西方品牌理論的本土化實(shí)踐策略分析
——基于改革開放四十年中國企業(yè)品牌成長的視角

李雪楓,郭羽佳

(山西大學(xué) 新聞學(xué)院，山西 太原 030006)

品牌是伴隨著商品交換產(chǎn)生的?！捌放啤币辉~源自古挪威語Brandr，其意為“打上烙印”[1]。在物質(zhì)資料匱乏的早期商品市場，品牌作為產(chǎn)品標(biāo)識起到了保護(hù)產(chǎn)品物權(quán)的重要作用。隨著西方商品經(jīng)濟(jì)的繁榮和世界市場的拓展，西方尤其是美國的品牌理論日臻完善，成為指導(dǎo)品牌建設(shè)的重要思想武器。從大衛(wèi)·奧格威(David MacKenzie Ogilvy )圍繞物品意義的開掘提出“品牌形象”理論，到杰克·特勞特(Jack Trout)和艾·里斯(Al Ries)從潛在顧客的心智出發(fā)的“品牌定位”理論，再到戴維·阿克(David A Aaker)的“品牌資產(chǎn)”理論、馬克斯·布萊克斯頓(Max Blackston)的“品牌關(guān)系”，以及菲利普·科特勒(Philip Kotler)和西蒙·安霍爾特(Simon Anholt)的國家品牌戰(zhàn)略理論等等，在不斷發(fā)展完善的商品市場中，圍繞物品與人的關(guān)系，品牌理論從最初的物品意義開掘逐漸過渡到與消費(fèi)者關(guān)系的建構(gòu)，品牌內(nèi)涵形成了產(chǎn)品標(biāo)識、價值利益、心智定位、企業(yè)資產(chǎn)、組織管理、關(guān)系建構(gòu)等等廣泛的意義解讀，品牌理論的知識譜系逐漸完整和系統(tǒng)化。

自1978年改革開放后，西方品牌理論被悉數(shù)譯介到中國，對中國企業(yè)的品牌實(shí)踐產(chǎn)生了廣泛的影響：短短四十年時間，中國企業(yè)的品牌建設(shè)走過了西方國家上百年的發(fā)展道路，并呈現(xiàn)出迥異于西方品牌發(fā)展的本土化發(fā)展特征。本文以“歷時性”的品牌成長歷程與“共時性”的“國家政策導(dǎo)向”為依據(jù)，將我國品牌的發(fā)展分為品牌初識、“名牌”戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)管理、國家品牌戰(zhàn)略四個階段，并對每一階段進(jìn)行深入反思，以期分析西方理論對于我國品牌建設(shè)影響的規(guī)律性特征。

一、品牌初識(1978—1992)：建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)，形成品牌特征

隨著改革開放，我國的市場經(jīng)濟(jì)逐漸形成，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走出來的中國企業(yè)開始面向市場、面向廣大消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品營銷，如何提高產(chǎn)品與企業(yè)在廣大消費(fèi)者中的知名度與美譽(yù)度就成為問題的關(guān)鍵，基于此，眾多企業(yè)以“企業(yè)形象(CIS)識別”[2]來破解當(dāng)時的現(xiàn)實(shí)困局。系統(tǒng)化的企業(yè)形象識別理論誕生于20世紀(jì)60年代的美國，主要包括理念識別(mind identity)、行為識別(behavior identity)和視覺識別(visual identity)三個部分，是企業(yè)形象一體化的表征系統(tǒng)[3]。這一倍受美國企業(yè)界青睞的理論同樣受到眾多中國企業(yè)的擁躉，成為中國企業(yè)品牌實(shí)踐的重要方式。像李經(jīng)緯的健力寶就開創(chuàng)了中國企業(yè)視覺形象識別的先河。當(dāng)時，朗朗上口的名字“健力寶”和“J”字商標(biāo)視覺形象亮相奧運(yùn)會，并以中國代表團(tuán)的首選飲料的冠名方式[4]，使“中國魔水”一舉成名，在中國飲料市場打開了局面，站穩(wěn)了腳跟。

