高職教材品牌打造策略初探
——以《電子商務基礎(chǔ)》教材為例

萬守付

（深圳信息職業(yè)技術(shù)學院管理學院，廣東 深圳 518172）

引言

教材是教學活動的媒介，貫穿教與學的整個過程，是教師與學生知識傳遞的重要載體，是課程的有機組成部分。雖然高職教育經(jīng)過多輪教改和精品教材項目后教材建設(shè)取得了長足的進步，但是很多教材自產(chǎn)自用的現(xiàn)象依然沒有得到解決。[1]隨著出版業(yè)的有序化和正規(guī)化，未來出版市場競爭的焦點最終會落到圖書的質(zhì)量和品牌上。[2]為了打造口碑和銷量俱佳的教材品牌，更好地適應“十三五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材建設(shè)的需要，本文嘗試根據(jù)作者自身經(jīng)驗提供一些教材品牌建設(shè)的策略建議，并以《電子商務基礎(chǔ)》為例進行說明。

1 教材品牌的界定

品牌是指客戶對產(chǎn)品的認知程度，品牌是產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，從某種意義上來說它代表受眾心中的準則和規(guī)范以及認可程度。教材品牌是指某本教材在行業(yè)內(nèi)部具有一定影響力和口碑。高職教材品牌通常具有以下特征：

（1）質(zhì)量較高

教材是培養(yǎng)人才、物化課程的載體。確保教材質(zhì)量不僅是教育的根本，更是實現(xiàn)教材品牌打造的必要條件?？傮w來說就是既能夠保持先進性，也要保證實用性。

1）先進性。教材傳授的知識需要與時俱進，及時地融入新的觀點和知識。但是加入新知識必須是有體系的融入。既不能造成知識的斷層，導致知識的跳躍，更需要考慮平衡時代的發(fā)展和學生的水平，讓學生能夠理解吸收。

2）實用性。高職教材要能與職業(yè)崗位知識目標、能力目標形成有效對接，能把理論和實踐結(jié)合起來，讓學生具有動手實踐能力。[3]

（2）銷售量大

市場是檢驗教材品牌的試金石。教材的暢銷程度不一定完全反映教材水平，但水平不高的教材很難長期維持一定的銷量，所以打造出品牌的教材應該在市場擁有眾多的使用者，并在市場上具有一定的口碑。隨著大規(guī)模擴招，很多教材進入了一個惡性競爭的階段，即很多學校教師為了有自編自用教材，不考慮教材質(zhì)量，編寫過程只求速度不求質(zhì)量，造成同一類型的教材在市面上有數(shù)十本。在這種背景下，能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)暢銷無疑是教材品牌的有力證明。

（3）適應性強

教材品牌的打造不能局限于某一特定層次或水平的職業(yè)教育，而應該能夠綜合考慮不同辦學層次和水平的教育需求（如高職、中職等），滿足不同用戶需求（如教師、學生、出版社），適應不同地區(qū)、不同辦學條件職業(yè)院校的要求（沿海地區(qū)和內(nèi)陸地區(qū)）。模塊化的結(jié)構(gòu)體系應該能夠?qū)γ總€群體都有幫助和提升。

2 高職教材品牌打造的誤區(qū)

目前高職教材出版的數(shù)量已經(jīng)實現(xiàn)了飛躍，但具有品牌的教材寥寥無幾。究其原因，是由于教材建設(shè)思想落后于國內(nèi)職業(yè)教育發(fā)展水平，具體說就是教師對職業(yè)院校教材價值導向和認知的不足。

