家電下鄉(xiāng)風又起

楊現華

在春節(jié)來臨之前，政府給家電和汽車等耐用消費品行業(yè)送來了一個“大禮包”，正式啟動新一輪家電和汽車下鄉(xiāng)的促消費政策。

早在此之前，發(fā)改委相關負責人已經在1月初向市場釋放了相關信息。二級市場的效果立竿見影，家電、汽車等行業(yè)領漲兩市，一眾個股紛紛漲停。從彼時至今，僅家電行業(yè)的漲幅就達20%左右，漲幅遠超同期大盤。

家電下鄉(xiāng)不是新鮮事兒，市場之所以給予如此積極的回應或許是聯(lián)想到了10年前的那輪政策刺激。在上一輪的家電下鄉(xiāng)中，行業(yè)實現了困境反轉，相關企業(yè)紛紛受益，二級市場股價走勢搶眼。

誠然，促銷費政策已然是箭在弦上不得不發(fā)。不過，投資者回首歷史也要注意到的是，同樣是家電下鄉(xiāng)，但今昔不同往日。在新一輪家電下鄉(xiāng)政策中，歷史雖然總是驚人的相似，但不會簡單的重復。至少從政策表述上看，此次促消費的家電下鄉(xiāng)并非歷史的再次輪回。

家電下鄉(xiāng)再來

1月29日，也就是春節(jié)前夕，發(fā)改委等10部委聯(lián)合印發(fā)了《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內市場的實施方案（2019年）》的通知，對于促消費的措施做出了框架性的指導，在家電領域要支持綠色、智能家電銷售，促進家電產品更新?lián)Q代;有條件的地方可對產業(yè)鏈條長、帶動系數大、節(jié)能減排協(xié)同效應明顯的新型綠色、智能化家電產品銷售給予消費者適當補貼;同時，有條件的地方可對消費者交售舊家電并購買新家電產品給予適當補貼，推動高質量新產品銷售。

也正是這份方案的出爐，市場一致解讀新一輪的家電下鄉(xiāng)已經正式啟動了。之前，發(fā)改委官員已經在接受媒體采訪時表示，2019年將制定出臺促進汽車、家電等熱點產品消費的措施。

通知提出了六方面共24條具體舉措，其中以新品消費打造高品質消費的“增量”是家電促消費的具體舉措。重點考慮是，支持綠色智能家電銷售，積極推行綠色智能家電高端品質認證，支持地方政府對消費者給予適當補貼。

受此預期的影響，A股相關受益板塊紛紛走強，從1月9日至2月19日，申萬家用電器指數從不到5200點一路上漲至超過6000點，漲幅達到19.45%，同期上證指數上漲9.07%。

在發(fā)改委等部門出臺上述促消費的通知前，國務院和各部委已經出臺了促消費的各種措施，2018年是擴消費政策出臺的一個“大年”。那么，為什么是這個時點出臺鼓勵消費的措施呢？

消費降速

國內消費確實遇到了問題，最為明顯的是社會消費零售總額增速出現了一些波動。根據統(tǒng)計局的最新數據，2018年1-12月，社會消費品零售總額380987億元，比上年增長9%（扣除價格因素實際增長6.9%），較上年下降1.2個百分點，并創(chuàng)下了自2003年以來的歷史新低。自從2004年以來，社會消費零售總額累計同比增速始終保持在兩位數以上。

在具體消費品中，占比最大的汽車是負增長的唯一商品種類，2018年全年增速為-2.4%。家電情況也不理想，以空調為例，由于2014年地產銷售不佳，處于后周期的空調產量在2015年下半年和2016年上半年連續(xù)出現負增長。之后，在地產銷售回暖后，空調產量呈現爆發(fā)式增長。

2016年下半年至2017年全年，全國空調產量保持了兩位數以上的漲幅，同比增長甚至超過了20%，這一時期是空調行業(yè)2013年以來的最佳時刻了。

不過，進入2018年之后，空調產量再度呈現個位數增長，僅在5-6月份和12月份出現了兩位數以上的漲幅，但也沒有達到20%，個別月份甚至負增長。

冰箱和洗衣機的產量增速甚至不如空調，2018年，洗衣機的產量累計增速還出現了0.4%的負增長，這是4年來行業(yè)再次出現負增長。

內部需求的下降和復雜嚴峻的外部環(huán)境促使政府更加重視提升消費，新一輪的家電下鄉(xiāng)也正式起錨。

資本市場對家電下鄉(xiāng)給予如此熱烈的期待在于，10年前的那次家電下鄉(xiāng)不但扭轉了行業(yè)的頹勢，相關個股在二級市場上的走勢也頗為凌厲。

家電下鄉(xiāng)往事

上一輪家電補貼政策在2008-2013年，政府相繼推出了“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”和“節(jié)能補貼”三大政策，用以提振有效需求。

