某電器集團營銷策略分析及探討

(西南財經(jīng)大學(xué) 四川 成都 611130)

一、國內(nèi)行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展態(tài)勢

2018年，國內(nèi)彩電業(yè)整體處于微增的趨勢，且該趨勢延續(xù)到了2019年。2018年中國彩電市場零售量規(guī)模雖有小幅增長，但并不樂觀。近年來隨著科技的不斷革新彩電行業(yè)營收、利潤也在進一步縮減，行業(yè)革新的進度加快，但整體市場依舊在正軌中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在持續(xù)優(yōu)化升級，整體發(fā)展態(tài)勢平穩(wěn)良好，以下提供的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)出了這些特點。

奧維咨詢(AVC)黑電事業(yè)部人員稱①，2018年全年彩電零售量4 774萬臺，同比增長0.5%，零售額規(guī)模為1 490億元，同比下降8.6%，零售均價3 121元，同比下降9%，其中智能電視銷量占比達到89%，非智能電視銷量占比低。2018年智能電視保有量滲透率為36%，預(yù)計2019至2022年分別為41%、46%、49%及53%，仍有較大提升空間。②

縱觀國內(nèi)彩電龍頭企業(yè)2018年的業(yè)績：2018年TCL實現(xiàn)凈利潤40.7億元，同比增加14.7%；C集團2018年凈利潤3.23億元，同比下降8.56%；海信電器歸屬凈利潤15.6億元人民幣，同比下降29.9%；康佳2018年雖實現(xiàn)歸屬凈利潤同比增長22.56%。18年與16、17年的平均值(4 871萬臺)相比，有所下滑(見表1)。

表1 國內(nèi)彩電業(yè)狀況比較

注：表格來自《奧維咨詢：2019年中國彩電市場總結(jié)報告》。

由此可知，由于政策的變化以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，2014年彩電業(yè)的業(yè)績有所下滑是情有可原的。但從C集團2014年發(fā)布的半年報來看，2014年上半年基本每股收益(元/股)與上年同期相比已經(jīng)下降了79.73%，大大高于業(yè)內(nèi)其他彩電生產(chǎn)商。因而，C集團業(yè)績縮水如此嚴(yán)重，并不單單是行業(yè)因素造成的，更多的應(yīng)歸咎于內(nèi)部原因。

二、C集團調(diào)整營銷策略的必要性

筆者將利用波特五力模型及SWOT分析理論，就C集團的行業(yè)競爭地位以及營銷政策所存在的問題進行分析，目的在于論證C集團彩電制定正確營銷政策的必要性并找出C集團現(xiàn)有營銷政策中存在的問題，進而針對這些問題提出有建設(shè)性的意見和建議。

作為一家大型企業(yè)，營銷政策的制定對于C集團來說是企業(yè)決策中非常重要的部分。但由于營銷政策上的屢屢失誤，C集團在市場競爭中也屢屢受挫，這就充分說明了正確分析自身在行業(yè)中所處的競爭地位、自身的優(yōu)劣以及面臨的機遇挑戰(zhàn)等都是非常重要的。借助上述理論，筆者分析了C集團所處的環(huán)境以及自身條件，得出了C集團初期進入壁壘低但市場應(yīng)對疲乏，內(nèi)部營銷策略出現(xiàn)重大失誤的同時面臨著來自外部同行業(yè)競爭者的巨大威脅等困難。這些困難具體體現(xiàn)在如下四點。

(一)經(jīng)營模式過于集中，不適應(yīng)市場變化

作為一個老牌國營企業(yè)，C集團早在20世紀(jì)80年代就開始投身彩電業(yè)。當(dāng)時中國彩電業(yè)處于剛剛起步的階段，國內(nèi)并沒有頑固的現(xiàn)存守成者，所以C集團在建立之初受到進入壁壘遏制的風(fēng)險是非常低的。

C集團并沒有對替代品的威脅引起足夠的重視。國內(nèi)其他同行業(yè)早在多年前就已經(jīng)相繼推出了各具特色的互聯(lián)網(wǎng)家庭電視，而TCL更是9年前就已經(jīng)研制出了中國第一臺基于Android操作系統(tǒng)的智能互聯(lián)網(wǎng)電視。而反觀C集團，卻比TCL集團晚了4年才推出第一臺網(wǎng)絡(luò)電視，開始進軍家庭互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)。

近年以來，C集團一直采取集中采購、集中生產(chǎn)、集中銷售的經(jīng)營方式。這種集中式的經(jīng)營方式雖然能夠降低成本、提高生產(chǎn)效率，但非常容易造成與市場脫節(jié)，進而導(dǎo)致生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不能滿足市場需求，造成滯銷，難以營利。

(二)產(chǎn)品策略的失誤導(dǎo)致嚴(yán)重虧損

C集團不僅在進軍互聯(lián)網(wǎng)方面慢了一步，在產(chǎn)品策略上也有較大的失誤。早在2013年以前，大部分國內(nèi)彩電企業(yè)以及國外知名彩電企業(yè)如索尼等已經(jīng)成功從等離子生產(chǎn)過渡到液晶電視生產(chǎn)，而C集團在2014年在銷量暴跌的情況下才開始將重心轉(zhuǎn)移到液晶電視的生產(chǎn)，而至2018年以來與其他同行銷售業(yè)績上就還存在著了較大差距，已經(jīng)不復(fù)往年的行業(yè)地位。

