扶貧語境下多元傳播網(wǎng)絡(luò)的互動、賦能與共同體建構(gòu)

劉 楠 周小普

一、引言

黨的十九大報(bào)告指出，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，報(bào)告提出堅(jiān)決打好精準(zhǔn)脫貧這場對全面建成小康社會具有決定性意義的攻堅(jiān)戰(zhàn)?！吨泄仓醒?國務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)三年行動的指導(dǎo)意見》指出：堅(jiān)持大扶貧工作格局，堅(jiān)持脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)和現(xiàn)行扶貧標(biāo)準(zhǔn)，聚焦深度貧困地區(qū)和特殊貧困群體，確保到2020年貧困地區(qū)和貧困群眾同全國一道進(jìn)入全面小康社會，為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略打好基礎(chǔ)。(1)《中共中央 國務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)三年行動的指導(dǎo)意見》，中國政府網(wǎng), http：//www.gov.cn/zhengce/2018-08/19/content_5314959.htm。社會協(xié)同大扶貧工作格局需要廣泛調(diào)動社會各方力量，信息扶貧和產(chǎn)業(yè)扶貧、社會扶貧等扶貧方式一樣是重要支點(diǎn)。媒介是信息的載體，大眾傳媒具有信息傳播、文化傳承、協(xié)調(diào)社會、環(huán)境監(jiān)視、教育普及、技術(shù)擴(kuò)散、發(fā)展經(jīng)濟(jì)、觀念更新及提供娛樂等眾多功能。研究表明，媒介發(fā)展與農(nóng)村的發(fā)展呈現(xiàn)互動關(guān)系。(2)王德海：《農(nóng)村發(fā)展傳播學(xué)》，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社2012年版，第255-256頁。多元媒介主體在扶貧傳播的信息傳遞、社會協(xié)調(diào)、觀念革新等方面扮演著重要角色，是溝通和融合城鄉(xiāng)社會發(fā)展的橋梁，有利于積極拓展農(nóng)村社會空間。

互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，推動了三農(nóng)信息傳播格局的新變革。隨著自媒體生產(chǎn)崛起，多元化的新信息傳播格局，為多元媒體共同構(gòu)建扶貧話語提供了更廣闊的空間?，F(xiàn)有學(xué)術(shù)領(lǐng)域的扶貧傳播研究，主要集中在農(nóng)村扶貧信息傳播、扶貧新聞實(shí)務(wù)、扶貧理念轉(zhuǎn)型等方面。例如郭琴等人基于廣西少數(shù)民族地區(qū)的調(diào)研，從發(fā)展傳播視角總結(jié)了渠道合力、平臺合力、主體合力的“多方合力”的信息扶貧對策。(3)郭琴、劉震、陳炫瑛等：《發(fā)展傳播視角下的信息扶貧策略研究——基于對廣西壯族自治區(qū)T縣的實(shí)地調(diào)研》，《西部學(xué)刊》2018年第8期。張學(xué)波等人結(jié)合嵌入與行動者網(wǎng)絡(luò)理論關(guān)注信息扶貧傳播，立足鄉(xiāng)村社會關(guān)系，提出發(fā)揮行動者主動性，將“熟人關(guān)系”等嵌入因素作為信息中層轉(zhuǎn)接的著力點(diǎn)。(4)張學(xué)波、馬相彬、張利利、郭琴：《嵌入與行動者網(wǎng)絡(luò)：精準(zhǔn)扶貧語境下扶貧信息傳播再思考》，《新聞與傳播研究》2018年第9期。李紅艷研究扶貧報(bào)道的媒體話語，提出以共享發(fā)展理念為核心，把扶貧信息報(bào)道發(fā)展和建設(shè)新的扶貧文化聯(lián)系起來。(5)李紅艷：《如何建設(shè)媒介扶貧信息傳播的新話語》，《中國記者》2016年第4期。王宏濤對精準(zhǔn)扶貧的媒介話語傳播進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)扶貧傳播體現(xiàn)出身體書寫與符號文本的實(shí)踐過程，通過國家權(quán)力與大眾傳播多重勾連。(6)王宏濤：《精準(zhǔn)扶貧的媒介話語傳播研究》，《北方論叢》2018年第5期。此外，還有學(xué)者從馬克思主義新聞觀、扶貧信息的傳播擴(kuò)散與效果實(shí)證分析、參與式行動發(fā)展與扶貧傳播關(guān)系等視角展開研究。(7)馬梅：《馬克思主義新聞觀的體現(xiàn)與深化：駐村調(diào)研采訪型扶貧報(bào)道的意義與記者角色》，《編輯之友》2018年第5期；鄭素俠：《反貧困語境下農(nóng)村地區(qū)的信息貧困：致貧機(jī)理與信息援助對策》，《鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會科學(xué)版)2018年第3期；孫德超、白天：《精準(zhǔn)扶貧視閾下參與式幫扶的內(nèi)在機(jī)理和實(shí)現(xiàn)路徑》，《社會科學(xué)》2017年第8期，等。

