廣東轉(zhuǎn)基因蔬果的消費者態(tài)度研究

薛春玲，鄭玉亭，梁桂超，薛菁菁

（1.華南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 廣州 510642；2.廣東省技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究發(fā)展中心，廣東 廣州 510070；3.廣墾畜牧工程研究院有限公司，廣東 廣州 510507；4. 廣州風(fēng)行發(fā)展集團(tuán)有限公司，廣東 廣州 510305）

【研究意義】農(nóng)業(yè)生物技術(shù)在不斷進(jìn)步，科學(xué)家通過基因工程培育出能生產(chǎn)生物柴油的甘蔗品種［1］，發(fā)現(xiàn)了影響糧食作物產(chǎn)量的相關(guān)基因［2］，提出有助于估計轉(zhuǎn)基因作物擴(kuò)散速度的新方法［3］等，但由于轉(zhuǎn)基因技術(shù)本身存在諸多不確定性因素，導(dǎo)致人們對于轉(zhuǎn)基因食品存在質(zhì)疑。消費者的選擇關(guān)系到研發(fā)者、生產(chǎn)者和銷售者等多方利益，進(jìn)而影響政府政策以及世界貿(mào)易模式。因此，探討城市消費者對轉(zhuǎn)基因食品的接受程度和消費意愿，通過比較消費者對不同種類轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度差異，從而了解消費者的態(tài)度并預(yù)測其行為，對轉(zhuǎn)基因食品的市場前景做出判斷，為政府把握轉(zhuǎn)基因食品發(fā)展提供指引，為企業(yè)制定經(jīng)營和銷售決策提供依據(jù)，為轉(zhuǎn)基因食品技術(shù)的研究和發(fā)展指明方向，為政府完善轉(zhuǎn)基因食品的管理制度，正確推廣和宣傳轉(zhuǎn)基因技術(shù)、轉(zhuǎn)基因知識和轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品提供經(jīng)驗。【前人研究進(jìn)展】以消費者態(tài)度形成和改變理論為基礎(chǔ)［4］，以消費者對轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知程度、接受程度和購買意愿、對政府管理轉(zhuǎn)基因食品政策的信心等為研究對象，研究方法既有描述統(tǒng)計也用二元Probit選擇模型及多元選擇Logistic模型。M.Fishbein多屬性態(tài)度模型是研究消費者態(tài)度的一般基礎(chǔ)［5-6］，將消費者對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度或購買意愿作為被解釋變量，將消費者社會和經(jīng)濟(jì)屬性因素等作為解釋變量，建立計量模型進(jìn)行估算［7-8］。隨著收入水平提高，消費者對轉(zhuǎn)基因食品的接受程度和購買意愿呈下降趨勢，轉(zhuǎn)基因作物商業(yè)化遇到來自公眾的阻力［9-10］。消費者對轉(zhuǎn)基因食品質(zhì)量安全性的信任程度和對轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知程度，對轉(zhuǎn)基因知識掌握程度等，與接受程度成正相關(guān)，與對轉(zhuǎn)基因食品帶來風(fēng)險的預(yù)期成反比; 同時政府監(jiān)管、信息及來源也會對消費者能否接受轉(zhuǎn)基因食品產(chǎn)生重要影響［11-14］。研究結(jié)果表明，我國城市消費者對轉(zhuǎn)基因食品的接受程度具有較高水平，對抗病蟲害的轉(zhuǎn)基因大米接受程度為67%，對改善營養(yǎng)的轉(zhuǎn)基因大米和抗病蟲害的轉(zhuǎn)基因蔬果的接收程度均為66%，對轉(zhuǎn)基因大豆油和延長儲存期的轉(zhuǎn)基因蔬果則分別為53%和52%［15-21］。一些學(xué)者分析生物技術(shù)社會風(fēng)險生發(fā)邏輯，提出控制思路［22-23］?！颈狙芯壳腥朦c】實地調(diào)查獲得數(shù)據(jù)，分析城市消費者對轉(zhuǎn)基因蔬菜/水果的認(rèn)知情況和接受程度，觀察其變化過程及趨勢，發(fā)現(xiàn)各因素作用的機(jī)制和路徑，提出規(guī)范管理轉(zhuǎn)基因食品市場建議?！緮M解決的關(guān)鍵問題】獲得有效數(shù)據(jù)，判斷廣東消費者對轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知程度和相關(guān)因素的影響程度。

