微電影廣告的表現(xiàn)手法和傳播特點(diǎn)

王芳

摘 要：當(dāng)前，人們的生活已經(jīng)進(jìn)入新媒體時代，這是一個信息快速增長的媒體時代，媒介形態(tài)更加多元化，人們的需求也更加多元化，為此，受眾的消費(fèi)方式和閱讀方式也隨之出現(xiàn)了“碎片化”的特征趨勢。在“微”傳播時代的大背景下，電影界和廣告界的相互融合，促使出現(xiàn)了又一個表達(dá)方式，那就是微電影廣告。微電影廣告是一個全新的廣告形式，將會對傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)形式產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊，一種新的生命力往往有著強(qiáng)大的發(fā)展趨勢。但是，作為一種新興的表達(dá)方式，人們對微電影廣告的界定各種各樣，尚未形成系統(tǒng)的研究成果，筆者將從微電影廣告的表現(xiàn)手法和傳播特點(diǎn)為主要切入點(diǎn)來分析微電影廣告。

關(guān)鍵詞：微電影廣告 背景 表現(xiàn)手法 傳播特點(diǎn)

中圖分類號：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9082（2019）01-0-02

一、微電影廣告產(chǎn)生的背景

近幾年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，人們的生活理念也發(fā)生了很大的變化。人們生活的節(jié)湊和步伐逐漸加快，微博這樣一種社交方式推著我們加快進(jìn)入碎片化的信息時代。“微”文化無處不在，“微”的觀念已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面。微電影在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)逐漸成熟，廣告商已經(jīng)看到了微電影存在的商業(yè)利益，用微電影的表達(dá)方式給產(chǎn)品量身定做符合產(chǎn)品推廣的故事情節(jié)。微電影廣告擁有完整的故事情節(jié)和電影語言這種類似觀賞電影的審美體驗(yàn)被觀眾所喜愛，影響力非同一般。2010 年 12 月，《一觸即發(fā)》的凱迪拉克的微電影廣告在央視全球首映，與它有關(guān)的搜索詞“一觸即發(fā)、凱迪拉克、吳彥祖”，在很短的時間內(nèi)就成為了熱點(diǎn)。因此，這部微電影廣告的首映標(biāo)志著“微電影廣告”的正式出現(xiàn)。

二、微電影廣告的表現(xiàn)手法

1.以電影手法為主要敘事方法

盡管微電影的廣告最終目標(biāo)是產(chǎn)品營銷和品牌推廣，但是在內(nèi)容上，依然是采用電影的拍攝手法。微電影廣告綜合運(yùn)用聲畫效果，讓故事透過鏡頭，令故事充滿伸縮度，并通過質(zhì)感展現(xiàn)出來。然而，微電影廣告的敘事模式注重的劇情沖突和因果關(guān)系這樣的情節(jié)性元素，由于微電影廣告受時間長短的影響，所以就采用簡單的電影故事敘述手法來推動情節(jié)的發(fā)展，這樣的敘事手法要對事件發(fā)展過程的描述更加細(xì)化，使得電影畫面鏡頭中呈現(xiàn)出生活中的種種細(xì)節(jié)。微電影廣告在較短的呈現(xiàn)中竭盡全力的表達(dá)與完整電影相類似的高品質(zhì)與高定位，在制作時運(yùn)用大量高規(guī)格的技巧、特效、場景等，并通過畫質(zhì)的保證和演員陣容的搭配為觀眾提供舒適的審美體驗(yàn)，讓觀看者在欣賞廣告作品時忘卻了廣告本身極強(qiáng)的欲望目的，從而產(chǎn)生娛樂、欣賞的愉悅感。

從傳播內(nèi)容上分析，微電影廣告堅持以完整的故事情節(jié)和富有創(chuàng)意的內(nèi)容為指導(dǎo)，以電影手法為主要敘事方法，具有完整的敘述脈絡(luò)。受投放平臺或時長的限制，傳統(tǒng)的影視植入廣告呆板生硬、簡單粗暴，強(qiáng)制性的曝光植入往往破壞故事節(jié)奏，無理突兀令觀眾反感。單一的重復(fù)，短期來看會取得不錯的效果，但從長遠(yuǎn)來看，受眾并不會從心底接受這個產(chǎn)品的理念，反而會產(chǎn)生厭煩。而微電影廣告以廣告為核心，注重將產(chǎn)品性能、品牌價值、企業(yè)形象等合理地滲入進(jìn)作品中，不再是簡單追求標(biāo)識的高重復(fù)率和高曝光率。有了故事情節(jié)作支撐，微電影廣告就成為一種高級的新型廣告營銷方式，電影就是廣告，受眾在看完整部作品后也循序漸進(jìn)地理解了廣告主所要呈現(xiàn)或表達(dá)的內(nèi)容，起到了“潤物細(xì)無聲”的傳播效果?？梢哉f，作為精煉短小的電影，微電影廣告具有完整的敘述邏輯，包括“開端-發(fā)展-高潮-結(jié)尾”四個階段，張弛有度的進(jìn)行故事敘述和廣告營銷，其中高潮部分仍然會是廣告主想要著力展開的，也是整個作品的精華所在。

方太公司發(fā)布的廣告《油煙情書》就是根據(jù)李建國、丁琳夫婦50年的書信往來的故事制作而成的，短片以手寫書信、鋼筆、紙卷為背景，配合男女聲旁白，將二人多年的生活緩緩道來，在故事的最后才點(diǎn)明是方太油煙機(jī)的產(chǎn)品，既創(chuàng)造了視覺上的趣味，以平實(shí)的細(xì)膩的敘述傳遞了夫妻多年濃厚踏實(shí)的感情，又脫離了傳統(tǒng)廣告那種硬推的風(fēng)格，讓觀眾在故事中忽略了視頻的目的性，而是在以一種聽故事的角度去理解微電影所傳達(dá)給觀眾的情感。

