卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控高質(zhì)量發(fā)展路徑探析
——以湖南市場(chǎng)為例

(1.湖南省煙草專賣局(公司)，卷煙銷售管理處 湖南 長(zhǎng)沙 410004；2.湖南省煙草公司益陽(yáng)市公司，營(yíng)銷中心 湖南 益陽(yáng) 413000；3.湖南省煙草公司懷化市公司，營(yíng)銷中心 湖南 懷化 425000)

一、引言

零售新業(yè)態(tài)的興起、消費(fèi)技術(shù)手段的升級(jí)，推動(dòng)零售戶經(jīng)營(yíng)模式和消費(fèi)者消費(fèi)行為發(fā)生了深刻改變。在市場(chǎng)空間日趨飽和、市場(chǎng)需求日趨多樣的新發(fā)展階段，卷煙營(yíng)銷工作面臨新的形勢(shì)和任務(wù)，對(duì)卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控工作提出了更高的要求。

卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控是當(dāng)前研究熱點(diǎn)，但研究主要集中在市場(chǎng)化取向改革、卷煙市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)控、卷煙營(yíng)銷策略制定、貨源精準(zhǔn)投放等方面，對(duì)卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控高質(zhì)量發(fā)展路徑的研究還略顯薄弱。因此，在行業(yè)提出推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的背景下，開(kāi)展卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控高質(zhì)量發(fā)展路徑的研究，構(gòu)建更加科學(xué)、高效的運(yùn)行調(diào)控體系，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

本文的研究思路，是在卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)引領(lǐng)下，組織卷煙運(yùn)行調(diào)控人員到先進(jìn)省份考察學(xué)習(xí)，總結(jié)借鑒卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控的成功經(jīng)驗(yàn)，在借鑒吸收和分析現(xiàn)狀問(wèn)題的基礎(chǔ)上，謀劃卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控高質(zhì)量發(fā)展的路徑措施(見(jiàn)圖1)。

圖1 卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控高質(zhì)量發(fā)展路徑研究總體思路

二、行業(yè)卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控的經(jīng)驗(yàn)與啟示

黨的十九大以來(lái)，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)整體轉(zhuǎn)型宏觀背景下，煙草行業(yè)做出了加快建設(shè)現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系，全力推動(dòng)煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略部署。與此同時(shí)，圍繞構(gòu)建科學(xué)、精準(zhǔn)、高質(zhì)量的卷煙運(yùn)行調(diào)控體系，行業(yè)許多兄弟單位開(kāi)展了大量的探索實(shí)踐，為卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控高質(zhì)量發(fā)展積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，具有重要的借鑒和啟示作用。

(一)卷煙科學(xué)調(diào)控有兩個(gè)前提：扎實(shí)的網(wǎng)建基礎(chǔ)，規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境

煙草行業(yè)近十年的發(fā)展不斷印證，卷煙網(wǎng)建是卷煙營(yíng)銷最有價(jià)值的工程，對(duì)于抵御經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、平抑價(jià)格波動(dòng)、維系客我關(guān)系發(fā)揮重要作用，上海、廣西、江蘇、浙江等先進(jìn)省份既是卷煙網(wǎng)建的探索者，也是受益者。此外，規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境也是科學(xué)調(diào)控的前提。從2015年提稅順價(jià)后的卷煙市場(chǎng)整頓看，一些大力整治違規(guī)經(jīng)營(yíng)、重拳打擊違法經(jīng)營(yíng)大戶的省市，如遼寧、江蘇、大連等，率先實(shí)現(xiàn)卷煙市場(chǎng)企穩(wěn)回升，卷煙市場(chǎng)調(diào)控效果事半功倍。

(二)當(dāng)前卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控工作的重心：由公平投放向精準(zhǔn)投放轉(zhuǎn)變

省級(jí)卷煙營(yíng)銷平臺(tái)上線運(yùn)行后，零售戶統(tǒng)一客戶分檔，享受統(tǒng)一的貨源投放策略，很大程度上解決了公平投放的問(wèn)題。但從更深層面分析，仍然存在“部分零售戶吃不飽，部分零售戶吃不了”并存的矛盾。對(duì)此，不少單位探索從公平投放向精準(zhǔn)投放轉(zhuǎn)變。如福建漳州運(yùn)用“五要素”模型，解決了品牌投放個(gè)性化需求與貨源同質(zhì)化分配的矛盾。貴州為客戶屬性增添“二級(jí)標(biāo)簽”，拓展客戶經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、市場(chǎng)類型、區(qū)域類型和特色類型，構(gòu)成“30+4N”的客戶檔位體系。