1988年1月，榮獲奧運(yùn)會中國代表團(tuán)專用運(yùn)動補(bǔ)給的生物健企業(yè)，全面系統(tǒng)地導(dǎo)入了國內(nèi)第一套企業(yè)形象識別系統(tǒng)。將廠名、商品名和商標(biāo)統(tǒng)一為“太陽神”[5]。在視覺形象上給人耳目一新的感覺，成為當(dāng)時國內(nèi)最大的保健品品牌。緊隨其后，科龍、美的、萬家樂、康佳、格力等一批自主品牌先后開始致力于建構(gòu)自身的企業(yè)形象識別系統(tǒng)。尤其值得一提的是美菱集團(tuán)，1992年，在其導(dǎo)入CIS的過程中，將集團(tuán)、子公司及產(chǎn)品名稱進(jìn)行統(tǒng)一，全面系統(tǒng)地整合企業(yè)視覺形象，當(dāng)年就創(chuàng)造了產(chǎn)銷均破十億的佳績，成為家電業(yè)五大冰箱名牌之一，并榮獲“中國十佳企業(yè)形象”大獎[6]。

企業(yè)形象識別系統(tǒng)實(shí)質(zhì)上是大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論和羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)的USP(獨(dú)特銷售主張)的實(shí)踐化行為。在改革開放之初，西方品牌理論的本土化實(shí)踐主要呈現(xiàn)如下特點(diǎn)。

其一，中國企業(yè)的品牌實(shí)踐聚焦于視覺形象表達(dá)(visual identity)，企業(yè)大多利用視覺形象鮮明的商標(biāo)和呼吁性極強(qiáng)的廣告語塑造企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。從根本上來說，這與歐美的CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略是有所區(qū)別的，CIS系統(tǒng)中的行為識別(BI)和視覺識別(VI)本應(yīng)作為理念識別(MI)的表現(xiàn)方式產(chǎn)生作用。而該階段的中國品牌實(shí)踐忽視了理念識別(MI)和行為識別(BI)部分，著重研究開發(fā)視覺形象(VI)并將其作為企業(yè)形象推廣。在太陽神、健力寶、美菱等企業(yè)取得驚人業(yè)績的影響下，眾多企業(yè)主動運(yùn)用商標(biāo)、廣告語等元素創(chuàng)建企業(yè)品牌形象，在20世紀(jì)90年代中期形成了企業(yè)導(dǎo)入CIS的高潮期。

其二，保護(hù)“馳名商標(biāo)”成為品牌形象建構(gòu)的重要抓手。品牌形象的深入人心一方面推動了企業(yè)的品牌發(fā)展，另一方面也啟發(fā)了政府的商標(biāo)保護(hù)意識。為了支持本土品牌的發(fā)展，政府通過制定一系列規(guī)范商標(biāo)注冊、保護(hù)“馳名商標(biāo)”的法律法規(guī)保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)識和品牌形象。在商標(biāo)保護(hù)政策引導(dǎo)下，本土企業(yè)迅速在國內(nèi)掀起了一股商標(biāo)注冊的熱浪，許多老字號品牌在1979年前后重新恢復(fù)了商標(biāo)[7]72，企業(yè)開始注重維護(hù)自家品牌名譽(yù)。

其三，消費(fèi)大眾初具品牌意識，品牌成為影響大眾購物的關(guān)鍵。改革開放初期，隨著西方商品的大量涌入，本土品牌的積極營銷，消費(fèi)大眾對于品牌的認(rèn)知悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，貨比三家、認(rèn)牌消費(fèi)越來越成為人們購物選擇的關(guān)鍵因素。

二、“名牌”戰(zhàn)略(1993—1998)：以廣告成就名牌，占領(lǐng)并撬動市場

1992年，鄧小平在南方談話中首次提出創(chuàng)建中國本土品牌的號召，“名牌”成為各級地方政府的政策導(dǎo)向[8]，成為我國政府、企業(yè)品牌建設(shè)的工作重點(diǎn)，而廣告就成為實(shí)現(xiàn)名牌戰(zhàn)略的重要手段。西方的品牌理論在企業(yè)內(nèi)體現(xiàn)為加強(qiáng)企業(yè)與產(chǎn)品的建設(shè)，在企業(yè)外則體現(xiàn)為強(qiáng)有力的廣告?zhèn)鞑ァ１热绱笮l(wèi)·奧格威、杰克·特勞特、艾·里斯等等都是世界知名的廣告公司或者公關(guān)公司的創(chuàng)立者，與他們的品牌理論一樣，他們在廣告方面的實(shí)踐也給中國的企業(yè)界、廣告界以深刻的啟發(fā)。

