當(dāng)代美國(guó)青年亞文化與主流文化消費(fèi)方式對(duì)比研究

左怡靜

摘 要：在全球技術(shù)媒介和消費(fèi)文化的語(yǔ)境下，青年亞文化已發(fā)生很大變化，與主流文化已構(gòu)成對(duì)峙的局面，之間有沖突、有融合，顯然己經(jīng)升格至文化的層面，成為文化價(jià)值沖突的焦點(diǎn)，成為不能忽視的研究課題。本文主要討論了當(dāng)代美國(guó)社會(huì)后亞文化群體的生活方式與流行文化生活方式之間的辯證關(guān)系。

關(guān)鍵詞：亞文化 流行文化 生活方式 美國(guó)青少年

中圖分類號(hào)：G04 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2019）01-0-01

一、美國(guó)亞文化研究概況

美國(guó)青年從“80后”到“90后”的當(dāng)代生活方式在主流文化和流行文化中都扮演著重要的角色。美國(guó)青年被認(rèn)為是亞文化的典型群體，他們具有代表世界上大多數(shù)年輕人的一些特征；因此，他們的生活方式值得在論文中討論。伯明翰大學(xué)和芝加哥大學(xué)以研究英國(guó)和美國(guó)的亞文化而聞名。在J. Milton Yinger看來(lái)，亞文化的定義是指某些群體所表現(xiàn)出的文化變體。

對(duì)流行文化的研究始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，這一階段被稱為大眾文化研究的第一階段。美國(guó)學(xué)者Thorstein Bunde Veblen在他的著作《休閑階層理論》中無(wú)情地批判了美國(guó)社會(huì)追求奢侈的統(tǒng)治集團(tuán)。Veblen將視角轉(zhuǎn)向“炫耀性消費(fèi)”，認(rèn)為這種炫耀性消費(fèi)是由資本主義制度及其商業(yè)特征所決定的。

從20世紀(jì)20年代到第二次世界大戰(zhàn)，流行文化的研究進(jìn)入第二階段。這一時(shí)期的主要代表是美國(guó)學(xué)者皮特林·索羅金和法蘭克福學(xué)派學(xué)者的理論。這一時(shí)期的法蘭克福學(xué)派主要以商品價(jià)值和交換價(jià)值為研究對(duì)象來(lái)研究大眾文化。第二階段研究流行文化過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了流行文化的負(fù)面因素，只看到它與統(tǒng)治集團(tuán)的權(quán)力的關(guān)系，只看到異化的理性方面，沒有考慮積極的一面以及主動(dòng)創(chuàng)建大規(guī)模的流行文化。嚴(yán)格地說(shuō)，索羅金的方法還沒有走出傳統(tǒng)的主客體二元對(duì)立模式。

與第二階段的研究相比，第二階段的研究過(guò)于悲觀，第三階段的研究使流行文化領(lǐng)域的方法論更加豐富。羅蘭·巴特使用后符號(hào)學(xué)作為流行時(shí)尚的基本方法也做了更深入的分析，因?yàn)樗J(rèn)為時(shí)尚可以被視為一種社會(huì)符號(hào)（8）。

二、美國(guó)青年亞文化與主流文化消費(fèi)方式比較

1.消費(fèi)周期差異

與流行文化群體比較，亞文化群體的消費(fèi)周期要短得多。通常情況下，美國(guó)的年輕人一生都不會(huì)穿同樣的鞋子，他們總能從名牌那里得到最新的銷售消息。但是對(duì)于大多數(shù)非常喜歡流行文化的普通人來(lái)說(shuō)，他們會(huì)仔細(xì)考慮，買一雙質(zhì)量好的阿瑪尼，除非穿壞了，否則他們是不會(huì)換的。吸引年輕人的不是流行品牌，而是品牌的獨(dú)特設(shè)計(jì)。也就是說(shuō)，阿迪達(dá)斯和耐克可能很受歡迎，但他們不會(huì)考慮購(gòu)買，除非他們推出新版本，提倡新一代的生活哲學(xué)。

在他們看來(lái)，購(gòu)物最有趣的部分是服裝的不時(shí)更換。這也是他們與大眾文化的購(gòu)物價(jià)值觀的差異之一，它強(qiáng)調(diào)的是受歡迎程度和其他因素對(duì)購(gòu)物的影響，而不是人們應(yīng)該為展示個(gè)性的東西和價(jià)格好的東西付錢的想法。