(三)貨源精準(zhǔn)投放有兩個(gè)關(guān)鍵：市場(chǎng)狀態(tài)判斷的精準(zhǔn)，投放上限設(shè)置的精準(zhǔn)

貨源精準(zhǔn)投放的前提，是市場(chǎng)狀態(tài)精準(zhǔn)判斷，投放上限精準(zhǔn)設(shè)置。如上海煙草建立了市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，定量評(píng)價(jià)市場(chǎng)的“松”“稍松”“平衡”“稍緊”和“緊”五種狀態(tài)。福建構(gòu)建反映品牌“量?jī)r(jià)存”市場(chǎng)狀態(tài)的指數(shù)庫(kù)，將流程固化進(jìn)行省級(jí)營(yíng)銷平臺(tái)，形成了25個(gè)宮格的市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)體系。遼寧開(kāi)展市場(chǎng)狀態(tài)專題研究，并從嚴(yán)從緊設(shè)置投放上限，逐步細(xì)分最小投放單元，不斷用數(shù)據(jù)檢驗(yàn)各品牌的供需平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)稍緊平衡。

(四)卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控高質(zhì)量發(fā)展離不開(kāi)信息化強(qiáng)力支撐

卷煙營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展離不開(kāi)信息化支撐，卷煙運(yùn)行調(diào)控工作更是如此。一方面，信息系統(tǒng)可以提高工作效率，將海量需求數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、市場(chǎng)狀態(tài)數(shù)據(jù)整理分析，精簡(jiǎn)流程，便于操作。另一方面，以信息為支撐進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)行決策，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)型決策向數(shù)據(jù)型決策轉(zhuǎn)型。如天津基于數(shù)據(jù)挖掘?qū)κ袌?chǎng)狀態(tài)進(jìn)行研判，廣西營(yíng)銷大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，山東構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，都通過(guò)信息手段提升了卷煙運(yùn)行決策的及時(shí)性和精準(zhǔn)性。

三、湖南卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控高質(zhì)量發(fā)展存在的問(wèn)題

過(guò)去幾年，湖南卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控工作堅(jiān)持“尊重市場(chǎng)”的營(yíng)銷改革導(dǎo)向，堅(jiān)持“全省一盤棋”的調(diào)控思路，堅(jiān)持“內(nèi)外協(xié)調(diào)”的品牌發(fā)展布局，在卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控方面積累了較多的經(jīng)驗(yàn)。但對(duì)照行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要求，對(duì)照其他省份的先進(jìn)做法，湖南營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控工作也同時(shí)存在明顯的差距和短板，主要存在以下問(wèn)題。

(一)卷煙規(guī)模結(jié)構(gòu)發(fā)展存在不平衡、不匹配的問(wèn)題

一方面，多次市場(chǎng)容量調(diào)查數(shù)據(jù)表明，湖南卷煙實(shí)際銷量長(zhǎng)期高于市場(chǎng)容量，盡管經(jīng)過(guò)2015—2017年銷量理性回歸，湖南卷煙規(guī)模減少22.7萬(wàn)箱，但卷煙總量規(guī)模仍然偏高，2018年湖南人均銷量(9.29 條/人)仍比全國(guó)平均高出0.72條。同時(shí)，卷煙銷量規(guī)模在市州的分布也不平衡，人均銷量最高的湘潭市比最低的邵陽(yáng)市高4.15條/人，市州之間人均銷量的過(guò)大差異容易引起供需錯(cuò)配和不規(guī)范經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。另一方面，湖南卷煙結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期偏低，卷煙單箱結(jié)構(gòu)與湖南經(jīng)濟(jì)發(fā)展地位不匹配，銷售均價(jià)僅排全國(guó)第17位，明顯落后于全國(guó)平均水平和周邊省份。

