欣奕除疤：在冷門里深耕

吳銘

2006年9月，鄭州市文化路任砦北街聯(lián)盛大廈808室內(nèi)一片忙碌：一邊是十幾位顧客排隊(duì)焦急地等待試用幾款除疤產(chǎn)品，另一邊是桌子上的熱線電話響個(gè)不停，還有更多顧客看了報(bào)紙上的廣告，打電話咨詢。

這是欣奕除疤第一家店開業(yè)不久后的景象。

12年后，欣奕除疤在全國開設(shè)了200多家門店、7家醫(yī)療門診、1家中醫(yī)院，成長為疤痕修復(fù)行業(yè)的領(lǐng)軍者，甚至全國各大皮膚修復(fù)學(xué)術(shù)會(huì)議也經(jīng)常邀請(qǐng)欣奕除疤出席。12年專注疤痕研究和修復(fù)，欣奕除疤不僅跑贏眾多競爭對(duì)手，也逐漸贏得國內(nèi)行業(yè)權(quán)威專家的認(rèn)可。

專注冷門，在垂直細(xì)分領(lǐng)域深耕

在疤痕問題研究和防治上，欣奕十年如一日地堅(jiān)持著，比起其他細(xì)分領(lǐng)域的皮膚問題，看上去屬于真空地帶的疤痕修復(fù)市場，雖然有著巨大的隱性需求，但缺少成熟的、專業(yè)化的除疤技術(shù)，幾乎沒有可復(fù)制的商業(yè)模式，也沒有知名的行業(yè)標(biāo)桿品牌。在顧客的認(rèn)知里，皮膚上的疤痕是不可消除的，疤痕修復(fù)也被醫(yī)學(xué)界公認(rèn)為是世界級(jí)難題。疤痕研究和修復(fù)早已成為傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)皮膚科和民營醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)不愿插足的地帶。而現(xiàn)實(shí)中，疤痕是皮膚問題里的一道窄門，進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場的技術(shù)門檻，早已經(jīng)嚇退了眾多躍躍欲試的嘗鮮者，并讓很多投機(jī)者望而卻步，早早退場。

在一厘米的寬度上，欣奕朝著一公里的深度不斷掘進(jìn)。

2018年8月，新工廠投產(chǎn)奠基，總建筑面積1.9萬平方米。項(xiàng)目建成后預(yù)計(jì)年生產(chǎn)醫(yī)學(xué)護(hù)膚品100噸、醫(yī)用敷料類產(chǎn)品80噸，潛在產(chǎn)能的釋放也將支撐欣奕選擇更多渠道和方式，一條以門店為中心，一條以線上為中心，一條以醫(yī)院為中心。三條營銷線路互為補(bǔ)充，聚焦疤痕。而在下游客戶方面，更細(xì)分的兒童防疤除疤市場，青少年青春痘坑痘印，最頑固的疤痕疙瘩市場也將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化。

在疤痕修復(fù)這個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)，欣奕不斷積聚力量。

研發(fā)為先，不斷突破技術(shù)創(chuàng)新

與很多理工男創(chuàng)業(yè)一樣，欣奕除疤的成長史，可以說是一部技術(shù)進(jìn)化史。欣奕對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品的苛刻要求，不僅源于鄭州大學(xué)化學(xué)系畢業(yè)的丁利營有著理工男的執(zhí)著和堅(jiān)持，還更在于他創(chuàng)業(yè)前長期在醫(yī)藥市場的一線工作經(jīng)驗(yàn)，他深知功效是顧客選擇產(chǎn)品的核心理由。

丁利營親自參與并主導(dǎo)技術(shù)的研發(fā)中，把技術(shù)攻堅(jiān)和產(chǎn)品迭代視為生命線。他堅(jiān)信，只有技術(shù)的不斷進(jìn)步實(shí)現(xiàn)突破，才能為除疤功效提供基礎(chǔ)的保障。在研發(fā)上他持續(xù)投入巨資，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的研發(fā)成果不斷涌現(xiàn)，顧客除疤效果的顯現(xiàn)以及好評(píng)，也逐漸讓丁利營和欣奕找到自信。

此外，欣奕與南開大學(xué)藥學(xué)院、天津中醫(yī)藥大學(xué)開展產(chǎn)學(xué)研戰(zhàn)略合作，更讓欣奕的技術(shù)實(shí)力如虎添翼。隨著時(shí)間的發(fā)展，欣奕逐漸把競爭對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后并把自己技術(shù)的“護(hù)城河”越挖越深。