2.消費(fèi)品牌差異

當(dāng)人們想買東西的時(shí)候，他們會(huì)在他們生活的環(huán)境中提倡流行的文化產(chǎn)品。產(chǎn)品的“熱度”將是他們?cè)趯?shí)際消費(fèi)過(guò)程中首先考慮的因素。然而，對(duì)于大多數(shù)亞文化群體來(lái)說(shuō)，購(gòu)買產(chǎn)品的首要本質(zhì)是其獨(dú)特性。洛杉磯索尼公司（Sony Company）設(shè)計(jì)總監(jiān)吉姆·維克（Jim Wick）曾說(shuō)，他們?yōu)檫\(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)了一種“Freaq walkman”。這種新型的“隨身聽”與普通的“隨身聽”沒有本質(zhì)區(qū)別，最初這些新產(chǎn)品只是在一些特定群體中流行，主要是在中產(chǎn)階級(jí)白人社區(qū)。但“Freaq隨身聽”迅速成為其他種族社區(qū)特別是非裔美國(guó)人社區(qū)大肆流行的產(chǎn)品（高，48）。此外，與流行文化相比，亞文化具有非理性的特點(diǎn)。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，非理性因素和個(gè)人習(xí)慣可能是決定購(gòu)買品牌的主要因素。

然而，大眾消費(fèi)者熱衷于隱性品牌，他們中的大多數(shù)人一輩子都不會(huì)改變這些消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)許多美國(guó)人來(lái)說(shuō)，他們不會(huì)考慮買一套新西裝或一雙新鞋，除非舊的已經(jīng)穿壞了。所以他們有常規(guī)的購(gòu)買品牌，一旦他們想要購(gòu)買生活用品就選擇這些品牌。

3.消費(fèi)過(guò)程差異

在現(xiàn)代社會(huì)，人們不像他們的祖先在戰(zhàn)后時(shí)期那樣擔(dān)心經(jīng)濟(jì)能力。他們有能力負(fù)擔(dān)很多生活用品。這一結(jié)果導(dǎo)致了對(duì)更新穎的購(gòu)物方式的廣泛需求?？偟膩?lái)說(shuō)，美國(guó)年輕人喜歡體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程本身，而不是直接購(gòu)買?？傊?，消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)于制定相應(yīng)營(yíng)銷策略以及我們對(duì)于該群體生活方式的理解起著更為重要的作用。

一般來(lái)說(shuō)，大眾文化在消費(fèi)過(guò)程中提倡“偶像效應(yīng)”；然而，亞文化消費(fèi)觀念更側(cè)重消費(fèi)者的營(yíng)銷體驗(yàn)（Gao， 50）。首先，年輕一代想要遠(yuǎn)離大多數(shù)人，他們也想通過(guò)購(gòu)物來(lái)獲得生活方式的解決方案，他們?cè)敢饣ǜ嗟腻X來(lái)獲得這種情感的滿足。在堅(jiān)持自我認(rèn)同的過(guò)程中，亞文化群體樂于探索影響大眾文化群體的購(gòu)物新模式。當(dāng)他們走進(jìn)一家店，他們想要的是歸屬感，也就是說(shuō)，這些人想要打破規(guī)則，但又不想太過(guò)分，就像他們后嬰兒潮一代的父母，甚至老一輩——嬰兒潮一代，他們只是用朋克音樂來(lái)表達(dá)憤怒和抱怨。具有諷刺意味的是，后者已經(jīng)成為美國(guó)流行文化的一部分。此外，年輕一代想要參與消費(fèi)程序，而不僅僅是完成購(gòu)買商品的任務(wù)。這種購(gòu)物價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷策略的蓬勃發(fā)展（Fiske，38）。簡(jiǎn)而言之，他們想成為制定營(yíng)銷政策其中的一員。此外，亞文化群體試圖通過(guò)購(gòu)物來(lái)呼吁自我實(shí)現(xiàn)。公司需要做的是展示產(chǎn)品的文化、功能和匹配解決方案，幫助這些消費(fèi)者找到自己的解決方案。

