出版社在新時代如何打造知名童書品牌
——以四川少年兒童出版社“米小圈”為例

□張紅義

在出版高質(zhì)量發(fā)展階段，出版競爭最終是品牌與品牌的較量，品牌給出版社帶來的產(chǎn)品溢價力和影響力往往是任何有形資產(chǎn)所不能比擬的，以品牌拓展出版市場也是成效最顯著、成本最低的。近年來，新華文軒旗下四川少年兒童出版社努力振興四川出版，以新華文軒何志勇董事長提出的精準出版、精細出版、精品出版的“三精”出版理念為指引，著力打造的“米小圈”圖書品牌產(chǎn)生了廣泛的社會影響，銷量已突破6300萬冊，銷售總碼洋突破12億元，多次位列全國少兒圖書暢銷榜前十名，“米小圈”成為名副其實的四川出版知名品牌。米小圈品牌起于2012年，2016年才開始產(chǎn)生較大的品牌影響力，并形成圖書、雜志、有聲書、廣播劇、雜志、文創(chuàng)產(chǎn)品等廣受市場歡迎的系列產(chǎn)品，這得益于出版社持續(xù)推出的環(huán)環(huán)相扣的品牌策略。

一、聚焦原創(chuàng)作品，發(fā)掘“種子”作家

米小圈品牌的核心產(chǎn)品是《米小圈上學記》，目前已經(jīng)出版了四個年級，該系列書是以“米小圈”的口吻，用日記的方式，講述小學生成長的快樂與煩惱。第一本書是作者北貓用兩年時間寫出的，最初由國內(nèi)某出版社推出，結果在市場上遇冷。在四川少年兒童出版社與作者合作之前，北貓還是個名不見經(jīng)傳的新人。四川少兒出版社的編輯明琴對此書一直較為關注，她發(fā)現(xiàn)該書兼具趣味性和知識性，講述的故事都是孩子們最熟悉的生活場景，價值觀正、代入感強，具備打造成暢銷書的基本元素。北貓和原出版社解約后，明琴就第一時間聯(lián)系到北貓，商談合作事宜，并深入溝通《米小圈上學記》的改版工作。

在搶占優(yōu)質(zhì)出版資源方面，四川少兒出版社沒有走引進國外熱門童書的路子，也沒有花大價錢去一味追當紅的國內(nèi)名作家，而是將更多注意力放在優(yōu)秀原創(chuàng)兒童文學作品上，放在具有潛力的青年作者上，不遺余力打造兒童文學精品、培養(yǎng)文壇新人。實際上在當時，這是頗具經(jīng)營風險的行為，這需要編輯“量體裁衣”“點石成金”的能力和出版社領導善于發(fā)現(xiàn)的眼光和擔當。

二、明確讀者定位，充分考慮讀者需求

一是注重品牌形象的識別性?，F(xiàn)在，我們談到米小圈品牌，首先想到的自然是米小圈的漫畫形象，這一識別性強的符號在促進米小圈品牌的形成中發(fā)揮了重要作用。最初，在編輯邀請專業(yè)畫手為圖書繪制插圖時，在將米小圈這個主人公繪制成什么樣子這一問題上，編輯和圖書作者北貓有過深入溝通，甚至因為意見分歧發(fā)生過激烈爭吵。在綜合分析書中主人公米小圈的性格特點以及小讀者的行為特點，最終，“米小圈”定型為一個圓圓的臉、胖胖的身形，簡單幾筆繪制成的形象，這一形象非常具有識別性和符號性。這種涂鴉式的人物形象很適合孩子們模仿，現(xiàn)在我們能夠看到很多孩子讀了圖書后，經(jīng)常會自己畫米小圈，這一定程度上印證了品牌形象設計的成功。

二是分年級連續(xù)出版。四川少兒出版社基于圖書的內(nèi)容特點，決定對《米小圈上學記》進行改版，并明確該書按照從一年級到六年級版延續(xù)出版的計劃，每個年級4冊。按照年級劃分能夠幫助書店、小讀者精準地選擇適合自己年齡的分冊，讓圖書伴隨小讀者成長，在成長的不同時段購買不同年級的《米小圈上學記》，也是固化“米小圈”品牌忠誠度的過程。

三是出版形式充分考慮讀者閱讀需求。“米小圈”系列圖書一開始就將讀者對象精準定位在小學生這一群體，小讀者對色彩和人物類圖案認知度較高，因此出版社對圖書封面設計要求有趣，色彩要豐富，每一冊的圖書封面繪制了書中的典型人物，故事感強。在裝幀樣式上，四川少兒出版社編輯決定棄用原有的32開裝幀樣式，采用24開的大開本，便于文配圖，也契合小讀者的閱讀習慣。此外，針對小學生識字不多的特點，在內(nèi)文中加注拼音，同時考慮到該年齡段學生的閱讀持久性不高，將原版本的每個年級三冊改為四冊，縮短單冊圖書的文字量，提升小讀者的閱讀成就感。針對小讀者喜歡讀圖的特點，編輯還找到繪制墻畫的畫手，為《米小圈上學記》繪制富有想象力的彩色漫畫插圖，插圖力求簡潔、形象突出，實現(xiàn)了圖書的圖文并茂。