1 關(guān)于轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品消費者態(tài)度的研究框架

消費者對轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度是消費者對轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品及其食品屬性和相關(guān)利益的情感反映，是消費者經(jīng)由學(xué)習(xí)，通過接觸、觀察、了解逐步形成的反應(yīng)傾向，具有相對持久和穩(wěn)定的特點，并逐步成為個性的一部分，使消費者個體在反應(yīng)模式上表現(xiàn)出一定的規(guī)則和習(xí)慣性。消費態(tài)度包括認(rèn)知、情感和行為三部分，認(rèn)知是指消費者對轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品的知識和感知，通過直接的經(jīng)驗或者其他信息渠道而獲得的。情感是評估性的、總體的評價。消費者有了穩(wěn)定的診治和情感，同時還要受到其他一些因素的影響，才能產(chǎn)生行為及行動的傾向性和意圖。篩選城市消費者對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度及主要影響因素，構(gòu)建本文研究框架（圖1）。

1.1 消費者態(tài)度理論模型及變量設(shè)定

影響消費者態(tài)度的因素分為4類，由此設(shè)定理論模型：

消費者的態(tài)度=f（人口因素、社會經(jīng)濟(jì)因素、認(rèn)知程度、其他因素）

將影響因素進(jìn)行變量定義和賦值，預(yù)判影響因素對消費者態(tài)度的作用方向（表1）。其中，調(diào)查問卷設(shè)置假定市場存在抗病蟲害和延長儲存期的兩種轉(zhuǎn)基因蔬菜或水果，詢問消費者的基本態(tài)度，選項分6種情況：完全接受、比較接受、中立、比較反對、非常反對、不知道。消費者的轉(zhuǎn)基因知識水平直接影響態(tài)度和購買行為。將有關(guān)轉(zhuǎn)基因知識設(shè)為6個題目，以調(diào)查對象答對的題目數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)，全答對為等級7，錯一題降一級，全答錯為等級1。

圖1 消費者態(tài)度研究框架Fig. 1 Research framework of consumer's attitude

虛擬變量設(shè)定原則：如果有m種互斥的屬性類型，在模型中引入m-1個虛擬變量，即設(shè)定一個基準(zhǔn)組。提供食品信息的來源屬于多項選擇，設(shè)定3個并不相互排斥虛擬變量; 職業(yè)涉及3種以上虛擬變量，基準(zhǔn)組是以盈利為目的的部門。

1.2 理論模型的具體形式和實際估計方法

借助Logistic回歸模型分析消費者對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度。Logistic回歸模型的一般形式如下：

式中，Pi表示在給定系列自變量的值時事件發(fā)生的概率，為一系列影響事件發(fā)生概率因素的線性函數(shù)，為自變量，和分別為回歸截距和回歸系數(shù)。

本研究中作為因變量的消費者態(tài)度選擇包括完全接受、比較接受、中立、比較反對和非常反對5種情況，所以進(jìn)一步將Logistic回歸模型擴(kuò)展為累積Logistic回歸模型：

表1 影響因素對消費者態(tài)度的預(yù)期作用［7-21］Table1 Expected effects of influencing factors on consumer’s attitude［7-21］

表2 總體樣本戶主的特征指標(biāo)Table 2 Characteristic indexes of all sample households

表3 總體樣本住戶的構(gòu)成概況Table 3 Composition of all sample households（%）

2 數(shù)據(jù)來源和樣本特征

2.1 城市消費者樣本戶選取及基本特征

采用分層逐級隨機(jī)抽樣抽樣。選取樣本城市依據(jù)收入水平分為高、中、低三個層次，每個層次各隨機(jī)選取1個樣本城市，分別為廣州市、中山市和梅州市。借助國家統(tǒng)計局在各城市樣本庫的樣本戶代碼，隨機(jī)抽取街道和樣本住戶; 調(diào)查員在3市同時展開入戶面對面的調(diào)查訪問。共收集到樣本219份，其中有效樣本205份（廣州103份，中山市和梅州市各51份）?？傮w樣本特征指標(biāo)見表2，受訪對象男女比例為0.71∶1; 平均年齡為47.1歲，家庭平均人口為3.44人，人均每月可支配收入為1 804.6元?？傮w樣本構(gòu)成概況見表3，受教育年限占比較大的是高中和職業(yè)學(xué)校，總體職業(yè)分布均衡，健康狀況良好。