與這些亞文化群體相比，大眾文化在商業(yè)領(lǐng)域呼吁偶像效應(yīng)。他們購(gòu)買以一些超級(jí)明星為代表的產(chǎn)品，尤其是大多數(shù)人喜歡的明星。當(dāng)然，每個(gè)時(shí)代都有自己的超級(jí)明星。2003年，麥當(dāng)娜·路易斯·維羅妮卡·奇科內(nèi)（Madonna Louise Veronica Ciccone）代表美國(guó)休閑時(shí)尚品牌Gap代言，這在當(dāng)時(shí)是一件大事。麥當(dāng)娜作為商業(yè)事務(wù)中的偶像，不僅影響了她的粉絲，也影響了大眾，他們都想打扮成這位流行天后的模樣。因此，在流行文化中，偶像效應(yīng)是影響消費(fèi)者是否購(gòu)買產(chǎn)品的首要因素。

三、結(jié)語(yǔ)

由于美國(guó)人有個(gè)人主義、平等和自由等共同的價(jià)值觀，年輕一代也表現(xiàn)出與父輩的相似之處。但是他們更有可能享受可以被父母接受的生活，他們?cè)噲D在兩種文化獨(dú)立的基礎(chǔ)上創(chuàng)造一些新的生活方式。

本文通過(guò)對(duì)比兩種不同的生活方式，從消費(fèi)周期、消費(fèi)品牌以及消費(fèi)過(guò)程三方面對(duì)亞文化群體以及主流大眾文化群體進(jìn)行對(duì)比研究。美國(guó)的80后和90后在消費(fèi)周期、消費(fèi)品牌和消費(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)出不同的消費(fèi)方式。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，不考慮時(shí)間、空間和方法的限制的消費(fèi)可以是時(shí)尚和方便的。對(duì)于大多數(shù)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更快的產(chǎn)品革新速度使得更短的消費(fèi)周期成為可能。對(duì)于這些年輕人來(lái)說(shuō)，購(gòu)買某些品牌的忠誠(chéng)度降低了，因?yàn)樗麄兿朐谔囟ǖ馁?gòu)物時(shí)間獲得更多的新東西。消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷策略在越來(lái)越多的公司中流行起來(lái)，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買之前可能會(huì)體驗(yàn)到良好的質(zhì)量和有用的功能。對(duì)于美國(guó)當(dāng)代亞文化群體的消費(fèi)方式的研究，對(duì)于企業(yè)制定相應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略特別是加強(qiáng)體驗(yàn)化營(yíng)銷方式起著重要的作用。同時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)方式是生活方式的重要組成部分，對(duì)于這一群體消費(fèi)方式的研究對(duì)于亞文化群體生活方式的研究也具有深遠(yuǎn)意義。

參考文獻(xiàn)

[1]Adorno， Th. W. Perennial Fashion： Jazz. London： Routledge， 1984.

[2]Barthes， Roland. Systeme de la mode （The Fashion System）. Trans. Matthew Ward and Richard Howard. Berkeley； Los Angeles； London： University of California Press， 1990.

[3]Barthes， Roland. Empire of Signs. New York： Hill & Wang， 1982.

[4]Engelstein， Stefani. “Civic Attachments & Sibling Attractions： The Shadows of Fraternity.” Goethe Yearbook 18 （2011）： 205-221.

[5]Fiske， John. Understanding Popular Culture. Boston： Unwin Hyman， 1989.

[6]Shemkus， Sarah. “Number of Young Home Buyers Plunges in Mass”. Boston Global Report. 10 June 2012. 10 October 2012 < http：//www.boston.com/business/articles/2012/06/10/number_of_young_home_buyers_plunges_in_mass/？camp=pm >.

[7]Syrett， Nicholas L. “The Boys of Beaver Meadow： A Homosexual Community at 1920s Dartmouth College.” American Studies 48.2 （2007）： 9-18.

[8]Veblen， Thorstein B. The Theory of Leisure Class. New York： Penguin Books， 1899.

[9]Yinger， J. Milton. “Contraculture and Subculture”. American Sociological Review 25.5 （Oct 1960）： 625-35.

[10]Gao， Xuanyang. [高宣揚(yáng)]，《流行文化社會(huì)學(xué)》. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.