根據聯(lián)訊證券的統(tǒng)計，家電下鄉(xiāng)政策于2007年12月最初由山東、河南、四川開始試點，2008年12月試點擴大到14個省市，到2009年2月向全國推廣;以舊換新政策2009年6月在9個省市試點，2010年6月向全國鋪開;節(jié)能補貼政策從2009年5月開始實施，一直持續(xù)到2013年。

聯(lián)訊證券表示，家電補貼政策的效果主要來自兩個方面：其一，刺激農村的潛在需求;其二，以舊換新和節(jié)能補貼政策帶來了城鎮(zhèn)的更新和升級需求。

政策效果立竿見影。家電消費增速從2009年一季度的1.4%迅速飆升至2010年一季度的近30%，而且在2010年至2011年均維持在20%以上。

家電銷售的走強對于相關上市公司在二級市場上的股價表現也有著直接的影響。據聯(lián)訊證券統(tǒng)計，補貼期間家電板塊具有較大相對收益：在政策實施初期即2009年1月至6月，家電板塊走勢與滬深300基本同步，并未表現出明顯的相對收益;在政策實施的中后期（2009年7月至2013年12月），家電板塊具有非常大的相對收益，如到2011年年中時，家電板塊的相對收益達110個百分點，2013年下半年再度拉大。

對家電企業(yè)來說，家電下鄉(xiāng)則帶來了不同的影響。以空調為例，家電下鄉(xiāng)對彼時的美菱電器（000521.SZ，如今已經更名為長虹美菱）的影響立刻見效，2009年，美菱電器實現營收63.24億元，同比增長31.38%，歸屬于母公司股東的凈利潤為3.01億元，同比暴增10倍，是公司上市以來的最高。不僅如此，2009年的3.01億元和2010年的3.26億元，是長虹美菱上市20多年來利潤的最高峰，公司至今都沒有實現當時的盈利水平。

家電下鄉(xiāng)帶來的利潤脈沖驅使著彼時的美菱電器股價風光無限。2009年，公司股價全年上漲達到309.03%，為上市逾26年來的最大漲幅。

但這種脈沖式的業(yè)績無法持續(xù)，2013年長虹美菱的收入雖然增長到了105.39億元，但歸母凈利潤只有2.74億元，反不如2009年的水平。2009-2013年，長虹美菱的漲幅只有128.34%，而此時行業(yè)龍頭的格力電器（000651.SZ）已經一騎絕塵了。

2009年家電下鄉(xiāng)等政策全面啟動時，格力電器的收入為426.37億元，歸母凈利潤為29.13億元，2013年分別為1200.43億元、108.71億元，公司股價2009-2013年漲幅達到322.57%。

在家電普及率和補貼重點各異的前提下，本輪家電下鄉(xiāng)重點補貼的領域和相關受益公司必然與上次不同。

盛景難現

上一輪家電下鄉(xiāng)等政策確定的品種包括彩電、冰箱（含冰柜）、洗衣機、手機、計算機、熱水器、微波爐、空調、電磁爐。其中，彩電、冰箱、洗衣機和空調等是銷售爆發(fā)的主要領域。

聯(lián)訊證券指出，這主要是因為2007年農村的百戶居民空調、冰箱、洗衣機和彩電保有量分別是8.54臺、26.12臺、45.94臺和94.38臺，白電的刺激空間明顯較大，也是最終增長明顯的品類。到2013年，農村百戶居民空調保有量提升到29.8臺，增長近250%;冰箱保有量升為72.9臺，增長180%。

但截至2017年，農村電視機、冰箱和洗衣機每百戶的保有量分別為120臺、91.7臺和86.3臺，與城鎮(zhèn)居民大致相當，繼續(xù)提升空間已經不大。

具體到空調和抽油煙機，農村的保有量仍然較低且與城鎮(zhèn)差距較大。2017年，農村和城鎮(zhèn)地區(qū)的空調百戶保有量分別為52.6臺和128.6臺，2016年農村和城鎮(zhèn)抽油煙機的百戶保有量分別為18.4臺和71.5臺。

因此，農村空調和廚電保有量仍低，新增空間較大，但同時也要看到，政策刺激從無到有和從有到更新的邊際影響力度是下降的。

首先是因為家電與地產息息相關，目前地產調控并未放松，而2009年家電下鄉(xiāng)之前的2008年房地產的刺激政策已經推動地產行業(yè)的復蘇，這對家電的影響是利好，而目前地產總體依然嚴控。

其次，部分地區(qū)的家電補貼政策并未完全退出。以北京為例，2019年，北京新一輪為期3年的節(jié)能減排促消費政策日前正式實施，上一輪的家電節(jié)能補貼也是3年為一周期，時間是2015年11月27日至2018年11月30日。

浙商證券認為，上一輪補貼刺激政策帶動銷售的家電產品已經到了10年的更換周期，客觀上已經具備再次通過政策促進家電消費的基礎，不過政策對實際內銷拉動的量級不如10年前。