2.2 消費者對轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知程度

從受訪對象關(guān)于是否聽說過相關(guān)轉(zhuǎn)基因技術(shù)名詞的回答結(jié)果（表4）可知，總樣本中聽說過相關(guān)名詞比例排序為“基因”（91.7%）、“轉(zhuǎn)基因食品”（81.5%）、“雜交育種技術(shù)”（73.2%）、“生物技術(shù)”（66.3%）。聽說過“轉(zhuǎn)基因食品”的女性為83.5%，高于男性的79.2%。各年齡段中，青年組別聽說過的比例較高。隨著接受教育程度的提高，聽說過4種相關(guān)轉(zhuǎn)基因技術(shù)名詞的比例有明顯的遞增趨勢; 本科及以上教育程度的受調(diào)查對象聽說過“基因”的比例達(dá)到100%。不同收入分組中，收入較高組聽說過相關(guān)技術(shù)名詞的比例較大。

從表5可知，聽說轉(zhuǎn)基因食品的時間最長30年，最短1年，平均為5.36年，男性比女性要長，隨著年齡增長聽說時間遞增。高中水平和小學(xué)水平住戶的平均聽說時間相對較長，分別為6.02年和6.33年，職業(yè)學(xué)校以上的平均聽說時間均低于5年。人均收入低于1 000元/月的樣本戶聽說過轉(zhuǎn)基因食品的平均時間為6.31年，高于其他收入組別，這與高年齡組受教育程度低及收入水平較低的人群聽說過轉(zhuǎn)基因食品的時間長是相關(guān)聯(lián)，有一致性的。

轉(zhuǎn)基因信息獲得渠道是多項選擇，其中通過電視或廣播聽到過轉(zhuǎn)基因食品約75%，通過報刊和雜志約55%，通過親戚朋友少于20%，通過網(wǎng)絡(luò)約占15%，借助其他的信息渠道包括書籍、從事相關(guān)工作、實地了解等的比例有2.4%。對于這些渠道提供的有關(guān)食品信息的可信度，約64%的樣本戶認(rèn)為電視或廣播可靠，約40%的樣本戶認(rèn)為報刊或雜志可靠，有10%的認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)可靠，近15%的樣本戶認(rèn)為都不可信。

表4 調(diào)查對象聽說過相關(guān)轉(zhuǎn)基因技術(shù)名詞的比例Table 4 Proportion of respondents who know relevant transgenic technology terms(%)

表5 調(diào)查對象聽說過轉(zhuǎn)基因食品的時間統(tǒng)計（年）Table 5 Time table of respondents who know genetically modified food (year)

消費者即使聽說過轉(zhuǎn)基因食品等信息，但是理解和正確認(rèn)識需要有科學(xué)知識作為主觀判斷的基礎(chǔ)。調(diào)查問卷中設(shè)計了6道關(guān)于生物常識的判斷題測試消費者的生物知識水平，6題全錯占2.4%、答對1題占9.8%、答對2題占25.9%、答對3題占24.9%、答對4題占23.9%、答對5題占8.8%、6題全對占4.4%。結(jié)果（表6）發(fā)現(xiàn)，除了第1道判斷題容易判斷外，其余5道判斷題的正確率都偏低，普遍答對2～4題，關(guān)于基因或轉(zhuǎn)基因食品的問題全部不足一半的正確率，選擇回答“不知道”的比例基本占到30%。這說明廣東的城市大部分消費者極其缺乏轉(zhuǎn)基因相關(guān)科學(xué)知識。究其原因可能是轉(zhuǎn)基因技術(shù)知識的宣傳不力，消費者在電視或者報刊雜志上被動地聽說或看到轉(zhuǎn)基因食品，卻沒有興趣主動深入了解。