(三)不注重營銷渠道的優(yōu)化升級，運轉(zhuǎn)極其緩慢

對于彩電的生產(chǎn)廠家而言，生產(chǎn)彩電元器件的廠家眾多，相應(yīng)地，可供采購的渠道也同樣很多，因而除了定點供應(yīng)商之外，廠家的議價能力有所提高。同樣，對于彩電供應(yīng)商來說，國內(nèi)外生產(chǎn)彩電的廠家眾多，下游競爭者增多，相應(yīng)地也提升了除定點供應(yīng)線之外其余供應(yīng)商的議價能力。但隨著業(yè)內(nèi)現(xiàn)存守成者越來越多，進入壁壘有所增高，從而抑制了供應(yīng)商議價能力的增長。

(四)促銷戰(zhàn)略失誤使利潤空間不斷縮小

1998年以前，彩電市場仍然處于賣方市場，恰當(dāng)?shù)臅r機造就了C集團1998年利潤超過20億元的奇跡。但隨著大批競爭者的涌入，國內(nèi)彩電市場已經(jīng)迅速地在短期內(nèi)成為了買方市場，流通渠道的商家以及消費者的議價能力也隨之提升，因而C集團在20世紀(jì)90年代初期采取的價格戰(zhàn)也有其合理性。但后期的大規(guī)模價格戰(zhàn)讓C集團陷入了非常被動的地位，國內(nèi)彩電業(yè)以及C集團自身的利潤空間越來越小，再也無法承受大規(guī)模價格戰(zhàn)的摧殘。并且，C集團后來為壟斷顯像管而大規(guī)模購入的舉動不僅沒有為它帶來利潤，反而提高了元器件供應(yīng)商的議價能力，使當(dāng)時的生產(chǎn)成本又高了許多，國內(nèi)彩電業(yè)也蒙受了極大的損失。而同時C集團在等離子電視投資方針上的失誤沒有及時得到糾正，損失尤為慘重。

從上述分析中我們可以看出，C集團自身的營銷策略存在很嚴(yán)重的問題，對自身、競爭對手以及行業(yè)的分析都存在一定程度的偏差，低估了新興產(chǎn)品的生命力、競爭對手的發(fā)展力，高估了自身的實力，從而導(dǎo)致其最終的失敗,這也充分說明了C集團調(diào)整其現(xiàn)有營銷政策的必要性。

三、C集團現(xiàn)有營銷策略存在的問題

在討論了C集團營銷政策的必要性之后，接下來筆者將結(jié)合波特五力模型和SWOT分析法來討論C集團自身所處的環(huán)境，自身條件優(yōu)劣以及現(xiàn)有營銷政策中存在的問題，并提出針對性的意見和建議。

(一)產(chǎn)品缺乏市場競爭力，品牌影響力下降

20世紀(jì)八九十年代，是C集團在中國彩電業(yè)發(fā)展史上最為輝煌的時期。那時候C集團幾乎占據(jù)了大部分國內(nèi)彩電市場，人人都以擁有一臺C集團彩電而自豪。并且，C集團當(dāng)時的彩電產(chǎn)品，不論是質(zhì)量還是性價比，都是業(yè)內(nèi)的佼佼者。然而到了今天，C集團在數(shù)次決策失誤后，自身的產(chǎn)品質(zhì)量也下滑了很多。由于C集團在一開始液晶以及互聯(lián)網(wǎng)電視的研發(fā)和生產(chǎn)上已經(jīng)慢了海信和創(chuàng)維一步，現(xiàn)在它的這兩類產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量方面就體現(xiàn)不出以往的優(yōu)勢了。產(chǎn)品在上市之前要經(jīng)歷相當(dāng)長的研發(fā)與檢驗期，這就意味著彩電并不能根據(jù)市場的變化而迅速地做出調(diào)整，因而彩電企業(yè)不能完全按照市場的要求來研發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品。所以，反其道而行之的C集團在產(chǎn)品的銷售上已經(jīng)落后市場一步。同時，在“3·15”的官方網(wǎng)站上，關(guān)于C集團彩電的質(zhì)量以及售后服務(wù)的投訴比比皆是。我們不難看出，雖然C集團一直在推陳出新，力圖跟上市場的步伐，但不可否認(rèn)的是，它如今的產(chǎn)品競爭力已經(jīng)嚴(yán)重下滑。

品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展過程中一個極為普遍、極為重要的經(jīng)濟現(xiàn)象③。品牌除了能為消費者提供相應(yīng)的價值而為企業(yè)創(chuàng)造顧客的品牌忠誠之外，它還通過其他方式為企業(yè)積累品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造經(jīng)濟價值。品牌不僅能提高產(chǎn)品售價、促進品牌延伸，同時也能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。一直以來，中國彩電業(yè)的行業(yè)環(huán)境可以說是衡量中國經(jīng)濟環(huán)境的一個重要指標(biāo)。但隨著C集團產(chǎn)品質(zhì)量水平的下滑，C集團自身的品牌價值和形象無疑受到了很大影響。C集團應(yīng)該從各個方面入手，積極維護自己數(shù)十年來精心打造的品牌形象。