(二)聚焦市場(chǎng)的卷煙購(gòu)銷機(jī)制、品牌培育機(jī)制尚不完善

當(dāng)前的卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控重視零售客戶進(jìn)銷存數(shù)據(jù)以及市場(chǎng)價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存的分析，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者重視不夠、研究不夠，“按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按狀態(tài)調(diào)整策略”還未真正落地，供需結(jié)構(gòu)性矛盾仍較突出。卷煙品牌規(guī)格過(guò)多過(guò)散、寬進(jìn)難出的問(wèn)題仍然較為明顯，卷煙品牌培育的主陣地還停留在零售戶層面，對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)挖掘、分析、運(yùn)用還處于較低水平。卷煙品類發(fā)展不平衡，二類煙占比嚴(yán)重滯后于全國(guó)平均水平，細(xì)支煙、中支煙等創(chuàng)新品牌銷量比重在全國(guó)排名靠后。

(三)全面把控市場(chǎng)、精準(zhǔn)調(diào)控市場(chǎng)的能力相對(duì)不足

當(dāng)前，數(shù)據(jù)的采集、校驗(yàn)、分析、應(yīng)用機(jī)制還不順暢，把控市場(chǎng)缺乏數(shù)據(jù)支撐，對(duì)于市場(chǎng)和品牌的真實(shí)狀態(tài)了解跟進(jìn)不及時(shí)，研判和把控市場(chǎng)的能力顯得相對(duì)不足。在調(diào)控市場(chǎng)方面，調(diào)控機(jī)制還不健全，定向調(diào)控的前瞻性、針對(duì)性不強(qiáng)，導(dǎo)致局部市場(chǎng)供求失衡、供非所求現(xiàn)象較為突出；相機(jī)調(diào)控的及時(shí)性、精準(zhǔn)性有待提高，導(dǎo)致卷煙銷售節(jié)奏與消費(fèi)節(jié)奏還不完全吻合，卷煙銷售的均衡性、穩(wěn)定性和科學(xué)性與行業(yè)要求還有一定差距。

(四)基層基礎(chǔ)不牢、真煙非法流動(dòng)等突出問(wèn)題尚未根本解決

卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控的基層基礎(chǔ)不牢，主要表現(xiàn)為多數(shù)單位卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控崗位人員偏少，專業(yè)人才不多，一些調(diào)控要求在基層落實(shí)不到位?？蛻魧?shí)際卷煙經(jīng)營(yíng)能力與客戶檔位不匹配、貨源投放規(guī)則執(zhí)行不到位的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。違法違規(guī)大戶尚未根除，還存在大戶控制小戶、代訂貨源等現(xiàn)象，真品卷煙外流排名仍然靠前。

綜上所述，湖南卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控還存在許多不協(xié)調(diào)、不平衡和結(jié)構(gòu)性矛盾，謀劃卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控高質(zhì)量發(fā)展的路徑措施具有很強(qiáng)的緊迫性和必要性。

四、推動(dòng)卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控高質(zhì)量發(fā)展的路徑選擇

在借鑒行業(yè)其他省份的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，分析湖南卷煙運(yùn)行調(diào)控存在的問(wèn)題基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為推動(dòng)卷煙運(yùn)行調(diào)控高質(zhì)量發(fā)展，必須堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，打破傳統(tǒng)的思維慣性、路徑依賴和政策障礙，研究適應(yīng)卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控高質(zhì)量發(fā)展的新機(jī)制、新辦法、新路徑。具體來(lái)說(shuō)就是推動(dòng)5個(gè)轉(zhuǎn)型(見(jiàn)表1)。

表1 卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控高質(zhì)量發(fā)展路徑的總體框架

(一)市場(chǎng)準(zhǔn)入轉(zhuǎn)型：品牌進(jìn)退從“寬進(jìn)難出”向“寬進(jìn)細(xì)管”升級(jí)