2.1 教材不能體現(xiàn)高職教育特色

這個是由眾多原因造成的。一方面，高職教育相對于普通高等教育起步晚，教材建設(shè)的理念有很多是借鑒本科教育而來。很多的編者都是剛從大學畢業(yè)進入高職教育行業(yè)，對于大學教育知識理論了解深刻，但對于高職教學內(nèi)容領(lǐng)悟不夠。[4]另一方面很多高職教育工作者對于高職教育缺乏信心，認為普通高等教育的內(nèi)容更加優(yōu)秀。[5]所以在編寫教材的時候都會不自覺地模仿普通本科教材，優(yōu)點是符合基本教學規(guī)律和保證了理論深度，但是教材變相成為大學教材的壓縮版，至于是否符合教學實際以及未來能否幫助學生適應職業(yè)需求等方面都值得商榷。部分教材雖然在內(nèi)容組織方面也嘗試按項目或者任務來編寫，但基本還是沒有與職業(yè)崗位的能力和知識目標要求相結(jié)合，造成理論脫離實際。

職業(yè)教育是我國國民教育體系和人力資源開發(fā)的重要組成部分，與普通教育分屬兩種不同的教育類型，具有同等重要地位。而高職教育則是中國特色職業(yè)教育體系的重要組成部分，是優(yōu)化高等教育結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)大國工匠、能工巧匠的重要方式。高職教育與學科型普通高等教育作為現(xiàn)代高等教育體系的兩種主要類型，在人才培養(yǎng)的模式、手段、途徑、方法以及目的等諸多方面存在較大差異。高職教育是大眾化的教育，生源多樣性、層次多樣化，個體差異大，與一般普通本科高校相比學生的知識基礎(chǔ)相對薄弱。這就需要完善高職教材開發(fā)機制，注重滿足分類施教、因材施教的需要，主動服務于項目式、模塊化教學。高職教材如果僅僅是參照普通本科高校教材來編寫，是很難滿足多層次、突出職業(yè)能力培養(yǎng)等教學要求的。

2.2 教材的實踐指導性不強

與普通高校畢業(yè)生去向選擇機會較多不同，高職學生畢業(yè)后絕大部分選擇就業(yè)。所以職業(yè)高等教育相對于普通高等教育更加考慮用人單位和職業(yè)崗位的實際需求。通常編寫高職教材的第一步應該是分析典型崗位，[6]然后進行人才培養(yǎng)目標的定位，而很多教材編寫過程中與行業(yè)企業(yè)缺乏足夠的交流，編者在編寫過程中并沒有深入企業(yè)調(diào)研，沒有掌握產(chǎn)業(yè)人才需求現(xiàn)狀，職業(yè)崗位對從業(yè)者的知識、素質(zhì)及能力要求，與企業(yè)實際應用脫節(jié)。一些高職教材也會安排企業(yè)人員參與編寫，但由于教材開發(fā)理念、參編人員素質(zhì)、任務分工等因素難以發(fā)揮作用。這些導致有些教材內(nèi)容過于宏觀或過于具體瑣碎，有些實踐項目內(nèi)容不是太陳舊就是過分超前，無法體現(xiàn)完整的工作任務過程和全部的工作要素，也就無法指導學生掌握實用的職業(yè)技能。值得提醒的是，高職教材也絕對不能等同于實踐操作手冊，教材的知識體系結(jié)構(gòu)也必須相對完整，理論知識的介紹是不能省略的，不僅要讓學生知道實踐操作技能還要懂得背后的相關(guān)道理，難易適度，這些都是編寫高職教材的基本要求。

2.3 對相關(guān)群體的需求認知不足

很多高職教材在編寫過程中并未認真考慮教材相關(guān)利益群體的需求。一本教材，其利益群體至少涉及四類人群：編者團隊、授課教師、學生、出版社。而每一類人群判斷教材價值的角度是不同的。授課教師的需求主要是教學教法和組織實施方面的需求，希望通過使用該教材能夠提升自己在教學過程中對于知識的掌控能力和傳授能力。學生的需求主要是方便知識吸收，希望通過學習能夠弄懂并熟練掌握相關(guān)知識和技能。出版社的需求主要是知識更新和內(nèi)容質(zhì)量上的需求，希望教材能夠不斷更新知識和構(gòu)建立體化教學支撐，讓教材有足夠大的銷量和足夠長的產(chǎn)品生命周期。從長遠來看，教材的品牌價值勢必影響到出版社的品牌價值，所以通常出版商在和編者團隊簽訂出版合約的時候都會考慮這些因素。然而，目前市面上大部分教材都很難兼顧多方利益需求，有的滿足了學生的需求，而忽略了學校和授課教師的需求。也有的滿足了出版社的標準，而忽略了學校和學生的需求。這使得教材在打造品牌的過程中存在先天缺陷。

