服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新研究

劉 剛

(天津農(nóng)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，天津 300384)

一、 引 言

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)近年來(lái)發(fā)展迅速，成為重要的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，線上銷售農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量連年增加。2017年，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額達(dá)1391.3億元，自2013年以來(lái)，連續(xù)5年保持著50%以上的增速。電商不僅為消費(fèi)者提供了新的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道，也已經(jīng)成為很多地區(qū)帶動(dòng)農(nóng)民增收和實(shí)施精準(zhǔn)扶貧的重要選擇。盡管如此，農(nóng)產(chǎn)品電商的市場(chǎng)滲透率依然很低，生鮮電商的市場(chǎng)滲透率不足10%；大部分電商企業(yè)的盈利能力不強(qiáng)，很多電商企業(yè)處于虧損經(jīng)營(yíng)狀態(tài)；消費(fèi)者滿意程度不高，對(duì)線上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的信任程度也不高；很多農(nóng)民參與農(nóng)產(chǎn)品電商程度不足。當(dāng)前，受教育程度高的年輕消費(fèi)者以及收入較高的家庭是農(nóng)產(chǎn)品線上購(gòu)買的主力人群。[注]洪濤.獨(dú)家發(fā)布|2018年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告，億邦動(dòng)力網(wǎng)(http://www.ebrun.com/20180320/268676.shtml).他們不再滿足于農(nóng)產(chǎn)品的生活必需品屬性，對(duì)生活品質(zhì)有著更高的要求，更加看重購(gòu)物體驗(yàn)。而良好的體驗(yàn)既來(lái)自于農(nóng)產(chǎn)品本身，也來(lái)自于購(gòu)買的全過(guò)程。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心的運(yùn)作及流程改進(jìn)無(wú)法有效地解決當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的物流、消費(fèi)者體驗(yàn)等問題。在新消費(fèi)趨勢(shì)下，需要以服務(wù)為核心創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈模式，以提升顧客體驗(yàn)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

與本研究相關(guān)聯(lián)的研究主要包括以下幾個(gè)方面：(1)農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的模式創(chuàng)新。汪旭暉和張其林(2014)分析了線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品流通模式，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品O2O體系框架并提出了其運(yùn)行機(jī)制[1]。但斌等(2017)分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式的創(chuàng)新表現(xiàn)形式[2]。王磊等(2017)基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境提出了生鮮超市的銷售模式創(chuàng)新，包括基于便利性的O2O模式、基于個(gè)性化需求的精加工和個(gè)性化定制模式、基于體驗(yàn)需求的C2B模式[3]。但斌等(2018)分析了生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的C2B模式，識(shí)別了C2B模式創(chuàng)新的關(guān)鍵要素，包括產(chǎn)品及服務(wù)、營(yíng)銷策略、供應(yīng)鏈管理、關(guān)鍵流程、核心能力優(yōu)化[4]。田剛等(2018)將生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式分為效率型和新穎型兩類，其中效率型農(nóng)產(chǎn)品電商模式創(chuàng)新關(guān)注信息共享和交易成本的降低；新穎型農(nóng)產(chǎn)品電商模式關(guān)注創(chuàng)新交易方式以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值增加[5]。(2)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈運(yùn)作過(guò)程創(chuàng)新的研究。邵騰偉和呂秀梅(2016)提出通過(guò)分布式業(yè)務(wù)流程再造提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的運(yùn)行效率及盈利能力[6]。劉剛(2017)分析了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的物流服務(wù)創(chuàng)新問題，提出可以在物流理念、物流技術(shù)、物流組織、物流服務(wù)界面等方面進(jìn)行組合創(chuàng)新，提升生鮮電商的物流效率和物流服務(wù)質(zhì)量[7]。肖靜華等(2015)提出在電商市場(chǎng)中，供應(yīng)鏈的核心已經(jīng)由合作伙伴轉(zhuǎn)向消費(fèi)者[8]。(3)有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電商消費(fèi)體驗(yàn)的研究。畢達(dá)天和邱長(zhǎng)波(2014)提出在B2C電商環(huán)境下，即使沒有面對(duì)面的互動(dòng)，電商企業(yè)可以通過(guò)良好的在線互動(dòng)給顧客帶來(lái)較好的消費(fèi)體驗(yàn)[9]。邵騰偉和呂秀梅(2018)認(rèn)為影響生鮮電商消費(fèi)者體驗(yàn)的因素包括農(nóng)耕生產(chǎn)體驗(yàn)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯、物流配送過(guò)程、線上交易操作、產(chǎn)品呈現(xiàn)以及售后服務(wù)，為此應(yīng)基于這些影響顧客體驗(yàn)的要素設(shè)計(jì)多樣化的體驗(yàn)場(chǎng)景[10]。文燕平和施菲菲(2017)分析了生鮮移動(dòng)電商的顧客體驗(yàn)問題，提出了四個(gè)影響顧客體驗(yàn)的因素，分別為移動(dòng)電商平臺(tái)的可用性、對(duì)移動(dòng)電商平臺(tái)的信任程度、電商平臺(tái)的便利性、配送服務(wù)保障[11]。