2.3 消費者對轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度

從表7可知，對轉(zhuǎn)基因蔬菜/水果，延長儲存期的接受態(tài)度為42.9%，抗病蟲害的為55.1%;延長儲存期的反對態(tài)度為28.3%，高于抗病蟲害的反對態(tài)度（13.7%）。可見，消費者相對不支持延長儲存期的轉(zhuǎn)基因蔬菜/水果。其原因隨著經(jīng)濟(jì)收入和生活水平提高，消費者開始追求新鮮或更高品質(zhì)的蔬菜和水果，充足穩(wěn)定的新鮮蔬果供應(yīng)數(shù)量和渠道能夠滿足消費者的需求，可作為目前轉(zhuǎn)基因蔬菜/水果的市場價值判斷的依據(jù)。

3 計量模型測算與結(jié)果分析

3.1 消費者態(tài)度的影響因素測算

采用有序邏輯斯諦選擇模型（Ordered-Logistic Model）得到廣東消費者對轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度的Logistic回歸結(jié)果（表8）。各影響因素的作用方向與預(yù)期比較，有三類指標(biāo)不一致，分別是收入、購買決策人和食品包裝信息中的生產(chǎn)日期、成分說明和食品標(biāo)簽水平，預(yù)期原為負(fù)向影響，但是測算結(jié)果顯示為正向作用，其他與預(yù)期判斷的作用方向一致。

表6 對判斷問題回答結(jié)果的統(tǒng)計Table 6 Statistical result of answering questions(%)

表7 調(diào)查對象對轉(zhuǎn)基因蔬菜/水果的態(tài)度Table 7 Guangdong respondents' attitude to the genetically modified vegetables/fruits(%)

表8 消費者對轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度的Logistic回歸結(jié)果Table 8 The Logistic regression result of Consumers' attitude to genetically modified food

對于抗病蟲害的轉(zhuǎn)基因蔬菜/水果的態(tài)度上具有顯著性的變量包括消費者的年齡、職業(yè)狀況中失業(yè)和其他、收入水平以及提供食品信息來源的報刊/雜志。對于延長儲存期的轉(zhuǎn)基因蔬菜/水果的態(tài)度上具有顯著性的變量包括消費者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)狀況中以非營利為目的的部門和其他、提供食品信息來源的報刊/雜志和食品包裝信息成分說明等因素。

3.2 人口統(tǒng)計因素對消費者態(tài)度的影響

年齡對抗病蟲害及延長存儲期的轉(zhuǎn)基因蔬菜或水果都有顯著的負(fù)相關(guān)性，說明消費者年齡越大越有可能反對轉(zhuǎn)基因蔬菜或水果。受教育程度對轉(zhuǎn)基因蔬菜或水果都有正向影響，說明受教育程度越高越傾向于接受轉(zhuǎn)基因食品。性別對延長存儲期的轉(zhuǎn)基因蔬菜水果有顯著正向影響，原因可能是男性與女性社會地位和家庭分工趨于平等化，有職業(yè)婦女比例增加而產(chǎn)生的需求; 消費者健康狀況對轉(zhuǎn)基因蔬菜水果的影響不顯著。

3.3 社會經(jīng)濟(jì)因素對消費者態(tài)度的影響

回歸結(jié)果表明，失業(yè)人員、退休人員和學(xué)生較其他一般消費者更愿意接受轉(zhuǎn)基因蔬菜、水果。按照接受程度從高到低排序為失業(yè)人員、學(xué)生和退休人員、國營和民營工作人員、行政和事業(yè)單位工作人員。原因可能是大多數(shù)失業(yè)背景的消費者在食物消費質(zhì)量方面相對處于較低層次而希望改變現(xiàn)狀。收入只對抗病蟲害轉(zhuǎn)基因蔬菜水果有顯著的正相關(guān)性。

3.4 認(rèn)知水平對消費者態(tài)度的影響

認(rèn)識水平和聽說過轉(zhuǎn)基因食品的時間對消費者態(tài)度的影響方向基本一致。生物常識對消費者態(tài)度的影響不顯著。聽說過轉(zhuǎn)基因食品的時間對消費者的態(tài)度有顯著的負(fù)相關(guān)性，即聽說過轉(zhuǎn)基因食品的時間越長，消費者越有可能反對轉(zhuǎn)基因食品。了解轉(zhuǎn)基因食品的相關(guān)信息可能圍繞食品安全爭議性，更有機(jī)會接觸負(fù)面信息，這也可能是消費者聽說時間越長，越傾向于反對轉(zhuǎn)基因食品的主要原因。

