新時期體育傳播現存問題及規(guī)范

張昱昊,胡好

(1.安徽信息工程學院 教務處，安徽 蕪湖 241000；2.安徽工程大學 體育學院，安徽 蕪湖 241000)

“體育傳播是指通過大眾傳播媒介的體育新聞、體育知識等人類體育信息的傳播活動”[1].在Neil Postman《娛樂至死》這本書的封面畫著一家人圍坐在電視機前，看似其樂融融的一起看電視，仔細看卻發(fā)現他們四人都沒有頭顱只有軀干，不禁令人毛骨悚然，“人類將沉湎于電視等那些使他們喪失思考能力的技術直至死亡”.其實不僅僅是電視，隨著體育傳播媒介多元化的發(fā)展，體育傳播顯現出一些問題需要分析其產生的原因并尋找相應的解決辦法.

1 多元體育傳播媒介及其優(yōu)劣

Marshall McLuhan認為“媒介即信息”.Neil Postman認為“媒介即隱喻，它用一種隱蔽但有力的暗示來定義現實世界.不管我們是通過何種方式來感受這個世界，這種媒介——隱喻的關系能夠幫我們將這個世界進行分類、排序、構建、放大、縮小及著色，并且證明一切存在的理由”[2]，“媒介即認識論”.

“我們的語言即媒介，我們的媒介即隱喻，我們的隱喻創(chuàng)造了我們的文化內容”[3].體育傳播媒介是以體育新聞、體育知識為主要傳播對象，向傳播受眾傳遞體育信息的媒體中介，以及時準確、客觀真實地傳遞體育新聞、傳播體育知識、展示體育活動為目標，以豐富人民群眾日益增長的精神文化需求為宗旨.新時期體育傳播媒介主要有三種形式：以報刊、雜志等為代表的傳統印刷媒介形式，以廣播、電視等為代表的主流數字媒介形式，和以微博、微信等為代表的新型網絡媒介形式.由于20世紀80年代，電視的出現沖擊了原本在傳播領域“占據絕對統治地位的”印刷媒介，許多人對此表示了擔心，但Neil Postman卻認為事物是兩面的，“我們既要看到印刷媒介退至文化的邊緣以及電視(數字媒介)占據了文化的中心帶來的諸如公眾話語嚴肅性、明確性和價值受到的退步，也應坦誠面對同種情況下可能出現的好處”[4].從時效性的角度來看，印刷媒介的時效性較差.一份體育報刊需要經過采集、寫稿、排版、校對、印刷等多個程序才能得以出版，難以在第一時間傳播體育事件.例如某體育晨報無法報道當日凌晨進行的某場西甲的比賽結果.但數字媒介時效性較強.相比于印刷媒介復雜的出版過程，數字媒介能夠實現體育事件第一時間的傳播，其中電視甚至還能進行現場直播.從帶給受眾的感染力程度來看，印刷媒介的感染力較差，只能通過圖文的形式傳播信息.但數字媒介、網絡媒介表現形式豐富，能夠綜合運用圖文、視頻、聲音等各類信息傳播符號傳播體育信息，感染力強，吸引受眾.從受眾與媒介之間的互動性來看，印刷媒介的互動性較差，只能實現信息從媒介到受眾的單向傳遞，難以與受眾開展有效互動.但數字傳播媒介交互性強，能夠實現信息的雙向交流，通過撥打熱線電話、回答聽友提問等方式與體育傳播受眾開展有效的互動，提高了受眾的參與程度.但數字媒介播出的體育節(jié)目一般是事先已經被安排好的，用戶很難自行選擇自己所喜愛的節(jié)目.與此相比，網絡媒介的交互性更強.體育傳播受眾不再僅僅扮演信息接收者的角色，還可以積極參與到評論當中，甚至可以根據個人的喜好選擇自己喜愛的體育節(jié)目觀看.隨著體育傳播受眾的廣泛參與，一些盲目性、隨意性甚至惡意的網絡評論卻如同“洪水猛獸”一般出現，給網絡監(jiān)管帶來了困難，更為網絡生態(tài)環(huán)境凈化提出了挑戰(zhàn).從傳播內容的深度來看：印刷媒介通過對體育事件的挖掘，會對相關體育事件開展較為深入的評述與分析；而數字傳播媒介單位時間里輸出的信息量巨大，卻難以給受眾留下足夠長的思考時間，降低了傳播內容的深度.從傳播受眾的覆蓋范圍來看：印刷媒介在中老年群體中特別受歡迎；隨著車載廣播、電視、手機、網絡等的普及，數字媒介與網絡媒介的覆蓋更廣.從存儲性來看：印刷媒介具有一定的收藏價值，特別每逢重大體育事件發(fā)生之時，刊登該體育事件相關報道的報刊收藏價值劇增.《籃球先鋒報》通過每期附送NBA球員彩頁海報，促進了銷量，提高了市場占有率，深受廣大籃球愛好者所喜愛.再如2017年上海申花足球隊時隔19年后再奪中國足協杯冠軍，第二天報道當晚賽事的原價2元的報紙竟炒到了10元每份起賣，對于申花隊的球迷來說，當日的報紙極具收藏價值.但數字媒介卻難以即時存儲[5].

