海天的醬油帝國

何己派

在“吃”上最講究的國家，可能非中國無疑。光看每家每戶的廚房料理臺上堆著多少瓶瓶罐罐的調(diào)味品，即可知曉“民以食為天”的力量。

在頗具中國風味的調(diào)味品江湖里，新老更替在悄然發(fā)生，并誕生了海天味業(yè)這樣千億市值的巨頭。

僅就市值而言，海天味業(yè)已是全球最大調(diào)味品公司。走出區(qū)域局限，從老牌國企發(fā)展為全國知名的調(diào)味品企業(yè)，海天為何能跑這么快？

小廠起步

于2014年2月上市的海天味業(yè)，上市的6個交易日，其市值就達到582億元，直逼酒業(yè)大哥大五糧液的當日最高市值620億元。

海天靠“打醬油”起家，官網(wǎng)顯示，其至今已擁有過300年歷史。在被譽為中國傳統(tǒng)調(diào)味產(chǎn)業(yè)發(fā)祥地的佛山，在乾隆時期，佛山已開設醬園。海天便源于此。

1955年，佛山25家古醬園合并重組，新組建了一家新廠，并以規(guī)模最大的“海天”命名為“佛山市公私合營海天醬油廠”，后改名為佛山市珠江醬油廠，即海天味業(yè)的前身。

1982年，26歲的龐康開始擔任珠江醬油廠副廠長，隨后又在公司改制中擔任副總經(jīng)理、總經(jīng)理、董事長兼總經(jīng)理，一直做到如今的董事長兼總裁位置。龐康本人極為低調(diào)，甚少在公開場合發(fā)表言論。梳理為數(shù)不多的信息后可以看出，他對公司管理很有一套自己的方法。

20世紀90年代，海天剛有一點家底時，龐康便豪擲3000多萬元引進國外生產(chǎn)線。隨后在2005年和2014年，陸續(xù)投建了100萬噸和150萬噸的生產(chǎn)基地，以機械化制造實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，擴大產(chǎn)能，搶占市場份額。

在國內(nèi)醬油主要還是散裝售賣時，海天味業(yè)便走在同行的前頭，開始有了品牌意識。1999年，海天味業(yè)成為首個在《新聞聯(lián)播》整點報時環(huán)節(jié)打廣告的醬油品牌。

近兩年，海天更是將品牌營銷玩得“風生水起”。為傳播釀造文化，海天請來湖南衛(wèi)視主持人汪涵作為代言人，制作宣傳《和汪涵一起參觀海天醬油陽光工廠》。在《一站到底》《最強大腦》等多個熱門綜藝節(jié)目，海天也通過冠名方式提升品牌知名度，打開年輕消費者市場。

得益于海天味業(yè)業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，龐康屢次登上財富榜。2017年，他以325億元財富位于胡潤百富榜第68名。

隱憂顯現(xiàn)

海天味業(yè)從2014年上市時的497億元市值到如今市值1800多億元，4年時間，市值翻了將近兩番。

就業(yè)績來看，海天味業(yè)相當會賺錢。根據(jù)海天味業(yè)的財報，自2014年上市，公司營業(yè)收入保持著至少10%的增長速度。2017年，海天味業(yè)營收145.84億元，比上年同期增長17%；凈利潤為35.31億元，比上年同期增長24%。

目前，海天味業(yè)有200多個單品，醬油、調(diào)味醬和蠔油是公司最主要的產(chǎn)品，產(chǎn)品品類的拓展已延伸至腐乳、醋等領(lǐng)域。

在2018年半年報中，海天表示，醬油的產(chǎn)銷量連續(xù)20年穩(wěn)居全國第一，并遙遙領(lǐng)先。換言之，在醬油領(lǐng)域，目前并無可與之抗衡的對手。

在傳統(tǒng)印象中，醬油只是一種中低端的“小產(chǎn)品”，最貴不過幾十元。過去，海天產(chǎn)品線也多以高性價比著稱。隨著消費者收入的提升和消費觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的高端醬油出現(xiàn)在商超貨架上，甚至出現(xiàn)了高達200多元的“天價”醬油。

