奢侈品市場中社會階層與炫耀性消費的關系*

● 孫 怡 李 杰 Jonathan Zhang 孫立本

(1，2，4 上海交通大學安泰經(jīng)管學院 上海 200030； 3 美國華盛頓大學麥克·福斯特商學院 西雅圖 98101)

奢侈品市場中社會階層與炫耀性消費的關系*

● 孫 怡1李 杰2Jonathan Zhang3孫立本4

(1，2，4 上海交通大學安泰經(jīng)管學院 上海 200030； 3 美國華盛頓大學麥克·福斯特商學院 西雅圖 98101)

本研究從社會階層的視角出發(fā)，針對社會上層與社會中層群體，旨在探索不同社會階層的消費者在奢侈品消費過程中的不同炫耀性消費傾向。本研究對200多位被測試者進行了兩次情景模擬實驗，結果發(fā)現(xiàn)社會階層較高的消費者比社會階層較低的消費者的炫耀性消費傾向弱，并且通過自我—品牌聯(lián)系理論解釋了這種的差異。本研究的創(chuàng)新之處在于明確地將社會階層和奢侈品消費者聯(lián)系在一起，不同于傳統(tǒng)的信號理論觀點，本文從其他角度解釋了奢侈品消費的差異。本研究結論可以為奢侈品公司戰(zhàn)略定位的進一步明確提供指導性建議，并幫助奢侈品公司面向不同社會階層消費者時，優(yōu)化其廣告投放。

社會階層 奢侈品消費 炫耀性消費 自我-品牌聯(lián)系

1.引言

中國在過去的30多年里，社會發(fā)生了巨大變化，人們的生活從溫飽逐漸轉向總體小康，其中一些人的個人財富急劇增加，消費自由也隨之大大提升。中國經(jīng)濟的突飛猛進帶來大繁榮景象，消費者的經(jīng)濟能力與需求層次雙重提升，奢侈品市場以前所未有的速度發(fā)展。2015年，中國內地奢侈品市場的銷售額約1130億元人民幣*Bain & Company, 2015年中國奢侈品市場研究：輝煌能夠再現(xiàn)？[EB/OL].htPS://www.bain.com/publications/articles/luxury-goods-worldwide-market-study-fall-winter-2016.aspx,2016.。然而，這一數(shù)據(jù)相較于中國奢侈品市場大爆發(fā)的2012年來說已有所放緩，部分“大眾”奢侈品品牌出現(xiàn)了關閉個別門店的現(xiàn)象。這一方面是由于“三公消費禁令”的影響，另一方面，隨著一線城市消費者支出結構和消費偏好的改變，一些“小眾”奢侈品品牌開始進入中國市場，分流了一批“大眾”奢侈品品牌的消費群體。這部分消費群體在長期的奢侈品消費中對奢侈品的認知、偏好以及購買動機都發(fā)生了變化，他們開始追求小眾和低調，審美享受及個性因素成為他們購買奢侈品的主要動因，他們對品牌的時尚屬性也更為看重。在奢侈品市場整體趨于穩(wěn)定的同時，一大批“輕奢”品牌如雨后春筍般地扎堆中國商圈?！拜p奢”品牌的時尚屬性更為強烈，它們不僅吸引了一些原本在經(jīng)濟能力上無法購買奢侈品的消費群體，更吸引了那些追求時尚的奢侈品主力消費群體?？傮w來說，中國的奢侈品市場正發(fā)生著巨大改變。一方面，市場趨于穩(wěn)定，這意味著中國消費者的消費趨于理性，然而對于品牌方來說，這也意味著市場規(guī)模很難再做大幅度拓展。另一方面，“小眾”和“輕奢”品牌的需求逐漸增大，這意味著中國消費者對奢侈品品牌的個性追求逐漸增強，傳統(tǒng)奢侈品品牌的經(jīng)典設計已經(jīng)無法滿足一部分消費群體的個性主張，依靠經(jīng)典的歷史傳奇已經(jīng)不足以打動這部分“成熟”消費者。中國的奢侈品市場正逐步轉變?yōu)槎嘣某墒焓袌?，品牌方正著重打造新的品牌形象以迎合新時代消費者的變化。

中國奢侈品市場整體的增長與穩(wěn)定趨勢，反映了中國消費者整體消費水平的提高以及部分消費者趨于理性消費的現(xiàn)象。中國奢侈品市場品牌結構的變化，則反映了中國消費者在整體消費水平提高后，消費層次的分化。這也直接反映了當下社會基于經(jīng)濟與精神需求的人群分化。已有媒體和大眾輿論將中國經(jīng)濟文化大繁榮背景下的地區(qū)差異或階層差異問題以奢侈品市場為切入點展開討論，奢侈品市場的特點是這些社會問題的一部分結果，奢侈品市場也更直觀地將這些社會問題展現(xiàn)于大眾視野。所以，本文從社會階層的視角出發(fā)，探討在經(jīng)濟與精神需求上不同的人群對奢侈品的不同偏好，以反映新時代消費者的新特征。