總體來說，新時期我國體育傳播呈現出傳播媒介形式不斷多元、傳播內容不斷豐富的發(fā)展態(tài)勢.

2 新時期體育傳播問題及致因

2.1 過度娛樂化的體育傳播及其危害

“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神.我們的體育心甘情愿、悄無聲息地成為了娛樂的附庸，其結果是我們成了一個死亡的物種”[6]對于體育傳播的過度娛樂化，會對體育傳播帶來許多危害.首先，會讓受眾對體育傳播內容的真實性產生質疑.眾所周知，體育傳播的生命線就是體育傳播內容的真實，而體育傳播的過度娛樂化會導致體育傳播真實性的缺失，這對體育傳播從業(yè)人員來說更是一種嚴峻的挑戰(zhàn).傳播在社會運行中起到引導大眾思想及引領社會文化等作用，所以體育傳播從業(yè)人員在體育傳播中需要承擔起引導全民健身及普及體育知識等社會責任，而不能一味地為了迎合傳播受眾的各種低素質體育信息需求，肆意破壞傳播內容的真實性.其次，體育傳播過度的娛樂化，可能加劇各體育媒體之間的競爭，使各體育傳播媒體競爭偏離方向，容易使他們陷入媚俗化的傾向之中，導致體育傳播不以關注體育新聞事件本身為重點，反以迎合體育傳播受眾的“好奇心”為目標.如我國著名籃球運動員易建聯在代表華盛頓奇才隊征戰(zhàn)NBA的時候，國內某體育門戶網站的一位記者為吸引受眾眼球，曾多次使用過度娛樂的標題來報道易建聯及所在球隊的表現，如《單手補扣+8板阿聯只是微微一笑，他已贏回主帥信任》《阿聯規(guī)律性登場如乘坐公交，桑氏烙印還害苦了誰？》《阿聯出場時間僅比一人多，主帥“魔術”把他變沒了》等等.這些標題看上去新穎、光鮮，吸引了受眾的眼球，增加了文章的點擊率，得到了更多人的關注，但點擊標題進入正文后發(fā)現，實際內容與許多其他體育網站上報道的內容雷同，有些更是加入了作者許多個人的觀點，偏離了體育傳播要求的還原事實的基本準則.這對整個體育傳播行業(yè)，乃至對全社會關心體育的受眾而言，都產生了極大的負面影響，甚至對未成年體育受眾的人生觀、世界觀的價值引導也會產生偏差.“人們感到痛苦的不是他們用笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什么笑以及為什么不再思考”[7].

2.2 碎片化的體育傳播及其危害

“‘好......現在’這個表達方式，是為我們的語法增添了一種詞類，一種無法連接任何東西的連詞，相反，它把一切都分割開來，常被用于廣播和電視(數字媒介)的新聞節(jié)目，目的在于指出我們剛剛看到或聽到的東西同我們將要看到或聽到的東西毫無關系”[8].體育傳播碎片化主要表現在傳播資源的碎片化和傳播內容的碎片化.