其中，國內(nèi)高端調(diào)味品品牌欣和早在2003年就推出了欣和六月鮮產(chǎn)品。如今的高端醬油市場，欣和、魯花和千禾等品牌搶占先機，占領(lǐng)了大半市場。盡管海天在中低檔醬油市場沒有可放在眼里的對手，但在高端醬油市場份額的爭奪中，似乎有些后知后覺。

2010年開始，海天調(diào)整產(chǎn)品策略，加大了高端產(chǎn)品的研發(fā)投入，推出高端釀造醬油系列“海天老字號”與“海天有機”，組成了海天的高端醬油隊列。相比其他有先發(fā)優(yōu)勢的品牌，海天的發(fā)力，也許仍不算晚。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“中國的醬油行業(yè)的消費結(jié)構(gòu)仍是‘梯形，尚未形成金字塔結(jié)構(gòu)。在醬油的高端領(lǐng)域，仍有進一步的創(chuàng)新升級空間和容量?！敝斓づ罟烙嫞叨酸u油占整體醬油的比重，不會超過20%。

進入海天的線上官方旗艦店，3瓶捆綁售賣的老字號零添加頭道醬油480毫升，在海天的高端系列中銷量最佳，售價64.8元，月銷數(shù)僅為700筆。相比之下，兩瓶捆綁售賣的欣和六月鮮特級原汁醬油500毫升，活動價29.9元，月銷數(shù)達到4807筆。

在朱丹蓬看來，海天對高端醬油的態(tài)度比較謹慎。高端醬油產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)力，需要在宣傳推廣上進行大量投入，這會拖累其財報表現(xiàn)，對股價也有相應的影響。“在調(diào)味品行業(yè)里，海天是最早做綜藝節(jié)目冠名的，這說明它在品牌打造上意識超前。但對高端醬油，其策略是嚴格控制投入產(chǎn)出比，寧肯慢一點去推動，讓消費者逐漸形成認知度?！?/p>

教育市場，也許沒那么容易。朱丹蓬介紹，高端醬油與中低端醬油的區(qū)分，主要在氨基酸態(tài)氮含量上。一般來講，氨基酸態(tài)氮越高，醬油的等級越高，品質(zhì)越好，0.7克/100毫升及以上為常見的高端醬油含量。不少消費者由于不具備高端醬油的相關(guān)專業(yè)知識，只能從包裝和定價上判斷，對高端醬油的認知仍然有限。

在同行競爭之外，海天還要面對負面輿論的危機。

2018年7月，有消費者反映，剛開封不到一周的海天生抽醬油出現(xiàn)大量活蛆。海天味業(yè)在回應聲明中稱，“完全系消費者儲存不注意、不當造成，與醬油自身質(zhì)量無關(guān)”。

朱丹蓬表示，醬油安全事件反映出海天的質(zhì)量內(nèi)控系統(tǒng)出現(xiàn)問題。由于海天的醬油不少是后天加工，徹底殺菌是個很大的挑戰(zhàn)。

2018年10月，江蘇省消保委發(fā)布的醬油產(chǎn)品比較試驗報告顯示，一款海天生抽醬油被檢驗出不符合標準規(guī)定，再次將海天醬油推上輿論風口。

在2017年年報中，海天表示：“在歷次的國家級市場抽檢中，產(chǎn)品質(zhì)量均符合要求。盡管如此，公司仍然存在質(zhì)量安全控制潛在風險?！北M管發(fā)生產(chǎn)品問題，但海天的業(yè)績并未受到影響。2018年前三季度，海天味業(yè)營收與凈利潤依然保持雙增長。

2018年是海天味業(yè)的收官之年。2014年剛上市時，海天味業(yè)提出要“5年再造一個海天”，意為到2018年，實現(xiàn)規(guī)模和利潤在2013年的基礎(chǔ)上再翻一番。按海天的財報表現(xiàn)，目標的達成只有幾步之遙。