從現(xiàn)有研究看，雖然部分研究已經(jīng)關(guān)注了農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈中的服務(wù)問題，如對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)融合的分析、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商消費(fèi)體驗(yàn)的研究等。但較少有研究從服務(wù)科學(xué)視角系統(tǒng)地探討農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的模式創(chuàng)新問題，未形成一個(gè)整體性的解釋架構(gòu)。鑒于此，本文將基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，從服務(wù)科學(xué)視角分析農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新問題，深入探討服務(wù)主導(dǎo)邏輯下農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的核心要素以及供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新的路徑。研究將有助于豐富農(nóng)產(chǎn)品流通理論，對(duì)于推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的模式創(chuàng)新具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、 農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈—從產(chǎn)品主導(dǎo)到服務(wù)主導(dǎo)

農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈涉及的主體包含電商企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者(農(nóng)戶、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè))、不同類型服務(wù)的提供商、消費(fèi)者等。在農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈中，以電商平臺(tái)或企業(yè)為核心，通過(guò)整合IT服務(wù)、物流服務(wù)、金融服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從源頭到消費(fèi)者的流動(dòng)。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈?zhǔn)且援a(chǎn)品為中心，僅僅將電商視為農(nóng)產(chǎn)品的新銷售渠道或營(yíng)銷推廣平臺(tái)，更加注重農(nóng)產(chǎn)品供給的數(shù)量、種類等功能性要素，如此難以給顧客帶來(lái)優(yōu)于線下渠道的消費(fèi)體驗(yàn)。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈由產(chǎn)品主導(dǎo)向服務(wù)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變是大勢(shì)所趨。

(一) 農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的特點(diǎn)