雖然央視五套目前依然獨享著許多體育資源，是國內體育電視傳播界的“龍頭老大”，但他的霸主地位正逐漸受到挑戰(zhàn).首先，因兼顧賽事眾多且無法同一時間播出，所以央視五套難以對非主流、非熱門的賽事進行轉播，甚至無法對受眾廣泛的英超等聯賽進行全程直播，各地方體育電視臺便以此作為突破口，如廣東電視臺體育頻道主推英超和電子競技游戲，在夾縫中吸引受眾，力求改變一直以來我國體育電視傳播“一家獨大”的現狀；其次，隨著體育傳播受眾品味的提升和體育愛好者專業(yè)程度的提高，央視五套原班的體育主持人隊伍、甚至特邀解說嘉賓的專業(yè)素養(yǎng)卻屢遭質疑，央視體育的公信力與他多年來代表的國內體育傳播權威性在受眾的心目中正在出現動搖；最后同時也是最關鍵的一點，受眾日益增長的各類體育文化需求同有限的體育電視傳播資源之間的矛盾加大，這也是造成體育電視傳播媒介資源碎片化的主要原因.從央視五套現有的欄目設置來看，體育產業(yè)領域的開發(fā)只是集中于體育新聞與體育賽事報道方面，而體育保健、體育產業(yè)、體育教學、休閑體育、農村體育等方面的內容在播出時段上處于極不顯著的位置甚至是基本沒有，播出時間也不長.足球、NBA占據著央視五套體育傳播的重點內容和黃金時間[9].央視五套所存在的種種不足正好給了其他體育傳播媒介平臺一個絕好的競爭機會.2015年體奧動力公司以5年支付80億元的天價成為“2016-2020年中超電視公共信號制作及版權合作伙伴”，繼之前擊敗央視拿下中國國家隊賽事版權后再一次獲勝，央視一家獨大的局面正在被瓦解.體育傳播資源的碎片化給體育傳播受眾帶來的最直觀感受是，從種類繁多的體育欄目中尋找到自己喜歡的體育節(jié)目觀看，選擇過程將更加糾結，尋找到自己中意的體育節(jié)目，步驟更加復雜等.

美國著名電視編輯兼主持人Robert MacNeil歸納出新時期電視節(jié)目的范式：“越短越好；避免復雜；無須精妙含義；文字不必準確.”反映了數字媒介體育傳播內容的碎片化.而悄然改變著我們的生活的微博、微信等網絡媒介更是如此.微博、微信的一大特征就是碎片化的信息傳播：一句對體育比賽過程或結果的報道，可以只是一條微博、一條微信的二三十個字；一場比賽的觀賽后感與球迷的情感表達，也可以濃縮到了了幾十到一百多個字、一個三到五分鐘的短視頻中.微博、微信的碎片化信息傳播降低了體育傳播的門檻，也賦予了體育愛好者最大自由度參與體育傳播的權利，人人都可以加入體育傳播的行列中來，進一步調動了萬眾參與的熱情，使得體育賽事的受眾參與度得到了極大的提高，也使得當今的體育賽事獲得了更加廣泛的關注與影響.同時，報道內容更加豐富，報道角度更加寬廣，使得全民參與體育傳播的氛圍更加熱烈.當然，體育傳播的碎片化也產生了一些弊端，首先，由于傳播內容的相對不完整，容易引起人們的誤解；其次，信息角度的多樣化也容易給信息的接收者即體育傳播受眾挑選有用的信息帶來了困擾；再次，由于微博、微信的使用門檻低，使用者素質的參差不齊也導致了體育傳播信息的質量差別很大[10].