2.以情感共鳴為主要訴求點(diǎn)

以情感為共鳴來主張在廣告中訴說難以忘懷的、珍貴的生活感受以及生活經(jīng)歷等，并為此激蕩起在內(nèi)心深處的回憶，賦予品牌特定的象征意義和內(nèi)涵，建立對目標(biāo)對象的移情聯(lián)想。通過廣告體驗(yàn)和生活體驗(yàn)的共同來創(chuàng)造符號，逐步建立目標(biāo)對象的移情聯(lián)想。通過廣告體驗(yàn)和生活體驗(yàn)的共鳴效應(yīng)而產(chǎn)生沖擊。這種共鳴的廣告理念集中于經(jīng)常與人物情感相關(guān)的主題，如愛情、家庭和青春的快樂記憶。這種策略適用于流行的產(chǎn)品或服務(wù)。在選擇電影劇本之前，首先要了解目標(biāo)受眾的需求，然后想象目標(biāo)受眾的生活方式和生活環(huán)境。關(guān)鍵是要建構(gòu)一種體驗(yàn)，珍藏在目標(biāo)受眾的心中。情感一致性和環(huán)境的氣氛使目標(biāo)消費(fèi)者能夠聯(lián)系到他們的真實(shí)體驗(yàn)和情感。有了這樣一部微型電影的廣告故事腳本，故事以電影的精妙表現(xiàn)手法激起了目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，從而潛移默化地接受了產(chǎn)品的品牌理念。例如，百事可樂的微型電影廣告“把樂帶回家”就是基于家庭情感打牌，模仿目標(biāo)消費(fèi)者回家過年的真實(shí)體驗(yàn)，告訴每個人回家時的內(nèi)心柔情，從而引起觀眾的共鳴。形成了良好的品牌傳播理念。

以兩個年輕人的愛情故事為主線，益達(dá)口香糖廣告的酸甜苦辣系列在幾秒鐘內(nèi)就演繹出一個引人入勝的故事，大大縮短了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，贏得了觀眾的青睞和認(rèn)可。

無論是德芙巧克力的廣告，還是口香糖益達(dá)的廣告，他們都有一個不錯的劇本，一個不錯的故事。就德芙巧克力廣告而言，廣告中只有三次，第一次是英雄送給女售貨員的禮物，第二次是女售貨員用來封鎖書名的道具，第三次是女售貨員吃巧克力。除了在最后一次出現(xiàn)時是主角，它總是被用作道具，只有幾秒鐘的鏡頭時間，但它的出現(xiàn)很巧妙，根本不影響廣告的畫面或節(jié)奏。我們也看到了其他優(yōu)秀的廣告。故事處于主導(dǎo)地位，產(chǎn)品屬于故事。不管是德芙還是益達(dá)，他們的主要消費(fèi)群體都是年輕人，所以主角總是年輕人，故事圍繞著當(dāng)代年輕人的一些典型事件，所以故事可以給消費(fèi)者一種真實(shí)的感覺，從而更容易引起消費(fèi)者的共鳴。只要消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中體驗(yàn)到相似的場景，他們就會想到創(chuàng)造這種情景的品牌。

三、微電影廣告的傳播特點(diǎn)

1.傳播成本低廉

成本核算常常決定著企業(yè)的每一步操作，微電影高性價比的特點(diǎn)吸引著廣告主積極參與。依賴于網(wǎng)絡(luò)的微電影整體投資成本少，渠道風(fēng)險小，相較于其他形式的廣告來說，節(jié)省了大量通信、采買、維護(hù)等方面的投入，總體減少人力物力財力上的盲目付出，不再需要苦苦奔走尋找客源，而開始通過作品說話，利用獨(dú)家定制的內(nèi)容為廣告主實(shí)現(xiàn)差異化競爭，讓用戶主動變?yōu)榭蛻?，共享雙贏。

2.以新媒體為主要傳播平臺

互聯(lián)網(wǎng)時代，強(qiáng)效的技術(shù)發(fā)展為微視頻、微電影等網(wǎng)絡(luò)視頻的成長提供了無限的延展空間，整個網(wǎng)絡(luò)視頻行情蒸蒸日上。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)主紛紛利用微電影這一形式開展激烈的營銷之戰(zhàn)，帶有商業(yè)目的的專業(yè)性微電影成為新媒體時代的廣告新寵。如今微電影廣告這種短小精煉的作品展現(xiàn)方式已經(jīng)迅速風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。具有短、小、精悍等特點(diǎn)，傳播過程裂變式發(fā)展，講求互動性和移動平臺的自主性。微電影是網(wǎng)絡(luò)視頻在快節(jié)奏的“微時代”發(fā)展的新形態(tài)，其傳播平臺雖不局限于新媒體，但卻以新媒體平臺為絕對主體，新媒體承載著傳播絕大部分微電影的重任，新媒體平臺的作用和重要性是其他媒介所不能相提并論的。

結(jié)語

微電影廣告是多種媒介方式融合的產(chǎn)物，現(xiàn)在就是一個多種社交方式融合的社會，根據(jù)市場的反應(yīng)，微電影廣告將會一直存在，并保持持久的生命力。但是，任何一種廣告形式都有生命旺盛的周期性，不可能一直占據(jù)主導(dǎo)地位，也沒有什么形式是一成不變的，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是廣告的本源。當(dāng)受眾的閱讀方式和審美觀念發(fā)生變化時，廣告市場也應(yīng)該相應(yīng)作出戰(zhàn)略調(diào)整，來適應(yīng)市場的精神消費(fèi)需求，并引導(dǎo)受眾。

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