社群學習用戶持續(xù)參與行為機理研究

周濤 陳可鑫 鄧勝利

摘要：羅輯思維、得到等自媒體的迅速走紅，產(chǎn)生了社群學習這種新興的模式。如何采取有效措施吸引并促進用戶的持續(xù)參與，從而實現(xiàn)用戶保持，是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關鍵?；谏鐣Y本理論，研究了社群學習用戶持續(xù)參與行為機理。對收集的402份有效問卷采用結構方程模型進行分析，研究結果發(fā)現(xiàn)，社會交互連接、共同語言和共同愿景顯著影響虛擬社區(qū)感，進而影響用戶持續(xù)參與行為。因此，社群需要采取措施促進用戶的交互，提高內(nèi)容的專業(yè)性，從而增強用戶的社區(qū)感，促進社群的持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：社群學習；社會資本理論；虛擬社區(qū)感；社會交互；信任

DOl：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.006

[中圖分類號]G252.0 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-0821（2019）01-0043-08

社群經(jīng)濟指的是一群有著共同愛好和價值觀的成員在社群中互動連接并且建立信任，通過抱團發(fā)展、資源共享的方式共創(chuàng)經(jīng)濟價值。近年來，科技、教育、知識、商業(yè)、親子、健康等各行各業(yè)的社群競相發(fā)展。特別是隨著社會經(jīng)濟水平的提高，大眾越來越注重對自身文化層面的投資，由此促使了一大批學習型社群的誕生。例如，2017年，“邏輯思維”入選時代影響力——中國商業(yè)案例TOP30。很多企業(yè)也開始探索這種新興商業(yè)模式，從線上的薄荷閱讀微信打卡、得到APP到線上線下結合的混沌大學、樊登讀書會、吳曉波公眾頻道等，都是社群學習的典型案例。但各類社群學習企業(yè)之間存在激烈競爭，如何采取有效措施吸引并促進用戶的持續(xù)參與，從而實現(xiàn)用戶保持，是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關鍵。因此有必要研究社群學習用戶行為機理，從而為社群管理者提供決策建議和對策。

社群學習模式是通過滿足內(nèi)部成員需求產(chǎn)生經(jīng)濟價值并向外延伸。一方面，社群依托內(nèi)部溝通發(fā)現(xiàn)成員的需求并服務這些需求，社群的“團體感”、“成就感”和“歸屬感”為成員創(chuàng)造了價值，讓用戶愿意長久待在學習社群里并且相信社群是充滿生命力的。另一方面，社群通過優(yōu)化學習環(huán)境、增強成員歸屬感的方式不斷增值，從而有了外拓資本。由此可見，成員對于社群的成員感、歸屬感等（虛擬社區(qū)感）至關重要。此外，用戶在社群中進行頻繁交互，建立了較強的社會關系連接（社會資本），這可能影響他們對于社群的歸屬感和情感連接，進而影響其持續(xù)參與行為。因此，本文整合社會資本理論和虛擬社區(qū)感理論，將社會交互連接作為結構維資本，將信任作為關系維資本，將共同語言和共同愿景作為認知維資本，將虛擬社區(qū)感作為社群用戶的情感體驗，研究影響社群學習用戶持續(xù)參與的關鍵因素。

1文獻回顧

1.1社會資本理論

社會資本理論起源于20世紀70年代，社會資本被學者視為以社會關系為載體的“資本”。Na-hapiet J等認為社會資本是實際的和潛在的“資源”的總和，由個體或社會單元組成的社會關系網(wǎng)絡產(chǎn)生，他們將社會資本劃分成結構維、關系維和認知維3個維度。結構維資本表現(xiàn)為社會交互連接，強調(diào)用戶之間的互動模式；認知維資本表現(xiàn)為共同語言和共同愿景，有助于集體行為中成員的溝通。關系維資本表現(xiàn)為信任、互惠和認同，成員之間的相互信任和群體規(guī)范可以降低交易成本，提高組織績效。這一劃分對以后的研究意義深遠，大量學者圍繞社會資本理論展開了研究。Pi S M結合了社會資本理論、社會交換理論和計劃行為理論，研究了Facebook用戶知識共享意愿的影響因素。徐光等以虛擬社區(qū)感為中介變量，以社區(qū)參與動機為調(diào)節(jié)變量研究了社會資本對組織公民行為的影響。趙玲等從社會資本理論的角度研究了影響虛擬社區(qū)感的因素。許博基于虛擬社區(qū)感理論，提出社會資本、評級制度和系統(tǒng)質量顯著影響網(wǎng)絡百科全書平臺用戶知識貢獻行為。周濤等建立了知識付費平臺用戶行為模型，研究發(fā)現(xiàn)社會交互連接、信任和共同愿景顯著影響知識付費意愿。