3.5 其他因素對消費者態(tài)度的影響

對于調(diào)查對象是否家庭食品購買的主要決策人變量和對政府的信任程度變量回歸結(jié)果都不顯著。而且在延長存儲期轉(zhuǎn)基因蔬菜/水果的對信任政府變量系數(shù)為負(fù)值，這是對政府作為的批判。

信息變量的回歸結(jié)果表明，消費者比較信任報紙雜志提供的信息，越有可能接受轉(zhuǎn)基因食品;另外，是否留意生產(chǎn)日期、成分說明、食品標(biāo)簽只對個別轉(zhuǎn)基因食品有顯著影響，消費者對于延長存儲期的轉(zhuǎn)基因蔬菜或水果的生產(chǎn)日期指標(biāo)有顯著性。

4 結(jié)論與建議

4.1 主要結(jié)論

本研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，廣東消費者對于轉(zhuǎn)基因蔬菜/水果總體平均接受比例占49.1%，中立占27.8%，反對占21%，不知道的占2.2%。可見，轉(zhuǎn)基因蔬菜/水果將占有50%的市場份額，并且有30%的潛在市場可以開發(fā)。

廣東消費者超過80%的人聽說過轉(zhuǎn)基因食品，平均聽說時間為5.36年，聽說時間在3年及以上占調(diào)查樣本約65%，是轉(zhuǎn)基因食品推廣與發(fā)展的基礎(chǔ)。但是在進(jìn)行生物常識題的測試中，發(fā)現(xiàn)消費者掌握的轉(zhuǎn)基因食品相關(guān)生物知識準(zhǔn)確率不高，廣東消費者對轉(zhuǎn)基因知識的掌握非常薄弱，對轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)識和理解缺乏科學(xué)知識的指導(dǎo)。

對消費者轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度有顯著影響的因素排序是信息來源、聽說轉(zhuǎn)基因食品的時間、職業(yè)背景以及年齡。信息來源的影響程度最高，越信任報紙雜志提供的信息，越有可能接受轉(zhuǎn)基因食品。聽說轉(zhuǎn)基因食品的時間是第二大影響因素，而且對消費者的態(tài)度都是顯著的負(fù)相關(guān)性，消費者越早聽說過轉(zhuǎn)基因食品，接觸到負(fù)面信息的機(jī)會越大，越會反對轉(zhuǎn)基因食品。

職業(yè)背景和年齡也是影響消費者對待轉(zhuǎn)基因食品的主要因素。而收入水平不再是影響消費者態(tài)度的主要因素，消費者對轉(zhuǎn)基因食品選擇更有余地。

4.2 改變消費者對于轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品態(tài)度的建議

首先，影響消費者態(tài)度改變的個體與情境因素主要是信息來源。最重要的可靠性由兩個基本方面組成，即權(quán)威性和可信度。政府和企業(yè)在相關(guān)信息發(fā)布的平臺選擇、信息內(nèi)容上必須投入較多力量，有效利用信息媒體，在消費者面前建立充分的權(quán)威性和可信度。

其次，政府必須加強(qiáng)相關(guān)轉(zhuǎn)基因科學(xué)基礎(chǔ)知識的普及推廣，企業(yè)應(yīng)采取參與式科普方式讓消費者真正了解轉(zhuǎn)基因食品。動員更多力量投入生物科學(xué)技術(shù)的科普活動中，為消費者提供更多接觸生物科學(xué)技術(shù)知識的機(jī)會和條件。當(dāng)消費者認(rèn)為這些專業(yè)人士對產(chǎn)品的認(rèn)可是因收取了企業(yè)的費用所致時，這種影響效力會減弱。

第三，政府部門應(yīng)該建立適當(dāng)?shù)钠脚_，扭轉(zhuǎn)以往較少發(fā)布相關(guān)信息的局面，積極及時地發(fā)布準(zhǔn)確詳實的信息以提高消費者信任度是當(dāng)前的主要工作重點。同時建立與消費者互動的渠道，充分發(fā)揮消費者態(tài)度的價值表達(dá)功能。