3 高職教材品牌打造策略

打造高職教材品牌并不是一蹴而就的，需要有足夠的耐心和毅力去堅持，除此之外還需要有恰當?shù)牟呗浴?/p>

3.1 完善教材體系，形成立體化資源支撐

好的品牌教材除了紙質(zhì)教材之外，還需要有相應配套的數(shù)字化資源（網(wǎng)站、課件、教案、視頻、理論和實踐練習、測試等）支撐。隨著慕課、微課等多媒體素材的引入，翻轉(zhuǎn)課堂、STEM等教學方法在課堂上的應用，[7]教材作為閱讀工具已經(jīng)不能滿足日益豐富的課堂教學，它必須要延伸出更多的表現(xiàn)方式，比如將微課與教材進行搭配，讓教材的內(nèi)容通過視頻的方式進行展示，這也更有利于相對缺乏抽象思維能力的高職學生能更生動地理解課堂內(nèi)容。又或者通過網(wǎng)頁設(shè)計的試題讓學生課后復習課堂所學知識。這些建立在新技術(shù)上的功能拓寬了教材的邊界。一個是時間邊界，立體化的教材能在任何時間將課堂內(nèi)容直觀再次重現(xiàn)；另一個是空間邊界，教材對于學生的影響通過立體化支撐能夠延伸到校園之外。除此之外，立體化教材能解決以往教材單向輸出的困境，通過立體化支撐，學生能夠多頻次的與教師互動學習。而立體化教材帶來的拓展性能更好地解決多層次學生的授課問題，在網(wǎng)頁中教材可以給同學更個性的選擇，譬如在紙質(zhì)教材的重要知識點旁嵌入二維碼，再將視頻、習題作業(yè)、測試題、拓展材料、論壇或討論群等數(shù)字化資源與二維碼相鏈接，學生可以根據(jù)自己的需求選擇知識點進入學習。

3.2 持續(xù)動態(tài)改進，定期修訂出版新教材

持續(xù)動態(tài)的不斷改進在教材品牌打造過程中最容易被忽略，但卻又是非常重要的工作。很多教師在編寫完教材公開出版后便將教材束之高閣了，認為已經(jīng)完成了教材建設(shè)任務，實則不然。教材既需要蘊含前沿知識和技能，也需動態(tài)反映產(chǎn)業(yè)前沿和教學改革方向。而如今身處知識大爆炸的時代，新知識日新月異，不斷有類似大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等新技術(shù)出現(xiàn)。如果不能及時跟進變革的話，教材知識很快過時，就很難對于教育發(fā)展產(chǎn)生更多的幫助。而為了做到與時俱進，動態(tài)改進教材毫無疑問是非常重要的。在微觀上，要不斷了解授課教師、學生及相關(guān)行業(yè)企業(yè)的思維動態(tài)，不斷改進教材體系和內(nèi)容；建立教師討論組群商討教材、教法，免費互助分享教學資源；積極參與專業(yè)教指委、相關(guān)協(xié)會或行業(yè)企業(yè)的活動來擴大交流范圍，及時了解同行和產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)。在宏觀上，要積極了解國家相關(guān)政策和法規(guī)，這點在下面我們會詳細說明。編者將這些動態(tài)消化吸收后及時跟進，修改教材或更新數(shù)字化教學資源等。