1.2社群學習模式研究

社群學習作為一種新興模式，當前的研究主要關注其商業(yè)模式。例如吳超等基于社群經(jīng)濟理論建立了冰山動態(tài)反饋模型，研究了羅輯思維的商業(yè)模式。魏武揮提出，社群經(jīng)濟不同于粉絲經(jīng)濟。粉絲經(jīng)濟是以品牌為中心，所有人圍繞中心展開活動。而社群是兩兩交互的網(wǎng)狀關系，依靠用戶滿足/服務用戶創(chuàng)造社群價值。另外，還有一部分文獻研究了社群學習在教學領域的應用。丁繼紅等對教師社群學習模式進行了分析，為教師社群學習提供建議和對策。李士娟等建議發(fā)展教師專業(yè)學習社群，從而創(chuàng)造教師反思性文化，實現(xiàn)教師和社群雙贏。趙勝軍探索了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下社群給學生生活和學習來的變革和影響。

目前圍繞社群學習用戶行為展開的實證研究較少，且主要基于技術采納視角。如王小梅采用技術接受模型研究了成人教育領域的社群學習用戶行為。趙秋錦等研究了新浪“新媒體研究”課程微群中學生的參與深度、參與數(shù)量和參與內(nèi)容，為教學過程中發(fā)現(xiàn)的問題提供建議。由于社群成員之間頻繁的交互構建了較強的社會關系網(wǎng)絡，這將影響他們對于社群的成員感、歸屬感，進而影響其持續(xù)參與行為。因此本文將分析社會資本對虛擬社區(qū)感和用戶持續(xù)參與社群學習行為的作用機理。

2研究模型與假設

2.1結構維資本

結構是組織成員建立的非正式網(wǎng)絡，可以表現(xiàn)為“強關聯(lián)網(wǎng)絡”和“弱關聯(lián)網(wǎng)絡”?；邮墙Y構維中重要的組成部分，成員之間的互動越頻繁，關系網(wǎng)絡的密度越大。因此本文采用社會交互連接來反映結構維資本。Lane P J等提出互動不僅可以幫助組織中的成員獲得顯性的可觀察的知識，還可以獲得內(nèi)在的隱性的滿足。周軍杰認為在虛擬社區(qū)中，用戶之間頻繁互動可以形成人際紐帶，使用戶產(chǎn)生強烈的歸屬感，從而促進虛擬社區(qū)感的產(chǎn)生。Soraka Ⅴ等在研究中指出，互動不僅會讓用戶產(chǎn)生歸屬感，還會促使用戶更加主動地發(fā)布信息，因為用戶在互動的過程中產(chǎn)生了心理認同。王艷梅等在虛擬社區(qū)互動的研究中提出，互動頻率、互動程度和互動環(huán)境會顯著影響虛擬社區(qū)成員的歸屬感。因此本文假設：

H1：社會交互連接將顯著影響虛擬社區(qū)感。

2.2關系維資本

信任是關系維資本的主要變量之一，Hsu M H等人把信任劃分為基于經(jīng)濟的信任、基于信息的信任和基于社區(qū)認可的信任3個維度。研究表明，信任對知識共享行為有顯著作用。孫紅萍等結合了計劃行為理論和社會資本理論研究知識共享意愿的影響因素，研究表明，社會資本的關系資源中，信任和規(guī)范有助于用戶產(chǎn)生知識共享意愿。Chen C J等的研究同樣表明，互惠和相互信任可以顯著影響知識共享行為。這些研究顯示信任是關系資本的核心變量。Ridings C M等、趙玲等認為信任包括對成員能力的信任和對成員誠實/善意的信任。對成員能力的信任意味著用戶相信社群中的其他成員在某一領域具備分享專業(yè)知識的能力，并且有能力提供有價值的知識。獲取知識可以滿足用戶自身的需求，有利于用戶更積極地參加到社群中去。對成員誠實/善意的信任表示用戶愿意相信社群中的其他用戶是真誠可信的，而不會欺騙對方。信任將緩解用戶感知風險包括隱私風險等，建立用戶對于社群的認同和歸屬感，為社群學習創(chuàng)造良好的氛圍。因此本文假設：