20世紀(jì)90年代，是中國廣告業(yè)的黃金期?！皬V告一響、黃金萬兩”，“廣告一響、揚(yáng)名立萬”，是當(dāng)時企業(yè)廣告效果的真實(shí)寫照。初次嘗到廣告甜頭的眾多企業(yè)與當(dāng)時對于媒介認(rèn)識還停留在盲目相信的受眾群體，再加上剛剛進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的各級媒體，構(gòu)成了當(dāng)時中國廣告市場特有的廣告奇觀。我國的企業(yè)在很短的時間內(nèi)憑借廣告?zhèn)鞑?，催生了一批名牌產(chǎn)品。像沈陽飛龍保健品公司，憑借千萬元廣告投入，使該公司在1994年成為全國保健品產(chǎn)業(yè)龍頭，發(fā)展速度居全國醫(yī)藥行業(yè)之首。同年，注冊資本僅30萬的三株企業(yè)學(xué)飛龍公司在各地電視臺大量收購“非黃金時間”，播出長達(dá)十分鐘的企業(yè)形象片，使三株第二年銷售額便趕上了知名品牌健力寶。1994年11月，中央電視臺開始黃金時段廣告招標(biāo)活動，當(dāng)時以三千萬元奪標(biāo)的孔府宴酒在央視的宣傳下，一舉成為該年度銷量最好的白酒之一。1995年，來自山東臨朐縣的秦池用大半年的銷售額奪下央視“標(biāo)王”[9]84，當(dāng)年，秦池一舉成為中國最暢銷的白酒，實(shí)現(xiàn)銷售額50倍增長。凡此等等，當(dāng)時廣告創(chuàng)造的奇跡，不勝枚舉。

在本時段，西方品牌理論的本土化實(shí)踐具有如下特點(diǎn)。

其一，以名牌建設(shè)作為品牌建設(shè)的主要抓手。20世紀(jì)90年代的名牌戰(zhàn)略是中國打造本土知名品牌的初步嘗試。1996年，國務(wù)院頒布的《質(zhì)量振興綱要》指出：“實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)。鼓勵企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，支持有條件的企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品?！盵10]在國家政策的支持下，1992年新聞界和政府部門聯(lián)合評選出十大馳名商標(biāo)。從該年起，中國商標(biāo)注冊量顯著增加。1993年，中國商標(biāo)注冊年申請量首次突破10萬件；1993年2月，第七屆全國人民代表大會對1983年制定的《商標(biāo)法》做出修改，加大對商標(biāo)侵權(quán)假冒行為的打擊力度；1996年8月，國家工商行政管理局發(fā)布并實(shí)施了明確保護(hù)“馳名商標(biāo)”的第一部專門性規(guī)章《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》[7]74-75。政府的積極主導(dǎo)與推動，使品牌觀念成為社會各界的共識，品牌建設(shè)也成為企業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)。

其二，企業(yè)在進(jìn)行品牌建構(gòu)的同時，出現(xiàn)了許多重廣告?zhèn)鞑ザp產(chǎn)品質(zhì)量的實(shí)踐誤區(qū)。20世紀(jì)90年代，國外知名品牌大舉進(jìn)入我國，并對本土品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊，在這種嚴(yán)酷和商品競爭環(huán)境下，企業(yè)為了追求即時轟動的品牌效應(yīng)，不惜以重金進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ズ娃Z動式營銷。片面地將廣告作為提升品牌影響力的唯一手段，其認(rèn)知本質(zhì)上是品牌形象理論的異化。大衛(wèi)·奧格威在《一個廣告人的自白》中曾指出：“廣告必須對品牌形象這種復(fù)雜的象征符號做貢獻(xiàn)。”[11]廣告只是作為維護(hù)品牌形象長期投資的一部分在起作用，最核心的部分在于塑造品牌形象，而塑造品牌形象的根本還在于品牌的質(zhì)量。由于廣告?zhèn)鞑ヅc產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)重不匹配，以廣告宣傳成名而不注重質(zhì)量的所謂品牌最終難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。

其三，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知信心不足。20世紀(jì)90年代初期，由于對媒介的長期信任、對商品營銷的認(rèn)知不足，對過往短缺型消費(fèi)的恐慌記憶，中國消費(fèi)者主動或被動沉迷于廣告所營造的商品幻象之中，社會大眾表現(xiàn)出對于廣告?zhèn)鞑サ母叨葻崆椋瑢V告?zhèn)鞑サ男畔⑸钚挪灰?，蜂擁購買廣告中的商品。然而，僅僅是十年的時間，廣告中的商品神話逐漸被撕破，其“名”不符“實(shí)”的宣傳讓消費(fèi)大眾苦不堪言，大眾的消費(fèi)態(tài)度、對于廣告的認(rèn)知更加理性。社會大眾的品牌認(rèn)知更加客觀。