2.3 庸俗化的體育傳播及其危害

打開新浪體育首頁，關于女性競技運動的報道少之又少，“女足”欄目排在“中國足球”大版塊下所有欄目的倒數第二位，位列“足金聯賽”、“中超”、“亞冠”、“國足”、“足協杯”、“轉會”、“中甲”之后，而“國際足球”、“中國籃球”、“綜合體育”三大版塊，竟然沒有單獨報道女性運動員參加的體育項目的專欄.而在“體壇花絮”版塊，卻展示性感而與體育最不相關的新聞，如《巴西足球寶貝豐滿酥胸若影若現》《健身模特前凸后翹堪比卡戴珊》《詹皇迷妹為騎士季后賽加油》等極具挑逗性的標題及內容，用足球寶貝的身體娛樂受眾，不尊重女性運動員、體育相關產業(yè)女性從業(yè)人員和女性體育愛好者.體育傳播媒介的集體失語使女性體育逐漸被淡化，而體育傳播庸俗化又使本就逐漸淡化的女性體育再度受到打擊與傷害.

在2018年韓國平昌冬奧會還未開始前，國內的體育網站就源引韓國聯合通信社與法新社的消息稱，組委會將會對外免費配發(fā)11萬個避孕套，這將打破冬季奧運會的歷史記錄.若除以平昌冬奧會參賽選手2925人，相當于每名選手在冬奧會期間可以使用37.6個避孕套.向韓國冬奧會捐贈避孕套的公司甚至認為“自己的產品為平昌冬奧會的成功做出了巨大的貢獻.”[11]媒體傳播這樣庸俗的報道，這樣赤裸裸的描寫，一味地為了追求網站點擊率與受眾閱讀量，卻將體育傳播中原本應該有的“雅”拋至了九霄云外.在2016年巴西里約夏季奧運會女子跳水雙人10米臺決賽中，曾經的泛美運動會銀牌得主，巴西組合奧瓦娜與奧利維拉排名墊底，媒體瞬間爆出了奧利維拉在比賽的前一晚與巴西賽艇運動員貢卡爾維斯發(fā)生一夜情，致使體力耗損巨大，第二天決賽狀態(tài)不佳的話題.媒體在形容這件事之時使用的是“據說”，甚至在賽后的報道中還“添油加醋”地說當事人雙方并未對此事回應，很明顯關于這件事的真假是值得商榷的.其實媒體心里很清楚，兩名選手成績墊底的主要原因不能歸結于所謂的“一夜情”，但媒體卻一直避重就輕，在體育傳播庸俗化的道路上漸行漸遠.

2.4 以上問題的致因

2.4.1 市場經濟逐利與眼球經濟逐焦

新媒體通過利用自身的媒體平臺開展業(yè)務創(chuàng)收的方式獲得經濟來源，通過提高產品使用率和品牌知名度等方式獲取利潤.內容和用戶成為各家爭奪焦點[12].新媒體需要費盡心機，使用各種暴力、色情、戲謔、諂媚、甚至虛假的新聞標題、新聞內容，吸引觀眾、讀者、受眾的眼球，引起人們的關注，增加點擊率、閱讀量，從而獲得利益.

2.4.2 從業(yè)人員專業(yè)和綜合素養(yǎng)低下

我國體育傳播從業(yè)人員大體可歸納為三類：一是來自其他傳播行業(yè)轉行做體育傳播的從業(yè)者；二是優(yōu)秀的體育運動員退役后加入體育傳播隊伍；三是各大高校專門培養(yǎng)的體育傳播人才[13].而我國體育傳播的現狀是從業(yè)人員組成復雜且數量眾多，體育傳播從業(yè)人員的業(yè)務水平參差不齊，互相之間有的甚至差異巨大.體育傳播本身就是一項復雜的系統工作，優(yōu)秀的體育傳播者應當至少具備三點素質：具有豐富的傳播知識基礎，擁有豐富的體育知識儲備，以及具備良好的身體素質和身體條件.因此，新時期只有通過不斷提升體育傳播從業(yè)人員的業(yè)務水平，才能滿足社會對體育傳播更高的標準與更嚴的要求.

另外，體育傳播新媒介微博、微信公眾號從業(yè)門檻低，任何人都可以成為新媒介的發(fā)聲端.許多消息未經確認，就已發(fā)布，事實證明都是虛假信息，誤導讀者，進一步破壞了體育傳播生態(tài).