3.3 政策引領(lǐng)，參與各類教材改革項目提升影響力

我國的職業(yè)教育自1977年中?；謴涂荚囬_始，已經(jīng)有42年，在這過程中，國家一直通過制定相關(guān)的政策來支持和監(jiān)督職業(yè)教育的發(fā)展。早在1993年，國家教委就推出了《關(guān)于職業(yè)技術(shù)教育教材規(guī)劃工作的意見》來促進職業(yè)教育教材的發(fā)展。此后又陸續(xù)下發(fā)了《關(guān)于申報“面向21世紀職業(yè)教育課程改革和教材建設(shè)規(guī)劃”研究與開發(fā)項目的通知》（1999年8月）、《關(guān)于加強高職高專教育教材建設(shè)的若干意見》（2000年3月）、《2004-2007年職業(yè)教育教材開發(fā)編寫計劃》（2004年10月）、《教育部關(guān)于“十二五”職業(yè)教育教材建設(shè)的若干意見》（2012年11月）以及近期下發(fā)的《教育部關(guān)于組織開展“十三五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材建設(shè)工作的通知》（2019年10月9日）等。每一次政策和行動計劃都帶來了教材建設(shè)的大發(fā)展，很多精品教材都是在國家政策推進下孕育而生的。教材品牌就是在這些國家政策和行動計劃的指引下，不斷優(yōu)化教材體系，改進教材質(zhì)量，逐步搭建立體化教材體系，真誠地服務用戶單位和授課教師，慢慢提升品牌忠誠度和市場占有率，從而樹立起自身品牌。所以，一本好的教材背后必須有一個熟悉相關(guān)政策的主編，能夠把握住時代賦予的機遇，將政策中符合自己專業(yè)特征和規(guī)律的部分融進自身教材。同時，很多教材的建設(shè)標準來自于政策，很多職業(yè)標準和專業(yè)教學標準通過政策引導貫徹到教材編寫內(nèi)容中，這些都是國家對于職業(yè)教育的期望，應該予以重視。教材使用的名稱、名詞、術(shù)語等都應符合國家有關(guān)技術(shù)質(zhì)量標準和規(guī)范。現(xiàn)階段，教材實行主編負責制，主編應依據(jù)職業(yè)教育國家教學標準編寫教材，對教材的思想性、科學性、適宜性進行全面審核把關(guān)。

3.4 校企雙元開發(fā)，提升教材的實用性

高職教材建設(shè)的主體應該是校企雙元齊頭并進，既要堅持教學規(guī)律，也要完成職業(yè)能力的培養(yǎng)。國家在2010年《關(guān)于進一步推進“國家示范性高等職業(yè)院校建設(shè)計劃”實施工作的通知》中就明確了校企合作對于職業(yè)教育的重要性。一個優(yōu)秀的教材編者，應該也是一個優(yōu)秀的課程教學組織實施者、校企合作教學改革的實踐者和探索者，應該能圍繞企業(yè)用人的需求不斷完善教材體系，設(shè)計內(nèi)容組合模塊，使學生能夠掌握理論知識和職業(yè)崗位實踐操作技能。強調(diào)能力本位的職業(yè)教育需要及時對接行業(yè)崗位需求，教材建設(shè)需要顧及區(qū)域內(nèi)的相關(guān)行業(yè)發(fā)展，要及時吸納行業(yè)相關(guān)的新工藝、新方法。在編寫教材前，編者應該會同授課教師與真正的企業(yè)行家共同商定教材體系和結(jié)構(gòu)，確定內(nèi)容選擇和邏輯順序，校企人員緊密合作，優(yōu)勢互補，揚長避短，合理分工，體現(xiàn)校企合作、雙元開發(fā)教材的真正意義和價值。

