馬克思主義在高校微信公眾號平臺的傳播研究
——基于“議程設置”的理論視角

王 彥

(福建師范大學福清分校 文化傳媒與法律學院,福建 福州 350300)

2018年5月4日,習近平總書記在紀念馬克思誕辰200周年大會上發(fā)表重要講話,他指出:“我們要堅持用馬克思主義觀察時代、解讀時代、引領時代……”[1]《講話》提出馬克思主義是科學的理論、人民的理論、實踐的理論、不斷發(fā)展的開放的理論,進一步明確了新時代繼續(xù)推進馬克思主義中國化的任務。大學生是人類優(yōu)秀文化遺產的繼承者,馬克思主義優(yōu)秀成果的繼承和傳播應該成為高校重要的教學和宣傳任務。

新媒體技術的發(fā)展與成熟使馬克思主義在高校的傳播面臨新的機遇與挑戰(zhàn)。以微信、微博為代表的新型社交媒體,成為大學生信息獲取與交流的重要平臺。2011年微信推出,2012年8月微信公眾號平臺隨即上線,實現在微信平臺上對特定群體進行內容推送的功能,且可兼容圖文、音視頻等多種信息格式。信息傳遞的及時性、內容的多樣性、受眾的特定性等特征,使微信公眾號成為繼校園官方網頁、官方微博后高校文化建設的重要平臺,信息傳播的重要途徑。

馬克思主義在高校的傳播,除了“進課堂、進教材”外,更要借力新媒體,尤其是要注重在以用戶“強關系”為主要特征的微信公眾號平臺上的傳播,使馬克思主義真正“進大腦”。本文擬從“議程設置”的理論視角,探究馬克思主義在高校微信公眾平臺傳播的議程設置途徑。

一、高校微信公眾號平臺議程設置的主要特征

議程設置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式。最早提出該理論的是美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖。1968年,他們對美國選舉期間選民受傳播媒介報道的影響情況做了調查研究?；诖搜芯?1972年他們在《輿論季刊》刊登了《大眾傳播議程設置功能》一文,正式提出了議程設置的概念,“大眾傳媒迫使受眾關注某些特定的問題……它們不斷地向大眾建議他們所思、所知、所感的內容應該是什么……”,“我們不能要求公眾怎么想,卻能讓他們想什么”[2]。換句話說,即大眾傳播可以設置“議事日程”,將相關話題擺到公眾面前,通過吸引關注和引導討論來影響公眾的判斷。當前高校微信公眾號平臺在議程設置上有以下特點。

(一)內容生產多元性削弱議程設置的目的性

高校微信公眾號平臺作為高校對外宣傳、對內交流的窗口,在內容生產上涵括了校園資訊、情感美文、傳統(tǒng)文化、思想政治教育等多個板塊,其中校園資訊占據內容生產的絕大部分板塊。筆者隨機選取福建師范大學福清分校官方微信平臺2018年1月的數據,該月共有推文21條,其內容生產情況分布見表1。該月份適逢學校“迎評”,相關推文有6條,馬克思主義教育與宣傳的內容空缺。2017年10月黨的十九大召開,該月微信公眾號平臺上的相關推文有4條,占該月推文總數的15%。議程設置的意義在于輿論的宣傳與引導,多方位的內容生產在一定程度上吸引了大學生的關注,但由于關注點的分散，議程設置的目的性難以實現。

表1 官方微信公眾號平臺內容生產情況分布

(二)議題選擇隨意性掩蓋議程設置的周期性

“議程設置功能”是建立在“大眾傳播具有較長的時間跨度的一系列報道活動中所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果”的基礎之上,而不是某次報道活動所產生的短期效果。在傳統(tǒng)媒體語境中,新聞事件的報道與關注具有一定的連續(xù)性。通過對公共事件的持續(xù)關注和深入報道來引導公眾的思考和態(tài)度,在持續(xù)的信息環(huán)境中發(fā)揮議程設置的功能。新媒體以快速、碎片的閱讀方式來吸引公眾的關注。我們可以看到,在高校微信公眾號平臺中,議題的選擇多零散、隨機,彼此之間缺乏聯(lián)系性,因此，所形成的議程設置呈現出短期的、表面的、片段性的特征。如十九大的召開本是馬克思主義“進校園”宣傳的良好契機,但公眾號平臺上的推文多停留在新聞報道上,如《新時代,共奮進——我校師生收聽收看黨的十九大》《喜迎十九大——這些關鍵詞,你一定要知道》,缺少對新聞深入解讀且與大學生學習生活密切相關的推文。

