借勢(shì)廣告語(yǔ)中隱喻的研究

夏聶嬌

內(nèi)容摘要：借勢(shì)廣告隨著自媒體的產(chǎn)生而蓬勃發(fā)展。借勢(shì)廣告語(yǔ)中大量運(yùn)用隱喻。文章用Lakoff和Johnson的概念隱喻觀點(diǎn)對(duì)搜集的借勢(shì)廣告語(yǔ)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)借勢(shì)廣告語(yǔ)的隱喻也可分為結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻和實(shí)體隱喻三類。其中結(jié)構(gòu)隱喻可分為戰(zhàn)爭(zhēng)隱喻、數(shù)字隱喻、動(dòng)植物隱喻和買賣隱喻四小類。方位隱喻主要為“高”方位隱喻。實(shí)體隱喻分為用有形隱喻無(wú)形和容器隱喻兩類。

關(guān)鍵詞：借勢(shì)廣告語(yǔ) 隱喻 語(yǔ)言

隱喻的實(shí)質(zhì)是通過(guò)另一類事物來(lái)理解和體驗(yàn)?zāi)骋活愂挛?，它不僅是一種語(yǔ)言現(xiàn)象還是人類的一種思維方式，是人類用某一領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)明或想象另一類領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)的一種認(rèn)知活動(dòng)。1980年Lakoff和Johnson合著的《我們賴以生存的隱喻》出版，提出了“隱喻的認(rèn)知觀”，真正的把概念隱喻的研究納入認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的研究中。Lakoff把隱喻分為三種類型，分別是結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻和本體隱喻。借勢(shì)廣告是指“借有影響力的人物、事件、產(chǎn)品、故事、傳說(shuō)、影視作品、社會(huì)熱點(diǎn)等策劃出對(duì)自己有利的宣傳活動(dòng)的一種廣告策劃方式?！苯鑴?shì)廣告語(yǔ)指借勢(shì)廣告的語(yǔ)言。文章以Lakoff的隱喻理論為依據(jù)，將借勢(shì)廣告語(yǔ)中的隱喻分為三種基本類型，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行研究。

一.借勢(shì)廣告語(yǔ)中的結(jié)構(gòu)隱喻

結(jié)構(gòu)隱喻指的是“通過(guò)一個(gè)概念來(lái)建構(gòu)另一個(gè)概念，這兩個(gè)概念的認(rèn)知域是不同的，但他們的結(jié)構(gòu)保持不變，即各自的構(gòu)成成分存在著有規(guī)律的對(duì)應(yīng)關(guān)系?！比纭叭松锹猛尽薄笆澜缡俏枧_(tái)”“愛(ài)情是戰(zhàn)爭(zhēng)”等都是典型的結(jié)構(gòu)隱喻。分析語(yǔ)料發(fā)現(xiàn)，借勢(shì)廣告語(yǔ)的結(jié)構(gòu)隱喻主要有4種類型。

（一）戰(zhàn)爭(zhēng)隱喻

人類通過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)達(dá)到和平，戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)人類的生活影響巨大，在借勢(shì)廣告語(yǔ)中大量出現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)隱喻。例如：

（1）第一次學(xué)做菜時(shí)就被濃煙嗆得落荒而逃 還好后來(lái)有了你我征服了廚房（蘇寧易購(gòu)雙十二）

（2）奧迪祝你 所向披靡 奧迪見(jiàn)證 冠軍凱旋（奧迪2017卡塔爾公開(kāi)賽）

（3）傳奇從未退役，我們只是輪番登場(chǎng)。下一站，換我登場(chǎng)。（路虎父親節(jié)）

（4）明年，2018年。我第10次十九歲，穿上新的戰(zhàn)袍，我會(huì)驕傲登場(chǎng)。（王老吉190周年慶）

例（1）中“落荒而逃”指戰(zhàn)敗后逃走，此處把第一次做菜當(dāng)作一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，做菜失敗后狼狽離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)，和戰(zhàn)敗后的現(xiàn)場(chǎng)相似。例（2）中“所向披靡”指在戰(zhàn)爭(zhēng)中沒(méi)有對(duì)手的常勝勁旅。奧迪祝運(yùn)動(dòng)健兒能像常勝軍隊(duì)一樣取得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利，同時(shí)也希望自身能在和其他豪車品牌的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。例（3）中“退役”指軍人服滿役后離開(kāi)部隊(duì)，路虎品牌將其汽車看作一個(gè)個(gè)塑造傳奇的戰(zhàn)士。例（4）中王老吉換新包裝重出江湖，他和加多寶的戰(zhàn)爭(zhēng)從未停止。王老吉借190周年慶發(fā)表其戰(zhàn)爭(zhēng)宣言。

