣。

另外，筆者建議增加線上支付功能，前期通過優(yōu)惠價格促使客戶線上完成支付，例如線上預(yù)購4次常規(guī)保養(yǎng)，享9折優(yōu)惠，或者在線續(xù)保客戶可領(lǐng)取車輛保養(yǎng)優(yōu)惠券等。添加的優(yōu)惠最好是多次獲利的，不是一次性的，這樣有利于維持客戶。

最后，建議增加違章一鍵查詢服務(wù)，由于客戶在注冊時，已經(jīng)登記了個人信息及車輛信息，后臺若能導(dǎo)入有效的違章查詢功能，客戶不需要再輸入車牌號等信息即可一鍵查詢，將為客戶用車提供極大的便利。用車菜單中還可添加當(dāng)日油價查詢，時刻為客戶提供便利。

總的來說，微信公眾號營銷的成本相比其他媒體，低到幾乎可以忽略的程度，對于盈利越來越艱難的4S店來說，微信公眾號營銷必須得到重視，尤其是要得到4S店高層領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可與重視，這樣才更容易在店內(nèi)推廣。相關(guān)部門負(fù)責(zé)人和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要共同參與微信公眾號營銷策略的制定，防止出現(xiàn)紙上談兵的情況，畢竟各店的實(shí)際情況都不相同。相信經(jīng)過優(yōu)化后的4S店微信公眾號一定能助力企業(yè)在競爭激烈的市場上站穩(wěn)腳跟。