近幾年，使用奢侈品進行炫富已經(jīng)成為奢侈品在媒體報道中出現(xiàn)頻率最高的場景，奢侈品被打上了暴發(fā)戶的符號，這不僅威脅到奢侈品品牌的聲譽，也損害了其他奢侈品使用者的消費體驗。然而，炫富只是奢侈品使用價值中的一部分，也只是一部分人使用奢侈品的動機。奢侈品本身具有的高質量、審美情趣及購物體驗價值在這些報道中被逐漸淡化，奢侈品的豐富內涵也無形中被扭曲了。本文關注到這些被淡化的奢侈內涵，認為仍有很大一部分人群在購買奢侈品時并不是出于炫富的考慮，他們就是那些真正的社會上層群體。雖然中國的經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)使很大一部分人有能力購買奢侈品，但僅有那么一部分真正的社會上層群體才能審視、鑒賞奢侈品世界獨特的美并高品位地予以理性消費。

本文認為，與一般的大眾品牌不同，消費者對奢侈品的自我-品牌聯(lián)系可能不是單純的線性遞增關系，因為存在消費者對奢侈品的自我-品牌聯(lián)系低但企圖通過使用奢侈品來達到其他目的從而消費奢侈品的情況。尤其當對奢侈品的自我-品牌聯(lián)系受到人為控制時，消費者更有可能做出異常的反饋。

本文將社會階層和奢侈品消費者聯(lián)系在一起，進行了兩次情景模擬實驗，結果發(fā)現(xiàn)社會階層較高的消費者比社會階層較低的消費者的炫耀性消費傾向弱，但并不由自我-品牌聯(lián)系中介。本文在第二部分中梳理了關于社會階層和測量方式、奢侈品消費和自我-品牌聯(lián)系的文獻；第三部分闡述了本研究所涉及的理論和假設；第四部分探討了兩次實驗以及得出的結果；本文在第五部分做出了總結，并展望了未來研究方向。

2.國內外研究現(xiàn)狀綜述

2.1 社會階層理論與社會階層的測量

社會階層是指擁有相似的物質資源和具有類似的身份感知的社會成員群體。社會階層既是客觀層面的社會事實，也是主觀層面的心理事實*劉興哲, 賀雯, 孫亞文. 社會階層及其心理效應[J]. 心理研究, 2014, 7(3): 3-8.。

在英文語境中，social class和social stratum都可表示社會階層，而social class所指的社會階層更為廣泛，通常用于表示階層之間質的差異，而social stratum則通常表示各階層層級之間量的差異。故在營銷研究領域中，social class的使用更為普遍。而在中文文本中，階層和階級兩個概念基本相同，兩者可以替代使用*劉祖云. 社會分層的若干理論問題新探[J]. 江漢論壇, 2002 (9): 89-93.，“階級”一詞更多地表達了在馬克思主義思想領導下的社會的兩個對立群體，而“階層”一詞則更多地展現(xiàn)了社會成員地位排序的結構特征，在消費者研究中更經(jīng)常使用“階層”而非“階級”。

在西方，最先將社會階層運用于營銷領域的研究的是W. Lloyd Warner。Warner(1941)將美國社會分為六個階層：上上層(upper-upper)、上層(lower-upper)、中上層(upper-middle)、中下層(lower-middle)、下層(upper-lower)以及下下層(lower-lower)。不同于前人運用經(jīng)濟、權力或政治利益集團等客觀因素將美國社會進行分層，自我感覺(self-feelings)和群體尊重(community esteem)是其劃分社會階層的主要指標。由于這種分層方式預示著不同階層具有不同的心理和行為方式，受到消費者研究領域學者的青睞。

在中國，社會學家陸學藝(2002)根據(jù)中國特殊的發(fā)展狀況，以職業(yè)分類為基礎、以組織資源、經(jīng)濟資源和文化資源的占有狀況為標準提出了“十大階層”的劃分方法。其中，社會上層(國家與社會管理階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術人員階層以及辦事人員階層)有權、有錢、有知識和技術，社會下層(商業(yè)服務業(yè)員工階層、個體工商戶階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層以及城鄉(xiāng)無業(yè)/失業(yè)/半失業(yè)者階層)則相反，只能從事技術要求不高，知識含量低的商業(yè)、農(nóng)業(yè)和服務性行業(yè)。此后，不同學者對于中國社會分層結構具有不同的觀點，但大部分是在“十大階層”論的基礎上進行細分或歸類?？梢哉f，“十大階層”論是目前為止最具權威性的中國社會分層結構研究理論。