（二）數(shù)字隱喻

最簡(jiǎn)單的數(shù)字也能表達(dá)復(fù)雜概念，使用數(shù)字能節(jié)約成本，且符合思維方式。例如漢語(yǔ)中大量使用數(shù)字“一”。在我們的思維模式中“一”是一個(gè)很重要的數(shù)字，道家認(rèn)為“一生二，二生三，三生萬(wàn)物?！苯鑴?shì)廣告語(yǔ)中常用數(shù)字隱喻表達(dá)抽象概念。例如：

（5）能讓女人打起精神的車子不是四個(gè)0而是四個(gè)1（蘇寧易購(gòu)雙十一）

（6）當(dāng)計(jì)算機(jī)出現(xiàn)，誰(shuí)能想到1和0將整個(gè)世界握在手中。（華為計(jì)算機(jī)時(shí)代）

例（5）中用四個(gè)0代表奧迪汽車，奧迪汽車的標(biāo)志為四個(gè)圓圈，圓圈和數(shù)字0形狀相似。11月11日由四個(gè)數(shù)字1組成，且該天為購(gòu)物狂歡節(jié)，因此四個(gè)1代表購(gòu)物車。例（6）中數(shù)字1和0既是計(jì)算機(jī)二進(jìn)制數(shù)字，又指華為mate10手機(jī)。以上兩個(gè)實(shí)例根據(jù)我們的思維習(xí)慣用簡(jiǎn)單的數(shù)字表示復(fù)雜的事物。

（三）動(dòng)植物隱喻

動(dòng)植物隱喻是一種比較常見(jiàn)的隱喻，主要指將動(dòng)植物的某些優(yōu)秀品質(zhì)賦予給人或其他事物，使另一概念事物也具有相應(yīng)的品質(zhì)。例如：

（7）未來(lái)一起牛 與牛人同行 做更牛的事（蒙牛2018校招季）

（8）說(shuō)好我們是祖國(guó)的花朵，最后都成了祖國(guó)的綠蘿。新年新氣象，呼吸不一樣。來(lái)蘇寧易購(gòu)購(gòu)買空氣凈化器，滿千減百，給孩子一道呼吸屏障。（蘇寧易購(gòu)春節(jié)）

例（7）中動(dòng)物“?！迸Ｊ乔趧诘南笳鳎彩恰皡柡Α钡拇~。蒙牛抓住畢業(yè)生想和行業(yè)大佬干大事的心理打出的招聘廣告是誘人的。例（8）中將孩子比喻成花朵和綠蘿，花朵是需要被保護(hù)的，保護(hù)得當(dāng)才能綻放，而綠蘿是一種生命力極其頑強(qiáng)的事物，它能凈化空氣，吸收空氣中的有害物質(zhì)。為了讓孩子重新成為祖國(guó)的花朵，我們需要空氣凈化器。

（四）買賣隱喻

買賣活動(dòng)起源久遠(yuǎn)，現(xiàn)在依然是生活必備。買賣領(lǐng)域?qū)Ｓ迷~語(yǔ)很多，如售、買、賣、承包等。概念領(lǐng)域中的概念映射到生活中形成了買賣隱喻。例如：

（9）好男如好物 下一秒售罄 出手就要穩(wěn)準(zhǔn)狠（網(wǎng)易考拉易購(gòu)非誠(chéng)勿擾雙十一廣告語(yǔ)）

（10）愛(ài)情就像買東西 誰(shuí)說(shuō)天生不對(duì)試試才知道（網(wǎng)易考拉易購(gòu)天生不對(duì)雙十一廣告語(yǔ)）

例（9）將男人當(dāng)做一種商品進(jìn)行出售。例（10）將愛(ài)情當(dāng)做一件可供買賣的商品。買賣是一項(xiàng)常見(jiàn)的活動(dòng)，廣告商借買賣告訴人們處理困難問(wèn)題的辦法，將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化。

二.借勢(shì)廣告語(yǔ)中的方位隱喻

“方位隱喻指在同一個(gè)概念系統(tǒng)內(nèi)部，參照上下、內(nèi)外、前后、中心邊緣之類的空間方位自相組織起來(lái)的。方位隱喻是基于人類身體和文化經(jīng)驗(yàn)?！比祟惤?jīng)常借助空間方位感知能力去理解情緒、感覺(jué)等比較抽象的狀況。借勢(shì)廣告語(yǔ)中的方位隱喻相比結(jié)構(gòu)隱喻來(lái)說(shuō)數(shù)量較少，主要有“高”方位隱喻。例如：

（11）小時(shí)候，登高就是那一扇高不可攀的門。（重陽(yáng)節(jié)美的冰箱廣告語(yǔ)）

（12）發(fā)現(xiàn)讓我在人生巔峰看到另一座巔峰。（路虎全新一代發(fā)現(xiàn)上市盛典第二代發(fā)現(xiàn)車主何旭東）

例（11）中“高不可攀”指美的冰箱高大、尊貴。例（12）中“人生巔峰”指人生最得意的黃金時(shí)代，即爬到山頂?shù)臅r(shí)候。在我們思維中高處的事物總是好的?！案卟豢膳省薄皫p峰”都表示一種好的狀態(tài)。

