論非對稱信息下媒體尋租對信用與經濟的影響

李 杰

引 言

傳媒尋租對信用與經濟的影響問題是傳媒經濟學研究的首要問題。理論上，媒體和企業(yè)之間應該建立良好的信用關系，成為社會和諧發(fā)展、促進社會福利均衡分布的基石，但現(xiàn)實中并非完全如此。有的媒體能夠堅守最基本的底線，堅持以事實為依據(jù)的誠信原則，促進政府、企業(yè)、民眾和媒體之間建立起信任關系，推動傳媒和企業(yè)之間良性關系的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)帕累托最優(yōu)的共贏目標，推動經濟增長。這是整個社會誠信建設和社會福利帕累托改進分布的理想分配狀態(tài)。本文將能夠促進這一均衡的媒體稱之為“善媒”。

但是，由于市場存在信息不對稱和可能產生的媒體尋租(失德行為)，一些報道會導致消費者心理恐慌，企業(yè)產品滯銷、聲譽受到打擊，影響企業(yè)的邊際收益和社會穩(wěn)定。同時造成政府、企業(yè)和媒體本身在民眾中的信用和聲譽盡失、社會福利下降的非帕累托最優(yōu)均衡惡果。文章將造成這一惡劣均衡結果的媒體稱之為“惡媒”。另一方面，由于企業(yè)過度追求利益最大化，致消費者健康(甚至是生命)和企業(yè)自身信用和聲譽于不顧，生產偽劣產品，造成企業(yè)聲名狼藉，甚至整個行業(yè)退出市場，導致“市場失靈”，嚴重地影響了經濟收益。比如，長生疫苗、三鹿毒奶粉事件，等等。

本文運用信息經濟學中“KMRW聲譽模型(Reputation Model)”討論媒體與企業(yè)的信用和聲譽問題，并利用“囚徒困境(Prisoner's dilemma)”討論非對稱信息下媒體尋租、誠信與“合作—非合作”的博弈均衡。

一、傳媒與信息經濟學的相融性分析

本文從傳媒學中馬歇爾·麥克盧漢(Marshall.McLuhan)的傳媒理論入手，分析傳媒的本質是對信息的理解和應用，并對麥克盧漢關于“媒介”概念的“泛媒介”思想進行思辨。麥克盧漢對現(xiàn)代傳媒學理論構建十分具有影響力，也是現(xiàn)代傳媒學重要的奠基人，但是，面對其“泛媒介”概念的內涵與外延，研究者們頗為困惑，有言“難以理解”的呼聲，這與邏輯學中的科學概念規(guī)范有關。麥克盧漢的傳媒概念在邏輯學要求上缺乏內在規(guī)定性，“泛媒介”概念的內涵和外延不具有內在的規(guī)范性和規(guī)制性。在邏輯學中概念的內涵是其所概括的思維對象本質所特有屬性的總和，不同的領域具有不同的內在規(guī)定性。在一些領域，內涵和外延有域的規(guī)范性，如個體域為：{1，2，5，4，6，9，12}，則偶數(shù)的外延是集合：{2，4，6，12}，內涵就是偶數(shù)——一個數(shù)能被2整除。可見，概念從外延上可分為相容關系和不相容關系，相容關系又可分為同一關系、屬種關系、交叉關系；在不相容關系中，又可分為矛盾關系和反對關系。本文所要研究的是“傳媒”如何影響經濟績效，這就必須使傳媒學和經濟學“交叉相容”，即傳媒學域要與經濟學域建立“相容—交叉”關系。這一關系就要體現(xiàn)在傳媒學中的“信息”與經濟學中的“信息”同屬一“域”。這也是傳媒經濟學研究的邏輯起點。顯然，傳媒中的“信息”要與信息經濟學中的“信息”是相容統(tǒng)一關系，即外延重合的兩個概念之間的關系。這是本文研究的思路、路徑與機制結構，即一種思維規(guī)范。

(一)傳媒學與信息經濟學融合：“信息”對傳媒經濟學“至關重要”

