蘋果跌落時

周路平

果粉叛變

2019年的第一個周末，北京上班的董茜終于決心把iPhone換了，選擇了偏商務(wù)的國產(chǎn)手機(jī)。她的iPhone保護(hù)得相當(dāng)完好，就像絕大多數(shù)中國消費(fèi)者那樣，貼了膜帶了殼，機(jī)身沒有任何刮花。

她的第一部蘋果手機(jī)是iPhone4，當(dāng)時在重慶上班，每個月工資2700元，一部iPhone相當(dāng)于她兩個月的薪水?！吧磉叺耐潞烷|蜜都在用iPhone，買不起也得買?！倍绠?dāng)時的消費(fèi)理念和現(xiàn)在完全不一樣，她需要跟風(fēng)和炫耀。

蘋果確實給她帶來了良好的用戶體驗，當(dāng)她從諾基亞直接切換到了蘋果系統(tǒng)時，“當(dāng)時就覺得上天了，真的非常驚艷”。時隔多年，董茜向《財經(jīng)天下》周刊描繪起當(dāng)時的用戶體驗時，依然兩眼放光。

相比于大部分果粉，董茜算得上是優(yōu)質(zhì)用戶。她不僅會花錢買手機(jī)，也經(jīng)常購買應(yīng)用市場的軟件和服務(wù)。她的行為常常讓同事感到費(fèi)解，譬如她愿意花200多元下載一個思維導(dǎo)圖軟件，花40塊錢買剪輯軟件。

她的這種付費(fèi)習(xí)慣，是在2017年公司年會時，老板給每人送了一張300元的App Store儲值卡后培養(yǎng)起來的。董茜用這個儲值卡買了付費(fèi)游戲和工具，她還記得買的第一個游戲是《紀(jì)念碑谷》。此后一發(fā)不可收拾。她訂閱了很多知識付費(fèi)產(chǎn)品，因為不小心勾選了連續(xù)包月的按鈕，又總是忘記取消，每個月都有幾百元通過蘋果賬戶被扣除。

董茜的老家在重慶萬州，盡管那是西南省份的小縣城，但蘋果已經(jīng)是街機(jī)。她們家清一色也用的是蘋果，她的舊手機(jī)給了她爸。蘋果的系統(tǒng)相對簡單，很容易讓父輩上手。

但現(xiàn)在，這種美好在慢慢消減。最早拋棄蘋果，投奔安卓的是她的姐姐和姐夫。姐姐的需求簡單，她用了安卓之后非常開心，覺得速度很快，拍照不錯玩法又很多。

這種情緒也在影響著董茜。運(yùn)營商在她辦理寬帶時送了她一個北京手機(jī)卡，里面有1000分鐘語音通話和無限流量，她決定盡快把這個號碼使用起來。

她很清楚自己對手機(jī)的訴求：拍照和速度。董茜喜歡拍照，無論外出度假還是和朋友聚會，都會帶上單反相機(jī)。她對比了iPhoneX和華為Mate系列的拍照功能，更喜歡色彩飽和度高的華為，而兩款手機(jī)的價格差足以讓她買一個單反鏡頭，這讓她感覺iPhoneX的性價比不高。

iPhone最近的表現(xiàn)讓她感到失望。她喜歡玩王者榮耀，但經(jīng)常出現(xiàn)卡頓，她每次掃碼騎自行車，都需要在寒風(fēng)中等待十幾秒。最尷尬的一次是，她約了朋友一起吃飯，原本是她請客，但因為二維碼一直掃不出來，最后還是朋友搶著把錢付了。

這是iPhone很尷尬的地方，iOS——果粉們曾引以為傲的系統(tǒng)——和安卓的體驗已經(jīng)越來越接近。而安卓的玩法越來越多樣，使得這些常年使用iPhone的人，似乎并不排斥體驗一下國產(chǎn)手機(jī)。

董茜下了很大的決心。由于iOS與安卓之間天然割裂，擋住了很多人的換機(jī)熱情。她干脆把通訊錄上傳到了QQ同步助手，把照片上傳到了百度云盤，甚至不得不舍棄了之前的游戲賬號，重新用安卓手機(jī)來玩王者榮耀，她的王者榮耀iOS賬號已經(jīng)充到了貴族5。