相比傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈具有以下特點(diǎn)：一是可以實(shí)現(xiàn)直接面向消費(fèi)者的“去中介化”效應(yīng)。在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的過(guò)程往往要經(jīng)歷經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、零售終端等多個(gè)環(huán)節(jié)，這樣一個(gè)長(zhǎng)鏈條不僅增加了成本、扭曲了信息，也帶來(lái)了農(nóng)產(chǎn)品損耗過(guò)大的問題。基于互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品電商可以通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的自我傳播直接接觸到近乎無(wú)限的消費(fèi)者群體，可以減少甚至去掉農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的中間環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”直通直達(dá)?！叭ブ薪榛边^(guò)程可以提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運(yùn)行效率，克服由于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)過(guò)多造成的市場(chǎng)需求信息扭曲、供應(yīng)鏈主體間利益沖突、農(nóng)產(chǎn)品損耗大等問題。同時(shí)可以改變農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的收益分配格局，傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)人、批發(fā)市場(chǎng)、零售商等中間環(huán)節(jié)主體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的收益權(quán)受到削弱，農(nóng)戶和消費(fèi)者的供應(yīng)鏈?zhǔn)找鏅?quán)得到加強(qiáng)，有利于提升顧客價(jià)值和增加農(nóng)民收益。二是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈效率的改進(jìn)。由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，市場(chǎng)需求信息在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中極易發(fā)生扭曲，從而造成農(nóng)產(chǎn)品的供需錯(cuò)位，一方面農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者面臨農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，另一方面消費(fèi)者則會(huì)面臨結(jié)構(gòu)性短缺及價(jià)格的劇烈波動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)可以通過(guò)使用先進(jìn)的信息技術(shù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈成員間的信息共享，提升供應(yīng)鏈的協(xié)同效率及對(duì)市場(chǎng)需求的響應(yīng)程度；同時(shí)，電商企業(yè)可以有效收集消費(fèi)者購(gòu)買行為數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買趨勢(shì)做出更為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。三是與物流過(guò)程的關(guān)聯(lián)更為緊密。無(wú)論是與其他線上交易的商品相比，還是與通過(guò)線下渠道流通的農(nóng)產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈對(duì)物流的要求都要更高。從消費(fèi)者角度看，高效的物流配送是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商便利性的基礎(chǔ)，物流過(guò)程是農(nóng)產(chǎn)品電商與顧客接觸的重要界面，物流服務(wù)質(zhì)量直接影響消費(fèi)者的線上購(gòu)物體驗(yàn)；從農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈主體看，物流過(guò)程不但是影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素，也是電商經(jīng)營(yíng)成本的重要構(gòu)成。由于農(nóng)產(chǎn)品的易腐性及顧客對(duì)新鮮程度的要求，農(nóng)產(chǎn)品電商的物流成本遠(yuǎn)高于線上交易的其他商品。如何實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)質(zhì)量、物流效率與物流成本之間的平衡對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

(二) 服務(wù)主導(dǎo)邏輯

Vargo和Lusch在2004年首次提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的范式和核心觀點(diǎn)，他們認(rèn)為服務(wù)是一切經(jīng)濟(jì)性交換的基礎(chǔ)，建議重新審視產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系，不需要區(qū)分商品或服務(wù)的主次與優(yōu)劣，而是將二者統(tǒng)一到服務(wù)的框架之下[12]。他們構(gòu)建了相對(duì)成熟的理論框架，提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基本命題，如表1所示。以上基本命題也帶來(lái)了從商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基本概念的改變[13]，如表2所示。

表1 服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基本命題

表2 從商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯的概念演變

由服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的基本命題和概念演變可以看出，服務(wù)主導(dǎo)邏輯的核心思想表現(xiàn)在以下幾方面：(1)所有經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，服務(wù)是一切經(jīng)濟(jì)交換的根本基礎(chǔ)。從客戶需求角度看，客戶真正關(guān)心的不是企業(yè)所提供的商品或是服務(wù)，而是企業(yè)能否幫他解決遇到的問題，能否給他帶來(lái)便利性和更高的效用。從邏輯上看，這種“便利和效用”具有非物質(zhì)性。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，“效用性”和“便利性”取決于客戶的體驗(yàn)和感知，從這個(gè)角度看更像服務(wù)而不是商品。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，服務(wù)被定義為過(guò)程，即為其他實(shí)體的利益而應(yīng)用某人(機(jī)構(gòu)或企業(yè))的能力和資源的過(guò)程(Vargo和Lusch, 2004)[12]。(2)服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)企業(yè)和客戶共創(chuàng)價(jià)值。服務(wù)主導(dǎo)邏輯的第二個(gè)核心觀點(diǎn)就是對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的重認(rèn)識(shí)。在商品主導(dǎo)邏輯下，價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng)造然后分配給消費(fèi)者；而在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，企業(yè)只為客戶提供價(jià)值主張，在價(jià)值主張被客戶接受后與企業(yè)一起創(chuàng)造價(jià)值。(3)服務(wù)主導(dǎo)邏輯中所有參與者都是資源整合者。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，價(jià)值創(chuàng)造需要的資源超越了企業(yè)—客戶的雙邊界限，需要整合企業(yè)、客戶、供應(yīng)商、員工等不同方面的資源，從而形成一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)，被稱為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