Warner(1994)提出通過群體之間互相評價的聲譽評價高低(reputational equals)來確定個體的社會階層。然而，Warner的分層方法僅適用于小型社區(qū)的研究，放大到一個城市或者一個國家的層面就失效了。此前，Hatt等(1950)提出了以職業(yè)聲望(occupation)為指標的測量方法，當時，該測量方法在西方的主流研究中被普遍認可。但是隨著社會的發(fā)展，單一的職業(yè)聲望指標不能滿足多元職業(yè)結構的社會分層。因此，Duncan(1961)設計了一種與職業(yè)相對應的受教育水平和平均收入的計算體系來進行社會分層模型的建構，稱為社會經(jīng)濟地位指數(shù)(Socioeconomic Index, SEI)，受教育水平即社會地位，收入水平即經(jīng)濟地位，綜合了兩個指標進行考量得出的社會經(jīng)濟地位指數(shù)就是個體的綜合個人社會地位。其后，Blau和Duncan(1967)又對該方法進行了發(fā)展，不僅設計出能夠預估各種職業(yè)的社會經(jīng)濟地位指數(shù)的方程，并且將這些職業(yè)根據(jù)指數(shù)的高低分為17個等級。這種將社會根據(jù)教育和收入進行分層且劃等級的方法是具有普遍性和國際適用性的，所以被學界所普遍接受，學者們進行了許多大規(guī)模的國際比較研究。

然而，Duncan的SEI方法仍然不能全面反映個體的社會綜合階層。Green(1970)在此基礎上提出了社會經(jīng)濟地位的測量方法(Socioeconomic Status，SES)。這是一種綜合型的社會階層測量方式，包括三個指標：經(jīng)濟地位(收入)、社會地位(教育)以及職業(yè)地位。雖然Green提出了社會經(jīng)濟地位的三個測量指標，但由于其操作方法較為復雜，在實際應用中大部分學者只選擇了其中一個或兩個指標進行測量。Alder等(2000)發(fā)現(xiàn)：相較于傳統(tǒng)的SES，個體主觀社會經(jīng)濟地位(subjective social status)與個體的健康關聯(lián)性更高。Alder將這種測量方法稱為主觀SES方法，并且發(fā)現(xiàn)主觀SES所測量的社會等級能夠同時預測個體生理和心理上的狀態(tài)。Alder等(2000)使用一個10級階梯圖片，向被調查者詳細解釋階梯與社會地位關系的界定，并讓被調查者指出他們認為自己在階梯中的層級位置。運用主觀SES(10層階梯法)測量個體的社會階層，在心理健康領域中目前為止是最優(yōu)的方法。因此，考慮到該測量方法的綜合性以及單一維度性，本文采用了這個量表。

2.2 社會階層與奢侈品炫耀性消費

人們購買奢侈品的動機各有不同，已有一部分學者通過感知價值模型總結了奢侈品的消費動機。

Dubois等運用感知價值的視角建構出了較為完善的奢侈品感知價值模型，認為奢侈品包括他人導向的炫耀性價值、獨特性價值和從眾價值，以及個人導向的品質價值和享樂價值。Vigneron和Johnson將前人的研究總結為一個兩層級五維度的感知價值模型，將從眾維度從模型中去除，又在個人導向層級中加入了自我延伸的維度。Tsai則將Vigneron所說的自我延伸價值描述為一種內在自我一致性價值，又在個人導向層級中加入了自我贈禮維度。

Berthon等提出了與雙導向不同的奢侈品感知價值模型，模型分為三個維度：象征維度、體驗維度和功能維度。奢侈品的象征維度可以是象征財富、地位、成功或聲望，也可以是象征個性或時尚。體驗維度是產(chǎn)品為消費者創(chuàng)造的一段合宜的經(jīng)歷、感覺、情緒，消費者通過產(chǎn)品的標志(logo)、包裝、廣告和店鋪環(huán)境等所激發(fā)的一種感覺，也就是一種享樂的維度。功能維度是指奢侈品本身的品質和工藝價值，來源于產(chǎn)品本身的屬性和功能。由于高價格能夠代表高品質，價格-質量感知也包括在功能維度中。

炫耀性消費屬于他人導向的象征性消費，有學者指出，炫耀性消費在東方國家尤為突出。Nancy等(1998)在探討東西方奢侈品消費差異的研究中指出，東方的儒家文化以及集體主義讓個體更趨向于通過顯示物質財富來滿足家族聲譽(面子)的需求，而西方的個人主義則讓個體購買奢侈品時更趨向于滿足個人品味的需求*Cheung, F. M., Leung, K., Fan, R .M., et al. Development of the Chinese personality assessment inventory[J]. Journal of Cross-cultural Psychology, 1996, 27(2): 181-199.。確實，在集體主義國家，他人導向象征性的消費特別明顯*Hennigs, N., Wiedmann K. P., et al. What is the Value of Luxury? A Cross-Cultural Consumer Perspective[J]. Psychology & Marketing, 2012, 29(12): 1018-1034.。但有研究發(fā)現(xiàn)，自我導向的象征性消費(非炫耀性)在中國消費者中有所提升，自我導向象征性對亞洲奢侈品消費者的影響將逐漸變強*Tsai, S. Impact of personal orientation on luxury-brand purchase value[J]. International Journal of Market Research, 2005, 47(4): 429-454.。