2018年底，一家名為MobData的研究機(jī)構(gòu)發(fā)布了一份中國智能手機(jī)市場報告，得出的結(jié)論是，大多數(shù)iPhone用戶都是18歲至34歲的未婚女性，或者月收入在3000～5000元的人群，干脆直接貼上了“隱形貧困人口”的標(biāo)簽。

盡管這樣的說法沒有太多事實支撐，但這個觀點(diǎn)卻傳播甚廣。

“新進(jìn)入社會的人，需要認(rèn)同感?！蓖跛嚪治觥Ｋ墙?jīng)緯易達(dá)信息咨詢公司的分析師，做了七八年的蘋果產(chǎn)品調(diào)研。他的第一臺蘋果手機(jī)是iPhone4，一直到現(xiàn)在都是蘋果的用戶。這些用戶會覺得蘋果手機(jī)有面子，比較有范兒，但過了幾年之后，個人價值會在更多地方體現(xiàn)，手機(jī)只是一個正常使用的工具。

據(jù)山西、云南和遼寧的多位供應(yīng)商透露，購買蘋果手機(jī)的用戶確實以年輕人為主。而且這些人已經(jīng)對蘋果系統(tǒng)很熟悉，不用介紹，也不用幫忙激活，直接拿貨走人。當(dāng)然，這也意味著新的蘋果用戶越來越少。

而iPhone的大幅度漲價，又嚇退了相當(dāng)一批新用戶。最新款iPhone的售價已經(jīng)是從八九千元起步，這超出了大學(xué)生或者剛畢業(yè)的職場人士的消費(fèi)能力。

一方面是越來越高的定價，一方面蘋果也在努力留住現(xiàn)有的顧客。不久前，王藝用了一年多的iPhone摔在了地上，屏幕碎得稀巴爛。蘋果給他很高的折扣，以半價換了一臺新iPhone。王藝印象深刻，iPhone7早期的官方折舊價格只有三五百元，現(xiàn)在基本能達(dá)到1200元到1500元，提高了三到五倍。蘋果的意圖很明顯，保證老用戶不流失，然后鼓勵他們換新品。

“不過我確實想用華為試試，不知道是什么樣的體驗?！彼墓ぷ餍再|(zhì)讓他有必要體驗安卓手機(jī)，而且安卓系統(tǒng)的提升速度很快，各方面與iOS的差異已經(jīng)很小，他愿意考慮國產(chǎn)手機(jī)?！拔蚁乱淮氖謾C(jī)80%可能會用華為?！比昵?，這個概率為零。

iPhone曾以其iOS的絕佳體驗和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，一騎絕塵，這也是果粉們一直引以為豪的地方。

蘋果也有一批鐵粉，不到萬不得已，他們不會跳到安卓陣營，而且這些人都不差錢，絕非“隱形貧困人口”，甚至為了第一時間買到新機(jī)，他們愿意付出更高的價格。

“蘋果最早的護(hù)城河是產(chǎn)品，后來是品牌，現(xiàn)在是iOS生態(tài)，萬一哪天這個也沒了，那蘋果就這樣了?！?/p>

但現(xiàn)在就連鐵粉都感覺蘋果的性價比太低了。一位蘋果鐵粉對《財經(jīng)天下》周刊說，“我去意大利和法國工廠店買一個包也就幾千元，而且可以背一輩子，可是手機(jī)再怎么說，也就五六年吧。”現(xiàn)在手機(jī)耐用性越來越高，一些蘋果鐵粉的換機(jī)周期越來越長。他們的電腦、手機(jī)到平板一般都是蘋果產(chǎn)品，使慣了不愿意換到安卓，但他們的消費(fèi)力很難撐起蘋果預(yù)期的高銷量。

留下來的人千篇一律，但叛變的用戶卻各有各的苦衷。

經(jīng)銷商在撤退

臨近年關(guān)，王飛臨接待了三批企業(yè)客戶，他們采購了電子產(chǎn)品作為年會獎品。往年，最新款的iPhone和iPad是他們的首選。而今年有些意外，這三家都選擇了國產(chǎn)手機(jī)。