(三) 農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的服務(wù)主導(dǎo)邏輯

隨著居民收入水平的提高以及數(shù)字化帶來(lái)的消費(fèi)推力，消費(fèi)者的消費(fèi)行為正發(fā)生深刻變化?！?018埃森哲中國(guó)消費(fèi)者洞察》提出，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為正呈現(xiàn)出兩線買(線上線下)、購(gòu)物社交化、更加注重消費(fèi)體驗(yàn)等趨勢(shì)。[注]2018埃森哲中國(guó)消費(fèi)者洞察系列報(bào)告：新消費(fèi) 新力量[R].上海：埃森哲，2018.面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變，農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈應(yīng)突出需求導(dǎo)向，以服務(wù)為核心創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈模式，改進(jìn)供應(yīng)鏈效率及顧客體驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的服務(wù)主導(dǎo)邏輯體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.重視過(guò)程和體驗(yàn)。在產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下，消費(fèi)者更加關(guān)注的是農(nóng)產(chǎn)品的生活必需品屬性。此時(shí)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈更加關(guān)注數(shù)量滿足和價(jià)格穩(wěn)定。伴隨著農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量充足、消費(fèi)者收入水平不斷提高、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)改變，消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在發(fā)生深刻改變，視野和期望也不斷提升。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)發(fā)生重大變化，由“數(shù)量滿足”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)追求”和“體驗(yàn)創(chuàng)新”。消費(fèi)者想要的不僅是產(chǎn)品，還包括更好的消費(fèi)體驗(yàn)。如果企業(yè)只將電商視作一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，則沒有跳出“產(chǎn)品主導(dǎo)”的邏輯，在消費(fèi)體驗(yàn)方面與其他渠道相比并無(wú)比較優(yōu)勢(shì)。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商來(lái)說(shuō)，其獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買渠道轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵在于依托產(chǎn)品提供增值服務(wù)，為顧客帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.顧客參與和價(jià)值共創(chuàng)。在商品主導(dǎo)邏輯下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造價(jià)值并傳遞給消費(fèi)者，由消費(fèi)者消費(fèi)他。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，價(jià)值不是在市場(chǎng)交換中實(shí)現(xiàn)，而是在一定情境和場(chǎng)景下單位產(chǎn)出被使用而實(shí)現(xiàn)(劉林青等，2010)[14]。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最大的價(jià)值就在于根據(jù)自己的生活方式去編輯生活，實(shí)現(xiàn)商品消費(fèi)過(guò)程與消費(fèi)者生活態(tài)度的契合。益普索在2016年的一項(xiàng)關(guān)于中國(guó)食品消費(fèi)的調(diào)查表明，消費(fèi)者在關(guān)注食品安全問題的同時(shí)，希望食物能夠具有表達(dá)自我的功能，80%的受訪者表示更傾向于個(gè)性化的食品品牌。[注]益普索：2016中國(guó)食品&飲料趨勢(shì)及消費(fèi)者洞察[R/OL].(2016-04-12)[2018-05-10].http://www.sohu.com/a/68771646-158013.農(nóng)產(chǎn)品電商可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的連接功能廣泛快速地獲取消費(fèi)信息，實(shí)現(xiàn)與客戶及時(shí)有效的信息交流；基于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)大數(shù)據(jù)和客戶反饋信息的分析與客戶共同設(shè)計(jì)創(chuàng)造價(jià)值主張，如與客戶共同設(shè)計(jì)食譜引導(dǎo)其科學(xué)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品；通過(guò)在線實(shí)時(shí)信息互動(dòng)實(shí)現(xiàn)與客戶共同設(shè)計(jì)服務(wù)傳遞方式，為客戶提供基于位置的農(nóng)產(chǎn)品配送服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)與客戶共創(chuàng)價(jià)值。