三、以作者品牌帶動形成圖書品牌

一個圖書品牌形成的關鍵在于核心產(chǎn)品，而核心產(chǎn)品形成的關鍵在于優(yōu)秀的作者。米小圈品牌的核心產(chǎn)品是《米小圈上學記》，該系列圖書已經(jīng)形成了廣泛而持久的市場影響力。其采用的是日記體，記敘小學生日常生活中的事。其作者北貓（原名劉志剛）是一個80后的大男孩，文學素養(yǎng)高，幽默風趣，但有些靦腆。四川少兒出版社以作文培訓為切入點，聘請專業(yè)的造型和演講培訓師對米小圈的作者北貓進行全方位“包裝”，幫助北貓克服性格和演講中的不足，策劃“北貓叔叔作文魔法公益講座”，邀請作者北貓在四川、重慶、貴州、福建等地開展了80余場主題講座和讀者互動活動。北貓以游戲方式向小讀者傳授閱讀技巧，分享創(chuàng)作心得，點燃了許多孩子的閱讀和寫作熱情，所到之處，掀起一陣“北貓叔叔”旋風。隨著作文魔法公益講座的持續(xù)開展，作者北貓在小朋友中的人氣不斷提升，米小圈系列圖書的銷量也節(jié)節(jié)攀升，“米小圈”品牌的社會影響力也不斷擴大。此外，四川少兒出版社也注意培養(yǎng)出版社自己的閱讀推廣人，其中“熊貓哥哥”“小熊姐姐”已被眾多小讀者熟知和喜愛。

四、開發(fā)系列產(chǎn)品，放大品牌價值

（一）圍繞品牌策劃系列圖書

在《米小圈上學記》的一二年級版市場銷售較好的時候，四川少兒出版社沒有止步不前，而是陸續(xù)推出了三年級版4冊、四年級版4冊，并在推出三年級版的同時推出一二年級的合集版，在推出四年級版的同時推出了前三個年級的合集版。還適時推出了原創(chuàng)兒童文學“米小圈”姊妹篇《姜小牙上學記》，姜小牙是主人公米小圈的同班同學，也是米小圈的好朋友，在書中備受讀者關注。此外，針對小學生喜歡看漫畫、學成語的特點，我們選取了小學生常用的成語，用每個成語演繹出多格漫畫，推出了知識性、趣味性和畫面感強的《米小圈看漫畫學成語》（共4冊）、《米小圈漫畫成語》（共4冊），受到讀者歡迎。注重趣味性和游戲性的《米小圈腦筋急轉彎》（共4冊）一經(jīng)推出也銷量喜人，該書圖多字少，方便攜帶，在智力大闖關中融入很多爆笑內(nèi)容。為了滿足小讀者閱讀米小圈系列作品想要像米小圈那樣寫日記和畫畫的需求，四川少兒出版社出版了《米小圈日記本》（共4冊）和《米小圈圖畫本》，引導小朋友們用日記和圖畫記錄自己的上學故事，書中配有大量《米小圈上學記》中的人物形象，銷量突破25萬冊。

（二）跨界開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

為配合米小圈系列圖書的營銷宣傳工作，四川少兒出版社開發(fā)了品質(zhì)較高的米小圈書包、文具盒、公仔和鉛筆套等文創(chuàng)品，還制作了米小圈徽章、米小圈系列書簽，或隨書刊贈送，或作為講座活動的贈品，小讀者把米小圈文創(chuàng)用品帶到學校，起到了強大的二次傳播效果，擴大了米小圈品牌在小讀者中的知名度，對圖書銷售和米小圈品牌形象的強化具有推波助瀾的作用，對后續(xù)品牌產(chǎn)品的跨界開發(fā)經(jīng)營也是一個有益嘗試。