本文將馬歇爾·麥克盧漢(Marshall.McLuhan)的“媒介即信息(The Medium is the Message)”和“媒介是人的延伸”(Understanding Media：The Extensions of Man，1964)的媒介思想定義為“泛媒介”思想，所對應的“信息”視為“泛信息”，這是因為馬歇爾·麥克盧漢用文學思想的方式而不是用規(guī)范科學研究方法——邏輯學和計量經濟學的方法研究傳媒與信息的結果，導致研究者叫苦“難以理解”、同行質疑。但是，不論怎么看，麥克盧漢的傳媒與信息的思想貢獻和對傳媒學研究的貢獻都是非常重要的。本文試圖在麥克盧漢傳媒與信息的思想基礎上，將“泛媒介”與“泛信息”的思想概念用邏輯學和經濟學的方法進行規(guī)范為“經濟媒介”及與之相對的“經濟信息”，并進一步得到“元信息”的重要概念，這樣，在傳媒學和信息經濟學之間就可以建立“相容—交叉關系”，為傳媒經濟學的研究謀一“域”。我們可以從以下三個方面進行討論：第一，發(fā)現(xiàn)麥克盧漢“泛媒介”內含“經濟媒介”。這樣，“媒介”就可以作為“經濟媒介”放到經濟框架下做進一步研究；第二，根據(jù)“媒介即信息”中“信息”的內涵與外延，提出“媒介即信息”是傳媒理論的“元命題”；第三，經過邏輯推導可以對麥克盧漢的“媒介即信息”得出推論：傳媒是關于信息的信息——即“元信息”?！霸畔ⅰ迸c經濟密切相關，是傳媒學與信息經濟學交叉融合建立傳媒經濟學的一座信息橋梁。這一點的貢獻在于，本研究將與經濟相關聯(lián)的那部分信息作為“元信息”，并從麥克盧漢的“信息集合”里分離出來與經濟相連，從而使“元信息”能夠在信息經濟學框架里發(fā)揮作用。

1.理解“媒介即信息”中的“媒介”即為“經濟媒介”

20世紀原創(chuàng)媒介理論家，重要的媒介思想家馬歇爾·麥克盧漢在其《理解媒介：論人的延伸》(Understanding Media：The Extensions of Man，1964)中，有一個頗具影響的傳媒思想，即“媒介即訊息(The Medium is the Message)”①[加拿大]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》(增訂評注本)，何道寬譯，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F、譯林出版社2011年版，第24頁。(注：“message”被譯者翻譯成了“訊息”，但按用語習慣，本文在其他地方均把message譯為“信息”)和“媒介即人的延伸”。②[加拿大]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》(增訂評注本)，何道寬譯，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F、譯林出版社2011年版，第7頁。這是試圖從藝術的角度而不是用實證的方法來解釋媒體本身。用藝術的方式進行探索，就意味著放棄邏輯推理式的話語——放棄“因為”“所以”一類的邏輯推斷。他喜歡發(fā)現(xiàn)和辨識、用雙關語等類似的技巧，而不是利用邏輯分析和實證測試等學院派的傳統(tǒng)方法，也因此遭到多方的質疑。除了方法論的“缺陷”以外，關于“媒介即信息”和“媒介即人的延伸”的概念也有非議。麥克盧漢關于媒介的概念被普遍認為是一種“泛媒介”，即媒介無處不在，如影隨形，凡是人與人、人與事物或事物與事物之間產生聯(lián)系或發(fā)生關系的東西，都可以叫做媒介。麥克盧漢給“媒介”一詞作出了一個最廣義的定義：人的一切外化、延伸、產出，即媒介是人的一切文化過程。這一概念過于廣泛，甚至把服裝、住宅這些日常生活用品也看作是一種媒介。③李永坤：《〈理解媒介〉讀后感——對于“冷熱媒介”的探討》，《華人時刊》(下旬刊)2014第6期。還認為，媒介與人是相對獨立的，又將媒介與人之間是密不可分的關系分離開來，孤立地看問題。在這種思維下對世界本質的看法則是孤立的、靜止的。因此，有攻擊者宣判他的文字“刻意反邏輯、荒謬絕倫”。然而，在麥克盧漢的思想中還有一個觀點，他認為印刷媒介代表了大規(guī)模生產，為商品與知識的標準化提供了一種模式。這顯然是企業(yè)行為，單就這一點我們可以將其改造為能夠使媒介與企業(yè)生產、商品和市場規(guī)制的商品標準化建立起關系，即與微觀經濟建立起關系，由此提出“經濟媒介”的概念，同時因為麥克盧漢的“媒介即信息”的理論觀點，又可以得出“經濟媒介”亦為“經濟信息”的結論。于是，得到第一個觀點。

觀點1：麥克盧漢的“泛媒介”內含“經濟媒介”，亦為“經濟信息”。

這樣，我們就可以將麥克盧漢所倡導的“媒介”思想作為“經濟媒介”和“經濟信息”放到經濟學框架下做進一步研究。

2.“媒介即信息”是傳媒理論的“元命題”