3.服務(wù)導(dǎo)向。服務(wù)主導(dǎo)邏輯將商品和服務(wù)統(tǒng)一到服務(wù)中來(lái)，強(qiáng)調(diào)所有的經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，客戶導(dǎo)向和價(jià)值共創(chuàng)是其基本要義，這與當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的需求正好契合。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品電商的主力消費(fèi)群體是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)者，具有年輕化、學(xué)歷高、收入高等特點(diǎn)。在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)中，他們除了關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)外，越來(lái)越關(guān)注個(gè)性化、符號(hào)意義和精神價(jià)值，價(jià)格已經(jīng)不是首要考慮的因素。這種非物質(zhì)性的價(jià)值感知主要取決于消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品過(guò)程中的體驗(yàn)和感受，從這個(gè)角度看更像是“服務(wù)”而非“商品”。與其他商品一樣，“既要賣產(chǎn)品，更要賣服務(wù)”已經(jīng)逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，以差異化的服務(wù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值增值，是其贏得顧客信任和獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

三、 服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新路徑

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品電商的主要消費(fèi)群體在購(gòu)買時(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和過(guò)程體驗(yàn)有著更高的要求，價(jià)格已經(jīng)不是最重要的決策影響因素。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，應(yīng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)，以差異化服務(wù)為核心提供解決方案，跳出單一的產(chǎn)品思維，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯進(jìn)行創(chuàng)新以獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)前文的分析，服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈應(yīng)注重服務(wù)導(dǎo)向、體驗(yàn)提升和價(jià)值共創(chuàng)。在提升顧客體驗(yàn)的過(guò)程中，應(yīng)同時(shí)注重使用價(jià)值和情境價(jià)值，這里服務(wù)情境應(yīng)包含服務(wù)接觸、服務(wù)場(chǎng)景以及服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)三個(gè)層次(Akaka和Vargo,2015)[15]。為此，本文將服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新路徑分為三個(gè)層次，即基于整合解決方案的創(chuàng)新、基于服務(wù)場(chǎng)景的創(chuàng)新、基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新。

(一) 基于整合解決方案的創(chuàng)新

在商品主導(dǎo)邏輯下，企業(yè)關(guān)注的是商品的屬性。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，企業(yè)應(yīng)整合供應(yīng)鏈資源為顧客提供解決方案，滿足顧客深層次的需求。為此，應(yīng)基于個(gè)性化需求開發(fā)顧客的價(jià)值主張，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張為目標(biāo)設(shè)計(jì)整合解決方案，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值增值。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其顧客價(jià)值主張已經(jīng)由過(guò)去的“吃得飽”“吃得好”轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的“吃得健康”“吃得有樂趣”，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者展示其生活方式和生活態(tài)度的重要方面。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，如果僅僅將電商視作農(nóng)產(chǎn)品的供求渠道或營(yíng)銷推廣渠道，則難以給顧客帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。為消費(fèi)者提供個(gè)性化的生活服務(wù)解決方案是提升生鮮電商供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。以日本生鮮電商Oisix為例，其主要銷售有機(jī)蔬菜和水果，為目標(biāo)客戶提供個(gè)性化生活解決方案。為保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，Oisix選擇優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商進(jìn)行合作并加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的管理。為了給顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，Oisix設(shè)計(jì)開發(fā)了多種類型的增值服務(wù)，向顧客提供不同類型農(nóng)產(chǎn)品的加工方法、多樣化的食譜、新式的烹飪家電及廚具，使顧客在新式烹飪中獲得生活的樂趣。此外，Oisix還成立了“Food Tech Fund”(食品技術(shù)基金)，用于投資新食材的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)及味道的研究、應(yīng)用新技術(shù)的廚具、其他與食品有關(guān)的技術(shù)和服務(wù)研究，目的在于為顧客提供超越農(nóng)產(chǎn)品本身的更高價(jià)值的服務(wù)。[注]Oisix：一家活了16年的生鮮食材電商，究竟有什么奧秘[R/OL].(2016-10-26)[2018-05-12].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1549030065780298&wfr=spider&for=pc.