(三)平臺功能單一性降低議程設置的吸引性

高校官方微信公眾號的功能主要體現在信息傳播和服務鏈接兩個方面。在信息傳播上,微信公眾號平臺以文字、圖片、音頻、視頻兼容的強大功能成為新媒體內容生產的重要平臺。目前,高校微信平臺的推文仍然以圖文為主,音頻、視頻的功能沒有充分發(fā)揮(見表2)。以福建師范大學福清分校官方微信平臺為例,在2017年9月至2018年3月期間,共有推文155條,其中視頻推文僅1條。微信公眾號平臺內容形式多樣性和生動性的優(yōu)勢無法充分發(fā)揮,這就大大降低了議程設置的吸引力。除了內容生產外,微信公眾號平臺還實現多種功能的兼容。功能平臺與信息發(fā)布相輔相成,成為強化用戶關系紐帶的重要因素。從選取的部分福建高校官方微信平臺可以看出,高校微信平臺的功能有待進一步開發(fā)。功能性的欠缺將會降低用戶體驗和用戶黏度,降低議程設置的有效性。

表2 福建高校官微(信)公眾號功能板塊

二、高校公眾號平臺議程設置推動馬克思主義傳播的基本要求

網絡新媒體環(huán)境使馬克思主義在高校的教育和傳播面臨著新的挑戰(zhàn)。網絡信息爆炸,加劇了人們在巨量信息前的迷失感,也使“信息繭房”效應凸顯。高校微信公眾號平臺應該通過議程設置,充分發(fā)揮關注與聚焦的功能,發(fā)揮引導大學生“想什么”和“怎樣想”的重要作用。

(一)要現象更要思考

古斯塔夫·勒龐認為:“群體思想的特點就是極度不穩(wěn)定……每種觀點帶來的信息,都會迅速被相反的信息抵消掉。結果是任何觀念都不能普及,一切觀念都成了過眼云煙?！盵3]面對新媒體撲面而來的信息流,當代大學生已被網絡信息裹挾。在看似多元、有趣、刺激的內容之下,夾雜著個人主義、功利主義、道德多元主義、歷史虛無主義等多種社會思潮。大學生看似能更加便捷、快速地獲取社會各方信息,但卻在海量信息前不斷喪失自己的判斷力,乃至出現情緒焦慮、價值迷茫的現象。新媒體基于大數據的信息推送,也在不斷窄化大學生信息獲取的邊界與視野。高校微信公眾號平臺作為學校與大學生交流的重要信息平臺之一,其功能不能只停留在信息的發(fā)布上,更重要的是要合理甄選有效議題,通過持續(xù)的、有深度的推文,引導大學生從信息的盲從走向理性的思考,培養(yǎng)大學生理性思維能力,使大學生能以社會主義主流價值觀為判斷基準,理性、積極地看待社會矛盾和價值沖突,并合理地表達自己的想法。

(二)要貼近更要引導

議程設置理論認為,盡管大眾媒介不能決定人們對某一事物或現象的具體看法,但可以通過所提供給的信息和有目的的議題選擇來引發(fā)人們的關注,乃至改變人們對事物重要性的認識。新媒體的內容生產解構了傳統(tǒng)媒體的“權威性”和“嚴肅性”。高校微信公眾號平臺的內容生產多以年輕的調性、豐富的內容形式、個性化的表達吸引著大學生的關注。從大學生的視角出發(fā),貼近大學生的學習、生活的內容容易引起大學生的興趣與關注。但作為高校思想政治教育的重要網絡平臺,微信公眾號平臺的內容生產目標不能只是貼近受眾,更應該引導受眾。對馬克思主義的時代性的解讀、中國化的詮釋,能使馬克思主義成為武裝大學生思想的重要理論武器,讓大學生能理性甄別網絡信息,自覺提升網絡素養(yǎng),實現人的全面發(fā)展。