由于在麥克盧漢的理論中發(fā)現(xiàn)了“經濟媒介”和“經濟信息”，對麥克盧漢的媒介思想和理論觀點的研究和分析就開始逐漸地進入了經濟學的范疇。麥克盧漢的“媒介即訊息”所闡述的思想為，“任何媒介(即人的任何延伸)對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的；我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術)，都要在我們的事務中引進一種新的尺度?！雹賉加拿大]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》(增訂評注本)，何道寬譯，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F、譯林出版社2011年版，第18頁。這種“媒介是人的延伸”決定新的尺度，同時決定信息的來源——人的不同器官面對不同媒介獲得信息，如報紙通過視覺的延伸獲取信息，廣播通過聽覺的延伸獲取信息，電視是視覺和聽覺的延伸，互聯(lián)網是人的中樞神經和其他感官的延伸，這些延伸獲得的信息都可以用信度來衡量其所起作用的強度，比如信息對經濟的影響程度，即為尺度。媒介因為人的需求而發(fā)生改變，人也因為媒介的形態(tài)而產生新的尺度，改變著整個社會形態(tài)。比如，在某南方飲用水廠“標準門”事件中，某北方都市報和權威黨報的不同報道，使公眾對其聲譽和信用尺度發(fā)生著轉變。所以，當這些信息形式和尺度的變化介入到人類的生活當中時，作為人類信息的載體和使用的工具——媒介，它更大的作用在于改變社會、促進社會的發(fā)展，這一作用遠遠超過它天然所承載內容的作用。在麥克盧漢看來，每一種新媒介一旦出現(xiàn)，無論它傳遞的具體內容如何，這種媒介的形式本身就會給人類社會帶來某種信息，并引起社會的某種變革。從這個意義上說，媒介本身就代表著某種時代的信息，亦即“媒介即是信息”。從這個層面來說，麥克盧漢的“媒介即信息”的思想體現(xiàn)為傳媒理論的“元命題”。通過對麥克盧漢的“媒介即信息”進行了理論推導并得出結論：“傳媒是關于信息的信息”——即“元信息”。于是，就有了第二個觀點。

觀點2：傳媒是關于信息的信息——即“元信息”。

3.“元信息”與信息經濟學中的“信息”具有同一性和交叉性的邏輯關系

傳媒學與信息經濟學看上去似乎是完全不相干的兩個學科，不具有相容性。但是，通過麥克盧漢“媒介即信息”命題的問世，眾多研究者從不同的角度開始對傳媒經濟學展開研究，本文通過對麥克盧漢的“媒介即信息”進行理論推導并得出結論：“傳媒是關于信息的信息”——即“元信息”?！霸畔ⅰ笔菍€人、群體、企業(yè)、市場等眾多信息進行篩選，歸納出對資源配置、市場穩(wěn)定具有調節(jié)作用的信息，同時又能對抗“信息暴力”，對信用、聲譽和經濟發(fā)展起決定性作用的信息，還可以與道德風險、消費者恐慌、逆向選擇、“檸檬市場”等一系列經濟現(xiàn)象相聯(lián)系，是符合信息經濟學領域所研究的信息。據(jù)此，本文認為“媒介即信息”中的“元信息”屬于經濟信息，即與信息經濟學中的“信息”具有同一和交叉的邏輯關系。所以，得出第三個觀點。

觀點3：信息經濟學中的“信息”與“元信息”屬于同源信息，亦即：“元信息”即為經濟信息。

這樣，我們就可以將傳媒中的“元信息”納入到信息經濟學的框架下進行分析，可以利用博弈論開始研究信息不對稱和傳媒尋租對經濟的影響。

(二)傳媒學與信息經濟學融合：傳媒是另一種媒介的信息來源，對市場具有重要作用

“媒介即信息”強調了“元信息”的重要作用，同時也強調了傳媒中的信息形式對人與社會發(fā)展具有重要作用。如果將媒介這一傳統(tǒng)載體看作信息本身時，它所承載的內容和形式會對人類社會產生巨大而深遠的影響。社會的日益媒介化使人對媒介的依賴正在悄悄地變?yōu)槿藢π畔⒌囊蕾?。媒介尤其是大眾傳播媒介是一個社會關系的中介。對大多數(shù)人來說，大眾傳播媒介所提供的信息、形象和思想是認識社會和歷史的主要依據(jù)，是集體記憶的再現(xiàn)，是自我認同的參照。在一個媒介化的社會，被分享的大眾傳播媒介成了人們形成個人認識的一個依賴，構成一種人與社會的中介關系。但我們也要意識到，由于媒體可能存在尋租現(xiàn)象，因此會導致傳播偏差即信息不對稱使信息接受者自身成為“虛像現(xiàn)實”的制造者，這也是“惡媒”的破壞性之所在?！疤撓瘳F(xiàn)實”有時會讓非理性狀態(tài)下的信息接受者產生“羊群效應”，一時間刮起具有魔力的旋風，使信息接受者影響市場秩序，導致“檸檬市場”，嚴重影響企業(yè)和社會的穩(wěn)定和發(fā)展。

