消費升級背景下美麗鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性研究
——以杭州市余杭區(qū)良渚鎮(zhèn)為例

呂子安 夏瑤瑤 李 悅 洪亞琴

（浙江工業(yè)大學，浙江 杭州 310023）

隨著國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展和居民人均收入的日益增長，人們的消費層次逐漸提高。在消費升級時代背景下，一種強調(diào)生活品質(zhì)、人居和諧的新經(jīng)濟形態(tài)——休閑經(jīng)濟應運而生，并在我國特殊國情下在廣大農(nóng)村得到獨特運用。美麗鄉(xiāng)村建設是我國推進生態(tài)文明建設和深化社會主義新農(nóng)村建設的新載體，也是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、建設社會主義新農(nóng)村實踐的一大創(chuàng)新［1］。美麗鄉(xiāng)村政策的提出順應了城鄉(xiāng)發(fā)展不斷融合、村民生活需求日益提高的大趨勢。作為既可以增加農(nóng)民收入又可以改善鄉(xiāng)村基礎環(huán)境以及促進城鄉(xiāng)融合的最佳方式，近年來鄉(xiāng)村旅游蔚然成風。在中國的新中產(chǎn)階層崛起、消費需求升級的背景下，人們不再滿足于游走各個旅游城市千篇一律的商業(yè)古街、游樂場，于是擁有獨特性同時具有多樣化休閑資源的鄉(xiāng)村走入人們的視野，鄉(xiāng)村休閑需求應運而生。新時代，大眾對鄉(xiāng)村休閑的龐大需求，形成了新的鄉(xiāng)村發(fā)展機遇。

在這樣的大背景下，我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍存在諸多問題，其中以浙江省杭州市余杭區(qū)良渚為典型。良渚鎮(zhèn)擁有豐富的人口、土地、經(jīng)濟和文化資源，尤其擁有良渚鎮(zhèn)文化這一閃耀的“金名牌”，但其現(xiàn)階段發(fā)展存在知名度低、資源利用率低、產(chǎn)業(yè)發(fā)展整合度低等弊端。本文將以休閑產(chǎn)業(yè)建設為切入口，構建產(chǎn)業(yè)發(fā)展模型，結合消費升級熱點、美麗鄉(xiāng)村背景，分析良渚鎮(zhèn)發(fā)展情況，為其可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

1 良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎

1.1 資源驅(qū)動良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在人口資源方面，良渚鎮(zhèn)持戶籍人口總數(shù)達9.1萬，實際人口總數(shù)達30萬，占地總面積101.69 km2，人口密度為2 950人/km2。據(jù)統(tǒng)計，2014年全年前往良渚鎮(zhèn)旅游的總人數(shù)達到220萬。巨大的人口資源帶來了大量的消費需求，從而促進了服務業(yè)的發(fā)展和人們的就業(yè)。由此可見，人口資源對良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有根本性的驅(qū)動作用。

在土地資源方面，良渚鎮(zhèn)區(qū)位優(yōu)良，土地資源豐富。大面積的農(nóng)業(yè)園區(qū)促成了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)的現(xiàn)代化發(fā)展，出現(xiàn)了如農(nóng)夫樂園一類的觀光農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)體驗區(qū)。良渚鎮(zhèn)距離杭州市主城區(qū)10 km左右，對杭州市本地人群或旅杭者有著強烈的吸引力。在美麗鄉(xiāng)村政策的推動下，良渚的交通等基礎設施愈加發(fā)達，不僅有新老104國道，還有杭州繞城公路、杭寧高速公路以及杭長高速公路等公路。

在經(jīng)濟資源方面，據(jù)測算，2016年良渚鎮(zhèn)生產(chǎn)總值達80.69億元，經(jīng)常性財政收入達9.36億元。在良好的經(jīng)濟環(huán)境下，良渚鎮(zhèn)文創(chuàng)旅游企業(yè)總計56家，占園區(qū)內(nèi)總企業(yè)數(shù)的74.6%，而對特色小鎮(zhèn)夢棲小鎮(zhèn)的投資額達到10.5萬元。

在文化資源方面，2018年中國美術學院良渚校區(qū)奠基。高等教育的發(fā)展和研究型人員的引入，對文化有大量需求。此外，文化影劇院（如良渚文化藝術中心）、博物館（如良渚博物院）、文化遺址（如良渚文化遺址區(qū)）以及書店（如曉書館、良渚博物院聯(lián)名的曉風書屋）等，恰能滿足這些需求。

1.2 良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)滿足新中產(chǎn)人群需求

從個體內(nèi)維度來看，新中產(chǎn)人群需要進行自我放松、自我調(diào)整。例如，一個人自在地住著民宿，去大屋頂看看書不被打擾，調(diào)整心情，提升文化知識水平。

從人際關系維度來看，新中產(chǎn)人群往往需要維護親子關系和朋友關系。因此，可以帶著孩子在良渚博物院感受5 000年的文明曙光，寓教于樂；與朋友在美麗洲公園郊游。

從群體關系維度來看，新中產(chǎn)需要維護工作群體和家庭的關系。團建、度假提升集體感，踏青、參觀良渚遺址區(qū)達成親情訴求。

從群際關系維度來看，新中產(chǎn)群體在接觸良渚鎮(zhèn)本土居民如與民宿所有者交談時，可以建立對良渚地區(qū)和當?shù)厝巳旱恼J同感。

由此可得出，良渚鎮(zhèn)擁有豐富的休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展資源，能滿足作為重要消費群體新中產(chǎn)人群的消費需求，在良渚鎮(zhèn)發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)具有較高的可行性。

