卷煙營(yíng)銷移動(dòng)應(yīng)用終端程序的功能需求分析

何建華 周小平 陳潔

摘 要：基于問卷調(diào)查，確定卷煙營(yíng)銷移動(dòng)應(yīng)用終端程序應(yīng)具有卷煙訂貨、零售客戶庫(kù)存管理、卷煙營(yíng)銷、品牌推介、互動(dòng)五大功能。

關(guān)鍵詞：卷煙營(yíng)銷；移動(dòng)應(yīng)用終端；功能需求

目前，煙草商業(yè)企業(yè)雖然已經(jīng)建立起“工商零共同面對(duì)消費(fèi)者”的營(yíng)銷體系，但在壟斷性質(zhì)和沿襲已久的模式背景下，作為零售終端載體的零售戶依舊是煙草商業(yè)企業(yè)的最主要客戶，零售戶也成為煙草商業(yè)企業(yè)面向消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng)的主要“中介”。通過對(duì)六盤水市煙草公司內(nèi)部和外部環(huán)境進(jìn)行全面分析，從大數(shù)據(jù)背景和以電子商務(wù)營(yíng)銷為主要形式的移動(dòng)營(yíng)銷上找出解決以上問題的突破口，在不違背相關(guān)政策要求的前提下，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、規(guī)避自身短板，在卷煙營(yíng)銷網(wǎng)建基礎(chǔ)上，依托B2C經(jīng)營(yíng)模式，科學(xué)有效地制定出符合六盤水市公司發(fā)展要求的移動(dòng)終端的新型營(yíng)銷方式，開發(fā)應(yīng)用自助終端功能，從傳統(tǒng)的僅面對(duì)卷煙零售客戶，延伸到面向卷煙消費(fèi)者開展卷煙營(yíng)銷工作，并提出相關(guān)策略實(shí)施的保障措施，解決當(dāng)前營(yíng)銷模式發(fā)展瓶頸問題，以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的卷煙營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)卷煙訂貨、品牌精準(zhǔn)培育、信息采集、客戶服務(wù)、營(yíng)銷管理等功能。

一、六盤水市卷煙營(yíng)銷移動(dòng)應(yīng)用終端功能調(diào)查

六盤水市煙草公司在最初設(shè)計(jì)階段，首先開展移動(dòng)應(yīng)用終端用戶調(diào)查，全方面搜集卷煙零售客戶和卷煙消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用程序設(shè)計(jì)提出的建議，明確卷煙零售客戶及卷煙消費(fèi)者的主要需求，掌握具體的特征。如使用的智能手機(jī)型號(hào)、經(jīng)常下載使用的應(yīng)用程序類別、習(xí)慣信息獲取途徑、所在地理位置、消費(fèi)記錄等。通過細(xì)致的調(diào)查，分析卷煙零售客戶和消費(fèi)者最希望通過使用卷煙營(yíng)銷應(yīng)用程序獲取的功能。

便于卷煙消費(fèi)者及時(shí)全面了解卷煙品牌信息并參與到各類活動(dòng)當(dāng)中。六盤水市煙草公司以卷煙營(yíng)銷應(yīng)用程序?yàn)檩d體實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)量、價(jià)、存信息采集、促銷活動(dòng)參與、品牌宣傳推廣等功能。卷煙消費(fèi)者可以很清晰地查詢到各類活動(dòng)并參與其中，了解卷煙品牌的價(jià)格、焦油量、產(chǎn)地、廠家介紹、文化理念等信息的同時(shí)可以對(duì)卷煙品牌的吸味、包裝等進(jìn)行評(píng)價(jià)反饋。

因此，本部分采用“定性指標(biāo)定量化，定量指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化”的指標(biāo)收集方法，研究卷煙營(yíng)銷移動(dòng)應(yīng)用終端程序主要功能影響因素。一方面使得定性指標(biāo)能夠被量化，使不易衡量的指標(biāo)項(xiàng)得到合理的評(píng)價(jià)；另一方面使得定量指標(biāo)的評(píng)價(jià)更科學(xué)、合理和標(biāo)準(zhǔn)一致。結(jié)合卷煙營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，本部分研究數(shù)據(jù)來源于實(shí)地問卷調(diào)查收集的形式，提前設(shè)計(jì)好調(diào)查問卷，在全市范圍內(nèi)對(duì)卷煙零售客戶及卷煙消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)研，并選定市各商圈類型的卷煙零售客戶作為具有代表性的目標(biāo)客戶。

二、卷煙營(yíng)銷移動(dòng)應(yīng)用終端程序功能需求

1.卷煙訂貨功能。目前，卷煙零售客戶訂購(gòu)卷煙主要是通過新商盟網(wǎng)絡(luò)訂貨平臺(tái)（占總零售客戶數(shù)的 98%以上），其余為電話方式訂貨（占總零售客戶數(shù)的 2%左右）。開發(fā)卷煙營(yíng)銷APP應(yīng)用系統(tǒng)，可以將新商盟網(wǎng)絡(luò)訂貨平臺(tái)的主要功能進(jìn)行對(duì)接，卷煙零售客戶手機(jī)中下載卷煙營(yíng)銷 APP 應(yīng)用系統(tǒng)，綁定手機(jī)號(hào)碼和新商盟訂貨賬號(hào)，零售客戶就可以通過手機(jī)查詢卷煙產(chǎn)品信息，并根據(jù)自己的需求提交相應(yīng)的品牌（規(guī)格）、數(shù)量等，完成卷煙訂購(gòu)，并可以實(shí)現(xiàn)查看訂單、查看銀行卡余額、進(jìn)行物流跟蹤查詢等活動(dòng)。從而能夠避開寬帶網(wǎng)絡(luò)的限制，實(shí)現(xiàn)利用手機(jī)隨時(shí)隨地訂購(gòu)卷煙，極大方便卷煙零售客戶。