觀點4：傳媒，是另一種媒介的內容(信息)，是產生市場恐慌的根源。

二、信息不對稱與媒體尋租

信息不對稱由喬治·亞瑟·阿克洛夫(George.Arthur.Akerlof)，安德魯·邁克爾·斯賓塞(Andrew.Michael.Spence)，約瑟夫·尤金·斯蒂格利茨(Joseph.Eugene.Stiglitz)三位美國經濟學家的關注和研究而得以發(fā)展，它為市場經濟提供了一個新的視角。信息不對稱理論是微觀信息經濟學研究的一個核心內容，

用來說明在不完全信息市場上，相關信息在交易雙方的不對稱分布對市場交易行為的影響，以及由此而產生的市場運行效率問題。同樣，傳媒信息理論也能為很多市場現(xiàn)象，如股市波動、就業(yè)問題、信貸配給、商品促銷、商品的市場占有等提供解釋。它可以應用在從傳統(tǒng)的農產品市場到現(xiàn)代金融市場等各個領域。

在信息不對稱的市場環(huán)境中，“市場上買賣雙方各自掌握的信息是有差異的，通常賣方擁有較完全的信息而買方擁有不完全的信息，因此在與投資者的對弈中處于優(yōu)勢地位。實際上，賣方披露的信息常常帶有許多噪音，這就使得買方在獲得有效信息和獲得投資利益時處于不利地位，受到不公正的待遇?！雹貵eorge A.Akerlof.The Market for“Lemons”：Quality Uncertainty and the Market Mechanism.The Quarterly Journal of Economics，Vol 84，No.3(Aug.，1970)，pp.488-500.。這種信息不對稱的產生是專業(yè)化分工的必然結果，同時隨著信息量的急劇膨脹，任何人都不可能掌握完全信息，對同一事物信息占有相對量的差別導致了交易者信息地位的不同。

在商品經濟中，信息還反映在價格上，即價格信息，它是經濟信息的核心，其他信息都是為價格信息服務的。市場經濟的本質是用價格信號對社會資源進行配置，社會資源的分配和再分配過程實際上是人們圍繞價格進行資源博弈的過程，對任何一種資源的優(yōu)先占有都可以在博弈中獲得相關的利益，信息也是這樣。在本文中我們不考慮信息可以作為要素進行經濟核算的情況，只考慮在現(xiàn)實經濟中信息不對稱是如何影響市場機制配置資源效率的情況。在信息不對稱情況下，占有信息優(yōu)勢的一方在交易中獲取太多的剩余，信息力量對比懸殊會導致利益分配結構嚴重失衡。因此，減少“信息暴利”、維護資源分配的效率和相對公平應該成為信息經濟學的主要任務。而傳媒恰恰具有減少“信息暴利”、維護資源配置的效率和形成相對公平、穩(wěn)定社會環(huán)境的功能，這恰好與信息經濟學中信息不對稱理論中的信息有異曲同工之處。

媒體是通過發(fā)布信息對經濟市場起作用的，信息不對稱就可能會導致道德風險和逆向選擇，特別是可能產生媒體尋租。這種行為會將企業(yè)和傳媒本身的信用和聲譽摧毀，導致市場失靈，進而對經濟產生嚴重的負向影響。這是傳媒對經濟影響的機制中所要解決的難題。為了解決這一難題，我們運用信息經濟學中的“KMRW聲譽模型(reputation model)”對傳媒尋租現(xiàn)象從信用和聲譽的視角進行討論和分析。

三、KMRW聲譽模型

“KMRW聲譽模型”通俗地被稱為“四人幫模型”，是因為四位經濟學家克瑞普斯、米爾格羅姆、羅伯茨和威爾遜(Kreps，Milgrom，Roberts and Wilson，1982)共同的研究成果而得名(“KMRW”是四位學者的首字母)。由于理性人的假設，尋租是媒體的最優(yōu)選擇；而企業(yè)生產劣質產品、降低企業(yè)成本，獲得利益最大化亦為企業(yè)的均衡選擇。“KMRW聲譽模型”主要用來分析非對稱信息下媒體或企業(yè)選擇信用與合作的類型。運用“囚徒困境”對模型進行分析可以看出，一些媒體和企業(yè)始終選擇“大智若愚”的戰(zhàn)略，一直選擇合作(抗拒，不招供)，堅守著信用和聲譽的基本原則，也推動整個社會的經濟發(fā)展，也由此被社會視為“善媒”。