學(xué)者們的研究擴(kuò)展了交叉學(xué)科的多個領(lǐng)域，為扶貧傳播領(lǐng)域的探索提供了豐富的視角。然而，結(jié)合脫貧攻堅(jiān)與融媒時代雙重語境的扶貧傳播研究相對較少。事實(shí)上，在新媒體傳播語態(tài)的變革中，多元傳播主體拓展媒體融合思維，構(gòu)建新型扶貧傳播網(wǎng)絡(luò)的新特點(diǎn)值得關(guān)注。隨著媒體融合時代的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的門檻下降以及信息技術(shù)的日?；蛿U(kuò)散化，扶貧傳播的內(nèi)容生產(chǎn)和表達(dá)方式都發(fā)生了變化。一方面，主流媒體和商業(yè)媒體的扶貧傳播努力拓寬媒體融合的渠道，契合國家政策方針設(shè)置扶貧議題，拓展多平臺資源鏈接。另一方面，社會化媒體、自媒體的崛起，讓原本話語表達(dá)較少的受眾擁有了傳播自主權(quán)和主體性，農(nóng)民UGC(內(nèi)容生產(chǎn))用戶也加入扶貧傳播的網(wǎng)絡(luò)中，打破自上而下的傳播結(jié)構(gòu)，建構(gòu)與主流媒體相互補(bǔ)充的扶貧話語。在扶貧傳播網(wǎng)絡(luò)的新格局下，主流媒體和自媒體的不同角色和互構(gòu)關(guān)系等問題也值得進(jìn)一步研究。

本文圍繞扶貧傳播議題，結(jié)合社會網(wǎng)絡(luò)分析法，以主流媒體、商業(yè)媒體、農(nóng)民自媒體的多媒介主體為內(nèi)容分析對象，試圖探討以下問題：多元媒介主體的扶貧傳播網(wǎng)絡(luò)有哪些特點(diǎn)和功能創(chuàng)新？在多元利益訴求和價(jià)值觀的碰撞中，是否能實(shí)現(xiàn)扶貧信息資源的鏈接和共享？在國家政策、媒體話語、商業(yè)邏輯、農(nóng)民訴求相互作用的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，扶貧傳播如何充分發(fā)揮效力，挖掘價(jià)值共同體的合力，真正助力國家脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)略的實(shí)施？

二、扶貧語境下多元傳播網(wǎng)絡(luò)的新格局和功能特點(diǎn)

社會網(wǎng)絡(luò)分析是一種結(jié)構(gòu)主義范式，根據(jù)行動者之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)而對社會生活進(jìn)行概念化，并展開分析。社會網(wǎng)絡(luò)分析所說的“網(wǎng)絡(luò)”不是特指互聯(lián)網(wǎng)，而是由一個或多個關(guān)系連接的一組具有社會相關(guān)性的點(diǎn)。各點(diǎn)之間的關(guān)系包括合作、網(wǎng)絡(luò)鏈接、引用、資源流動、信息流動、社會支持的交換。(8)[美]約翰·斯科特、彼得·J·卡林頓主編：《社會網(wǎng)絡(luò)分析手冊(上卷)》，劉軍、劉輝譯，重慶大學(xué)出版社2018年版，第7-15頁。本文所說的扶貧傳播社會網(wǎng)絡(luò)，是指在互聯(lián)網(wǎng)的新型傳播格局中，圍繞扶貧議題，傳統(tǒng)媒體、商業(yè)媒體、自媒體等不同媒體平臺所搭建的多元社會網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)調(diào)互動性、流動性、能動性和新型社會關(guān)系的建構(gòu)，其特點(diǎn)和功能體現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)新模式：政策、行動、智能扶貧

國家鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)略給扶貧傳播網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶來了新的契機(jī)，按照脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的任務(wù)目標(biāo)，到2020年確?，F(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧，消除絕對貧困；確保貧困縣全部摘帽，解決區(qū)域性整體貧困。(9)《中共中央 國務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)三年行動的指導(dǎo)意見》，中國政府網(wǎng) http：//www.gov.cn/zhengce/2018-08/19/content_5314959.htm。2020年要實(shí)現(xiàn)農(nóng)村貧困人口全部脫貧的目標(biāo)任務(wù)，扶貧目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要動員全社會集中力量組織和行動起來，扶貧傳播也可以發(fā)揮巨大的推動作用。在新的扶貧傳播格局中，不同主體充分發(fā)揮自身傳播的優(yōu)勢，立體開拓多種新模式，主要體現(xiàn)在“政策扶貧”“行動扶貧”“智能扶貧”三方面。