三、品牌資產(chǎn)管理(1999—2013)：注重品牌的內(nèi)涵化建設(shè)

20世紀(jì)末、21世紀(jì)初以來的國內(nèi)商品市場，本土品牌多數(shù)實(shí)現(xiàn)了對外資品牌的反超，商品數(shù)量和種類極大豐富，消費(fèi)市場逐漸飽和并過渡到供過于求的買方市場階段，中國企業(yè)開始主動參與國際競爭，中國品牌的國際化發(fā)展時代到來，品牌的內(nèi)涵化建設(shè)成為品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

品牌的內(nèi)涵化建設(shè)是20世紀(jì)90年代末美國營銷專家戴維·阿克的品牌資產(chǎn)理論和凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)的品牌管理論的核心觀點(diǎn)。戴維·阿克在《管理品牌資產(chǎn)》中提出：“品牌資產(chǎn)可以幫助顧客處理儲存品牌信息并為企業(yè)創(chuàng)造價值?！盵12]品牌資產(chǎn)論主張運(yùn)用名稱、標(biāo)識、口號等品牌元素，提升品牌感知質(zhì)量，建構(gòu)與消費(fèi)者的忠誠信任關(guān)系，以形成具備長效商品溢價能力的品牌資產(chǎn)。凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》中提道：“在識別品牌定位和價值的基礎(chǔ)上規(guī)劃品牌營銷活動，評估品牌績效以提升和維系品牌資產(chǎn)?！盵13]品牌管理強(qiáng)調(diào)形成系統(tǒng)的品牌營銷活動規(guī)劃，以創(chuàng)建基于顧客的全球品牌資產(chǎn)。對于中國自主品牌而言，品牌資產(chǎn)管理理論中關(guān)于品牌延伸決策和建立全球品牌的探討頗具實(shí)踐意義。

1990年，娃哈哈在兒童營養(yǎng)口服液產(chǎn)品核心的基礎(chǔ)上，先后推出瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料等產(chǎn)品，成為國內(nèi)食品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌[14]；1992年，康師傅以紅燒牛肉面起家，產(chǎn)品線延伸涉及茶飲料、果汁飲料、夾心餅干等品類，逐漸將品牌深深烙進(jìn)消費(fèi)者心中[15]。娃哈哈、康師傅等國內(nèi)品牌的恰當(dāng)延伸加速了品牌資產(chǎn)的成長，建構(gòu)出系列品牌的框架雛形，形成可觀的協(xié)同效應(yīng)，使品牌在本土市場中的強(qiáng)勢形象更加深入人心。

對于邁入國際市場的中國品牌而言，跨國并購成為轉(zhuǎn)型升級、提升國際影響力的重要方式。2004年，聯(lián)想收購IBM公司的PC事業(yè)部，成為占據(jù)世界PC市場份額第三位的電腦業(yè)務(wù)巨頭；2009年，中石油、中海油聯(lián)合收購美國馬拉松石油公司在安哥拉石油區(qū)塊的權(quán)益，實(shí)現(xiàn)海外并購能力最大化；2010年，吉利通過收購沃爾沃跨入世界500強(qiáng)；2016年，海爾收購三洋白電業(yè)務(wù)，美的收購東芝白電和機(jī)器人公司庫卡，滴滴收購Uber中國[16]34。海外并購為中國企業(yè)贏得了更高關(guān)注度，為中國品牌在新的目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張?zhí)峁┲巍?/p>

在新舊世紀(jì)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時間段內(nèi)，西方品牌理論的本土化實(shí)踐主要表現(xiàn)出如下特點(diǎn)。