而自炫耀性消費的概念被提出時，人們即已將其與社會階層聯(lián)系起來。Veblen(1899)認為，社會上層購買炫耀性的產(chǎn)品是為了讓自己與社會下層區(qū)分開來，他將之稱為歧視性對比(invidious comparison)，而社會下層購買炫耀性產(chǎn)品是為了把自己與社會上層聯(lián)系起來，讓自己看起來像社會上層，他稱之為金錢競爭(pecuniary emulation)。

地位較低的身份群體對地位產(chǎn)品的偏好更強烈。Rucker等(2008)發(fā)現(xiàn)，當產(chǎn)品與地位無關時，權力對消費者的支付意愿不產(chǎn)生影響，但當產(chǎn)品與地位相關時，比起權力水平高的消費者，權力水平低的消費者會愿意為產(chǎn)品支付更高的價格。

由于奢侈品兼具外在價值(地位信號)和內在價值(感情因素、文化因素和手工工藝)，探索不同消費人群的不同價值理念就顯得尤為重要。Veblen(1899)僅僅從社會地位信號角度解釋了奢侈品消費動機，即僅關注了奢侈品的外在價值。Kraus等(2012)通過不同社會階層的行為分析，提出了一個比較完整的模型，詮釋了不同階層的消費者為何會有內在(intrinsic motives)或外在(ulterior motives)的奢侈品消費動機。具體來說，他認為社會上層的獨立認知意識較強，他們更加注重個人，由自我意識驅動行為產(chǎn)生。而社會下層更注重與他人的關系，認知被外部環(huán)境所驅動，他們以關系為導向驅使行為產(chǎn)生。社會上層的購買決策主要由內在動機所驅動，對品牌外顯功能的需求較弱。而社會下層的購買決策主要由外在動機所驅使，例如印象管理、自我炫耀等，對品牌外顯功能的需求較強，注重品牌的社會功能價值。而自我-品牌價值正是衡量消費者對其所擁有的品牌或產(chǎn)品的價值感知，我們將在下文中詳細闡述。

2.3 自我-品牌聯(lián)系與奢侈品消費

自我-品牌聯(lián)系的概念是指消費者自己自發(fā)地將自我形象與品牌文化的信息相匹配*Escalas, J. E.Advertising narratives: What are they and how do they work[J]. Representing Consumers: Voices, Views, and Visions, 1998(5): 267-289.。每一個消費者對于自身都有一定的認識，并且對于品牌也有一定的知識，在進行消費的過程中，消費者會將兩者進行比對，進而進行購買決策。學術界對消費者自我-品牌聯(lián)系的探索往往覆蓋了三個關鍵方面：品牌聯(lián)想、自我觀念及自我形象比較。

杜偉強等(2009)通過實證研究表明，消費者渴望通過消費與自我心中渴望成為的形象一致的品牌來進一步提升自己，并向他人展示自己是什么類型的人。消費者也會刻意避免那些擁有自己不喜歡的形象的品牌，從而向他人表明自己不具有這種形象。

Ferraro等(2013)認為不同強弱程度的自我-品牌聯(lián)系會直接影響到消費者的消費行為。一般來說，自我-品牌聯(lián)系強，購買意愿就強。但對于奢侈品來說，自我-品牌聯(lián)系的強弱與消費奢侈品時的特點的關系更為緊密。在進行炫耀性消費的行為之后，消費者的自我-品牌聯(lián)系將會得到加強。

3.理論模型與研究假設

本研究針對社會上層與社會中層群體，探索不同社會階層的消費者在奢侈品消費過程中的不同炫耀性消費傾向，并且研究奢侈品自我-品牌聯(lián)系與社會階層、炫耀性消費的關系。

已有研究表明，比起暴發(fā)戶群體(社會中上層)和勢利的社會下層群體，貴族群體(社會上層)的炫耀性消費傾向較低。社會階層低的群體對地位消費的需求更高，他們需要通過消費地位品牌來彰顯自己渴望擁有的地位和財富，社會階層高的群體對地位消費的需求較低，他們不需要通過故意展示地位品牌來表達自己地位的形象。并且，社會階層高的群體可能因為“局內人”效應而避開使用擁有顯著品牌標志的奢侈品，以免將自己與那些社會中層的群體聯(lián)系起來。因此提出假設：