第一種“政策扶貧”以主流媒體的扶貧傳播為主，媒體議程與政策議程緊密相連，相互借力。近兩年，以電視臺等主流媒體為代表，精準(zhǔn)扶貧相關(guān)題材節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，如中央電視臺《決不掉隊(duì)》《扶貧周記》、東方衛(wèi)視《我們在行動》、河南衛(wèi)視《脫貧大決戰(zhàn)》等。節(jié)目通過內(nèi)容選擇、環(huán)節(jié)設(shè)置，對扶貧政策進(jìn)行精細(xì)化解讀，呈現(xiàn)扶貧舉措、扶貧典型人物、扶貧工作成果等內(nèi)容，探求貧困發(fā)生原因和破解之道，打通信息渠道，有助于政策的創(chuàng)新擴(kuò)散。扶貧傳播搭建政府、市場、民間的交流場域，加強(qiáng)政策互動；節(jié)目回饋的信息、專家的支招，還可以促進(jìn)政策評估和優(yōu)化，從而更好地引導(dǎo)輿論，凝聚社會主義核心價(jià)值觀。

第二種“行動扶貧”是指媒體內(nèi)容生產(chǎn)者以傳播者和行動者的雙重身份參與扶貧活動，在扶貧政策、扶貧人員與貧困群眾之間扮演信息傳播和溝通協(xié)調(diào)的角色。例如，一些扶貧節(jié)目中媒體報(bào)道記者不再是外圍的觀察者、記錄者，還是參與者、行動者，與貧困村民進(jìn)行情感互動，身體力行參與某些扶貧舉措。此外，一些粉絲流量資源豐富的農(nóng)民自媒體人，帶領(lǐng)鄉(xiāng)親一起通過電商銷售農(nóng)產(chǎn)品等方式實(shí)現(xiàn)致富。一些商業(yè)媒體視頻APP平臺設(shè)置了農(nóng)人頻道，進(jìn)行扶貧項(xiàng)目策劃、整合網(wǎng)絡(luò)資源要素。快手曾發(fā)起“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”計(jì)劃，340萬來自貧困地區(qū)的用戶在快手平臺獲得收入，通過流量資源支持和平臺重要位置展示等方式，幫助500多個國家貧困縣銷售特產(chǎn)。(10)《2018快手扶貧地理：340萬貧困縣用戶在快手獲得收入》，微信公號“快手日報(bào)”2019年1月3日。這些都體現(xiàn)出了多元扶貧行動者的力量。

第三種“智能扶貧”是指扶貧傳播發(fā)揮人工智能時代的技術(shù)優(yōu)勢，開拓多元傳播渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)時代技術(shù)更迭迅速，媒體機(jī)構(gòu)面對競爭只有順應(yīng)智能潮流、融合創(chuàng)新，才能立于不敗之地。如今扶貧節(jié)目不斷拓展傳播渠道，和涉農(nóng)企業(yè)、公益機(jī)構(gòu)聯(lián)合，與新媒體電商聯(lián)動。節(jié)目搭建線上線下平臺，與網(wǎng)絡(luò)銷售對接，通過產(chǎn)品研發(fā)、訂貨會推廣、社區(qū)推廣等方式，幫助貧困農(nóng)民致富。例如央視經(jīng)濟(jì)頻道的“中國電商扶貧行動”，聯(lián)合直播平臺和電商平臺，促進(jìn)貧困縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與設(shè)計(jì)師、電商平臺的合作，設(shè)置網(wǎng)友投票通道進(jìn)行產(chǎn)品孵化，通過電商平臺售賣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧。此外不少貧困地區(qū)的農(nóng)民自媒體人通過短視頻、直播等手段，使內(nèi)容生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品電商銷售相結(jié)合，帶動鄉(xiāng)親脫貧致富。