王飛臨是山西太原的一個手機(jī)代理商，每個月兩三萬臺的手機(jī)經(jīng)過他的手批發(fā)給下游經(jīng)銷商。但iPhone不是他的主打產(chǎn)品，現(xiàn)在每個月iPhone的出貨量只有數(shù)百臺，而一年前這個數(shù)字為一兩千臺?！皬膇Phone8和iPhone8P開始，就賣得很一般了，今年上的新品，市場都沒反應(yīng)?！蓖躏w臨從iPhone上掙的錢越來越少，現(xiàn)在每臺的批發(fā)價格只能掙10～20元。

而iPhoneXR滯銷已經(jīng)是普遍現(xiàn)象，這種處境得到了多位手機(jī)經(jīng)銷商的證實。

北京一位手機(jī)渠道商告訴《財經(jīng)天下》周刊，以前iPhone新品發(fā)布，搶到就是賺到，但自從iPhoneXS之后，都是老客戶下了訂單，他才按需求去搶購。盡管iPhone的單價在提升，但對于黃牛而言，賺到的差價卻沒有增加。

過去，新iPhone通常有溢價期，而溢價少則兩三百，多達(dá)上萬元。iPhone6和iPhone7發(fā)布的兩周時間，基本溢價在1000元左右。

iPhoneXR幾乎是一個分水嶺。“XR完全沒有溢價”，王藝發(fā)現(xiàn)，渠道拿到的貨比直營店和官網(wǎng)拿到的貨便宜很多，現(xiàn)在降價三五百隨便買，想要多少要多少。甚至因為iPhoneXR出來后，iPhoneX變成了暢銷品。

蘋果本來對XR寄予厚望，在2018年10月，蘋果甚至計劃把全球大約45%的新iPhone產(chǎn)能給予iPhone XR。蘋果為了維持利潤，已經(jīng)停止了生產(chǎn)X系列。而XR卻無法避免減產(chǎn)的命運(yùn)。

在華強(qiáng)北做8年手機(jī)生意的華杉，向《財經(jīng)天下》周刊講述了他所經(jīng)歷的蘋果黃金時代。

華杉是地道的潮州人，初二輟學(xué)跑到人生地不熟的深圳，他做手機(jī)生意的第一年趕上了iPhone4的發(fā)布，倒賣蘋果手機(jī)成了整個華強(qiáng)北最熱門的生意。

“那個時候的錢好賺”，華杉放棄了給別人打工的想法，決定自己干。他在華強(qiáng)北的電子市場溜達(dá)了一個月，熟悉了門道，然后問家里要了兩三萬塊錢，在國際電子城（現(xiàn)為康樂通信市場）租了一個柜臺。當(dāng)時還是小本買賣，沒有備貨，都是買一堆手機(jī)模型，有客戶需要，就跑到市場上幫忙找。

這個生意確實比在富士康打工強(qiáng)了很多。他的柜臺月租金6000多元，第一個月收支打平，第二個月就開始賺錢了。

最瘋狂的年代出現(xiàn)在2014年發(fā)布的iPhone6，中國內(nèi)地因為沒有進(jìn)入首發(fā)名單，嗷嗷待哺的果粉把目光投向中國香港。香港那邊的黃牛拿貨過來，深圳這邊的人負(fù)責(zé)收貨，然后當(dāng)天轉(zhuǎn)手賣到各個省份。當(dāng)時一臺iPhone6被炒到八九千元，華杉可以從中賺一千元左右。

華杉記憶深刻，因為香港人不接受轉(zhuǎn)賬和支付寶，只收現(xiàn)金，他需要每天背著書包，里面裝著一二十萬元人民幣，換回來一二十臺iPhone。在iPhone6發(fā)售后的一個月時間里，華杉賺了八九萬元。

4年后，iPhoneXS Max上市，形勢陡然發(fā)生改變。華杉第一天賣了15臺，一個月總計才賣了一百多臺新機(jī)，每臺只賺一兩百元。市場的貨充足，價格炒不起來，所有加起來賺了一萬多元。早已不復(fù)往年的輝煌。

香港，蘋果實體店

最近他們在炒的是華為Mate20保時捷紅色版，華為在有意控制出貨量，保持高端形象和溢價空間。這是華杉們希望看到的，貨少意味著才有炒價空間。這款官網(wǎng)售價12999元的手機(jī)，在華強(qiáng)北最高炒到兩萬元以上，現(xiàn)在也還維持在16000多元。