H1在奢侈品消費過程中，社會階層不同，炫耀性消費的傾向不同。并有，

H1a在奢侈品消費過程中，社會中層消費者的炫耀性消費傾向較高。

H1b在奢侈品消費過程中，社會上層消費者的炫耀性消費傾向較低。

品牌可以表達、理解、成就及展示自我及自我的身份。消費者如果認為品牌與自我一致，那么就可以用品牌來表達自我，也可以用品牌把自己展示給他人。奢侈品品牌作為本身就帶有財富和地位象征屬性的品牌，其與地位高或擁有大量財富的群體的聯(lián)系較為緊密。地位高(低)以及富裕(不富裕)的群體，其自我與奢侈品品牌的聯(lián)系較高(低)。社會階層就是個體財富、地位及聲譽的綜合表現(xiàn)。社會階層高就意味著地位高或富裕，而地位高或富裕群體，其對奢侈品的自我-品牌聯(lián)系較高；反之亦然。因此，本文提出假設：

H2不同社會階層的消費者在奢侈品消費過程中的自我-品牌聯(lián)系強度不同。并有，

H2a社會上層的消費者對奢侈品品牌的自我-品牌聯(lián)系較

H2b社會中層的消費者對奢侈品品牌的自我-品牌聯(lián)系較低。

消費者的自我-品牌聯(lián)系高說明消費者認為自身的形象與該品牌的形象較為符合。通常，自我-品牌聯(lián)系高的消費者對該品牌的購買意愿更強。而奢侈品品牌在排除了不同奢侈品品牌之間的個性差異后，能夠帶給消費者的是象征性價值以及品質價值，所以消費者對奢侈品品牌的自我-品牌聯(lián)系更多的是從財富與地位的角度將自身的形象與奢侈品品牌的形象做比較。當消費者的地位或財富擁有較低時，他們與奢侈品的自我-品牌聯(lián)系較低。當消費者的地位或財富擁有較高時，他們與奢侈品的自我-品牌聯(lián)系較高。但地位低的消費者對地位消費的需求更強烈，他們希望通過消費來展現(xiàn)自己渴望中的地位，他們會模仿渴望中的高地位群體購買奢侈品，并且為了突出展現(xiàn)自己的消費而進行炫耀性的展示。地位高的消費者的地位消費需求較弱，他們的消費一般出于個人品位或內在自我一致性，所以他們購買奢侈品不會特意展現(xiàn)品牌本身，并且由于“局內人”效應，他們比較排斥使用明顯帶有品牌標志的產(chǎn)品。因此，提出假設：

H3消費者奢侈品自我-品牌聯(lián)系強度不同，炫耀性消費傾向就會不同。并且，

H3a消費者奢侈品自我-品牌聯(lián)系強度越高，炫耀性消費的傾向越低。

H3b消費者奢侈品自我-品牌聯(lián)系強度越弱，炫耀性消費的傾向越高。

社會中層消費者有能力購買奢侈品，但其能夠認識到奢侈品與社會上層的聯(lián)系更緊密。認識到自身與奢侈品聯(lián)系較弱，社會中層消費者可能會通過加強自身與奢侈品之間的聯(lián)系，來加強自己與財富和地位的聯(lián)系，因此會進行炫耀性消費來實現(xiàn)這一聯(lián)系的加強。而社會上層消費者則相反。因此，提出假設：

H4奢侈品自我-品牌聯(lián)系在社會階層與炫耀性消費傾向之間起到中介的作用。

故本文的研究框架可以概括為圖1所示：

圖1 本文的研究框架

4.實驗設計與統(tǒng)計分析

客觀社會經(jīng)濟地位方法使用三要素指標(收入、職業(yè)、教育)將消費者劃分為3個階層：社會上層、社會中層以及社會下層，但考慮到奢侈品的主力消費人群，本文排除了客觀上的社會下層群體，僅針對社會上層和社會中層消費者進行研究。因為本文屬于心理學范疇的研究，故使用主觀社會經(jīng)濟地位的測量方法(subjective socioeconomic status)。在對照客觀社會經(jīng)濟地位與主觀社會經(jīng)濟地位整體相符后，用主觀社會經(jīng)濟地位的方法將消費者劃分為10個階層，從1至10社會階層依次上升，以5和6為分界，將社會階層分為上下兩個階層，即客觀上的社會上層和社會中層。