基于整合解決方案的創(chuàng)新應(yīng)從以下幾方面著手：一是農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)明確目標(biāo)客戶群體。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)來(lái)說(shuō)，并不是所有的顧客都需要解決方案，電商企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶，這類顧客追求健康時(shí)尚的生活方式，同時(shí)有對(duì)解決方案的支付意愿和能力。第二，應(yīng)把價(jià)值創(chuàng)造作為解決方案設(shè)計(jì)的核心。農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)以目標(biāo)客戶群體的個(gè)性化價(jià)值需求為基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行整合和定制化設(shè)計(jì)并傳遞給顧客，滿足顧客的個(gè)性化需求。第三，構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。為了實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值的目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈各主體間需要協(xié)同合作，選擇最佳的供應(yīng)商并加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的管理，以實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的控制、保證交易的穩(wěn)定性、提升農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量、與供應(yīng)商協(xié)同開發(fā)增值服務(wù)等。

(二) 基于服務(wù)場(chǎng)景的創(chuàng)新

服務(wù)場(chǎng)景是指服務(wù)場(chǎng)所中所包含的各種經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)及控制的環(huán)境要素(Bitner，1992)[16]。隨著消費(fèi)行為越來(lái)越個(gè)性化、專業(yè)化，服務(wù)場(chǎng)景對(duì)于企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商一般是單一的線上消費(fèi)場(chǎng)景，即顧客根據(jù)購(gòu)買需求線上瀏覽農(nóng)產(chǎn)品信息、下單并在線支付，然后由物流將農(nóng)產(chǎn)品直接配送至消費(fèi)者手中。單一的線上消費(fèi)場(chǎng)景存在兩方面因素影響顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為。(1)農(nóng)產(chǎn)品線上交易本身帶來(lái)的信任問題。在電商環(huán)境下，信任是影響線上交易的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者無(wú)法像線下交易一樣可以同賣家進(jìn)行“面對(duì)面接觸”，無(wú)法在購(gòu)買前親自查看其所購(gòu)買的商品，因此面臨更多的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。信任問題是電子商務(wù)發(fā)展初期面臨的主要制約因素，但隨著電子商務(wù)交易制度的不斷完善以及顧客消費(fèi)行為的改變，消費(fèi)者對(duì)線上交易的信任程度不斷提高，很多消費(fèi)者已經(jīng)形成了線上購(gòu)買的習(xí)慣。但農(nóng)產(chǎn)品不同于其他商品，其質(zhì)量好壞直接影響消費(fèi)者的身體健康，對(duì)消費(fèi)者的重要性程度更高。為此，消費(fèi)者對(duì)自己親自挑選、面對(duì)面購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)有更多信任。少數(shù)生鮮電商以次充好，更進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品線上交易的信任問題。(2)物流過(guò)程中的服務(wù)問題。消費(fèi)者選擇線上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的重要原因就在于其可以直接配送至消費(fèi)者手中。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品很多是即時(shí)性消費(fèi)，物流問題造成的顧客無(wú)法及時(shí)收貨，或者物流過(guò)程中造成的農(nóng)產(chǎn)品新鮮程度降低、品質(zhì)下降均會(huì)降低顧客體驗(yàn)水平。