(二)銷售人員待遇差，銷售機構(gòu)運轉(zhuǎn)緩慢

人員銷售是一種直接營銷方式，是自古以來就有并且直到現(xiàn)在也還是基本的和十分有效的促銷方法。20世紀(jì)90年代的C集團能夠深入到各大二、三線城市甚至農(nóng)村，都離不開銷售人員的功勞。但就算在C集團最為輝煌的時期，這些塑造了C集團銷售神話的人員福利也并不是很好，直到現(xiàn)在也并沒有得到改善。

就C集團本身的企業(yè)文化而言，人性化的部分比起同行業(yè)其他競爭者來說的確要略遜一籌。例如，C集團的銷售人員沒有探親假，親屬也不能前往探望，甚至逢年過節(jié)都要出差。但反觀海爾，銷售人員不僅有探親假，公司還會定期組織親屬去看望銷售人員，并且會安排專車接送，保證家屬的安全。在調(diào)動員工積極性和企業(yè)人性化的方面，海爾無疑要比C集團要通情達理得多。

作為一個老牌國企，C集團內(nèi)部存在很多大型國企的通?。簷C構(gòu)冗余。例如，管理機構(gòu)和人員過多，造成政策的傳達和實施不及時，最后錯過了產(chǎn)品上市銷售的最佳時期。管理人員過多，而銷售人員的晉升空間又受到了限制，本該屬于銷售人員的福利和薪資被分散到了那些冗余的管理機構(gòu)和人員身上，這就會造成銷售人員喪失工作積極性，銷量也有很大影響。在這種機制的影響下，員工都不愿意為錯誤承擔(dān)責(zé)任，造成了管理人員間互相推諉而找不到問題本身源頭的所在，問題得不到解決。同時，C集團的一級銷售網(wǎng)點授權(quán)過小，具體體現(xiàn)在總部對下屬機構(gòu)的消息處理不及時，下屬機構(gòu)就無法及時調(diào)整價格，銷量也就相應(yīng)大打折扣。

(三)營銷渠道過于傳統(tǒng)，市場拓展緩慢

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅速崛起，傳統(tǒng)的銷售渠道無疑受到了很大的限制。從營銷渠道方面來看，一直以來C集團執(zhí)行的是垂直營銷系統(tǒng)，該系統(tǒng)是一個中央集權(quán)式銷售網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)勢在于集中管控，能夠有效約束和控制渠道行為，以集體利益為先，避免產(chǎn)生因追求個體利益而造成的沖突。但同時，這種系統(tǒng)有很多先天缺陷，例如，過于死板僵硬、缺乏戰(zhàn)略層面的考慮，各個管理層次缺乏清晰的職能定位，信息傳遞效率低等。迄今為止，C集團斥資在全國范圍內(nèi)建立了一套完整的垂直營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在全國擁有200多個分公司，以這些分公司為基礎(chǔ)，每個分公司直接面向各零售商，即大中型商場、各類電器專賣店、量販店等。若是在小城市和廣大農(nóng)村地區(qū)，每個分公司又下設(shè)3～4個管理站，由各個管理站直接面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的零售商店，這樣就能實現(xiàn)C集團對整個營銷系統(tǒng)直接而有利的控制。但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，C集團對于開發(fā)新的營銷渠道顯然不怎么熱衷。其與蘇寧、國美的合作，以及在淘寶、京東等電商平臺開設(shè)旗艦店的動作都明顯比美的、海爾等競爭企業(yè)要慢上很多。

(四)定價方式和促銷手段過于單一

C集團的首次降價發(fā)生在1989年，其目的是在當(dāng)時十幾個品牌的夾縫中尋求新的市場和利潤。通過降價600元的方式，C集團引起了第一次價格戰(zhàn)，將自己的市場占有率擴大到了8%。第二次價格戰(zhàn)發(fā)生在1996年，此后，C集團的市場份額上升到了全國第一，成為了名副其實的王牌彩電企業(yè)，但直接導(dǎo)致了接下來的二十多年間的無數(shù)次價格戰(zhàn)。在潛在進入者大批涌入之時，相較于采取強硬的報復(fù)手段，C集團反而采取了價格戰(zhàn)。此舉雖然淘汰了一些小型企業(yè)，但無數(shù)次的價格戰(zhàn)使整個國內(nèi)彩電業(yè)包括C集團自身都蒙受了極大的損失。這也直接導(dǎo)致C集團自身的利潤空間越來越小，最后釀成苦果，使其喪失了在產(chǎn)業(yè)中的有利地位。

注釋：

① 數(shù)據(jù)來自《中國家電網(wǎng)》.

② 中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)：2018年中國彩電銷量4474萬臺[EB/OL]. http://www.chyxx.com/industry/201908/774790.html.

③ 郭洪.品牌營銷[M].成都:西南財經(jīng)大學(xué)出版社,2011.