本研究采用Wernerfelt(1990)的炫耀性消費的測量方法，即給被試1～4個同一奢侈品品牌產(chǎn)品的選項，這些產(chǎn)品在外觀上相似，只是產(chǎn)品標志有大小，或者沒有產(chǎn)品標志。如果被試選擇品牌標志大的產(chǎn)品，則表示其炫耀性消費的傾向高，如果被試選擇品牌標志小的產(chǎn)品，則表示其炫耀性消費的傾向低。有研究使用圖片處理的方式*Han, Y.J., Nunes, J.C., Drèze, X. Signaling status with luxury goods: The role of brand prominence[J]. Journal of Marketing, 2010, 74(4): 15-30.*Ferraro, R., Kirmani, A., Matherly T. Look at me! Look at me! Conspicuous brand usage, self-brand connection and dilution[J]. Journal of Marketing Research, 2013, 50(4): 477-488.*Wang, Y., Griskevicius, V. Conspicuous consumption,relationships, and rivals: Women’s luxury products as signals to other women[J].過程工程學報，2009，9(5)：916-921.，使同一品牌的同一產(chǎn)品的標志大小不同，產(chǎn)品分為顯性產(chǎn)品(loud product)和隱性產(chǎn)品(quiet product)，顯性產(chǎn)品上有品牌標志或者有巨大的品牌標志，而隱性產(chǎn)品則沒有明顯的品牌標志。選擇顯性產(chǎn)品的被試就代表其炫耀性消費的傾向較高，選擇隱性產(chǎn)品的被試則表示其炫耀性消費的傾向較低。由于前者的研究使選項失去了真實性，容易讓一些對奢侈品較了解的被試察覺到題項的目的，本研究使用的是后一種測量方式，即使用同一品牌不同類型產(chǎn)品的方法。

自我-品牌聯(lián)系的測量采用Escalas等(2003)的7級量表。量表包括7個問題：我了解Gucci這個品牌，我認為Gucci能反映我是誰，我認同Gucci品牌，我感到與Gucci存在一種情感上的聯(lián)系，我愿意利用Gucci品牌向別人展示我是什么樣的人，我覺得Gucci品牌有助于我變成我想成為的那類人，我認為Gucci品牌就是“我”。

實驗分為四個部分：(1)社會階層的測量；(2)無關聯(lián)題項；(3)奢侈品自我-品牌聯(lián)系的測量；(4)炫耀性消費傾向的測量。

第一部分是社會階層的測量，本研究采取了主觀社會經(jīng)濟地位對照客觀社會經(jīng)濟地位的方法。讓被試同時填寫了兩部分的量表。在性別和年齡等基本信息后，讓其填寫職業(yè)與職位，選擇受教育水平、收入水平，并讓被試閱讀一段關于陸學藝十大社會階層的文字，在閱讀之后進行社會階梯(社會階梯法是社會階層測量方法的名字，前文已提及)的直接選擇。

第二部分是奢侈品使用經(jīng)歷的調查，目的是模糊被試對該實驗目的的猜測。題項僅涉及被試是否有使用過奢侈品以及使用奢侈品的頻率，不會對被試對奢侈品的態(tài)度造成影響，可能會加固被試對奢侈品的態(tài)度，但這不影響實驗目的。

第三部分則進入奢侈品自我-品牌聯(lián)系的測量。使用了兩個對手品牌Gucci和Louis Vuitton以及一個非消耗品品牌Cartier。這4個品牌都屬于大眾知曉度較高的奢侈品品牌，有較完整的產(chǎn)品線，并同時有擁護者和排斥者，沒有明顯的性別導向，能保證實驗結果比較客觀、公允。

第四部分進行了炫耀性消費傾向的測量。使用了女款Louis Vuitton手袋、女款Dior墨鏡、男款Louis Vuitton公文包以及男款Gucci皮帶四大類產(chǎn)品，每一類產(chǎn)品都有四個不同的產(chǎn)品選項，從顯性到隱性隨機排列。

4.1 第一次實驗

第一次實驗共發(fā)放100份問卷，主要群體為上海交通大學不同院系的在校全日制研究生、博士生以及在職MBA，其中有效問卷為97份，其中男性35人、女性62人；19至24歲有45人，25至29歲有35人，30歲及以上有16人。主觀SES均值為4.69，客觀SES的題項α=0.752，信度良好。收入與主觀SES的相關性為0.393，p<0.001，在0.01的水平上顯著相關。教育與主觀SES的相關性為0.079，p=0.44>0.1，即沒有顯著的相關性。由于職業(yè)分布包括一部分學生群體和自由職業(yè)者，無法準確給予賦值，在此不作考慮。當綜合考慮收入與教育時，兩者的綜合水平與主觀SES的相關性為0.367，p<0.001，在0.01的水平上顯著相關。樣本中自我-品牌聯(lián)系均值為72.26，α=0.924>0.7，題項信度良好。炫耀性消費均值為7.84，α=0.709>0.7，題項信度良好。

在進行相關性檢驗和回歸分析后發(fā)現(xiàn)，主觀SES與炫耀性消費的相關性為-0.515，以主觀SES為自變量，炫耀性消費為因變量，其回歸系數(shù)為-0.865，兩者均有p<0.001，在0.001的水平上顯著。H1得到了驗證。社會中層的炫耀性消費傾向的均值為9.89，社會上層的炫耀性消費傾向的均值為5.93，明顯低于社會中層，如圖2所示。故假設H1a和H1b成立。