完善品牌進(jìn)退規(guī)則，營(yíng)造適度競(jìng)爭(zhēng)的制度環(huán)境，著力扭轉(zhuǎn)品牌“寬進(jìn)難出”現(xiàn)狀，對(duì)適銷新品的引入繼續(xù)保持“寬進(jìn)”政策，確?！耙诉M(jìn)則進(jìn) ”；明確品牌退出的定量、定性標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)接受度低、市場(chǎng)價(jià)格倒掛等不適銷品牌 “應(yīng)退盡退”。在品牌有序進(jìn)退的基礎(chǔ)上，優(yōu)化產(chǎn)品布局，加快形成各價(jià)位段主導(dǎo)規(guī)格、護(hù)衛(wèi)規(guī)格、潛力規(guī)格階梯發(fā)展布局，構(gòu)建重點(diǎn)突出、集中度高的品牌發(fā)展體系，著力補(bǔ)齊卷煙品類發(fā)展短板，改變湖南二類煙、創(chuàng)新品類卷煙全國(guó)排名靠后的局面。

(二)計(jì)劃分解轉(zhuǎn)型：分解方式從“基數(shù)法”向“基數(shù)+因素”法過(guò)渡

優(yōu)化商業(yè)卷煙計(jì)劃資源配置方式，充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用。改變以往在分解銷量計(jì)劃任務(wù)時(shí)，單一參考銷量基數(shù)、所有地市同增同減的做法，在綜合考慮市場(chǎng)容量調(diào)研、需求預(yù)測(cè)、人均銷量、人口流動(dòng)、真煙非流、銷量基數(shù)等多種因素的基礎(chǔ)上，構(gòu)建科學(xué)模型合理確定各市州公司的年度銷量目標(biāo)任務(wù)。

(三)調(diào)控方式轉(zhuǎn)型：貨源投放從“公平投放”向“精準(zhǔn)投放”轉(zhuǎn)變

全面提升數(shù)據(jù)營(yíng)銷水平，圍繞增加有效供給、提升供給質(zhì)量目標(biāo)、優(yōu)化信息采集、貨源組織和貨源投放流程，積極探索貨源精準(zhǔn)投放模式，重點(diǎn)解決按檔位公平投放帶來(lái)的投放不精準(zhǔn)問(wèn)題。力爭(zhēng)做到以下三個(gè)精準(zhǔn)。

一是信息采集的精準(zhǔn)。市場(chǎng)信息采集是卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控的基礎(chǔ)。要健全信息采集和市場(chǎng)監(jiān)測(cè)體系，應(yīng)用移動(dòng)辦公平臺(tái)、“互聯(lián)網(wǎng)+”“云計(jì)算”等新平臺(tái)和新技術(shù)提高信息采集效率和質(zhì)量。有效整合商業(yè)信息采集、第三方信息采集、工業(yè)信息采集等采集渠道，確保市場(chǎng)信息得到準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，為市場(chǎng)狀態(tài)研判、貨源組織和貨源投放提供可靠依據(jù)。

二是貨源組織的精準(zhǔn)。以需求預(yù)測(cè)結(jié)果作為組織貨源的依據(jù)，推動(dòng)落實(shí)“訂單驅(qū)動(dòng)、滾動(dòng)配貨、實(shí)時(shí)合同”模式，積極配合工業(yè)企業(yè)開(kāi)展工商網(wǎng)配工作，完善配貨規(guī)則，加強(qiáng)數(shù)據(jù)共享，強(qiáng)化策略協(xié)同，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。建立與貨源精準(zhǔn)投放相適應(yīng)的貨源購(gòu)進(jìn)體系。

三是貨源投放的精準(zhǔn)。按照“試點(diǎn)先行、循序漸進(jìn)”的原則推進(jìn)貨源精準(zhǔn)投放試點(diǎn)。在長(zhǎng)沙、湘潭、邵陽(yáng)、婁底四個(gè)單位組織貨源精準(zhǔn)投放試點(diǎn)，加快完善“五要素”基礎(chǔ)上的“檔位+”貨源精準(zhǔn)投放模式。通過(guò)“五要素”科學(xué)判斷市場(chǎng)狀態(tài)，構(gòu)建貨源精準(zhǔn)投放模型，解決相同檔位客戶由于區(qū)域、市場(chǎng)類型、業(yè)態(tài)、商圈等差異導(dǎo)致的需求差異問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)從形式上的公平公正投放向基本滿足客戶真實(shí)需求的轉(zhuǎn)變。