2.零售客戶庫(kù)存管理功能。零售客戶的庫(kù)存管理，可以利用六盤水市煙草公司已開發(fā)的萌萌終端應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)接，完成零售客戶通過卷煙營(yíng)銷APP應(yīng)用程序進(jìn)行到貨確認(rèn)、掃碼銷售等庫(kù)存管理流程。通過這一功能的實(shí)現(xiàn)，卷煙零售客戶可以運(yùn)用自己的手機(jī)實(shí)時(shí)了解和管理本商店卷煙甚至是非煙商品的庫(kù)存情況，進(jìn)一步幫助優(yōu)化零售客戶商店的庫(kù)存水平，使存銷比達(dá)到最合理水平。

3.卷煙營(yíng)銷功能。在國(guó)家政策規(guī)定不能通過網(wǎng)絡(luò)等任何方式向消費(fèi)者直接銷售卷煙的限制之下，本論文探索了不直接面向消費(fèi)者，而是使消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)需求利用卷煙營(yíng)銷APP應(yīng)用程序，傳遞給卷煙零售客戶，讓卷煙零售客戶主動(dòng)聯(lián)系消費(fèi)者，從而完成一次卷煙的買賣。相當(dāng)于市煙草公司只是開發(fā)出卷煙營(yíng)銷APP應(yīng)用程序這一卷煙消費(fèi)的平臺(tái)，而根本的買賣活動(dòng)是基于卷煙零售客戶和消費(fèi)者雙方。具體的操作層面。以一次卷煙購(gòu)買活動(dòng)為例說明：消費(fèi)者甲因婚慶所需，需要購(gòu)買不同品牌（規(guī)格）是貴煙（國(guó)酒香）的卷煙，當(dāng)產(chǎn)生這一卷煙消費(fèi)意愿后，甲可以登陸卷煙營(yíng)銷APP應(yīng)用程序，運(yùn)用消費(fèi)者卷煙訂購(gòu)這一功能，輸入品牌（規(guī)格）——貴煙（國(guó)酒香）、數(shù)量——20條、零售商店地理位置、零售商店信譽(yù)分值、評(píng)價(jià)信息等條件，等待APP應(yīng)用程序自行篩選，所有符合條件的卷煙零售客戶都能同時(shí)在卷煙營(yíng)銷APP應(yīng)用程序中接收到消費(fèi)者的需求信息，以搶單的方式，在APP應(yīng)用程序上最先響應(yīng)的零售客戶即為成功搶單，搶單成功的零售客戶隨即與消費(fèi)者甲線下聯(lián)系，協(xié)商款項(xiàng)支付、配送等事宜；當(dāng)然，消費(fèi)者甲也可在符合條件的卷煙零售商店中，按照APP應(yīng)用程序以距離最近、信譽(yù)最佳等排序?yàn)榛A(chǔ)推薦的零售商店中自主選擇某一卷煙零售商店，并與之聯(lián)系，完成這一次卷煙買賣銷售活動(dòng)。

4.品牌推介功能。在卷煙營(yíng)銷 APP 應(yīng)用程序中，可以開展和消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)，進(jìn)行卷煙品牌推介、宣傳，卷煙消費(fèi)者和零售客戶可以對(duì)某個(gè)感興趣的品牌進(jìn)行評(píng)論，發(fā)表意見，對(duì)新上市卷煙品牌，通過在APP 應(yīng)用程序中進(jìn)行展示，讓更多的卷煙零售客戶和消費(fèi)者了解新品牌，對(duì)新品牌有一個(gè)初步的認(rèn)知。隨著傳播方式多樣化，卷煙營(yíng)銷APP 應(yīng)用程序可以提供一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)且全面的傳播和服務(wù)平臺(tái)，為市場(chǎng)打開新品卷煙、重點(diǎn)培育卷煙的知曉度。特別是隨著移動(dòng)終端的不斷豐富以及人們對(duì)新鮮事物的逐步接納，APP 營(yíng)銷的作用將會(huì)進(jìn)一步凸顯出來。

5.互動(dòng)功能。針對(duì)卷煙零售客戶層面，可以實(shí)現(xiàn)了解公司公告信息、參與品牌促銷活動(dòng)、參與抽獎(jiǎng)、參與問卷調(diào)查、對(duì)六盤水市煙草公司服務(wù)評(píng)價(jià)、投訴建議、查詢卷煙信息、獲取真假煙鑒別知識(shí)、了解煙草法律法規(guī)、查詢及兌換積分禮品、展示客戶風(fēng)采、獲取經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等互動(dòng)功能；針對(duì)卷煙消費(fèi)者層面，可以實(shí)現(xiàn)售點(diǎn)查詢、參與針對(duì)消費(fèi)者的品牌促銷活動(dòng)、參與抽獎(jiǎng)、參與問卷調(diào)查、對(duì)六盤水市煙草公司及卷煙零售商店的服務(wù)評(píng)價(jià)和投訴建議、查詢卷煙信息、獲取真假煙鑒別知識(shí)、了解煙草法律法規(guī)、查詢及兌換積分禮品等互動(dòng)功能。

作者簡(jiǎn)介：（何建華（1965-），漢族，男，貴州六盤水人，學(xué)士，貴州省煙草公司六盤水市公司農(nóng)藝師，研究方向：煙草管理。

六盤水市煙草公司科技項(xiàng)目（201705）卷煙營(yíng)銷“四網(wǎng)合一”向移動(dòng)終端拓展研究。