而另一種情況，由于信息不對稱可能會導致的尋租現(xiàn)象的發(fā)生——例如：某飲料“含氯門”事件、某洋快餐速成雞事件，等等，使市場出現(xiàn)萊因哈德·澤爾騰(Reinhard Selten，1975)“顫抖手精煉均衡”(trembling-hand perfect equilibrium，1975)和“羊群效應”的“檸檬市場”后果。這種情形下，社會福利下降，非帕累托最優(yōu)均衡。我們將造成這種惡劣均衡后果的媒體稱之為“惡媒”?！皭好健彼斐傻膼汗麑π庞煤徒洕挠绊?，正是文章研究的對象。

在完全信息情況下，我們假定靜態(tài)博弈的納什均衡是唯一的，則有：在理性人假定的條件下，不論博弈怎么重復，只要重復的次數(shù)是有限的，唯一的子博弈精煉納什均衡是每個參與人在每次博弈中選擇靜態(tài)均衡戰(zhàn)略，即有限次重復博弈不可能導致參與人的合作行為。特別地，在有限次重復“囚徒困境”的博弈中，每次都選擇“招供”(不合作)是每個囚徒的最優(yōu)戰(zhàn)略。這一結果似乎與人們的直觀感覺不一致。阿克斯羅德(Axelrod，1981和1984年)的錦標賽實驗結果表明，在200次有限次重復囚徒博弈中，合作(抗拒，抗拒)行為頻繁出現(xiàn)，而“以牙還牙”(tit-for-tat)戰(zhàn)略，亦即“針鋒相對(招供，不合作)”戰(zhàn)略是最穩(wěn)健的戰(zhàn)略。

(一)KMRW聲譽模型的解釋

以下我們利用“囚徒困境”矩陣來說明“KMRW聲譽模型”運行的理論機制?！癒MRW聲譽模型”證明，參與人對其他參與人支付函數(shù)或戰(zhàn)略空間的不完全信息對均衡結果有重要影響，合作行為在有限次重復博弈中會出現(xiàn)，只要博弈重復次數(shù)足夠長，但也不一定是無限次的。

阿克斯羅德(Axelrod，1981)的實驗結果表明，即使在有限次重復博弈中，合作行為也頻繁出現(xiàn)?！癒MRW模型”通過將不完全信息引入重復博弈解開了這個悖論。他們證明，參與人對其他參與人支付函數(shù)或戰(zhàn)略空間的不完全信息對均衡結果有重要影響，合作行為在有限次博弈中會出現(xiàn)，只要博弈重復的次數(shù)足夠長(沒有必要是無限的)。①張維迎：《博弈論與信息經濟學》，格致出版社、上海三聯(lián)書店、上海人民出版社2012年版，第214頁。這里有一種特殊情況，正像“壞人”為了證明自己是好人，可能在相當長的一段時期堅守信用做好事，表現(xiàn)得就像“好人”一樣，這種情形也非常符合理性人假設下傳媒和企業(yè)在一定條件下自我約束守信合作的情形。這種信息不對稱下的均衡可能會很脆弱，一旦收益足夠大就可能突破信用底線，就可能出現(xiàn)媒體尋租的現(xiàn)象。

根據(jù)以上KMRW聲譽模型分析結果，我們來分析傳媒的行為類型，大致可以得出這樣的結果：

類型1：是非理性的媒體(非理性囚徒，選擇不尋租戰(zhàn)略)，始終選擇合作(抗拒)守信，不進行媒體尋租，即“在有限次重復博弈中合作行為也會出現(xiàn)”。

類型2：是理性媒體(非完全理性囚徒，是否尋租取決于概率)，本應該選擇不合作(招供)的媒體尋租戰(zhàn)略，但由于為了獲取信任能夠長期合作，獲得更大的收益，媒體也要偽裝成很合作，很守信用，就像“壞人”為了使自己讓別人看上去像“好人”一樣，在一段時期內選擇做好“好事”。這也是“媒體對其他媒體支付函數(shù)或戰(zhàn)略空間的不完全信息對均衡結果有重要影響，媒體合作行為在有限次重復博弈中也會出現(xiàn)”的表現(xiàn)。

類型3：是完全理性的媒體(始終選擇尋租)，在市場上尋求租金以實現(xiàn)收益最大化目標，始終選擇“以牙還牙”不合作(招供)的“針鋒相對”戰(zhàn)略，因此，不合作戰(zhàn)略是最穩(wěn)健的戰(zhàn)略。