3.5 打造模塊化內(nèi)容組合，提升教材的適應性

打造教材品牌，就會面對不同層次的職業(yè)教育讀者，滿足不同教學需求。其中有高職的，也有中職的；有沿海城市的，也有貧困山區(qū)的；有工作多年的成人，也有尚未進入社會的學生。一本教材如何能讓廣大讀者都能接受讀懂？內(nèi)容模塊化的組合結(jié)構(gòu)是針對不同層次讀者教學的屢試不爽的解決方案。首先，把工作涉及的相對獨立的知識點分成一個個的項目，按照一定的邏輯順序排列成模塊，既保證了知識的連續(xù)性又能夠分開學習。讀者就可以根據(jù)自己工作或?qū)W習需求選擇組合對應內(nèi)容。然后，每個項目要制定不同層次的知識目標、能力目標，其中包括基礎(chǔ)的目標，也有升階版的目標。可以按照總課時量和專業(yè)方向，將基本模塊和拓展模塊進行組合。最后，為每個模塊配備相應數(shù)字化資源包。有的編者還會加入分項職業(yè)能力評價，讓讀者能夠了解自己的學習狀況和程度?？傊滩膬?nèi)容的模塊化組合，最終要能滿足不同地區(qū)、不同類型和不同層次學生的需求。

4 案例分析——高職教材《電子商務基礎(chǔ)》

《電子商務基礎(chǔ)》第一版始于2004年，由萬守付主編，人民郵電出版社發(fā)行，至今已經(jīng)修訂到第5版。目前，《電子商務基礎(chǔ)（第5版）》（萬守付、羅慧主編）是2013年立項的國家精品資源共享課程——《電子商務基礎(chǔ)與實操》（負責人：萬守付）的配套精品教材，也是深圳信息職業(yè)技術(shù)學院承擔的國家示范（骨干）高職院校建設(shè)的子項目——“電子商務專業(yè)及專業(yè)群建設(shè)項目”（主持人：萬守付）所屬的專業(yè)優(yōu)質(zhì)核心課程和重點教材建設(shè)任務的成果體現(xiàn)。

隨著本世紀初電子商務的興起，國內(nèi)至今有1000多所高職院校開設(shè)了電子商務類專業(yè)。而在2019年7月31日教育部發(fā)布的高等職業(yè)學校電子商務類專業(yè)教學標準中，電子商務基礎(chǔ)被作為專業(yè)基礎(chǔ)課程開設(shè)，物流管理等財經(jīng)管理類專業(yè)和理工類專業(yè)也經(jīng)常把這門課程作為專業(yè)基礎(chǔ)課或者選修課。在此背景下，該教材在國內(nèi)不少本科院校、高職院校、中職學校、廣播電視大學的電子商務等專業(yè)中推廣使用，師生對教材的質(zhì)量反映良好，并持續(xù)征訂使用?！峨娮由虅栈A(chǔ)》自2004年1月首版以來，十五年內(nèi)先后出了5個版本，印刷49次，市場發(fā)行量達18萬冊。其中，第4版出版于2015年2月，被教育部認定為“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材，單版累計印刷15次，銷售5.4萬冊；第5版自2019年6月出版以來單版累計印刷2次，已銷售1.2萬冊，教材用戶院校超過100所，覆蓋全國10多個省份，取得了良好的社會效益。這些成績的取得源于該教材的編寫過程融入了職教特色，突出質(zhì)量為先；堅持產(chǎn)教融合，校企雙元開發(fā)；數(shù)字化資源支撐；模塊化的內(nèi)容組合等教材建設(shè)思路和十多年不斷修訂完善的執(zhí)著。

其一，該教材是一本有專門的課程網(wǎng)站及數(shù)字化教學資源支撐的新形態(tài)一體化教材。電子商務迅猛發(fā)展給電子商務專業(yè)教材的編寫帶來挑戰(zhàn)，使得傳統(tǒng)紙質(zhì)教材的使用壽命縮短，3年一次的傳統(tǒng)紙質(zhì)教材修訂周期一般難以滿足師生的需求。一般而言，實踐教學項目內(nèi)容變化較快，需要教材編寫團隊為電子商務紙質(zhì)教材配套建設(shè)提供動態(tài)更新的數(shù)字化實踐教學資源。本教材編寫組每學期都安排任課老師修訂變化較快的項目操作指導書和任務書，通過教材的教師群與用戶單位授課教師之間及時分享，通過課程網(wǎng)站向?qū)W生動態(tài)發(fā)布最新資源。通過國家愛課程平臺上搭載的國家精品資源共享課程，支持學生和社會公眾從PC端或移動端的訪問學習。通過網(wǎng)站為師生分別提供不同格式的教學模塊和教學單元的數(shù)字化教學資源包。該教材編寫服務于課程建設(shè)，有課程網(wǎng)站平臺有力支撐，編排方式靈活，配套資源豐富，在使用過程中便于教學組織實施，容易實現(xiàn)教學目的。因此，它是一本借助信息技術(shù)支撐教學活動的新形態(tài)一體化教材。