(三)要多元更要共識

社會各種思潮在新媒體網絡環(huán)境中涌現、交鋒,馬克思主義意識形態(tài)面臨各種挑戰(zhàn)。微信公眾號平臺的內容生產與傳播以碎片化和多元化為主要特征,這種多元性主要集中表現在價值取向的多元化、形態(tài)的多樣化和場域的交叉化。馬克思主義在虛擬的網絡輿論場中不斷被去“中心化”,去“主流化”,主流意識形態(tài)的話語權被消解,從而導致受眾對國家、民族、政黨的認同危機。大學生思想活躍、個性張揚,容易受到社會多元思潮的影響,高校作為馬克思主義教育與宣傳的前沿陣地,更應該搶占信息平臺,掌握高校意識形態(tài)的話語權。高校微信公眾號平臺既要鼓勵多樣化的思想表達和內容呈現,更要將馬克思意識形態(tài)教育融入大學生的網絡虛擬環(huán)境中,科學構建馬克思主義話語體系,幫助大學生正確了解中國共產黨的方針、政策,正確認識社會發(fā)展過程中的矛盾,將大學生的思想統(tǒng)一到對中國特色社會主義制度的認同、對民族富強的“中國夢”的認同上來,為國家、民族的發(fā)展注入不息的動力。

(四)要表達更要溝通

新媒體徹底改變傳統(tǒng)的信息傳播模式,信息主體從單一性走向多元性,信息傳播從單向性變成多向性。受眾不僅僅是信息的接收者,更是信息的發(fā)布者。新媒體為大學生提供了廣闊的意見表達平臺,賦予他們隨時隨地手握“麥克風”的權利。高校微信公眾號平臺使馬克思主義在高校的傳播以更加平等的方式出現在大學生的“朋友圈”中,改變傳統(tǒng)的“你播我聽”的狀態(tài),給予大學生更多表達觀點的機會?！包c贊”“評論”“轉發(fā)”等都成為馬克思主義在微信公眾號平臺上二次傳播的途徑。除了賦予大學生表達的權利外,還要注重與大學生在虛擬場域中的情感溝通。通過在微信公眾號平臺的溝通,拉近大學生與馬克思主義傳播者的情感距離,引發(fā)共鳴,增強信任,幫助大學生樹立馬克思主義世界觀、人生觀、價值觀,實現馬克思主義在新媒體環(huán)境中的有效傳播。

三、推動馬克思主義在高校微信公眾號平臺傳播的議程設置途徑

馬克思主義在高校微信公眾號平臺傳播的議程設置目標與高校的思想政治教育任務、高校在網絡平臺的宣傳責任是一致的。要做好馬克思主義在微信公眾號平臺的傳播工作,既要把握、遵循新媒體傳播的規(guī)律和特點,更要掌握和尊重新時代大學生的心理特點,只有這樣才能充分發(fā)揮高校微信公眾號平臺的教育和宣傳作用[4]。

(一)內容優(yōu)化,提升議題吸引力

馬克思恩格斯指出,人的意識、觀念,是和人們的物質活動,與人們現實生活的語言交織在一起的。微信公眾號平臺上的內容生產要具有感召力和說服力,需做好以下幾點:一是保證議題報道數量。目前微信公眾號平臺上的內容生產多是以大學生喜聞樂見的校園新聞為主,而意識形態(tài)的崇高性以及宣傳的單一性,使其在新媒體宣傳環(huán)境中被忽略。高校應該加大馬克思主義內容生產數量,保證大學生對議題的有效接觸,以鮮活的內容形式消解意識形態(tài)的片面崇高性,使其和社會生活緊密結合,體現其鮮活的時代性。二是議題選擇要貼近大學生群體。新媒體賦予了受眾自主選擇信息的權利,微信公眾號的內容要有吸引力首先要滿足受眾的需求。這就要求馬克思主義的宣傳要和大學生所關注的現實生活緊密結合。議題的選擇既要具有社會現實意義,又要從大學生的視角出發(fā)[5]。信息要在第一時間引起大學生對社會熱點的關注,以正確的觀點、深入的分析引導大學生理性思考。三是內容形式具有豐富性。微信公眾號平臺實現內容的圖文、音頻、視頻等多種形式,增強了閱讀的趣味性。目前高校微信公眾號平臺的內容仍然以圖文為主,要充分發(fā)揮音頻和視頻的傳播功能,豐富馬克思主義在新媒體平臺傳播的多樣性和生動性。