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品外還應(yīng)設(shè)計(jì)集效率性和社會(huì)性于一身的服務(wù)場(chǎng)景，為顧客帶來(lái)良好的情景價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)?；诜?wù)場(chǎng)景的農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈創(chuàng)新應(yīng)包含以下幾方面內(nèi)容：一是通過(guò)服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)提升顧客的便利性。服務(wù)場(chǎng)景應(yīng)可以滿足顧客隨時(shí)隨地購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的需求，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者需求的無(wú)縫對(duì)接。農(nóng)產(chǎn)品電商需要在可能與顧客接觸的所有節(jié)點(diǎn)之上進(jìn)行場(chǎng)景設(shè)計(jì)，既能滿足購(gòu)買便利性又能提升取貨便利性。二是通過(guò)服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)增加顧客的信任程度。如前文所述，信任問題是單一線上場(chǎng)景面臨的重要問題，為此農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)設(shè)計(jì)有利于增進(jìn)信任的服務(wù)場(chǎng)景，如開設(shè)線下體驗(yàn)店或直接將消費(fèi)者帶入農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行參觀體驗(yàn)。三是增加服務(wù)場(chǎng)景中的象征要素。象征要素是指能夠表達(dá)消費(fèi)者所屬的某一群體的共同情感的情景要素，這種要素可以喚起消費(fèi)者的情感或?qū)ζ渌鶎偃后w的身份認(rèn)同，進(jìn)而吸引或阻止他們進(jìn)入某一消費(fèi)情景(李慢等，2013)[17]。為此，農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈在服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)中應(yīng)增加社交性、內(nèi)容性要素以建立同消費(fèi)者之間的情感連接，進(jìn)而激發(fā)顧客的購(gòu)買意愿，如基于社群設(shè)計(jì)新的消費(fèi)場(chǎng)景，利用社交性因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

(三) 基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新

服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論的核心概念，是由資源整合者通過(guò)共享的制度安排和服務(wù)交換進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)和連接的相對(duì)獨(dú)立、自我調(diào)節(jié)的系統(tǒng)(Lusch和Vargo，2014)[18]。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的組織邏輯。在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，利益相關(guān)者之間有著共同的價(jià)值觀，有相應(yīng)的制度邏輯協(xié)調(diào)參與者的行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)資源整合和價(jià)值共創(chuàng)(Lusch和Vargo, 2006)[13]。資源整合、制度以及服務(wù)提供過(guò)程中的互動(dòng)性是服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵(Vargo和Lusch，2011)[19]。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新的最終目標(biāo)在于構(gòu)建服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，引領(lǐng)新式消費(fèi)體驗(yàn)、全面提升顧客體驗(yàn)水平。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的核心要義是參與者基于特定情境，在服務(wù)交換中通過(guò)資源整合以及制度約束互動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。盒馬作為國(guó)內(nèi)新零售的主要代表，以提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)和價(jià)值為目標(biāo)，圍繞消費(fèi)者的生活服務(wù)打造了線上線下融合的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。盒馬的線上線下渠道深度融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，消費(fèi)者可在線下體驗(yàn)后線上下單，也可直接線下購(gòu)買，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買的信任程度，有利于線上引流；同時(shí)，前店后倉(cāng)模式保障了農(nóng)產(chǎn)品的配送效率。為保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和全方位提升顧客體驗(yàn)水平，盒馬推出了“日日鮮”品牌，從國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地直接采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，并圍繞“吃”的主題設(shè)計(jì)了包括超市、電商、餐飲、互動(dòng)在內(nèi)的多樣化的服務(wù)場(chǎng)景，為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值。

基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新應(yīng)包括以下幾方面內(nèi)容：一是整合農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈資源。在農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，電商平臺(tái)通過(guò)加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作以及強(qiáng)化對(duì)供應(yīng)商的管理整合產(chǎn)品資源，為客戶甄選提供高品質(zhì)、個(gè)性化的農(nóng)產(chǎn)品；通過(guò)整合線下實(shí)體零售和物流資源，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，為客戶提供“兩線買”的無(wú)縫購(gòu)物渠道，增加消費(fèi)者的便利性、提升農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程的體驗(yàn)水平；同時(shí)，通過(guò)整合營(yíng)銷及金融資源，為客戶節(jié)約農(nóng)產(chǎn)品線上購(gòu)買的信息搜尋成本，帶來(lái)支付的便利性。二是打造多樣化的服務(wù)場(chǎng)景。農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈主體間協(xié)同打造涵蓋線上線下的多樣化互動(dòng)式服務(wù)場(chǎng)景，各場(chǎng)景間互聯(lián)互通、涉及有關(guān)食物的諸多方面，為顧客帶來(lái)良好的消費(fèi)體驗(yàn)。三是進(jìn)行服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的制度約束設(shè)計(jì)。電商企業(yè)作為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的核心為資源整合提供支持環(huán)境和制度規(guī)則，為參與者提供服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的接入口。制度約束設(shè)計(jì)以客戶價(jià)值主張為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)參與者的價(jià)值共創(chuàng)行為，如農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升、農(nóng)產(chǎn)品獲取的便利性、個(gè)人價(jià)值的表達(dá)、農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中的參與性等。