截至2018年9月，公司已申報(bào)發(fā)明專利60多項(xiàng)，目前獲得授權(quán)發(fā)明專利24項(xiàng)。此外，研發(fā)生產(chǎn)的醫(yī)用敷料產(chǎn)品涵蓋了創(chuàng)面愈合類、疤痕預(yù)防與修復(fù)類、醫(yī)美術(shù)后受損皮膚屏障修復(fù)類；部分產(chǎn)品已經(jīng)在上海九院、華山醫(yī)院、瑞金醫(yī)藥、鄭州大學(xué)第一附屬醫(yī)院等30多家三甲醫(yī)院臨床使用。

品牌為大，不斷追求營銷創(chuàng)新

管理大師德魯克說，企業(yè)的兩個(gè)基本功能是營銷和創(chuàng)新。在瞬息萬變的市場競爭中，唯一不變的就是變化，踩準(zhǔn)時(shí)代和行業(yè)的節(jié)拍方能在潮頭勇立。

從2008年到2015年，欣奕除疤門店的成功復(fù)制，讓欣奕找到擴(kuò)張的自信和方式，以鄭州為圓心，欣奕開始“小店快跑”的全國門店布局，截至2015年年底，已在全國22個(gè)省、市、區(qū)開設(shè)了200多家門店。

然而，連鎖+加盟方式的迅速擴(kuò)張背后考驗(yàn)的是組織力、供應(yīng)鏈、品牌管控等綜合運(yùn)營能力的匹配度。硬實(shí)力背后是軟實(shí)力的駕馭和支撐，能滿足不同市場的顧客需求才是檢驗(yàn)欣奕除疤實(shí)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。而比起迅速增長的營業(yè)額，運(yùn)營能力的不同速提升讓欣奕除疤的增長出現(xiàn)瓶頸。

2015年起，更大的背景是：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的信息傳播方式深度影響甚至顛覆傳統(tǒng)的營銷方式，自媒體及新媒體的崛起，內(nèi)容及整合營銷的興起，流量新巨頭格局形成，大數(shù)據(jù)+云計(jì)算的應(yīng)用普及，新物種的迭代速度令人眼花繚亂，對(duì)各行業(yè)的沖擊使得人人自危，甚至跨界打劫成為不少野蠻人的入侵方式。而放至更大的背景看，消費(fèi)升級(jí)以及80后、90后主力消費(fèi)群體的成熟，巨大的市場引力，也讓更多醫(yī)療美容如雨后春筍般冒出，如火如荼的擴(kuò)張，不斷刺激著欣奕。改變，迫在眉睫。

2016年2月，欣奕除疤營銷中心正式成立，開始探索通過互聯(lián)網(wǎng)的導(dǎo)客方式，為門店引流。營銷中心從最早的幾個(gè)人，發(fā)展成為60多人的隊(duì)伍，逐步建立起推廣+客服+門店立體營銷體系，數(shù)據(jù)和技術(shù)的支撐從一個(gè)顯示屏就能清晰地看到全國每個(gè)門店、每個(gè)客服、每個(gè)護(hù)理的數(shù)據(jù)。從推廣，到進(jìn)店，到轉(zhuǎn)化，到成交，再到后期顧客管理，線上到線下，這種全程數(shù)據(jù)化閉環(huán)的建立，不僅為欣奕地面門店導(dǎo)入新客源，呼叫來“空軍”支持，也推動(dòng)公司數(shù)據(jù)化管理更加精益。

同時(shí)，營銷推廣團(tuán)隊(duì)內(nèi)部阿米巴單元模式的建立，鼓勵(lì)試錯(cuò)，任何人都能申請(qǐng)推廣申請(qǐng)；進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率、ROI等一些KPI指標(biāo)讓內(nèi)部團(tuán)隊(duì)相互獨(dú)立又相互競爭。欣奕的營銷推廣團(tuán)隊(duì)，逐步找到屬于自己的推廣方式和節(jié)奏。而這種數(shù)據(jù)化的營銷形式，也在不斷增強(qiáng)欣奕的核心競爭力，建立起數(shù)十萬的客戶案例庫，放眼全國看，這些案例資源庫都是稀缺的。

創(chuàng)新就是生產(chǎn)要素的重新組合。下一步，在完成對(duì)疤痕分類和模塊化基礎(chǔ)上，在大量的顧客案例數(shù)據(jù)庫的支撐下，實(shí)現(xiàn)祛疤產(chǎn)品的分類化和標(biāo)準(zhǔn)化，會(huì)使除疤更加簡單有效，也將會(huì)給更多疤痕顧客帶來福音。

無創(chuàng)不立。在垂直賽道里稱王，專注、不迷失、不盲目、不斷創(chuàng)新，這也許是很多中小型民營企業(yè)的成長之路、應(yīng)走之路。