(二)機制創(chuàng)新,增強議題引導性

麥庫姆斯在其論著中強調了議程設置的過程性,以及對人們思考什么、怎么樣思考的影響。高校微信平臺應該結合新媒體互動性、多樣性、平等性等傳播特性,創(chuàng)新話語機制,使馬克思主義意識形態(tài)話語能與新媒體環(huán)境的話語形態(tài)相適應[6]。首先,要發(fā)揮微信的互動性功能。高校微信公眾號平臺的管理者不僅要重視內容的發(fā)布,更應該重視信息發(fā)布后受眾的思想動態(tài)和情緒反應,以幽默風趣的風格、平等溝通的姿態(tài)與受眾形成良好互動,實現輿論的方向引導。加強線上線下的互動,通過主題活動等形式吸引關注、引導參與,提高信息平臺的受眾黏度。其次,要實現微信內容形式的多樣性。文字+圖片是微信內容生產的主要形式,要加強內容的生動性和趣味性，通過對公眾平臺“風格化”與“人格化”的塑造,提高馬克思主義意識形態(tài)話語傳播的貼近性和吸引力。

(三)資源整合,構筑議題話語平臺

議程設置的效能發(fā)揮需要一個不斷發(fā)酵的時間過程。微信、微博、論壇等網絡平臺以快速傳播、平等交流的優(yōu)勢為議程設置的發(fā)力提供了良好的輿論發(fā)酵場。高校新媒體陣地的數量在不斷增加,但要形成傳播合力,還需要實現平臺資源的整合。微信公眾號平臺的內容傳播有鮮明的分眾特點。從官方平臺到民間社團,各種公眾號平臺共同構成了高校微信社區(qū)網絡。各平臺的受眾定位和功能定位各異,但只要在議程設置的整體規(guī)劃之下,采取多樣的、貼切的講述方式,實現社區(qū)輿論的引導,最終便會形成傳播合力。除了統(tǒng)一的議程設置規(guī)劃外,還應該在每一個社區(qū)發(fā)揮意見領袖的輿論導向作用。要充分發(fā)揮大學生的能動性,變被動的單向傳播教育為主動的互相引導、自我教育。只有充分發(fā)揮微信信息交流的社區(qū)化功能,整合各平臺資源,才能為議題的發(fā)酵、爆發(fā)到平靜提供必要的輿論場。

(四)體制建設,完善議程監(jiān)管規(guī)范

新媒體為馬克思主義意識形態(tài)的傳播帶來機遇,更帶來挑戰(zhàn)。多渠道的信息源、虛假的信息、多元化的價值取向都在削弱對人們馬克思主義意識形態(tài)的信仰。高校要擔負起馬克思主義意識形態(tài)的傳播使命,就要營造理性思考、積極參與、理性表達的健康的網絡環(huán)境。一是要建立專門化的宣傳隊伍,實現信息內容的生產有規(guī)劃、有審核、有互動。二是要建立輿論預警機制。要時刻關注高校各微信平臺上師生的思想動態(tài),科學管控高校公眾號微信平臺的信息傳播,對虛假信息、負面言論能第一時間進行處理與引導。三是要建立追責機制。要明確高校內各微信平臺的責任人或責任單位,對其運營過程中出現的違反社會主義核心價值觀的情況進行責任追究。

高校思想政治教育應該借力新媒體平臺加強對馬克思主義意識形態(tài)的宣傳,這是高校的宣傳使命,也是馬克思主義發(fā)展的時代要求。議程設置理論提出已20多年,傳播技術和環(huán)境有了較大改變,但其對做好新媒體時代輿論導向工作仍然有重要的借鑒意義。高校要重視并做好微信平臺議程設置工作,提高馬克思主義意識形態(tài)話語的網絡傳播力和影響力,使其成為大學生思想政治教育的重要陣地。