(二)新功能：從儀式互動到賦權(quán)賦能

美國人類學(xué)家大衛(wèi)·科澤(David Kertzer)把儀式定義為一種體現(xiàn)社會規(guī)范的、重復(fù)性的象征行為，儀式構(gòu)建我們的現(xiàn)實(shí)感和我們對周圍世界的理解。(11)[美]大衛(wèi)·科澤著：《儀式、政治與權(quán)力》，王海洲譯，江蘇人民出版社2015年版，第11、13頁。儀式的意義在于通過喚起參與者由道德力和道德信念構(gòu)成的某種心靈狀態(tài)，達(dá)到塑造與再造共同情感、共同意識的效果。(12)黃欽：《“召喚”中的電視扶貧影像建構(gòu)》，《傳媒》2018年第5期。蘭德爾·柯林斯提出，小范圍的、即時即地發(fā)生的面對面互動，是行為的場景和社會行動者的基點(diǎn)。社會結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)是“互動儀式鏈”，整個社會都可以被看做是一個長的互動儀式鏈，并產(chǎn)生出進(jìn)一步互動的社會動機(jī)流。(13)[美]蘭德爾·柯林斯著：《互動儀式鏈》，林聚任、王鵬、宋麗君譯，商務(wù)印書館2018年版，第1-2頁。柯林斯認(rèn)為，人們通過參與互動儀式來增進(jìn)積極情感，再生出一種共同的關(guān)注焦點(diǎn)，一種共同的情緒，并形成群體的情感共鳴且根據(jù)道德規(guī)范將它們符號化。(14)[美]蘭德爾·柯林斯著：《互動儀式鏈》，第5頁。

在脫貧攻堅(jiān)的語境下，扶貧傳播是分享、參與、聯(lián)合、團(tuán)結(jié)及呼喚共同信仰的過程，是一種儀式召喚行為，本質(zhì)上也是一種從儀式到心靈的互動。在一定情境中，如果有共同關(guān)注的對象、話題，并產(chǎn)生情感，往往能產(chǎn)生“互動儀式鏈”的效果。多元扶貧傳播網(wǎng)絡(luò)中，圍繞扶貧議題的“互動儀式鏈”召喚著主流媒體的社會責(zé)任感、商業(yè)媒體的公益行動訴求以及農(nóng)民自媒體的主體致富動機(jī)，從而建構(gòu)出一種團(tuán)結(jié)互動的情境。例如央視財(cái)經(jīng)頻道的電商直播節(jié)目，就和快手直播平臺和自媒體農(nóng)民網(wǎng)紅等聯(lián)合進(jìn)行，通過儀式化的場景設(shè)置、符號強(qiáng)化，強(qiáng)化了各方團(tuán)結(jié)脫貧攻堅(jiān)的共同體含義，各方行動者在儀式互動中釋放的情感能量是一種重要的驅(qū)動力，成為推動扶貧工作的有效力量。

如果說儀式互動在扶貧傳播的情感召喚上有巨大的社會整合價(jià)值，賦權(quán)賦能則是讓扶貧工作更深入長效的核心機(jī)制。在傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道框架中，因?yàn)槊浇槭侄蔚南拗?，農(nóng)民群體的話語表達(dá)相對不足，互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體格局中，農(nóng)民UGC(內(nèi)容生產(chǎn))用戶作為自媒體的傳播主體，個人化和多樣化的表達(dá)，改變了原有的傳播格局，帶來了賦權(quán)的可能。聯(lián)合國教科文組織提出“賦權(quán)”即“在學(xué)習(xí)過程中個人或社區(qū)能夠創(chuàng)造、擁有和分享知識、工具以及技術(shù)，以改變他們自己生活的社會環(huán)境”。(15)UNESCO.(n.d.).Glossary.Retrieved November 30,2005 from http：//www.unesco.org/education/educprog/lwf/doc/portfolio/definitions.htm.新媒體時代為傳統(tǒng)媒介時代中表達(dá)不夠充分的接受者進(jìn)行了普遍性的“賦權(quán)”。(16)劉?。骸都夹g(shù)賦權(quán)與社會賦權(quán)的回響：媒介融合時代的電視時政新聞改革》，《新聞界》2015年第9期。農(nóng)民群體擁有充分的話語表達(dá)機(jī)會和社會資本，可以打破知識溝的隔閡，促進(jìn)扶貧政策信息的流動，推動扶貧大格局下社會各階層之間的溝通和理解。

相比“賦權(quán)”授人以魚的力量，“賦能”則是授人以漁，賦能理論用在大眾傳播研究中，是指受眾通過大眾傳媒獲得信息，可以引起認(rèn)知、態(tài)度和行為的變化。賦權(quán)是由外而內(nèi)、自上而下的力量整合，而賦能是由內(nèi)而外、自下而上，更尊重個人意愿的選擇權(quán)，通過教育、學(xué)習(xí)、培訓(xùn)來增加技能。黨的十九大報(bào)告中提出，注重扶貧同扶志、扶智相結(jié)合。賦能即是把農(nóng)民主動脫貧的志氣“扶”起來，增強(qiáng)其主觀能動性。貧困群眾既是脫貧攻堅(jiān)的對象，更是脫貧攻堅(jiān)的主體，只有他們提升自我發(fā)展能力，完善綜合素質(zhì)，掌握脫貧致富的本領(lǐng)，結(jié)合強(qiáng)烈的脫貧意愿驅(qū)動，才能最終靠行動擺脫貧困狀況。扶貧傳播的“賦能”體現(xiàn)在對脫貧主體農(nóng)民自身的潛力和能力進(jìn)行挖掘，促進(jìn)其堅(jiān)定脫貧信心和意志，對癥下藥，投入脫貧攻堅(jiān)的行動中，增強(qiáng)貧困地區(qū)的“造血”功能。例如公益扶貧節(jié)目《我們在行動》中扶貧大使除了幫助發(fā)掘致富機(jī)會，還動員貧困群眾組織起來，激發(fā)其深層脫貧動力。舒爾茨提出“人力資本”的重要性，“人力資本”是指依附于人體的“技能和知識”，是勞動力的組成部分。(17)[美]西奧多·W·舒爾茨：《論人力資本投資》，吳珠華等譯，北京經(jīng)濟(jì)學(xué)院出版社1992年版，第92頁。人的技能與知識是重要的“人力資本”，扶貧傳播須重視技能和知識的教育投資，從而提高“人力資本”。