3 良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

3.1 良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)建設原則

3.1.1 文化保護、生態(tài)保護和可持續(xù)發(fā)展原則。良渚文化是5 000年中華文明的實證，是中華民族的發(fā)祥源頭之一。良渚遺址是國家級文物保護單位，而保護良渚文化是良渚鎮(zhèn)一切休閑產(chǎn)業(yè)建設的基礎，如橫穿良渚的苔溪、運河是余杭人的母親河，東明山森林公園是難得的天然氧吧。建設良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)，既要保護當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，又可充分依托當?shù)丨h(huán)境發(fā)展生態(tài)度假等產(chǎn)業(yè)，真正實現(xiàn)了科學發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。

3.1.2 系統(tǒng)性與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動原則。目前，良渚鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)資源具有種類豐富、數(shù)量多、分布雜散的特點，資源利用的點、線、面亟待整合。要發(fā)展好良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)，需進行系統(tǒng)性規(guī)劃設計，同時堅持產(chǎn)業(yè)聯(lián)動原則，推動良渚鎮(zhèn)旅游業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、都市休閑農(nóng)業(yè)以及高品質(zhì)房地產(chǎn)業(yè)等的互動發(fā)展。

3.1.3 市場導向原則。良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應充分重視作為一大主要消費群體的新中產(chǎn)人群的消費需求，重視并利用其個體內(nèi)需求、人際關系維護需求、群體關系維護需求和群際關系維護需求。要根據(jù)市場導向，針對各項具體產(chǎn)業(yè)活動，有針對性地進行商業(yè)性工程項目建設。如果有條件，還應創(chuàng)建消費者反饋機制，充分利用市場提供的需求信息獲得更好發(fā)展。

3.1.4 文化導向原則。要想發(fā)展良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新利用良渚文化是繞不開的話題。充分挖掘良渚文化價值，做大、做強文化品牌，將其用消費者喜聞樂見的形式融入休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是良渚鎮(zhèn)實現(xiàn)特色化發(fā)展與較快發(fā)展的捷徑。

3.2 良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

3.2.1 在保護的基礎上，開發(fā)利用良渚文化。良渚文化是良渚休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的精和魂，開發(fā)和利用良渚文化，是其走出良渚、走出杭州、走向全國甚至世界的重要手段。因此，首先需充分、深刻挖掘良渚文化內(nèi)涵，大力宣揚良渚文化、良渚精神在區(qū)域休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用，并將其投入到實際應用中；其次，要避免對良渚文化低級、庸俗的開發(fā)和破壞性建設，盡量保持原汁原味，統(tǒng)籌規(guī)劃良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)，保護與開發(fā)利用并重；最后，需對良渚當?shù)鼐用襁M行文化宣傳教育，令其了解良渚文化，由衷以良渚鎮(zhèn)文化為榮。這樣良渚文化才能成為“活”文化，良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)才能更具生命力與吸引性。

3.2.2 優(yōu)化管理，利用一定程度的政策傾斜。根據(jù)模型分析，可以推斷在良渚鎮(zhèn)發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)的可行性和科學性。堅持“管理就是效益”，以政府為主體，按照現(xiàn)代休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展導向，成立專門的管理組織，制定專門、專業(yè)的管理辦法，引導良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。為更好地發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)，可通過政府主導、市場主體和社會參與，充分擴大產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金來源渠道。同時，充分利用政府遺址保護資金、旅游項目資助資金、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和都市農(nóng)業(yè)扶持資金等多種類資金補助，高強度集中發(fā)展良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)。

3.2.3 整合資源，建設涵蓋“吃、住、行、游、娛、購”六要素的綜合性休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。充分利用良渚鎮(zhèn)遠超出戶籍人口數(shù)的勞動力資源、農(nóng)夫樂園等數(shù)量眾多的農(nóng)業(yè)體驗區(qū)資源、美麗洲公園等公園資源、104國道等交通資源、特色小鎮(zhèn)和大量文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等經(jīng)濟資源、良渚博物館和曉風書屋等文化資源，建設一個“吃、住、行、游、娛、購”六要素綜合發(fā)展的休閑產(chǎn)業(yè)體系，以滿足新中產(chǎn)人群調(diào)整心理、提升文化知識水平、接受教育、獲得友情和親情訴求等消費需求，最終推動良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.2.4 打響品牌，提高良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)知名度。充分利用網(wǎng)絡、電視、報紙以及雜志等各個媒體渠道，對外推廣良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)。譬如，利用好良渚文化這張“金名牌”，有針對性地借助互聯(lián)網(wǎng)平臺做好有深度的宣傳，通過講述、標志文化的獨特性獲得流量關注；充分借助良渚論壇這個平臺，通過圖文形象展示，全方位宣傳良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)階段，良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)應逐漸走出余杭區(qū)、走出杭州，打開江浙滬市場，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來更多資源。

4 結語

良渚鎮(zhèn)擁有豐富的休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展資源，但其休閑產(chǎn)業(yè)缺少良渚特色，沒有形成品牌化、集聚化效應。在此背景下，本文通過科學分析良渚鎮(zhèn)的人口、土地、經(jīng)濟和文化資源4個因子對休閑產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動作用，以及消費升級背景下新中產(chǎn)人群從個體、人際、群體、群際出發(fā)的需求，從社會心理學角度思考4個維度的需求，形成休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展模型。休閑產(chǎn)業(yè)模式的建構將成為良渚文化傳播的重要載體，以更具感染力的形式樹立文化認同感。