其二，該教材體現(xiàn)高職教學改革的最新教學理念和成果。本教材結(jié)合國家示范（骨干）高職院校電子商務專業(yè)建設(shè)的成功經(jīng)驗，教學內(nèi)容和取材源自企業(yè)實踐，體現(xiàn)產(chǎn)教融合、校企合作的新理念。教材內(nèi)容及課程的教學組織實施體現(xiàn)了教師、教材、教法改革的新理念。針對職業(yè)教育生源多樣化特點，采用靈活的開發(fā)機制，注重滿足分類施教、因材施教需要，為各類生源或課時量提供靈活的項目式、模塊化教學組合。模塊化的改革嘗試，內(nèi)容體系以項目載體或任務導向的形式展開，每個項目中包含案例、理論學習引導、實踐操作指導、課后理論思考題、課后實踐操作題、參考文獻等內(nèi)容。本教材在國內(nèi)較早參與電子商務虛擬實訓和“教、學、做一體化”的課程教學改革探索，教學單元組織有利于實施過程性考核。竭誠服務于廣大師生，實踐教學模塊以數(shù)字化教學資源采用免費在線動態(tài)更新方式，服務能力則在實踐中不斷提高。

其三，該教材是一本與行業(yè)、企業(yè)合作的產(chǎn)物。深圳信息職業(yè)技術(shù)學院作為深圳市電子商務協(xié)會副會長單位和人力資源工作委員會主席單位履行職責，服務協(xié)會會員企業(yè)。2013年12月，教材編寫組以《電子商務基礎(chǔ)（第3版）》（萬守付主編，人民郵電出版社2010年9月出版）為基礎(chǔ)，與深圳市電子商務協(xié)會及會員單位合作編寫了深圳市人社局電子商務運營專項能力鑒定培訓教材《電子商務運營師》（萬守付主編，天津科學技術(shù)出版社），并承擔了職業(yè)標準與考試大綱的開發(fā)，動員深圳市頭狼電子商務有限公司等會員單位為教材提供豐富的實例素材和實操項目。與行業(yè)協(xié)會及其會員單位合作編寫的內(nèi)容也被應用到后續(xù)第4版、第5版的修訂過程中。而作為深圳電商行業(yè)協(xié)會的專用培訓教材也對這本教材的實用性提出了較高的要求，要求內(nèi)容能緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和行業(yè)人才需求，及時將產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新技術(shù)、新規(guī)范納入教材內(nèi)容，反映典型崗位（群）職業(yè)能力要求，提高教材內(nèi)容的吸引力。因此，這是一本校企“雙元”合作開發(fā)，強化行業(yè)指導、企業(yè)參與、廣泛調(diào)動行業(yè)協(xié)會和會員企業(yè)力量深度參與編寫的新業(yè)態(tài)、新崗位要求的特色教材。

5 結(jié)語

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，信息的總量和速度都成倍地增長，這勢必加速知識的進化和淘汰。這些都在加大教材建設(shè)的難度，打造教材品牌則更具挑戰(zhàn)性。但是，只要堅持正確的教材開發(fā)理念和策略，不斷去打磨教材，我們就一定能夠打造出屬于自己的高質(zhì)量教材品牌，為提升我國高職教育的人才培養(yǎng)質(zhì)量做出貢獻。