(四)品牌培育轉(zhuǎn)型：培育重心從“零售戶”向“消費(fèi)者”延伸

深入研究消費(fèi)規(guī)律，主動(dòng)適應(yīng)和引領(lǐng)新時(shí)代消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，快速擴(kuò)容創(chuàng)新品類、中高端卷煙市場(chǎng)份額，努力滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化需求。充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，探索消費(fèi)者信息采集的新手段、新方式，加快建立健全消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),打造面向消費(fèi)者的營(yíng)銷服務(wù)體系，持續(xù)提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感與獲得感。

(五)基礎(chǔ)工作轉(zhuǎn)型：從“短板弱項(xiàng)”向“基礎(chǔ)支撐”提升

一是完善卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控考核機(jī)制。細(xì)化卷煙運(yùn)行調(diào)控績(jī)效考核，既關(guān)注結(jié)果，又考核調(diào)控管理過(guò)程，加大月度需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率、月度商業(yè)存銷比、月度卷煙零條價(jià)格到位率、零售客戶卷煙經(jīng)營(yíng)毛利率、營(yíng)銷規(guī)則執(zhí)行等過(guò)程性指標(biāo)的考核權(quán)重。

二是提升卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控信息化、制度化水平。加強(qiáng)信息技術(shù)在卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控中的應(yīng)用，健全數(shù)據(jù)采集、校驗(yàn)、分析、應(yīng)用體系，加快從經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷向數(shù)據(jù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。全面梳理完善卷煙營(yíng)銷調(diào)控制度體系，規(guī)范需求預(yù)測(cè)、品牌進(jìn)退、貨源組織、客戶分檔、貨源供應(yīng)等核心業(yè)務(wù)流程，全面提升卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控的制度化水平。

三是定期開(kāi)展專題卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控診斷。定期開(kāi)展專題卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控診斷，以季為單位組織運(yùn)行調(diào)控人員對(duì)卷煙市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)，以及重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)品牌、重點(diǎn)工業(yè)進(jìn)行分析診斷，通過(guò)分析診斷充分暴露和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

四是打造卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控專業(yè)隊(duì)伍。省公司成立卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控工作研究小組，定期組織各市州公司運(yùn)行調(diào)控人員開(kāi)展外出學(xué)習(xí)和課題研討；市州公司建立以運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、市場(chǎng)分析員為成員的運(yùn)行調(diào)控工作小組，定期開(kāi)展卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控的問(wèn)題診斷和課題攻關(guān)，為打造專業(yè)的卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控隊(duì)伍搭建平臺(tái)。

五、主要成效及下一步研究展望

本文提出了卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控高質(zhì)量發(fā)展的路徑措施，對(duì)卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控的轉(zhuǎn)型發(fā)展和卷煙營(yíng)銷策略的制定有較強(qiáng)的指導(dǎo)作用。經(jīng)過(guò)一年多的具體實(shí)踐，湖南卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控機(jī)制更加順暢，全程、精準(zhǔn)、動(dòng)態(tài)調(diào)控市場(chǎng)能力顯著提升，貨源精準(zhǔn)投放取得突破，卷煙供需保持動(dòng)態(tài)平衡，供需結(jié)構(gòu)性矛盾得到有效緩減，卷煙市場(chǎng)狀態(tài)明顯好轉(zhuǎn)。2019年上半年湖南市場(chǎng)整條卷煙零售價(jià)格到位率月平均值為98.24%，同比提高4.61%，零售客戶月均綜合毛利率達(dá)到10.76%，同比提高4.33%，真煙非法流通數(shù)量和在全國(guó)的排名都明顯下降，市場(chǎng)狀態(tài)達(dá)到了近幾年來(lái)的最好水平。

同時(shí)，本文對(duì)卷煙營(yíng)銷運(yùn)行調(diào)控的研究廣度、深度還有待加強(qiáng)。一是要加強(qiáng)卷煙市場(chǎng)容量、結(jié)構(gòu)潛力、品牌布局研究；二是要加強(qiáng)市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)控及狀態(tài)評(píng)估診斷模型研究；三是要加強(qiáng)卷煙貨源精準(zhǔn)投放模式研究；四是要加強(qiáng)工商零共同面向消費(fèi)者開(kāi)展品牌培育的研究。