(三)新網(wǎng)絡(luò)：多元行動主體的關(guān)系凝聚

社會網(wǎng)絡(luò)分析法被用于考察集體行動者的聯(lián)盟關(guān)系，嵌入社會網(wǎng)絡(luò)不僅對招募成員來說很重要，而且還能阻止成員離開，支持成員繼續(xù)參與，并產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的從眾效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系能夠使人們衡量其行動產(chǎn)生的影響。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系越緊密，集體行動的水平就越高。(18)[美]約翰·斯科特、彼得·J·卡林頓主編：《社會網(wǎng)絡(luò)分析手冊(上卷)》，劉軍、劉輝譯，重慶大學(xué)出版社2018年版，第311-313頁。脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)是個系統(tǒng)工程，扶貧工作需要調(diào)動各方資源共同發(fā)力，建設(shè)媒介扶貧信息的新話語，也要利用多元網(wǎng)絡(luò)中技術(shù)、平臺、組織多維度的資源，相互融合，構(gòu)建方式多樣的行動力量，共享發(fā)展。

新媒體時代的發(fā)展讓不同主體的連接通道多樣化，加速了信息傳播的聚變，主流媒體在扶貧傳播上與政府構(gòu)成“代理—委托型”關(guān)系，與農(nóng)民構(gòu)成“信息—供需型”關(guān)系，與新興媒體構(gòu)成“競爭—合作型”關(guān)系。(19)梁媛、王娜：《主流媒體“三農(nóng)”報(bào)道話題式傳播的理念創(chuàng)新》，《編輯之友》2016年第2期。激發(fā)多元扶貧主體的行動傳播力量，可以促進(jìn)貧困群體主體性的增長和貧困狀況的改變，例如快手、抖音等平臺的農(nóng)民自媒體人，不僅展示家鄉(xiāng)風(fēng)光與特色農(nóng)產(chǎn)品，還積極表現(xiàn)個體才藝智慧，吸引巨量粉絲并轉(zhuǎn)化為注意力資源，進(jìn)入到主流媒體的扶貧傳播話語中，彼此影響，形成自上而下和自下而上的循環(huán)合力。例如，央視紀(jì)念改革開放四十周年的政論片《必由之路》就聯(lián)合快手平臺發(fā)起“我的選擇我的路”話題活動，快手平臺24歲彝族小伙某色拉博直播家鄉(xiāng)改變和文化習(xí)俗的故事，被央視《新聞聯(lián)播》欄目報(bào)道，得到廣泛傳播。貧困地區(qū)農(nóng)民的話語自主性、文化主體性在多元媒介平臺的互動中，共同發(fā)力釋放了更多勢能。

此外，在扶貧傳播網(wǎng)絡(luò)中，還有外部的社會工作者、NGO、媒體等形成強(qiáng)有力的第三方力量，在政府與民眾之間扮演信息溝通與協(xié)調(diào)角色，從而拓展了利用行動傳播扶貧的新的視野。(20)鄭素俠：《反貧困語境下農(nóng)村地區(qū)的信息貧困：致貧機(jī)理與信息援助對策》，《鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會科學(xué)版)2018年第3期。這也打破了原來封閉的傳播社區(qū)，促進(jìn)扶貧網(wǎng)絡(luò)的開放式結(jié)構(gòu)和動員網(wǎng)絡(luò)的建立，并讓各方獲得更大的延展空間，促進(jìn)社會實(shí)踐的更新和邊緣貧困群體主體性的成長，形成新的話語格局。返鄉(xiāng)人士、公益組織、商業(yè)企業(yè)在國家戰(zhàn)略的號召下，都可以成為行動傳播促進(jìn)脫貧攻堅(jiān)的主體，自身利益和公共事業(yè)通過有機(jī)的鏈接，實(shí)現(xiàn)多贏。例如阿里集團(tuán)的“農(nóng)村淘寶”打通“直供直銷”供應(yīng)鏈體系，建構(gòu)城鄉(xiāng)信息傳播系統(tǒng)，幫助農(nóng)民走上數(shù)字化電商脫貧之路?！稗r(nóng)村淘寶”通過信息平臺的消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析，可以指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，幫助尋找、培育和壯大特色產(chǎn)業(yè)。通過助力鄉(xiāng)村振興，社會企業(yè)責(zé)任力的傳播也可轉(zhuǎn)換成形象資本和資源效應(yīng)，體現(xiàn)多元行動者的增值力量。