三.借勢(shì)廣告語(yǔ)中的本體隱喻

本體性隱喻是指人類以自身經(jīng)驗(yàn)和生理實(shí)體為基礎(chǔ)，把事件、行為、感情、思想等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體事物。從實(shí)際情況看本體性隱喻有兩類表現(xiàn)形式，一為用有形隱喻無(wú)形即把抽象的事物具體化，如：?jiǎn)柧苡袔锥喑睿∷埔唤核驏|流。二為用有界隱喻無(wú)界，即“容器隱喻”。借勢(shì)廣告語(yǔ)中運(yùn)用本體隱喻的事例很多。

（一）有形隱喻無(wú)形

本體隱喻可以把抽象的事物具體化。通過(guò)本體隱喻我們能夠?qū)Τ橄蟮摹⑦B續(xù)的經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)指稱、量化、識(shí)辨，從而更好的理解抽象事物。例如：

（13）大國(guó)啟航 國(guó)貨箱當(dāng)強(qiáng)（美的#首艘國(guó)產(chǎn)航母正式下水#廣告語(yǔ)）

（14）你承載著夢(mèng)想上天，我攜帶著驚喜叩門（蘇寧易購(gòu)#國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)C919首飛#廣告語(yǔ)）

（15）每個(gè)中秋 我都在你身邊 看得見(jiàn)的團(tuán)聚無(wú)處不在的蘇寧（蘇寧易購(gòu)中秋節(jié)廣告語(yǔ)）

（16）登月之喜，駕悅之趣。#人類月球日#讓我們駕馭更多未知。（寶馬人類月球日廣告語(yǔ)）

例（13）將“國(guó)家”指稱為“航母”，國(guó)家的發(fā)展就像航母的航行，人民則是航母上的零部件，因此需要人民凝聚一心。例（14）中用“承載”將“夢(mèng)想”賦予重量，用“攜帶”將“驚喜”物化。例（15）中用“看得見(jiàn)”三個(gè)字將“團(tuán)聚”這一行為可視化。例（16）中用“更多”將“未知”量化，用“駕馭”將“未知”物化。以上所有的事例都是將抽象的事物復(fù)雜化，變成可見(jiàn)可感的常見(jiàn)事物。

（二）容器隱喻

任何有邊界或能構(gòu)想出邊界的物理空間都是容器。外在環(huán)境中被我們視為容器的包括房間、盒子之類有自然邊界的三維實(shí)體，還包括被我們感知為邊界的事物以及被人為劃分出邊界的事物。借勢(shì)廣告語(yǔ)中容器隱喻較常見(jiàn)。例如：

（17）我們的征途是走遍全世界，為你挑洋貨。（網(wǎng)易考拉易購(gòu)我們的征途廣告語(yǔ)）

（18）越過(guò)夢(mèng)想邊境 闖關(guān)人生的首輪勇者拼圖 做Ta心中的第一任偶像（Jeep牧馬人《爸爸去哪兒》廣告語(yǔ)）

（19）滴滴一下，雞年接駕，福滿天下?。ǖ蔚纬鲂写汗?jié)廣告語(yǔ)）

例（17）中將“世界”視作有邊界的容器，可以在容器中自由行動(dòng)。例（18）中將“夢(mèng)想”看作容器，可以通過(guò)努力進(jìn)入到夢(mèng)想中。例（19）中將“天下”視作有邊界密閉容器，“?！笨梢蕴顫M這個(gè)容器。

語(yǔ)言是社會(huì)生活的一面的鏡子，借勢(shì)廣告語(yǔ)這面鏡子反映出有影響力的人物、事件以及社會(huì)熱點(diǎn)對(duì)人們生活的影響。借勢(shì)廣告語(yǔ)豐富多彩，文章在搜集語(yǔ)料的基礎(chǔ)上利用Lakoff和Johnson的概念隱喻理論來(lái)分析，將借勢(shì)廣告語(yǔ)也分為三種類型，即結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻和實(shí)體隱喻。結(jié)構(gòu)隱喻包括戰(zhàn)爭(zhēng)隱喻、數(shù)字隱喻、動(dòng)植物隱喻和買賣隱喻四小類。方位隱喻指“高”方位這類隱喻。實(shí)體隱喻包括用有形隱喻無(wú)形和容器隱喻兩類。借勢(shì)廣告語(yǔ)隱喻的使用使廣告語(yǔ)更加形象生動(dòng)，傳播力度更廣，值得借鑒。

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本文是湖南省社科基金一般項(xiàng)目13YBA320的階段性成果。

（作者單位：湘潭大學(xué)）