H2：信任連接將顯著影響虛擬社區(qū)感。

當用戶加入一個新社群，成員和環(huán)境都是陌生的。他們將通過已有的口碑評價對該社群及成員建立初步的印象。建立初步印象之后，通過互動，成員會對其他用戶的個性、能力和品行有進一步了解，從而產(chǎn)生更深層次的信任和依賴。當成員的關系進入穩(wěn)定期后，用戶的認知程序會反復起作用，以檢驗信任關系是否可靠。Roussean D M等人認為成員之間長期的互動意味著彼此已經(jīng)具備充分的信息，同時，他們已反復確認過對方的可信度，因此產(chǎn)生對彼此情感上的依附。并且認為，互動對信任水平的高低的確有重要影響。同樣，國內(nèi)學者王艷梅等提出信任會受到互動環(huán)境的顯著影響。因此本文假設：

H3：社會交互連接將顯著影響信任。

2.3認知維資本

認知維資本表示提供共同解釋的資源，可以用共同語言和共同愿景來反映。Nahapiet J等認為，群體成員如果要進行有意義的知識交換，必須要有共同的理解工具。Tsai W等認為，共同語言有助于團隊成員對集體目標的理解，并以正確的方式進行集體活動。一個社群的成員如果有共同的術語和Logo，例如“混沌研習社社員”等都可以增強成員的歸屬感，使成員認為他們是志同道合的。Cohen D J等把共同愿景定義為“團隊成員的集體目標和渴望”.可以看成是組織中成員擁有的共同目標和價值觀，可以促進團隊成員的合作，最終使得組織獲利。共同的價值觀是一個社群的靈魂，社群可以通過語言口號或者其他各類形式充分展現(xiàn)社群的價值觀。如樊登讀書會的成員的共同目標是“一年讀50本書”，混沌大學的成員的共同愿景是“陪伴這個時代最有夢想的人”。另外，學習需要程序來促進，薄荷閱讀和百詞斬等app利用微信打卡的方式鼓勵用戶堅持學習。成員間互相監(jiān)督的方式可以促進用戶的學習。因此，共同語言和共同愿景將提升用戶對于社群的歸屬感、成員感等。因此本文假設：

H4：共同語言將顯著影響虛擬社區(qū)感。

H5：共同愿景將顯著影響虛擬社區(qū)感。

社群中的成員往往來自于不同的行業(yè)、處于不同年齡段，接受的教育和文化熏陶也不盡相同。因此在一個社群中，共同語言是交流的前提，有利于降低知識傳遞成本、提高溝通效率。內(nèi)容生產(chǎn)者使用行話和術語有利于讓用戶感知其專業(yè)性，從而產(chǎn)生信任。另外，社群內(nèi)部特定的行話和稱謂會拉近用戶之間的距離，讓用戶在情感上更信任對方。共同愿景是社群成員的集體目標和共同意愿，是社群學習的重要影響因素。共同愿景可以使成員感知到他人和自己的相似性，有共同價值觀的成員會相互吸引，并產(chǎn)生信任。因此本文假設：

H6：共同語言將顯著影響信任。

H7：共同愿景將顯著影響信任。

2.4虛擬社區(qū)感

Sarason S B[283在1974年最早提出了社區(qū)感（Sense of Community）這一概念，并認為社區(qū)感是一種對他人的依賴感，反映了個體對某個集體的歸屬感。虛擬社區(qū)感將傳統(tǒng)社區(qū)感的概念延伸到了在線社區(qū)。本文參照McMillan D W等的定義，認為虛擬社區(qū)感包括4個變量：1）成員感；2）影響力；3）需求滿足；4）情感連接。Wasko M L等認為在社區(qū)中，盡管不會有報酬，人們依然愿意分享知識、交換信息。其中，強連接、相似性、協(xié)同定位等是影響用戶主動分享的關鍵因素。Zhao L等發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)感會增強用戶獲取知識的意愿。彭曉東等研究了虛擬社區(qū)感對顧客參與價值共創(chuàng)行為的影響，提出成員感、沉浸以及影響力顯著影響用戶自發(fā)的價值共創(chuàng)行為。虛擬社區(qū)感對于社區(qū)成員的參與行為將起到積極的促進作用。這些行為不是以交換為目的，而是出于成員的歸屬感和認同感產(chǎn)生的。金韶同樣指出，用戶參與社群學習是為了尋求歸屬感和滿足感，反過來，這種歸屬感和滿足感會促使用戶更愿意參與到社群學習中，形成良性循環(huán)。因此，成員間關系越緊密，情感聯(lián)結越強，越容易產(chǎn)生社群學習行為。因此本文假設：