三、扶貧多元網(wǎng)絡(luò)傳播的價(jià)值共同體建構(gòu)

費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國》中寫道：“從基層上看去，中國社會是鄉(xiāng)土性的?！?21)費(fèi)孝通：《鄉(xiāng)土中國》，華東師范大學(xué)出版社2018年版，第1頁。中國的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民“三農(nóng)”問題，是關(guān)乎國家、社會和諧穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵命題之一，脫貧攻堅(jiān)關(guān)系到國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。貧困是多維度的復(fù)雜問題，不僅指收入低微、經(jīng)濟(jì)貧困，還指人們在壽命、健康、居住、知識、參與、個人安全和環(huán)境等方面得不到滿足的人文貧困等方面。(22)徐虹、王彩彩：《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下對精準(zhǔn)扶貧的再思考》，《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2018年第3期。

美國人類學(xué)家奧斯卡·劉易斯(Oscar Lewis)曾提出“貧窮文化”的概念。貧窮文化是一種生活方式，具有自身的模式，以及明顯的社會和心理后果。(23)[美]奧斯卡·劉易斯著，李雪順譯：《桑切斯的孩子們》，上海譯文出版社2014年版，第14頁。吳理財(cái)認(rèn)為，貧困文化具有自己的結(jié)構(gòu)和機(jī)理，通過無所不在的各種各樣的途徑潛移默化地作用于生活其中的人,使其思維、心理、行為、價(jià)值觀念等都打上它特有的標(biāo)記。(24)吳理財(cái)：《論貧困文化(上)》，《社會》2001年第8期。扶貧傳播要注意貧困問題的復(fù)雜性，同時，還要注意貧困文化的深層結(jié)構(gòu)和扶貧方式的現(xiàn)實(shí)變化。扶貧傳播要緊跟時代潮流，在內(nèi)容設(shè)置和理念傳遞上弘揚(yáng)正確的價(jià)值觀，不能僅強(qiáng)調(diào)外部資源介入和援助，而忽視了鄉(xiāng)村內(nèi)部的內(nèi)生動力。在此背景下，扶貧傳播網(wǎng)絡(luò)中，不同媒介主體統(tǒng)一認(rèn)識、建構(gòu)價(jià)值共同體的共識非常重要。

(一)從地緣共同體到精神共同體

共同體概念來自德國社會學(xué)家滕尼斯 ( Ferdinad Tonnies)，他認(rèn)為共同體本質(zhì)上包含著“自由而有機(jī)的生命”，是親密的、排他性的、持久真實(shí)的共同生活。(25)[德]斐迪南·滕尼斯：《共同體與社會》，張巍卓譯，商務(wù)印書館2019年版，第71頁。他提出了從血緣共同體到地緣共同體，再到精神共同體的概念。地緣共同體體現(xiàn)在人們共同居住在一起，它又進(jìn)一步發(fā)展并分化為精神共同體，這意味著人們朝著一致的方向，在相同的意義上純粹地互相影響、彼此協(xié)調(diào)。(26)[德]斐迪南·滕尼斯：《共同體與社會》，張巍卓譯，商務(wù)印書館2019年版，第87頁。扶貧傳播也要從建構(gòu)精神共同體意義上獲得長效發(fā)展動力，要警惕媒體為完成宣傳任務(wù)進(jìn)行應(yīng)景式扶貧報(bào)道、商業(yè)機(jī)構(gòu)為迎合政策而刻意扶貧制造短期議題，還要警惕農(nóng)民自媒體為流量經(jīng)濟(jì)制造噱頭脫離真實(shí)。扶貧傳播的共同體建構(gòu)應(yīng)去偽存真，以人民為中心，立足于國家戰(zhàn)略的社會責(zé)任感。

