卷煙銷售中的消費(fèi)者心智研究

何金娥

摘 要：本文在已有的關(guān)于消費(fèi)者心智理論的指導(dǎo)下，研究卷煙銷售中的消費(fèi)者心智問題，提出卷煙銷售中心智體驗(yàn)營銷策略，向以客戶為中心向的零售終端營銷模式發(fā)展。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心智；研究；體驗(yàn)策略

一、消費(fèi)者心智簡介

所謂消費(fèi)者心智是指深植于消費(fèi)者內(nèi)心深處的對消費(fèi)品市場的認(rèn)知，這些認(rèn)知能夠充分反映消費(fèi)者價(jià)值觀、個(gè)性主張，它總是以反映某種符合消費(fèi)者既得利益的概念出現(xiàn)。人們在追求心理需求滿足的過程中，消費(fèi)者心智起到對消費(fèi)者購買意識控制的作用，從而在消費(fèi)者頭腦中影響并決定其對消費(fèi)對象做出選擇。

二、消費(fèi)者心智營銷內(nèi)容

品牌營銷就是根據(jù)消費(fèi)者的品牌需求，通過創(chuàng)造新的品牌，并通過一定的營銷策略使之深入到消費(fèi)者心中，得到消費(fèi)者的認(rèn)可和忠誠的過程。從這個(gè)方面可以看出品牌營銷營銷過程就是基于消費(fèi)者心智營銷的過程，而基于消費(fèi)者心智的品牌營銷策略，即心智聚焦策略、心智體驗(yàn)策略和心智維護(hù)策略。

三、卷煙銷售中的消費(fèi)者心智研究

在卷煙消費(fèi)者心智中，主要包括“認(rèn)知、考慮嘗試、嘗試、重復(fù)使用、主要使用、忠誠”這6項(xiàng)內(nèi)容，主要體現(xiàn)在卷煙消費(fèi)者的“知曉、嘗試、再購、主吸”四個(gè)認(rèn)知過程中，只有聚焦調(diào)研深刻把握消費(fèi)市場趨勢及消費(fèi)對象偏好，才能有的放矢，滿足顧客消費(fèi)心智，實(shí)現(xiàn)卷煙銷售最大化。

（1）研判分析——實(shí)施心智維護(hù)策略

未來卷煙營銷的競爭是對消費(fèi)者心智資源的爭奪，而要確保消費(fèi)者心智的忠誠度，需要建立在對消費(fèi)者購買初衷、偏好、行為充分認(rèn)知的基礎(chǔ)之上，即：通過消費(fèi)者心智的分析研判，分析其知曉率、嘗試率、再購率、主吸率，探索未來發(fā)展趨勢，實(shí)施心智維護(hù)策略。

提升品牌影響力：從云產(chǎn)紫云煙和紅河99這兩個(gè)品牌消費(fèi)者心智的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，品牌的影響力是消費(fèi)者嘗試卷煙的主要因素，超過70%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注品牌；其次是價(jià)格、吸味口感和生產(chǎn)廠家，關(guān)注比例均在40%以上，而對廣告宣傳和促銷的關(guān)注較弱。針對這一特征，本文認(rèn)為卷煙銷售工作在推出新品卷煙時(shí)的營銷策略應(yīng)以體驗(yàn)式的買贈(zèng)活動(dòng)和試吸為主，價(jià)格和口味的優(yōu)勢是品牌推介的重點(diǎn)，從而提升品牌影響力，以期維護(hù)卷煙消費(fèi)者心智忠誠度。

提升“四率”：卷煙銷售工作是一個(gè)品牌培育過程，即“品牌認(rèn)知階段、品牌嘗試階段、品牌再購階段、品牌主吸階段”四個(gè)階段，可以分別通過知曉率、嘗試率、再購率、主吸率四個(gè)指標(biāo)量化。以云產(chǎn)紫云煙、紅河兩個(gè)品牌為例，其終端市場主要表現(xiàn)為：中低端消費(fèi)群體對云產(chǎn)紫云煙、紅河99的青睞程度并不高，知曉率、嘗試率、再購率、主吸率與外產(chǎn)煙四率的調(diào)研值均大致相當(dāng)。但原主吸云產(chǎn)紫云煙、紅河99的消費(fèi)人群有逐步轉(zhuǎn)化為外產(chǎn)煙的消費(fèi)趨勢。高端消費(fèi)群體云產(chǎn)紫云煙、紅河99兩個(gè)品牌的知曉率、嘗試率、再購率、主吸率逐年下降。從上述卷煙消費(fèi)群體的知曉率、嘗試率、再購率、主吸率四個(gè)指標(biāo)來看，云產(chǎn)卷煙心智銷售形勢并不樂觀，無論是高檔煙，還是中低檔煙均在卷煙消費(fèi)群體中未形成品牌影響力，因此應(yīng)將提升“四率”作為卷煙銷售的實(shí)施心智維護(hù)策略。