H8：虛擬社區(qū)感將顯著影響持續(xù)參與行為。

圖1顯示了研究模型。社會交互連接、信任、共同語言和共同愿景作為社會資本的4個因子正向影響虛擬社區(qū)感。虛擬社區(qū)感是一個二階因子，包括成員感、影響力、需求滿足和情感聯(lián)結4個變量。

3數(shù)據(jù)收集與分析

3.1問卷設計與數(shù)據(jù)收集

本文包括9個變量，測量指標大多參考國內(nèi)外經(jīng)典文獻，且用5點Likert法進行考量。表1列出了測量指標。問卷設計完成后，首先邀請了20名參與社群學習時間較長的同學參與調(diào)查，并根據(jù)反饋意見對部分指標進行了修正。

考慮到社群學習的主要對象是學生以及具有一定經(jīng)濟水平并且渴求知識的白領，問卷發(fā)放的對象主要包括在校學生、公司高管、企業(yè)員工等，問卷發(fā)放進行了3周時間，共收集了有效問卷402份。其中20～29歲的用戶占比90.15%，男性和女性比例分別為55.17%和44.83%。另外，從職業(yè)分布來看，學生占據(jù)比例為43%，企業(yè)/公司一般職員占比31%。被調(diào)查的用戶參與的學習型社群主要包括微信打卡（如薄荷閱讀）、得到、混沌大學、喜馬拉雅等。

3.2測量模型分析

測量模型分析主要考察各指標的標準負載、變量信度以及效度。表2顯示各指標的Cronbach Al-pha系數(shù)均大于0.7，說明量表具有較高的可靠性和一致性。驗證性因子分析（CFA）的結果顯示，各指標的標準負載均在0.7以上，AVE值均高于0.5，CR值均高于0.7，說明量表的收斂效度較好。

3.3結構模型分析

結構模型各變量之間的路徑系數(shù)如圖2所示。除了信任對虛擬社區(qū)感的作用不顯著，其余路徑系數(shù)均在0.001的水平上顯著。二階因子虛擬社區(qū)感的4個變量的負載分別為0.870、0.890、0.944、0.985，表明用這4個維度來反映虛擬社區(qū)感是合適的。

表3列舉了部分模型擬合指數(shù)，除GFI略低于0.9外，其他指數(shù)均優(yōu)于推薦值，表明模型的擬合度較好。

4討論

圖2的研究結果表明，除了信任對虛擬社區(qū)感的作用不顯著以外，其他假設均得到支持。社會資本的3個變量正向影響虛擬社區(qū)感，虛擬社區(qū)感顯著影響持續(xù)參與行為。結構維資本和認知維資本對關系維資本具有顯著作用。虛擬社區(qū)感、信任和用戶持續(xù)參與行為被解釋的方差比例分別是76.9%、81.2%和79%。

在社會資本的3個變量中，社會交互連接的作用最強，表明社會交互連接對虛擬社區(qū)感的影響最顯著。社群的核心價值在于連接，學習型社群中的用戶的互動頻率和互動程度都高于一般的社區(qū)。因為每個成員往往具有多重身份，每一種身份都對應一個朋友圈，因此社群中高質量的信息被轉發(fā)后，傳播次數(shù)將呈幾何級數(shù)增長。以邏輯思維為例，邏輯思維的粉絲一邊花大價格購買知識產(chǎn)品，一邊自發(fā)組織“演講派”、“奔跑派”，同時還推出定制圖書禮包、“企業(yè)家水果”等產(chǎn)品。社群的高活躍度為邏輯思維帶來了更多新用戶和經(jīng)濟效益，形成了“媒體一社群一活動一創(chuàng)新項目”的嶄新模式。由此可見，用戶之間的頻繁互動是社群的主要流量來源，社群組織者需要定期開展線上線下活動，不斷增強用戶的社會交互和關系連接。