其一，支持自主品牌創(chuàng)建成為重要政策導(dǎo)向。2003年10月，黨的十六屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制若干問題的決定》強(qiáng)調(diào)，“鼓勵國內(nèi)企業(yè)充分利用擴(kuò)大開放的有利時機(jī)，增強(qiáng)開拓市場、技術(shù)創(chuàng)新和培育自主品牌的能力”[17]；2006年《政府工作報(bào)告》提出，“大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，鼓勵開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌”；同年，商務(wù)部印發(fā)了《商務(wù)部關(guān)于開展“品牌萬里行”活動的通知》[18]，并開發(fā)了五條“品牌萬里行”線路，宣傳沿線本土品牌建設(shè)成果。政府鼓勵技術(shù)創(chuàng)新，積極推進(jìn)自主品牌走出國門的政策導(dǎo)向進(jìn)一步激發(fā)了本土企業(yè)試水海外市場的熱情，本土品牌憑借技術(shù)創(chuàng)新提升品牌實(shí)力和國際市場占有率，中國自主品牌的品牌知名度和國際影響力與日俱增。

其二，本土品牌主動試水海外市場，提升國際知名度。21世紀(jì)以來中國品牌的海外自主營銷活動明顯增多，國際知名文藝活動、賽事直播和著名商業(yè)區(qū)內(nèi)都不乏中國本土品牌的身影：2003年海爾在東京銀座樹立燈箱廣告；2004年聯(lián)想成為國際奧委會全球合作伙伴；2013至2014年，華為成為從西甲到意甲多支球隊(duì)的贊助商；2018年俄羅斯世界杯，萬達(dá)、海信、蒙牛、vivo等19家中國品牌均作為贊助商出現(xiàn)在賽場。利用國外媒介資源及體育贊助的商業(yè)活動增加了中國品牌的曝光度，有助于中國品牌打開國際市場，實(shí)現(xiàn)世界范圍內(nèi)的銷量整合帶來規(guī)模效應(yīng)，提升國際知名度并產(chǎn)生有益的國家聯(lián)想。

其三，中國消費(fèi)者對本土品牌信心提升，外資品牌在中國市場的影響力逐漸衰落。隨著中國融入世界的腳步不斷深入，中國民眾的消費(fèi)水平顯著提高。中國市場上可供人們消費(fèi)的中外品牌更加豐富，人們對于品牌的認(rèn)知更加全面。但2005年以來，寶潔、索尼、雀巢等外國品牌紛紛在中國市場上遭遇公關(guān)危機(jī)。寶潔旗下高級化妝品SK-Ⅱ由于被查出產(chǎn)品內(nèi)含有禁用物質(zhì)面臨信譽(yù)危機(jī)，不得不撤柜退出中國市場；英國亨氏和肯德基公司的食品由于被懷疑含有蘇丹紅成分被叫停售賣；高露潔牙膏因含有致癌化學(xué)物質(zhì)，產(chǎn)品紛紛從各大商場下架[9]355。自此，中國消費(fèi)者不再盲目信任外資品牌或廣告營銷，人們的消費(fèi)選擇更加理性。外資品牌在中國市場上的困境一方面反映了國內(nèi)市場秩序的完善，消費(fèi)者的購買決策更加注重實(shí)效；另一方面，反襯出中國自主品牌的日漸強(qiáng)勢，具備強(qiáng)大國際影響力的中國自主品牌建設(shè)已在路上。

四、國家品牌戰(zhàn)略(2014—2019)：以定位建立彼此的認(rèn)同與關(guān)系

2014年以來，我國的品牌戰(zhàn)略上升為國家層面的頂層設(shè)計(jì)。從宏觀上講，國家品牌是國家綜合國力的重要體現(xiàn)，決定這個國家在全球政治經(jīng)濟(jì)體系中的話語權(quán)[19]21。國家品牌的概念最早源自1993年菲利普·科特勒的“地方戰(zhàn)略營銷”，即地區(qū)或城市像公司企業(yè)一樣營銷推廣自己。1996年，英國學(xué)者西蒙·安霍爾特將品牌的概念引入國家形象塑造中[19]14。國家品牌戰(zhàn)略從本質(zhì)上來說就是利用文化、外交、旅游、政策、移民等政府手段將國家形象品牌化，使社會大眾建立對國家品牌的忠誠度。這種立足于宏觀視角下的品牌建構(gòu)理論，對于推動品牌的全方位建設(shè)無疑具有十分重要的意義。