五、書刊聯(lián)動、書影聯(lián)動，實現(xiàn)品牌傳播效應遞增

一是創(chuàng)辦《米小圈》雜志，實現(xiàn)書刊互動。作為當前主要的大眾紙質(zhì)傳媒，雜志與圖書是兩種形態(tài)不同、時效價值亦有差異的文化傳播媒介，但圖書和期刊基于各自的特點，在品牌建設上具有很強的互補性和聯(lián)動性，書刊聯(lián)動可以實現(xiàn)品牌傳播的效益遞增。為了充分實現(xiàn)書刊互動，全面打造“米小圈”品牌，四川少兒出版社創(chuàng)辦了同名雜志《米小圈》，每月出版一期，邀請北貓作為主筆，連載尚未出版的《米小圈上學記（五年級版）》的部分章節(jié)，開設了故事圈、大眼圈、趣學圈等五大欄目，有漫畫、文史知識、生活百科等多個板塊，創(chuàng)刊首月發(fā)行量即超過15萬冊，成為各大郵政局爭相簽約的搶手貨，這也是“米小圈”品牌帶動作用的顯著表現(xiàn)。后續(xù)，四川少兒出版社會將雜志中連載的五年級版的內(nèi)容結集出版為《米小圈上學記（五年級版）》，漫畫等其他內(nèi)容也將編輯出版為相關圖書。前期雜志的連續(xù)性刊發(fā)相關章節(jié)和內(nèi)容，更新相對較快，聚起了一大批讀者，對圖書的結集出版起到了很好的宣傳和鋪墊作用。

二是書影聯(lián)動，擴大品牌影響力。2019年年初，根據(jù)《米小圈上學記》改編的動畫片在央視一套《第一動畫樂園》中播出，四川少兒出版社以此為契機，在播出前期及播出期間就做足功課，增加圖書的曝光率，系列圖書銷量實現(xiàn)較大幅度增長。

六、加強渠道建設和營銷宣傳，為品牌建設提供強大支撐

一是加強發(fā)行渠道建設。一方面，充分利用好四川少兒出版社的母公司新華文軒在出版物流、網(wǎng)店銷售、零售圖書門店、商超、中盤等的發(fā)行優(yōu)勢，力求精準發(fā)貨，控制折扣，擴大銷售，增加利潤。另一方面，大力推進線上直銷渠道建設，在天貓店、淘寶店、當當網(wǎng)、京東網(wǎng)等積極開設出版社官方旗艦店和專營店，加強與拼多多、唯品會、大V店、母嬰渠道等特有渠道的合作，使銷售規(guī)模和利潤實現(xiàn)大幅增長。

二是加強品牌的營銷推廣。第一，讓書中人物形象在書店落地呈現(xiàn)。在成都購書中心、上海國際童書展等兒童聚集場所，搭建“米小圈”形象場景屋，配合米小圈簡筆畫比賽、廣播劇等互動活動吸引讀者，激發(fā)和引導小讀者對閱讀的興趣。第二，采取饑餓營銷。為了更好地拓展新華主渠道并在全國新華地面店掀起“米小圈”系列的銷售熱潮，出版社借四年級版上市之機，適時布局，將新書在全國新華地面門店封閉銷售40天，對線上采取饑餓營銷，并在各省地面店開展各類主題營銷活動，成效顯著。第三，積極促銷。充分利用電商平臺的促銷方式，通過巨劃算、買贈、返券、促銷季打折等方式促進曝光，引導購買。第四，加強自媒體建設。本著實用性、趣味性、功能性等原則，出版社加強了自媒體平臺建設，在原微信公眾號的運維基礎上，重新設計并規(guī)劃了欄目及內(nèi)容，確保推送頻次，以吸收、固化粉絲，增強粉絲黏性。此外，出版社還嘗試進行“熊貓閱讀聯(lián)盟示范校”建設，通過閱讀推廣活動、新書試讀等閱讀服務，獲取第一手讀者反饋，傳遞最新圖書資訊。

七、推動出版融合發(fā)展，實現(xiàn)品牌價值延伸

有了好的內(nèi)容，在紙質(zhì)書領域打出了品牌，四川少兒出版社也積極拓展融合出版，與知名音頻分享平臺喜馬拉雅、蜻蜓FM、中央人民廣播電臺等合作開發(fā)《米小圈上學記》的有聲書，網(wǎng)上點擊量很快就突破20次，成為熱門商品。此外出版社還開發(fā)了米小圈公益廣播劇以及米小圈手機H5游戲。融合出版進一步推廣了米小圈品牌，也使出版社獲得了更多收益，實現(xiàn)了品牌價值的延伸。

八、成立工作室，打造明星編輯團隊

米小圈圖書品牌的成功除了新華文軒、出版社科學的政策指導之外，策劃編輯明琴及其團隊發(fā)揮了重要作用。四川少兒出版社聘任明琴為該社首席編輯并成立明琴工作室，給予其相對于其他編室主任更大的權限，鼓勵其將核心作者團結好，將米小圈品牌維護好，并進一步做大做強。與此同時，四川少兒出版社還積極實施新華文軒的“出版編輯導師制”，聘任明琴等優(yōu)秀編輯為編輯導師，在日常工作中積極發(fā)揮“傳、幫、帶”作用，結合實際工作對新編輯進行輔導，促進年輕人的成長，并打造工作室的明星工作團隊。