滕尼斯認(rèn)為，相互一致的、結(jié)合到一起的信念是共同體特有的意志，通過共同領(lǐng)會，形成特殊的社群力量和相通的感受，而這需要人們發(fā)自內(nèi)心地結(jié)合與統(tǒng)一。(27)[德]斐迪南·滕尼斯：《共同體與社會》，張巍卓譯，商務(wù)印書館2019年版，第95-99頁。如今，互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展讓扶貧傳播跨越空間的區(qū)隔，地緣共同體已經(jīng)不再受空間限制，多元主體的扶貧傳播行動，不能只在乎一時的扶貧成就，而要通過扶貧信息的傳播幫助貧困地區(qū)群眾建立關(guān)系親密、守望相助、富有人情味的共同體，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村內(nèi)部的能動性。例如，抖音2018年展開的“山里都是好風(fēng)光”文旅扶貧項(xiàng)目，推動貧困地區(qū)的文化旅游發(fā)展，某種程度上也調(diào)動了不同地區(qū)民眾的家鄉(xiāng)共同體意識，通過建立有共同扶貧目標(biāo)動力、情感歸屬感的精神“共同體”，真正促進(jìn)貧困群體主體性的增長和貧困狀況的改變，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)孛撠毠?jiān)工作的開展。

(二)挖掘鄉(xiāng)土文化價(jià)值的共同體

鄉(xiāng)村本身就是一個生命有機(jī)體，對于鄉(xiāng)村文化的發(fā)展來說，媒介的社會功能也體現(xiàn)在村莊的文化整合與經(jīng)驗(yàn)分享等方面。在國家鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅(jiān)語境下，扶貧傳播要挖掘鄉(xiāng)村文化建設(shè)的內(nèi)生力，重建共同體的理想和信念，倡導(dǎo)與鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)略契合的價(jià)值取向和文化傳承。特別是要立足于鄉(xiāng)村價(jià)值，充分發(fā)揮社會網(wǎng)絡(luò)中的各方力量與鄉(xiāng)村價(jià)值的“互嵌”力量。對鄉(xiāng)村文化的實(shí)踐進(jìn)行重構(gòu)，這不僅關(guān)涉鄉(xiāng)村社會結(jié)構(gòu)的調(diào)試問題，也涉及鄉(xiāng)村現(xiàn)代化過程中人本身的現(xiàn)代化問題。(28)李紅艷：《當(dāng)代鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)的實(shí)踐特征及其理論價(jià)值》，《學(xué)術(shù)前沿》2018年第7期上。扶貧傳播應(yīng)該從文化建設(shè)的角度，呈現(xiàn)農(nóng)民自主意識，而不是塑造一味被體恤、被幫扶的“他者”形象。要鼓勵貧困群眾創(chuàng)新文化經(jīng)濟(jì)的嘗試，激勵其培養(yǎng)文化自覺性和脫貧意志，從而推動實(shí)現(xiàn)貧困地區(qū)的文化重生和財(cái)富再生。

文化是社會的黏合劑，在鄉(xiāng)村社會秩序中有著基礎(chǔ)性作用，鄉(xiāng)土重建面臨的主要問題是如何解決鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型中的文化矛盾，也就是鄉(xiāng)土文化的斷裂。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)民群體廣泛使用網(wǎng)絡(luò)社交軟件，成為自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者，也是塑造和尋找鄉(xiāng)土文化傳播新體系的過程。借助多樣媒介形式搭建的平臺，農(nóng)村文化傳統(tǒng)中的生產(chǎn)生活方式、風(fēng)俗民俗等跨越時空的限制，不同種類形態(tài)的鄉(xiāng)土文化相互交流、碰撞和學(xué)習(xí)，不僅有助于扶貧文化的傳播，也為鄉(xiāng)土文化復(fù)興、提升精神內(nèi)涵與文化品格提供了契機(jī)。例如，農(nóng)村青年歡子的自媒體“歡子TV”專注原生態(tài)農(nóng)村題材，特別還原了鄉(xiāng)村少數(shù)民族淳樸的文化儀式，他的“千村萬戶”計(jì)劃，就充分挖掘了鄉(xiāng)土文化價(jià)值，為更多農(nóng)村提供展示風(fēng)土文化的平臺，也為扶貧傳播提供了一種新視角?？焓痔枴袄寺奔移呦膳眲t是由貴州駐村扶貧干部發(fā)起，通過七位農(nóng)村女性的視角展示黔東南鄉(xiāng)村文化風(fēng)貌，拓展當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，凝聚村莊文化共同體，體現(xiàn)了文化傳播與扶貧工作的有機(jī)融合。