圖2 社會中層和上層炫耀性消費傾向的均值比較

主觀SES與奢侈品自我-品牌聯(lián)系的相關性為0.597，以主觀SES為自變量，奢侈品自我-品牌聯(lián)系為因變量，回歸系數(shù)為13.491，兩者均有p<0.001，在0.001水平上顯著。值得注意的是，在沒有使用過奢侈品的樣本中，主觀SES與奢侈品自我-品牌聯(lián)系的相關性為0.597，p<0.001，在0.001水平上顯著。相較于使用過奢侈品的人群，沒有使用過奢侈品的人群奢侈品自我-品牌聯(lián)系與所屬階層的相關性更高，這可能是由于使用過奢侈品的人群對奢侈品的知識了解得更多，對奢侈品品牌形成了一定的個人偏好。H2得到了驗證。社會中層奢侈品自我-品牌聯(lián)系均值為17，社會上層奢侈品自我-品牌聯(lián)系均值為34，明顯高于社會中層，如圖3所示。故H2a和H2b成立。

圖3 社會中層和上層對奢侈品的自我-品牌聯(lián)系的均值比較

奢侈品自我-品牌聯(lián)系與炫耀性消費的相關性為-0.256，以奢侈品自我-品牌聯(lián)系為自變量，炫耀性消費傾向為因變量，回歸系數(shù)為-0.076，兩者均有p<0.001，在0.001的水平上顯著。H3(H3a、H3b)得到了驗證。奢侈品的自我-品牌聯(lián)系103-126劃分為較強組時，較弱組的炫耀性均值為9.16，較強組的炫耀性均值為5.13，如圖4所示。

圖4 對奢侈品的自我-品牌聯(lián)系強和弱的炫耀性消費傾向均值比較

以主觀SES為自變量，炫耀性消費為因變量，其回歸系數(shù)c=-0.865，以主觀SES為自變量，以奢侈品自我-品牌聯(lián)系為因變量，回歸系數(shù)a=13.491，以奢侈品自我-品牌聯(lián)系為自變量，炫耀性消費傾向為因變量，其回歸系數(shù)為b=-0.256。控制自我-品牌聯(lián)系的變量后，以主觀SES為自變量，以炫耀性消費為因變量，其回歸系數(shù)c′=-0.994，p<0.001，在0.001的水平上顯著。由于c′的絕對值高于c，故H4不成立。

4.2 第二次實驗

由于第一次實驗中的學生群體占比過大，故進行了第二次實驗。第二次實驗共發(fā)放106份問卷，其中有效問卷104份，實驗對象為社會各階層的隨機樣本。其中，男性71人，女性33人；19至24歲11人，25～29歲41人，30～34歲24人，35～39歲17人，40歲及以上11人。主觀SES均值為4.69，收入與主觀SES的相關性為0.604，p<0.001，在0.001的水平上顯著相關。教育與主觀SES的相關性為0.142，p=0.152>0.1，即在0.1的水平上沒有顯著的相關性。去除學生數(shù)據(jù)后，職業(yè)等級與主觀SES的相關性為0.506，p<0.001，在0.001的水平上顯著相關。當綜合考慮收入、教育和職業(yè)時，三者的綜合水平與主觀SES的相關性為0.56，p<0.001，在0.001水平上顯著相關?？陀^社會經(jīng)濟地位的α=0.797>0.7，題項信度良好。自我-品牌聯(lián)系均值為60.16，α=0.856>0.7，題項的信度良好。炫耀性消費均值為8.14，α=0.707>0.7，題項的信度良好。

主觀SES與炫耀性消費的相關性為-0.64，以主觀SES為自變量，炫耀性消費為因變量，回歸系數(shù)為c=-0.64，兩者均有p<0.001，在0.001的水平上顯著。主觀SES與奢侈品自我-品牌聯(lián)系的相關性為0.612，以主觀SES為自變量，奢侈品自我-品牌聯(lián)系為因變量，回歸系數(shù)a=8.024，兩者均有p<0.001，在0.001的水平上顯著。奢侈品自我-品牌聯(lián)系與炫耀性消費的相關性為-0.43，以奢侈品自我-品牌聯(lián)系為自變量，炫耀性消費為因變量，回歸系數(shù)b=-0.052，兩者均有p<0.001，在0.001水平上顯著。而當控制自我-品牌聯(lián)系的變量后，以主觀SES為自變量，以炫耀性消費為因變量，其回歸系數(shù)c′=-0.958，p<0.001，在0.001的水平上顯著。由于c′的絕對值高于c，故H4不成立。

對比兩次實驗發(fā)現(xiàn)：兩次實驗都驗證了H1～H3，而H4不成立。但在第二次實驗中，各假設的變量之間的相關性都提高了。本文認為這與調查人群的結構有關。第一次實驗中，全日制研究生群體的占比較大(第一次實驗的全日制學生群體占比36%，第二次實驗的全日制學生群體占比8.6%)，他們社會閱歷少，沒有自己的收入，不能很好地反映社會群體的行為習慣。第二次實驗改善了這一問題，減小了樣本帶來的誤差。