現(xiàn)在都是老客戶，他也不需要門店和攤位，接到需求就去市場上找貨，然后用順豐快遞出去，每臺機(jī)器賺50～100元，每天一二十臺的銷量。無論是四五千的手機(jī)還是一萬多的手機(jī)，他們能賺到的差價都是在這個區(qū)間。

除了風(fēng)暴中心的華強(qiáng)北，偏遠(yuǎn)地區(qū)的情況同樣不容樂觀。李昆的蘋果授權(quán)店在云南曲靖的一個縣城，他把這家授權(quán)店形容為“雞肋”，每個月六七十臺的銷量，因為有房租成本，他的手機(jī)每臺有四五百元的利潤空間，而用戶多是以前用過蘋果的人。

“房租是瓶頸”，他的店面70平方米，一年的房租是22萬元。讓他無奈的是，當(dāng)?shù)卦诰o鑼密鼓地創(chuàng)建衛(wèi)生城市，發(fā)傳單、放音響這些促銷活動被城管禁止了，造成進(jìn)店人數(shù)大幅減少，也導(dǎo)致手機(jī)銷量下滑。

華杉一直在尋找轉(zhuǎn)行的機(jī)會。手機(jī)行業(yè)現(xiàn)在的利潤太低了，量也在下降，iPhoneXR發(fā)售當(dāng)天，整個華強(qiáng)北都沒有賣出100臺，當(dāng)天下午就跌破了官方售價。

“做這個生意太累了，現(xiàn)在也賺不到錢。”華杉有些厭倦了，他每天的工作就是背著一個包出現(xiàn)在飛揚(yáng)大廈，這里是二手手機(jī)的集中區(qū)域，擠滿了背包客。他們根據(jù)客戶需求去華強(qiáng)北的市場找貨，周而復(fù)始，堅持了8年時間，“特別累，經(jīng)常晚上十一點(diǎn)才下班”。這已經(jīng)不是一個性感的行當(dāng)，華杉的很多朋友只要有其他選擇，就毫不留戀地離開了這一行。

“郭臺銘很著急”

當(dāng)庫克在美國西海岸打了一個噴嚏，遠(yuǎn)在中國臺灣的郭臺銘估計得感冒一場。作為蘋果手機(jī)最大的代工廠，富士康的命運(yùn)在隨蘋果起伏。

新年伊始，蘋果罕見地下調(diào)了2019財年第一季度的營收預(yù)估，承認(rèn)銷售下滑，由890億美元～930億美元降至840億美元，毛利率預(yù)期為38%。這是蘋果公司自發(fā)布iPhone以來，首次下調(diào)業(yè)績預(yù)期。

資本聞風(fēng)而動，一點(diǎn)也不想給庫克面子，銷售預(yù)期下滑的當(dāng)天，蘋果股價暴跌9.96%，一天蒸發(fā)了741億美元。而iPhoneXR發(fā)布以來的三個月時間，蘋果一路跌跌不休，蘋果總市值已累計蒸發(fā)4460億美元，從全球上市公司總市值第一位滑落到第四位，排在微軟、亞馬遜和谷歌之后。

蘋果公司已經(jīng)決定把iPhoneXR的產(chǎn)量減少一半。一位不愿具名的富士康員工對《財經(jīng)天下》周刊透露，蘋果減產(chǎn)對富士康的影響很大，“不是說蘋果的問題，而是富士康做其他客戶幾乎都很難賺錢，或者說賺錢都很少”。

2017年12月7日，鄭州，富士康蘋果手機(jī)生產(chǎn)線。

蘋果作為富士康最大的客戶，給富士康貢獻(xiàn)了絕大部分利潤?！靶∶捉o我們的毛利相對比較可憐，然后華為更可憐，跟他們沒有那個革命感情，而且國內(nèi)的其他廠家也極力拼價格?！鄙鲜鋈耸空f。

“富士康除了蘋果賺錢，其他都不怎么賺錢，甚至還虧錢?！睋?jù)他透露，富士康有八大系統(tǒng)，但在2017年除了蘋果賺錢，其他都不賺錢。當(dāng)蘋果出現(xiàn)危機(jī)時，“郭臺銘很著急”。

2018年6月，富士康在A股掛牌上市。郭臺銘意氣風(fēng)發(fā)，提出搞工業(yè)互聯(lián)，當(dāng)時還打算在北京招三五百人做App的開發(fā)，起步年薪五六十萬元進(jìn)行招聘。