(二)KMRW定理的直觀解釋

盡管每一個囚徒在選擇合作時都會冒著被其他囚徒出賣的風險(從而可能得到一個較低的現(xiàn)階段支付)，但如果他選擇不合作，就暴露了自己是非合作型的，從而失去了獲得長期合作收益的可能，如果對方是合作型的話；如果博弈重復的次數(shù)足夠多，未來的收益就超過了短期被出賣的損失，因此，在博弈的開始，每一個參與人都想樹立一個合作形象(使對方認為自己是喜歡合作的)，即使他在本性上并不是合作型的；只有在博弈快結束的時候，參與人才會一次性地把自己過去建立的聲譽利用盡，合作才會停止，因為此時，短期收益很大而未來損失很小。

KMRW定理解釋了“大智若愚”，這里，智者是囚徒博弈中的理性囚徒(非合作型)，“愚者”即囚徒博弈中的非理性囚徒(合作型)。在許多情況下，大智若愚確實是“智者”追求自己利益的最佳方式。對以上情形的證明正是KMRW模型的最為成功之處，也是KMRW聲譽模型學術和理論意義之所在。

四、媒體信用對企業(yè)信用與經濟的影響

根據(jù)上述KMRW聲譽定理的機制和均衡分析，“大智如愚”型(參照KMRW聲譽模型分析結果類型1)的媒體一直選擇合作，基于對事實的尊重，采取合理、客觀的報道，對樹立媒體自身信用和企業(yè)信用均有良好的作用，能夠實現(xiàn)帕累托最優(yōu)均衡，比如各大媒體對華為的報道，形成良性的、可持續(xù)的互動關系和良好的信任關系。下面以南方某飲用水“標準門”事件為例，討論媒體是否堅守事實底線和企業(yè)是否堅守誠信經營對社會經濟的影響。

(一)“公共知識”①“公共知識”是指一個群體的每個人不僅知道這個事實，而且每個人知道該群體的其他人知道這個事實，并且其他人也知道其他的每個人都知道這個事實……這涉及一個無窮的知道過程。揭開某南方飲用水“標準門”事件的“面紗”

1.“公共知識”

2013年3月8日，有媒體報道消費者發(fā)現(xiàn)自己購買的多瓶沒有開封的某南方飲用水品牌380毫升飲用天然水中出現(xiàn)很多黑色的不明物，且該企業(yè)對這一事件的回應遭到媒體質疑，成為該品牌產品“標準門”事件的開始。2013年4月10日某北方都市報報道稱：該品牌的飲用水生產標準不如自來水。在“標準門”爆發(fā)的第二天，根據(jù)國內權威輿情檢測機構——人民網輿情監(jiān)測室的監(jiān)測數(shù)據(jù)，超過9成的網民表示相信某北方都市報的報道，對該品牌的水質不放心。②金小芮：《新媒體環(huán)境下企業(yè)危機公關的新思路——以“農夫山泉標準門事件”為例》，四川省社會科學院2014年碩士學位論文。接下來，某北方都市報在28天的時間里，用了67個版面，做了76個報道質疑該品牌產品的水質，創(chuàng)造了“一家媒體批評一家企業(yè)”的記錄。本屬于一起企業(yè)危機公關事件，演變成為重大企業(yè)危機事件黑與白媒體陣營的博弈。

在某北方都市報及其引起的眾多媒體一邊倒地報道某南方飲用水“標準門”事件的過程中，對某北方都市報進行尋租的調查行動也在悄然進行。某北方都市報“也在賣桶裝水的內幕”①吉思琪：《企業(yè)如何利用網絡應對危機——以農夫山泉“標準門”事件為例》，《新聞世界》2015年第8期。一出，像是《皇帝的新裝》中那個無知的孩子驚呼的那聲 “皇帝什么也沒穿!”霎時間皇帝什么都沒有穿成為所有人的“公共知識”。消息發(fā)出，在傳媒界和公眾之間便形成了“你知道我知道你知道……”的“公共知識效應”。這是一種“知道”的結構，也正是這種信息公開的結構才使得某南方飲用水公司有了翻盤的轉機。

這種媒體選擇尋租、不合作的類型(參照KMRW聲譽模型分析結果類型3)，在市場上公然尋求租金以實現(xiàn)收益最大化目標，始終選擇“以牙還牙”不合作的“針鋒相對”戰(zhàn)略。