信任的影響因素方面，社會交互連接的路徑系數(shù)為0.3，共同語言和共同愿景的路徑系數(shù)分別為0.45和0.25，顯示共同語言對信任的作用最顯著。由此可見，社群成員使用可以理解的方式交流有利于降低溝通成本，增強成員之間的信任。另外，用戶對其他成員的信任有一部分是來源于對其專業(yè)能力的信任，因此多鼓勵內(nèi)容發(fā)布者使用行話和專業(yè)術語有助于提升內(nèi)容的可信度，可以讓內(nèi)容接受者產(chǎn)生更多信任。

虛擬社區(qū)感的4個變量中，情感聯(lián)結的路徑系數(shù)最高（0.985），需求滿足其次（0.944）。說明成員渴望在社群中收獲友誼和獲取知識。社群中的成員都不是孤立的，要讓社群的每個成員在互動中建立緊密連接，提升用戶的歸屬感。另外，讓用戶參與到社群的建設和內(nèi)容的推廣中，可以激發(fā)用戶對學習社群的情感依附，形成高質量的口碑營銷。其次，用戶參與社群學習主要是為了學習專業(yè)知識并完善知識體系，因此社群需要付出時間和精力，不斷為成員提供有價值的內(nèi)容和服務。例如定期邀請業(yè)界“大咖”做內(nèi)容分享，保證內(nèi)容和用戶需求的高度匹配。另外，社群也可以創(chuàng)造機會，讓成員之間進行資源互換、資源共享，以滿足成員在學習以外的需求。因此，學習型社群需要通過源源不斷地輸出價值來和成員保持長期、穩(wěn)定的關系，這些輸出不僅僅局限于知識，還可以是活動、利益、情感等。

信任對虛擬社區(qū)感的作用不顯著，可能有以下兩個原因：1）信任不是影響社群學習用戶社區(qū)感的主要變量.用戶更為看重彼此之間的交互連接和共同語言、共同愿景。羅時鑫的研究發(fā)現(xiàn)，情感信任對口碑影響力的作用不顯著，劉瑞賢等認為，情感信任與虛擬社區(qū)中創(chuàng)客的知識共享行為無直接關系。2）信任反映了用戶的理性判斷（對成員的能力、誠實、善意的判斷），而虛擬社區(qū)感反映了用戶的情感體驗，因此，作為理性判斷的信任不一定對作為感性體驗的虛擬社區(qū)感發(fā)揮作用。

5結論

本文整合社會資本理論和虛擬社區(qū)感理論，研究了社群學習用戶持續(xù)參與行為機理。結果發(fā)現(xiàn)，社會資本顯著影響虛擬社區(qū)感，進而影響用戶持續(xù)參與行為。研究結果啟示社群管理者：1）基于場景建立學習社群，定期舉辦線上線下活動，如拆書幫活動、問題研討以及邀請專家實踐分享等，實現(xiàn)社群成員間的互動連接和用戶數(shù)量的指數(shù)級增長。2）鼓勵社群成員生產(chǎn)專業(yè)知識，并使用社群成員可接受的術語傳播知識。內(nèi)容是產(chǎn)生流量的入口，學習社群持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質的資源才能帶來新的流量并積累忠實的用戶。3）學習社群應有自己的文化和價值觀，這種文化可以通過口號、標語、服裝等形式體現(xiàn)出來，使成員產(chǎn)生認同感和歸屬感。同時社群內(nèi)部應盡量保持平級關系，通過互動增強用戶的情感聯(lián)結，從而促進用戶的持續(xù)參與行為。

本文的不足包括：1）社群學習是一個動態(tài)的過程，本研究采用截面數(shù)據(jù)，僅考察了單個時間點用戶行為，未來研究可以跟蹤用戶行為并進行比較研究。2）本次調(diào)研主要用戶群是20～29歲的年輕人，具有一定的代表性，但是沒有涵蓋學習社群所有年齡層的用戶，因此未來可以擴大樣本范圍，提升研究的普適性。3）本文主要考察社會資本對社群學習用戶持續(xù)參與行為的影響，其他因素如社會認知等也可能影響用戶參與行為，這需要未來的進一步研究。