然而這一計劃隨著蘋果銷量下滑而擱置。蘋果在9月份發(fā)布新機(jī)，原本打算啟用60條生產(chǎn)線，但因為銷量不理想，最終只保留了45條?！皩?dǎo)致每個季度的出貨量下調(diào)了大概800萬臺?！?/p>

在此背景下，富士康的裁員就毫無意外。富士康通常不會讓工人直接卷鋪蓋離開，而是以不讓加班或者上四天休三天的方式，把員工逼走。在富士康的流水線，不加班等于賺不到錢，很多人也就沒有了繼續(xù)干下去的動力，自然選擇離開。

對管理層，甚至包括臺灣干部，也在裁員。據(jù)富士康的一位員工透露，北京的一個研發(fā)中心裁掉了80%的人，這個手機(jī)研發(fā)中心有300多人，以臺灣人為主。

庫克把業(yè)績下調(diào)的原因歸結(jié)于iPhone在中國市場的下滑。他列出的原因包括：大中華區(qū)市場的宏觀經(jīng)濟(jì)下滑超過了他們的預(yù)期，尤其是中美之間貿(mào)易談判的不確定性加劇了這種下滑。

庫克說，大中華區(qū)的 iPhone 營收比預(yù)期少增長了多少，這次營收就下調(diào)了多少。“這種影響也開始體現(xiàn)在消費(fèi)者身上，越來越少的人前往我們在中國的零售店和經(jīng)銷商。”

浙江一家企業(yè)禁止員工購買蘋果手機(jī)，違者將失去晉升機(jī)會。相反，他們鼓勵員工買華為，為那些棄用蘋果購買華為的員工給予25%的補(bǔ)貼。

民族情緒在發(fā)揮著作用。一位東北手機(jī)經(jīng)銷商對《財經(jīng)天下》周刊透露，孟晚舟事件后，他經(jīng)營的華為手機(jī)的銷量出現(xiàn)了井噴式增長。

“蘋果最早的護(hù)城河是產(chǎn)品，后來是品牌，現(xiàn)在是iOS的生態(tài)系統(tǒng)，萬一哪天這個也沒了，那蘋果就這樣了。”王藝說，蘋果除了最近幾年的創(chuàng)新力度不足，價格過高也是影響銷量的重要原因，“我也不明白他們怎么定價的，這個價格在中國市場確實很難接受”。

iPhone的創(chuàng)新問題最近這些年是老生常談的話題。事實上，很多消費(fèi)者不買賬的一點(diǎn)是，iPhoneXS和前一年發(fā)布的iPhoneX 之間，除了處理器不一樣，和多了一個雙卡版本之外，其他幾乎沒有差別。這種情況也得到了多位黃牛的證實，之前幾年靠iPhone發(fā)了財?shù)狞S牛，這兩年他們的數(shù)量在驟減。

以國產(chǎn)手機(jī)品牌為代表的安卓手機(jī)在拉近與iPhone的差距。譬如安卓手機(jī)大部分是雙卡，支持微信雙開，對于很多商務(wù)人群有吸引力。同時，運(yùn)營商為了搶占客戶，也在瘋狂送SIM卡，以超低的資費(fèi)拉攏客戶。這些措施都在讓那些不堅定的果粉，轉(zhuǎn)移到安卓陣營。而iPhone在這些方面似乎都堅持自我，直到最新一代才專門為中國區(qū)用戶提供雙卡服務(wù)。

除了內(nèi)部的業(yè)績問題，蘋果與高通的官司也讓庫克焦頭爛額。在德國，因為涉及侵犯高通知識產(chǎn)權(quán)，蘋果不得不在其官網(wǎng)和門店下架了iPhone7和iPhone8;在中國，法院也已經(jīng)作出訴中臨時禁令，蘋果iPhone的部分型號也被禁止在中國市場銷售。盡管蘋果已經(jīng)在上訴，但實際的影響已經(jīng)在發(fā)生。

在剛剛舉行的蘋果員工大會上，庫克期望重振大家的信心，順利度過暫時的困難。但在日益成熟的手機(jī)市場上，蘋果的苦日子似乎才剛剛開始。

（李昆、華杉、董茜、趙林為化名。鄭亞紅對本文亦有貢獻(xiàn)）