2.市場恐慌

由于市場中存在不對稱信息，某南方飲用水“標準門”事件具有極大的媒體尋租嫌疑，造成了市場關于飲用水安全的極大恐慌。事件次日，全國媒體就呈現(xiàn)了一邊倒的跟風追蹤報道的非理性局面(參照KMRW聲譽模型分析結果類型2和“顫抖之手”的機制)，引發(fā)了不少市民對飲用水問題的強烈擔憂(見“觀點4”)。根據(jù)全國輿情網監(jiān)測部門——人民網的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，全國占91%的網民選擇不信任某南方飲用水，而對報道方的信任度卻超過了90%。某南方飲用水由“標準門”轉變成了“毀譽門”，悲劇開始上演，信用和聲譽受到嚴重損害。整個市場的消費者處于極度恐慌狀態(tài)，這是由于傳媒界“道德風險”所導致的典型“逆向選擇”的結果。

(二)傳媒界“顫抖手均衡”②在博弈中存在一種數(shù)值極小但又不為0的概率，即在每個博弈者選擇對他來說所有可行的一項策略時，可能會偶爾出錯，這就是所謂的“顫抖之手”。因之，一個博弈者的均衡策略是在考慮到其對手可能“顫抖”(偶爾出錯)的情況下對其對手策略選擇所作的最好的策略回應。單從這一點來看，在演進博弈論中，最初的演進穩(wěn)定性的出現(xiàn)，并不完全來自博弈雙方的理性計算，而實際上可能是隨機形成的(往往取決于博弈雙方“察言觀色”的一念之差)。按照這一分析思路，我們也可以認為，人們對一種習俗(演進穩(wěn)定性)的偏離，也可能出自萊因哈德·澤爾騰((Reinhard Selten，1975)所說的那種人們社會博弈中的“顫抖”。

1.某北方都市報涉嫌尋租引發(fā)傳媒界“顫抖之手”

在尋租理論中，信息不對稱是引起傳媒尋租的重要因素。傳媒尋租一般是指傳媒界或新聞從業(yè)者利用手中的新聞權轉移財富分配，為團體或個人謀求不正當利益，這里特別指媒體本身經營的產品與企業(yè)生產的產品是同質化產品，對同質化生產企業(yè)的利益造成損害的一種直接“非生產性”尋利活動的零和博弈，其實質是新聞權的濫用，目的是謀取不正當?shù)慕洕?。某北方都市報涉嫌為了實現(xiàn)對經濟利益的追求，傳播不實信息，報道某南方飲用水標準有問題，根據(jù)之前觀點：傳媒，是另一種媒介的內容，同時也是另外一些媒體的信息來源。正是這一信息來源引起了其他一時不明真相的新聞單位和網絡平臺在第一時間做出了可能錯誤的判斷——“顫抖手精煉均衡”(trembling hand perfect equilibrium)?！邦澏妒志珶捑狻钡幕舅枷胧牵涸谌魏我粋€博弈中，每個局中人都有一定的犯錯誤的可能性(類似一個人用手抓東西時，手一顫抖，他就抓不住他想抓的東西)。一個策略應對是當一個顫抖手精煉均衡時，它必須具有如下性質：各局中人要采用的策略，不僅在其他局中人不犯錯誤時是最優(yōu)的，而且在其他局中人偶爾犯錯誤(概率很小，但大于0)時還是最優(yōu)的。某北方都市報在持續(xù)炮轟某南方飲用水標準有問題時，“知道”其他媒體會出現(xiàn)顫抖手精煉均衡，而且“知道”其他媒體顫抖手精煉均衡是一種較穩(wěn)定的均衡。這是某北方都市報持續(xù)報道的基本判斷。

一時間，其他媒體也跟風報道，嚴重地影響了某南方飲用水企業(yè)的信用和聲譽，造成巨額經濟損失和社會影響。這表明，傳媒作為另一種媒介的內容，或者說是另一種傳媒的信息源時，有能力在瞬間帶動其他媒體旋風般地對個人、群體或企業(yè)進行正面的推動或者負面的打擊，使局勢處于“顫抖手精煉均衡”的穩(wěn)定狀態(tài)，這一均衡過程也是“惡媒”形成的過程。

“惡媒”的行為引發(fā)民眾“撕裂”了該品牌的信用形象，“拆爛”了多年累積的聲譽堡壘，全國多家媒體、網絡平臺和被此事件激發(fā)恐慌的網民如洪水一般一擁而入，致使該品牌多年積累的信用和聲譽在一瞬間坍塌。