我國國家品牌建設(shè)頂層設(shè)計(jì)的標(biāo)志是“三個轉(zhuǎn)變”。2014年，習(xí)近平總書記針對我國國家品牌建設(shè)提出了“三個轉(zhuǎn)變”的發(fā)展要求，即“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”[20]。2016年，國務(wù)院辦公廳出臺《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》[16]21，首次從國家層面明確了品牌作為企業(yè)乃至國家競爭力綜合體現(xiàn)的戰(zhàn)略定位。同年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動計(jì)劃》，明確提出制訂質(zhì)量品牌規(guī)劃，制定品牌評價的國際標(biāo)準(zhǔn)，推動質(zhì)量和品牌建設(shè)進(jìn)一步升級。2017年，國務(wù)院正式將每年的5月10日確定為中國品牌日。中國品牌日的設(shè)立對于強(qiáng)化自主品牌宣傳、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)換擋提速、建立品牌強(qiáng)國具有重要的作用。2018年5月10日，主題為“中國品牌，世界共享”的“2018中國品牌發(fā)展國際論壇”暨首屆中國自主品牌博覽會在上海拉開帷幕，會上發(fā)布了涉及企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌、自主創(chuàng)新品牌領(lǐng)域的前50排行榜，涵蓋企業(yè)1346家，品牌數(shù)量718個[21]。自主品牌博覽會的舉辦標(biāo)志著越來越多的中國品牌走向更廣闊的舞臺，中國品牌逐漸被世界所認(rèn)可。

在這一時段，西方品牌理論的本土化實(shí)踐呈現(xiàn)這樣的特點(diǎn)。

其一，一些理論成為本土品牌建設(shè)的行動綱領(lǐng)。從微觀上看，指導(dǎo)中國企業(yè)品牌實(shí)踐的品牌理論逐漸從品牌資產(chǎn)理論轉(zhuǎn)向杰克·特勞特和艾·里斯的品牌定位理論以及馬克斯·布萊克斯頓的品牌關(guān)系論。杰克·特勞特在《定位》中寫道：“定位并非要改變產(chǎn)品，而是調(diào)整潛在顧客的心智。”[22]定位理論主張聚焦消費(fèi)者心智，占據(jù)品類市場。馬克斯·布萊克斯頓則把品牌關(guān)系視為“消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和品牌對消費(fèi)者態(tài)度間的互動”[23]，主張與消費(fèi)者建立忠誠互信的買賣關(guān)系。由于21世紀(jì)初中國公司規(guī)模和業(yè)務(wù)量的急劇膨脹，許多企業(yè)因?yàn)檫^度的品牌延伸發(fā)展速度逐步放緩，而像格力空調(diào)、江小白等等聚焦品類的品牌實(shí)現(xiàn)了對原市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的反超。洋河集團(tuán)憑借“藍(lán)色經(jīng)典”開創(chuàng)“綿柔型白酒”的新品類，實(shí)現(xiàn)差異化定位，一舉躋身中國白酒品牌前三甲之列[24]；2017年，江小白品牌定位“青春小酒”，瞄準(zhǔn)80后、90后年輕一代群體，孵化“我是江小白”IP，成功在競爭激烈的白酒市場中占據(jù)了一席之地。

其二，知名國際品牌作為國家的名片，對于提升國家影響力和文化軟實(shí)力具有重要的作用。品牌不僅是企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系建構(gòu)的橋梁，更是國家間利益聯(lián)通的重要紐帶。2016年，“一帶一路”倡議成為重塑全球經(jīng)濟(jì)布局的重要力量。同年，中國企業(yè)在“一帶一路”沿線20多個國家建設(shè)56個經(jīng)貿(mào)合作區(qū)。在“一帶一路”倡議下，中國與沿線國家建設(shè)了中蒙俄、新亞歐大陸橋、中國—中亞—西亞、中國—中南半島、中巴、孟中印緬六大經(jīng)濟(jì)走廊，并與歐洲“容克計(jì)劃”、俄羅斯“歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟”、印度“季風(fēng)計(jì)劃”等戰(zhàn)略有效對接，構(gòu)建國家間的緊密聯(lián)系。在“一帶一路”倡議下，中國企業(yè)逐漸邁出國門，在沿線國家地區(qū)形成了廣泛的影響力[16]97。2018年5月11日，以“品牌連通絲路” 為主題的絲綢之路品牌國際論壇召開。中國中鐵、中國中車、西航集團(tuán)、三峽集團(tuán)、洋河品牌等中國品牌紛紛嶄露頭角，借助絲博會走向世界。