四、 總結(jié)及啟示

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的生活方式已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)方式和消費(fèi)動(dòng)機(jī)也發(fā)生了改變，由過(guò)去的對(duì)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量和種類的滿足逐步轉(zhuǎn)向?qū)ι钇焚|(zhì)的追求。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈只是將電商視作農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道或營(yíng)銷推廣平臺(tái)，消費(fèi)者信任、物流等制約因素使得農(nóng)產(chǎn)品電商與線下渠道相比也并無(wú)比較優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者需要的不僅僅是高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，還包括更好的消費(fèi)過(guò)程和體驗(yàn)。隨著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化，未來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)將會(huì)越來(lái)越呈現(xiàn)出便利性、個(gè)性化或定制化、全天候購(gòu)買、社交性等特點(diǎn)。為了適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的需求，農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈應(yīng)由產(chǎn)品供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)供應(yīng)鏈，基于服務(wù)理念創(chuàng)新供應(yīng)鏈模式。為此，本文提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯下農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的核心要素，即重視過(guò)程和體驗(yàn)、顧客參與和價(jià)值共創(chuàng)、服務(wù)導(dǎo)向?；诜?wù)主導(dǎo)邏輯的農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新包含三個(gè)層次，分別為基于整合解決方案的創(chuàng)新、基于服務(wù)場(chǎng)景的創(chuàng)新、基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新。本文的研究結(jié)果能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的模式創(chuàng)新提供一些啟示。

一是農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈成員應(yīng)樹立服務(wù)導(dǎo)向，將傳統(tǒng)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)供應(yīng)鏈。圍繞提升顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)服務(wù)導(dǎo)向的供應(yīng)鏈模式，既要為顧客提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的使用價(jià)值，又要通過(guò)社會(huì)性、生活性的服務(wù)場(chǎng)景為顧客提供情境價(jià)值。

二是農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈主體應(yīng)協(xié)同推進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，電商平臺(tái)、供應(yīng)商、合作伙伴、顧客等都是價(jià)值創(chuàng)造的主體，具有互補(bǔ)性，應(yīng)在共享價(jià)值觀的引導(dǎo)下協(xié)同推進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新。這個(gè)共享價(jià)值觀應(yīng)源自顧客的價(jià)值主張，包含對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求、對(duì)品質(zhì)生活的追求、對(duì)便利性的要求等。

三是農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)應(yīng)基于自身情況采取合適的創(chuàng)新策略。不同類型的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)應(yīng)根據(jù)其目標(biāo)顧客群體、企業(yè)發(fā)展情況、擁有創(chuàng)新資源多少采取不同層次的創(chuàng)新策略。對(duì)于規(guī)模較大、擁有較多創(chuàng)新資源的電商企業(yè)可以圍繞為顧客提供一站式生活服務(wù)設(shè)計(jì)包含線上線下的多樣化服務(wù)場(chǎng)景，整合供應(yīng)鏈資源構(gòu)建服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。對(duì)于規(guī)模較小的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)可以聚焦單一線上場(chǎng)景，以提供整合解決方案為核心進(jìn)行模式創(chuàng)新，增加便利性、互動(dòng)性、社交性、文化性、趣味性元素，以服務(wù)的差異化克服產(chǎn)品的同質(zhì)化。