2.事件的逆轉：“傳媒領袖”與媒體反思

在報紙和企業(yè)雙方進行立場鮮明的對抗和爭論的同時，參與其中做負面報道的媒體也在深度反思，如《網易財經》、《第一財經》等媒體也紛紛發(fā)文糾偏，并且越來越多的人開始提出：某北方都市報和某南方飲用水企業(yè)雙方的零和博弈究竟是出自什么目的？該報紙用史上絕無僅有的、痛打“落水狗”的方式連續(xù)報道一家企業(yè)，是否考慮到了受眾的感受？是否是為消費者服務？到底是在為誰而戰(zhàn)？結果證明，某北方都市報的行為欺騙了民眾，“戲?！绷讼M者對媒體的信任和依賴，有違傳媒的最基本職責和道德底線。最終，《人民日報》——黨報的介入、發(fā)聲為這場鬧劇式的紛爭起到了“終審裁決”的作用，使受眾轉向對該飲用水企業(yè)重新認識和支持。

(三)“善媒”與“惡媒”博弈對經濟效果的影響

某北方都市報以及跟風一邊倒的眾多媒體與該飲用水企業(yè)之戰(zhàn)，后來轉化為《人民日報》和該都市報兩個陣營的博弈，體現(xiàn)了不同信息形式對市場具有不同的作用?！吧泼健迸c“惡媒”是兩種不同的信息形式，其劃分標準即為“帕累托最優(yōu)”狀態(tài)。

最終，《人民日報》在2013年5月9日要聞版刊發(fā)的《該飲用水抽查合格率100%》報道，讓“標準門”事件塵埃落定，還該企業(yè)以清白。再加上此前挖出的某北方都市報具有尋租動力的事實依據(jù)——“該都市報也在經營桶裝礦泉水”的內幕和之前《網易財經》《第一財經》等同時對該都市報提出的質疑，網絡上信任的天平開始轉向最初弱勢的飲用水企業(yè)方，支持該品牌的民眾占54%，后來達到了89%，并表示還會繼續(xù)購買該品牌飲用水。這就是“善媒”的力量。

“善媒”和“惡媒”之爭，衡量“善媒”和“惡媒”的邊界體現(xiàn)在傳媒報道行為是否使社會、企業(yè)、消費者提供真實、客觀且優(yōu)質的信息，使消費市場信息對稱，使政府樹立良好形象，為優(yōu)質企業(yè)建立良好信譽，為劣質企業(yè)指明方向，為消費者提供安全的消費產品和心理預期，從而形成良好的社會環(huán)境，實現(xiàn)帕累托最優(yōu)均衡。

一場唇槍舌戰(zhàn)，最終以理性的訴諸法律和要求賠償取代了非理性的謾罵和攻擊。至此，在始終選擇合作守信不進行傳媒尋租的傳媒聲譽領袖聲援下，那些“顫抖之手”隨風倒的媒體“在有限次重復博弈中合作行為也會出現(xiàn)”，重塑了該南方飲用水品牌的信譽體系，維護了社會的穩(wěn)定，推動了社會經濟的發(fā)展。

五、結 論

本文通過運用博弈論、“KMRW聲譽模型”對傳媒表現(xiàn)形式、消費者恐慌和市場退出對經濟影響的分析，得出以下結論：傳媒通過三種表現(xiàn)形式對傳媒自身和企業(yè)的信用和聲譽起作用。(1)“大智若愚”型的傳媒對社會建立傳媒和企業(yè)信用推動經濟發(fā)展具有促進作用。這些傳媒始終堅守著自己的社會責任和職業(yè)操守，選擇合作，在建立傳媒自身信用、聲譽和優(yōu)質品牌的同時，也為企業(yè)的信用和品牌建設給予了支持，為消費者獲取真實信息及提供優(yōu)質產品提供了可靠的信息來源，堅持了“以人為本”的基本理念，營造了良好的社會環(huán)境。這是標準的“善媒”形象。(2)“壞人”做“好事”短期也能起到“大智若愚”型傳媒的作用，但從長期看存在著風險。由于理性人的假設，傳媒追求自身利益最大化時，由于存在信息不對稱而導致傳媒尋租，對信用和聲譽具有破壞性效應，但KMRW聲譽模型分析表明，為了長期利益，在一段時期內這部分媒體也能做到“壞人”做好事，看上去具有“善媒”的所有表征，但一旦當期收益大于未來收益時，就可能“原形畢露”，放棄“好人”的特質進行尋租，體現(xiàn)出“惡媒”的表征。(3)尋租型媒體對自身和企業(yè)的信用、聲譽以及企業(yè)和社會的收益均有破壞性，一定程度上導致市場失靈，是典型的“惡媒”。