2.4.3 受眾素養(yǎng)參差不齊

體育傳播受眾既是體育信息傳播的接收者，同時又是體育傳播效果的實現者.傳播學中有一種受眾行為理論——“使用與滿足”理論，這一理論認為受眾接觸媒介都是為了滿足自身某種特定的需求[14].通過對我國體育網民構成進行研究發(fā)現，從性別的角度看，體育男網民占比64.5%，高于占比35.5%的女網民；從職業(yè)的角度看，藍領工人占比22.5%，遠高于占比13.9%的白領階層；從學歷的角度看，獲得大學本科及以上學歷的僅占25.6%，遠低于獲得大專及以下學歷的網民[15].職業(yè)在一定程度上反映了教育程度，而教育在一定程度上影響了人的整體素質.網絡媒介受眾在男性比例偏高、低學歷、藍領網民眾多等條件的影響下，表現出受眾素養(yǎng)的參差不齊，激發(fā)了一些低素養(yǎng)的體育信息需求，從而刺激體育傳播表現出過度娛樂化、碎片化、庸俗化等現象.

2.4.4 行業(yè)缺乏監(jiān)管

體育傳播新媒介如微博、微信等準入門檻低，沒有專門的機構對微博、微信的發(fā)送者進行訓練、進行監(jiān)督、進行管理，造成了體育信息的泛濫與同質化.微博、微信中傳播的許多碎片化的體育信息也都沒有深度，沒有廣度.新媒介平臺的監(jiān)管力度也不夠，沒有建立相應的管理辦法.管理能力的低下更是導致了新媒介平臺不能及時地發(fā)現并過濾那些品位庸俗的信息.體育微博、微信也沒有與傳統媒介很好地結合，使得體育傳播的公信力不足，沒有更好地起到體育傳播的效果.

3 新時期體育傳播行為規(guī)范

3.1 制度規(guī)范

體育傳播媒介生存與發(fā)展的基礎是擁有一個良好的政策和法制環(huán)境，因此，我們需要盡快地建立起對體育傳播媒介從業(yè)者的監(jiān)督機制，建立完善的法律制度保證對體育傳播的正確引導，通過法律法規(guī)的執(zhí)行加強對體育傳播媒介的監(jiān)督，從而增強行業(yè)規(guī)范和自律[16].

3.2 從業(yè)人員規(guī)范

一方面，加強體育傳播從業(yè)人員的人生觀、價值觀的培育，另一方面，加強對體育傳播從業(yè)人員的從業(yè)資格的管控，同時，加大對違反體育傳播價值行為準則的懲治力度，量化懲治標準，多管齊下提升體育傳播從業(yè)隊伍的整體素質[16].

3.3 內容規(guī)范、方式方法規(guī)范

美國現代新聞之父Joseph Joe Pulitzer對新聞工作者經常強調的是新聞傳播的“真實、準確、客觀”.對體育傳播工作者而言，應堅持體育傳播工作的職業(yè)操守.在體育事件的采集、編輯、報道的全過程中，應堅持“真實、全面、客觀、公正”的基本原則，自覺抵制有償報道和虛假宣傳等不良風氣，才能在體育傳播受眾中樹立權威性.體育傳播媒介平臺具有了權威性也自然會積累到影響力.不斷積累影響力，反過來也會促進體育傳播媒介平臺公信度的提升，這不僅有利于傳播媒介平臺的健康發(fā)展，更有利于體育傳播事業(yè)的健康發(fā)展[17].

3.4 受眾價值引導

一方面，體育傳播媒介平臺與體育傳播工作者應積極研究體育傳播受眾的心理需求，挖掘并培育體育傳播受眾的興趣點，通過欄目設置與傳播內容形式的多樣化，豐富受眾對體育傳播日益增長的精神文化需求[16].另一方面，體育傳播媒介也應積極引導體育傳播受眾朝著更高層次的精神文化追求邁進.

4 小 結

Neil Postman所擔心的是人們終將毀滅于自己熱愛的東西[18].伴隨著體育傳播方式的多元化發(fā)展，面對新時期體育傳播現存的過度娛樂化、碎片化、庸俗化等問題，我們應規(guī)范制度、規(guī)范從業(yè)人員、規(guī)范傳播內容與方式方法，給予體育傳播受眾價值引導，讓Postman的擔心不會實現，使體育傳播健康地發(fā)展.