5.結論

本文從社會階層的視角出發(fā)，探索了不同社會階層的消費者在奢侈品消費過程中的不同炫耀性消費傾向。具體來說，我們認為自我-品牌聯(lián)系直接決定了炫耀性消費傾向的差異，也就是說：不同社會階層的消費者有不同的自我-奢侈品品牌聯(lián)系，并且造成了不同的消費動機。本文假設不同社會階層的炫耀性消費傾向不同，社會階層越高其炫耀性消費傾向越低(H1)。并且，不同社會階層對奢侈品的自我-品牌聯(lián)系不同，社會階層越高，其對奢侈品的自我-品牌聯(lián)系越強(H2)。對奢侈品的自我-品牌聯(lián)系不同，其炫耀性消費的傾向也會不同，對奢侈品的自我-品牌聯(lián)系越強，其炫耀性消費的傾向越低(H3)。對奢侈品的自我-品牌聯(lián)系在社會階層與炫耀性消費之間起到中介的作用(H4)。本研究結果表明，H1～H3均成立，而H4不成立。

雖然我們沒有測量炫耀動機，但是本文的結果與以往關于社會階層的研究結果一致(Krause等，2012)。尤為特別的是，社會中層對社會關注度的需求以及對社會認同的需求高于社會上層，但這些消費者的自我-品牌聯(lián)系較低，因此，他們并不為了反映自身的內在價值而購買奢侈品，而是用奢侈品向周圍人群顯示某些成就。而社會階層較高的消費者的自我-品牌聯(lián)系則更高，因此，他們?yōu)榱俗约旱膬仍趦r值而購買奢侈品，并沒有向外界炫耀、展示的動機。

本研究存在一些不足之處，將在后續(xù)的研究中詳細闡述。例如第一次實驗的樣本中，學生占比過高，一定程度上影響了參考性。但第二次研究的樣本彌補了這一缺陷。樣本上的不足還包括樣本太過單一，被試多集中于上海、北京、廣州和深圳，只能代表少數(shù)一線城市的狀況并未深入研究二、三線城市的情況，探索城市間的不同。我們希望看到受教育程度、收入、年齡、社會經(jīng)濟地位等客觀指標會產(chǎn)生更多的消費差異，我們也將在實驗和調查中用更多的奢侈品品牌，它們的炫耀性并不同。

本文也試圖探討對奢侈品的自我-品牌聯(lián)系在社會階層與炫耀性消費之間可能扮演的角色，但結果表明其不具有中介作用。過去的研究表明了獨特性需求、社會融入等變量可以作為可選的中介變量，因此后續(xù)的研究可以嘗試檢驗炫耀性消費心理的中介作用，除此之外，后續(xù)還將對社會階層的變化與奢侈品炫耀性消費“動機變化”之間的關系進行研究。研究過程中不僅關注操控的社會階層變化對奢侈品炫耀性消費的影響，也關注消費者在真實生活經(jīng)歷中的社會階層變化對奢侈品炫耀性消費的影響。我們需要運用焦點訪談從時間跨度上縱向地、更加深入地測量社會階層變化，這將是既讓人興奮，也具有很大挑戰(zhàn)性的研究工作。

就目前我們的最大認知來看，本文是第一篇將社會地位與奢侈品炫耀性消費放在一起考量的實證論文。本文跨出了研究奢侈品文獻中經(jīng)常使用的社會信號理論，尤為合理和綜合地從社會地位視角詮釋了為何不同人群會有不同的消費行為。隨著中國經(jīng)濟再次發(fā)生深刻轉型，中國消費者的消費理念也逐漸成熟，中國奢侈品消費者對不同奢侈品品牌的感知也將發(fā)生持續(xù)變化。為了讓奢侈品更好地豐富人們的生活，探究奢侈品何以至此的奧秘就顯得越來越重要了。

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專業(yè)主編：曾伏娥

Social Class and Conspicuous Consumption in Luxury Market

Sun Yi1Li Jie2Jonathan Zhang3Sun Liben4

(1,2,4 Antai College of Economics & Management,Shanghai Jiao Tong University，Shanghai，200030； 3 Foster School of Business， University of Washington，Seattle，98101)

This research investigates the relationship between social class and tendencies for conspicuous consumption. Using over 200 consumers of middle to high social class across two studies, we show that higher social-status consumers engage in lower likelihood of conspicuous consumption than consumers of lower social-status, and the effect can be explained by their differences in self-brand association. Theoretically, this research is novel as it explicitly links social status to luxury consumption, and explains luxury product consumption from angles other than traditionally-studied signaling perspectives. Insights from this research can be used for luxury companies to guide their positioning strategies and fine-tune their advertising messages for consumers of different social classes.

Social class; Luxury consumption; Conspicuous consumption; Self-brand association

國家自然科學基金面上項目：“社會階層分化對中國消費者大、小眾奢侈品品牌消費偏好影響的實證研究”(71572107)。

李杰，E-mail：lstille@163.com。

C93

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