（2）凸顯引導(dǎo)——實(shí)施心智體驗(yàn)策略

通過對消費(fèi)者心智的探索，在具體的營銷執(zhí)行時(shí)，可凸顯現(xiàn)代營銷手段引導(dǎo)，采取窗口體驗(yàn)、入戶體驗(yàn)和入網(wǎng)體驗(yàn)等三種體驗(yàn)式營銷模式來實(shí)現(xiàn)搶占消費(fèi)者心智。

窗口體驗(yàn)：包括建設(shè)固定平臺、展陳區(qū)設(shè)置、體驗(yàn)區(qū)設(shè)置、培訓(xùn)區(qū)設(shè)置、銷售區(qū)設(shè)置等體驗(yàn)內(nèi)容。

——建設(shè)固定平臺：采用“請進(jìn)來”的方式，發(fā)揮平臺設(shè)施齊全、功能完備的優(yōu)勢，開展以看、聽、觸、品為內(nèi)容的消費(fèi)體驗(yàn)營銷，有效推進(jìn)顧客對知名品牌的認(rèn)知、認(rèn)同，提升品牌培育效果。固定平臺可以設(shè)置展陳區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、培訓(xùn)區(qū)和銷售區(qū)四個(gè)區(qū)域，將固定平臺整合成一個(gè)滿足顧客體驗(yàn)、消費(fèi)的整體。

——展陳區(qū)設(shè)置：要構(gòu)建美觀大方的燈箱、展架、精品柜等陳列設(shè)施，通過商品展陳、氛圍布置、品牌產(chǎn)品信息介紹和品牌文化內(nèi)涵介紹，使消費(fèi)者能全面了解卷煙產(chǎn)品特點(diǎn)、賣點(diǎn)以及內(nèi)涵豐富的品牌文化。要通過展示煙草種植、煙葉制絲、卷煙制造的過程以及煙籽、煙絲和煙用耗材等物品展示，增強(qiáng)消費(fèi)者對卷煙知識的感性認(rèn)識，提高消費(fèi)體驗(yàn)的興趣?？稍O(shè)置觸摸展示屏，供消費(fèi)者自由點(diǎn)擊查看品牌宣傳片、工業(yè)企業(yè)及卷煙品牌相關(guān)信息，從而使消費(fèi)者可以更加深入了解感興趣的產(chǎn)品及內(nèi)容。

——體驗(yàn)區(qū)設(shè)置：應(yīng)以重點(diǎn)培育品牌為主，提供品吸樣品煙，邀請消費(fèi)者品吸，使之更直接地感受卷煙的香氣和口味，激發(fā)消費(fèi)者嘗新性消費(fèi)的欲望。同時(shí)收集消費(fèi)者的品吸反饋，分析推測相關(guān)品牌的目標(biāo)字肖費(fèi)。

——培訓(xùn)區(qū)設(shè)置：要有針對性地尋找目標(biāo)市場進(jìn)行品牌培育，要面向消費(fèi)者開展煙草知識講座、真假煙鑒別講座和品牌主題講座等，讓消費(fèi)者集中感受煙草特色服務(wù)。

——銷售區(qū)設(shè)置：要使使消費(fèi)者在體驗(yàn)之后，能方便快捷地購買到卷煙產(chǎn)品，從體驗(yàn)階段向消費(fèi)階段直接遞進(jìn)，鞏固消費(fèi)體驗(yàn)的成效。

入戶體驗(yàn)：立足“群團(tuán)式”消費(fèi)體驗(yàn)特點(diǎn)，走進(jìn)消費(fèi)者、創(chuàng)造接觸點(diǎn)，在相對封閉的消費(fèi)場所開展卷煙品吸、文化介紹、品牌推薦、品牌調(diào)研等卷煙消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，充分發(fā)揮其點(diǎn)多面廣、消費(fèi)密集的作用，進(jìn)一步擴(kuò)大知名品牌培育的受眾面。