(三)彌合階層分化、建立組織化共同體

在現(xiàn)代社會，不同主體多元價(jià)值觀之間的碰撞、沖突與交鋒不可避免，媒體在各階層之間利益關(guān)系的協(xié)調(diào)和疏通上可以發(fā)揮積極作用。扶貧傳播網(wǎng)絡(luò)的多元主體，通過媒介的滲透及使用和信息技術(shù)擴(kuò)散來促進(jìn)國家與社會的發(fā)展、促進(jìn)人的全面發(fā)展。參與者共同構(gòu)建扶貧話語平臺，可以成為彌合不同階層之間知識溝的一種有效工具(29)王宏濤：《精準(zhǔn)扶貧的媒介話語傳播研究》，《北方論叢》2018年第5期。。扶貧傳播多元網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，有助于拓展農(nóng)村社會空間，促進(jìn)社會流動，成為溝通和融合城鄉(xiāng)社會發(fā)展的橋梁。

在傳統(tǒng)的扶貧傳播中，會存在一些鄉(xiāng)村貧困落后的刻板印象，農(nóng)民的內(nèi)生力、組織力容易被忽視。趙月枝、沙垚認(rèn)為，中國農(nóng)民是經(jīng)歷過中國革命和社會主義改造的農(nóng)民，他們具有社會主義的文化主體性，我們需要將各類主體的力量都動員起來，共同服務(wù)于鄉(xiāng)村振興的大業(yè)。(30)趙月枝、沙垚：《被爭議的與被遮蔽的：重新發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的主體》，《江淮論壇》2018年第6期。有效組織化在歷史上是中國鄉(xiāng)村致富發(fā)展的寶貴經(jīng)驗(yàn)，我們要繼續(xù)發(fā)揮其優(yōu)勢作用。對具有天然優(yōu)勢的鄉(xiāng)土共同體來說，組織化是重建共同體的理想和信念、集體對抗風(fēng)險(xiǎn)、建構(gòu)共同致富行動網(wǎng)絡(luò)的積極途徑。對此，扶貧傳播也要關(guān)注組織化的鄉(xiāng)村共同體對扶貧工作的重要價(jià)值，同時有針對性地尋找典型案例。例如河南衛(wèi)視《脫貧大決戰(zhàn)》有一集是聚焦朱李莊村村民建立梨園合作社的故事，觀察村民對入股分紅收益的態(tài)度與行動，探索組織化扶貧的渠道。扶貧傳播，只有真正建構(gòu)從機(jī)械團(tuán)結(jié)到有機(jī)團(tuán)結(jié)的行動者網(wǎng)絡(luò)，才能服務(wù)于全民脫貧攻堅(jiān)的大格局。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出：“鄉(xiāng)村振興，擺脫貧困是前提?！瓐?jiān)決打好精準(zhǔn)脫貧這場對全面建成小康社會具有決定性意義的攻堅(jiān)戰(zhàn)”(31)《中共中央 國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，新華網(wǎng)http://www.xinhuanet.com/politics/2018-02/04/c_1122366449.htm。，扶貧傳播在其中可以扮演著重要的角色?；ヂ?lián)網(wǎng)時代融媒背景下，傳統(tǒng)媒體、商業(yè)媒體、自媒體等多元主體建構(gòu)起新型扶貧傳播網(wǎng)絡(luò)，探索了政策扶貧、行動扶貧、智能扶貧多模式，拓展了儀式互動、賦權(quán)賦能等功能。實(shí)現(xiàn)全民脫貧需要社會各界凝聚共識，共同發(fā)力。扶貧信息的傳播除了依靠主流媒體承擔(dān)社會責(zé)任，助力公共服務(wù)，也需要多元媒介主體充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過豐富多樣的內(nèi)容生產(chǎn)，拓展扶貧傳播的新媒介形式，特別是農(nóng)民自媒體通過人格化表達(dá)的鮮活內(nèi)容與主流媒體相互協(xié)助，建構(gòu)起各階層之間認(rèn)知、溝通、理解與闡釋的平臺。

在國家脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)略的召喚下，主流媒體、商業(yè)媒體、農(nóng)民自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、二次傳播等方面良性互動，通過資源共享、鏈接合作等方式，打通網(wǎng)絡(luò)區(qū)隔，促成政府與農(nóng)民、城市與鄉(xiāng)村之間媒介資源的流動；通過反饋機(jī)制的建立，促進(jìn)政府獲取真實(shí)民意的渠道的暢通，也讓政府的決策變得更加科學(xué)和理性，以優(yōu)化政策的實(shí)施。由此，政策框架、媒體議題、市場利益、農(nóng)民需求相互融合，不同角色之間形成有機(jī)互動循環(huán)的傳播關(guān)系，從而推動城鄉(xiāng)傳播格局取得突破，促進(jìn)公共領(lǐng)域的協(xié)商對話，提高扶貧信息傳播的精確性，建構(gòu)精神、文化和組織化的價(jià)值共同體，發(fā)揮鄉(xiāng)村價(jià)值，充分調(diào)動貧困群眾的內(nèi)生力，讓扶貧傳播發(fā)揮最大效應(yīng)，從而助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。