其三，品牌消費(fèi)群體開始走向國際化。品牌構(gòu)建的目的是贏得更為廣泛的認(rèn)可度。在全球范圍內(nèi)尋求更多的受眾情感認(rèn)同[19]79，是我國品牌建設(shè)走向世界的重要舉措。以國家品牌為核心，講述中國故事，展示中國質(zhì)量，傳遞中國品牌形象，成為本時段品牌建設(shè)的主要內(nèi)容，而與之相呼應(yīng)的是“國家品牌計(jì)劃”“民族品牌工程”“中國質(zhì)量品牌計(jì)劃”等一系列宣傳本土品牌的項(xiàng)目規(guī)劃。凡此等等，其最終目的，是要建立中國品牌與世界消費(fèi)大眾的關(guān)系，讓中國商品走向世界市場，走進(jìn)不同文化的消費(fèi)人群之中。

五、結(jié)語

改革開放以來，受西方品牌理論的影響，我國的品牌觀念完成了時空高度濃縮的跨越式發(fā)展。由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和國情不同，我國品牌建構(gòu)的本土化實(shí)踐與西方品牌理論的發(fā)展演化并非完全相同。從西方品牌理論發(fā)展的歷史軌跡來看，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，市場供需關(guān)系發(fā)生變化，品牌理念會有相應(yīng)的調(diào)整，會有針對當(dāng)下商品傳播、市場情況、消費(fèi)行為、流行文化、時尚癥候等新的特點(diǎn)而產(chǎn)生的新的理論。但是，當(dāng)這些理論被悉數(shù)介紹到我國國內(nèi)時，一方面，這些理論對于我國企業(yè)的品牌建設(shè)發(fā)揮了啟蒙性的引領(lǐng)作用；另一方面，這些理論在國內(nèi)品牌建設(shè)的本土化實(shí)踐過程中，卻自有其獨(dú)特之處，這主要表現(xiàn)在如下方面。

其一，我國四十來年的品牌建設(shè)大致經(jīng)歷了品牌形象識別—名牌戰(zhàn)略—品牌資產(chǎn)管理—國家品牌建設(shè)四個階段。這與西方品牌發(fā)展始終圍繞商品與消費(fèi)大眾的關(guān)系全面開掘稍有不同，中國的品牌建設(shè)還處于剛剛起步階段，沒有對某一品牌進(jìn)行全面深入持久的建構(gòu)與維護(hù)。

其二，品牌建設(shè)由以廣告?zhèn)鞑プ非蠖唐谛б婊貧w到依托質(zhì)量關(guān)注長遠(yuǎn)利益。在我國市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的初始階段，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對薄弱，中國企業(yè)的品牌化實(shí)踐大多將擴(kuò)展市場、提升品牌知名度作為第一要務(wù)。20世紀(jì)90年代創(chuàng)意廣告的風(fēng)行和盲目的海外并購都是中國品牌建設(shè)急功近利的表現(xiàn)，遭遇挫折之后，長期品牌資產(chǎn)管理和聚焦細(xì)分市場的品牌定位才受到重視。自此，中國品牌理論的本土化道路走向以質(zhì)量創(chuàng)新推動品牌發(fā)展的時代。

其三，中國品牌觀念的演進(jìn)是政府宏觀調(diào)控和市場“無形的手”之間博弈的結(jié)果。政府的政策引導(dǎo)是企業(yè)選擇營銷戰(zhàn)略的重要考量。尤其是國家品牌戰(zhàn)略觀念的提出，國家與品牌的發(fā)展將更加密不可分。這一品牌建設(shè)的國家戰(zhàn)略對于廣大企業(yè)來說，絕對是利好之事，在此，需要積極作為，變被動為主動，推動品牌建設(shè)躍上新的平臺。

其四，品牌建設(shè)的根本目的是贏得消費(fèi)大眾的認(rèn)同，建構(gòu)消費(fèi)者的品牌忠誠度。因此，品牌建設(shè)一定要特別體察消費(fèi)大眾，在一個物品豐裕、產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌與消費(fèi)大眾的聯(lián)系會受到多方干擾，建立強(qiáng)聯(lián)系的可能性就在于對消費(fèi)群體的細(xì)心體恤與多方關(guān)照。

理論具有普適性，在理論遷移的過程中，也會出現(xiàn)對理論的創(chuàng)新性運(yùn)用?？梢哉f，我國的品牌建設(shè)之路還剛剛起步，未來的發(fā)展之路還很漫長，而創(chuàng)造性地借鑒與吸收既有理論的思想智慧，將是我國品牌建設(shè)題中之要義。