——入戶體驗(yàn)場所要有適宜性：開展入戶體驗(yàn)需將入戶場所的適宜性、入戶品牌的匹配性和體驗(yàn)內(nèi)容的全面性有機(jī)結(jié)合起來。其中入戶場所應(yīng)選擇卷煙消費(fèi)者較為密集的區(qū)域，如工業(yè)園區(qū)、部隊(duì)營區(qū)附近，力求消費(fèi)體驗(yàn)效果最大化，推動(dòng)品牌的消費(fèi)接受度。

——入戶體驗(yàn)品牌要有匹配性：根據(jù)體驗(yàn)場所內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、品牌消費(fèi)習(xí)慣等特征，有針對性地選擇品牌開展消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。如在以勞動(dòng)人口密集的制造業(yè)工業(yè)園區(qū)，應(yīng)選擇以10元以下中低檔煙為主；在婚慶場所，應(yīng)選擇包裝喜慶的中高檔煙開展品吸體驗(yàn)；在白領(lǐng)階層聚集的會(huì)所應(yīng)選擇低焦油中高端卷煙品牌為主。

——入戶體驗(yàn)內(nèi)容要有全面性：營銷人員不僅要向消費(fèi)者介紹卷煙包裝、價(jià)格、口味等產(chǎn)品信息，開展卷煙品吸，而且要深入淺出地傳遞品牌文化內(nèi)涵以及工業(yè)相關(guān)信息，讓消費(fèi)者更全面地了解品牌。此外還可以開展一些趣味性體驗(yàn)活動(dòng)，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對相關(guān)品牌的印象，增強(qiáng)體驗(yàn)效果。

入網(wǎng)體驗(yàn)：以互聯(lián)網(wǎng)為依托，面向消費(fèi)者開展集卷煙產(chǎn)品展示、品牌文化宣傳、在線營銷和咨詢交流互動(dòng)等網(wǎng)上體驗(yàn)。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷方便、快捷、范圍廣的優(yōu)勢，延伸體驗(yàn)營銷觸角。可在煙草網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)中開辟網(wǎng)上消費(fèi)體驗(yàn)專欄作為平臺，網(wǎng)上體驗(yàn)重在“內(nèi)容全面、簡明便捷、客我交流、趣味互動(dòng)”。

——內(nèi)容全面性：要全方位展示當(dāng)?shù)卦阡N卷煙的產(chǎn)品信息、品牌文化以及工業(yè)信息，使消費(fèi)者能全面掌握了解卷煙的產(chǎn)品特征以及相關(guān)信息。

——簡明便捷性：要做到圖文并茂，文字說明簡明扼要、深入淺出，便于消費(fèi)者直觀理解，引起嘗試興趣。

——客我交流性：在線服務(wù)人員對消費(fèi)者在網(wǎng)上體驗(yàn)過程中，提出的問題給予及時(shí)準(zhǔn)確地解答，同時(shí)進(jìn)行必要地互動(dòng)交流，增強(qiáng)消費(fèi)者的理解和興趣，此外還可以收集和分析消費(fèi)評價(jià)。

——趣味互動(dòng)性：可在網(wǎng)上開設(shè)征文、知識競猜、幸運(yùn)體驗(yàn)者抽獎(jiǎng)等營銷活動(dòng)，設(shè)計(jì)一些與卷煙相關(guān)的小游戲，增強(qiáng)吸引力，提高參與度。

總之，銷售的終極目的在于將所有產(chǎn)品最終都將流到消費(fèi)者手中。因此，只有充分了解消費(fèi)者的購買行為及其行為背后隱含的訴求，才能真正化被動(dòng)為主動(dòng)，把消費(fèi)者群體變成銷售提供產(chǎn)品的擁躉。消費(fèi)者心智研究作為消費(fèi)者行為研究的一種手段，為品牌培育策略的制定提供了科學(xué)、可信的依據(jù)，也為卷煙品牌培育能力的提升，提供了切實(shí)、有效的方向。在 “創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型發(fā)展”時(shí)期，必須通過科學(xué)的理論和方法，自我突破、持續(xù)改進(jìn)，不斷提升品牌價(jià)值和品牌培育能力，從而為企業(yè)核心競爭力的強(qiáng)化，添加助力！