《地球》失控：被拳頭戳破的銀幕和焦慮的影院經理

一場“一吻跨年”的錯位營銷讓《地球最后的夜晚》票房創(chuàng)下文藝電影史無前例的佳績：累計票房超過2.7億，僅首日票房就有2.6億，占比達94%。然而“儀式之夜”過后，由錯位而生的聲浪也在劇烈反噬著影片的口碑：貓眼和淘票票的評分分別低至2.8和3.5，同一眾“年度爛片”為伍。原本偏向小眾審美的《地球最后的夜晚》，從未因其內容本身或形式革新引發(fā)太多關注，卻被影片之外的營銷事件兩度推上風口。

從一場轟轟烈烈的營銷狂歡，到現(xiàn)在的口碑崩盤，《地球最后的夜晚》在這半年間究竟發(fā)生了什么？為何營銷策略會一變再變？而在那個對于制作方、院線、觀眾都格外難熬的跨年之夜，又發(fā)生了哪些不為人知的故事？

PartA 鬧?。簭臓I銷狂歡到口碑崩盤，《地球》這半年經歷了什么？

早在去年4月，《地球最后的夜晚》入圍第71屆戛納國際電影節(jié)“一種關注”單元，用制片人單佐龍的話說，這是來自“電影節(jié)之王的邀約”。首映后《地球最后的夜晚》廣受外媒好評，圈內贊譽極高，導演助理孫濤當時刷著推特，忽然瘋了般吶喊：“炸了！地球炸了！他們說我們導演牛逼！”

半年后，電影提名第55屆金馬獎“最佳劇情長片”，11月17日頒獎禮上斬獲“最佳攝影”“最佳音效”等獎項。但直到此時，別說對內地觀眾而言《地球最后的夜晚》依然云遮霧繞，至多是“聽說過，好像還不錯”的程度，哪怕對片方而言，營銷策略也遠未敲定。要如何在正式上映前宣推這部小眾文藝片，方法并不明朗。

開定檔發(fā)布會時，宣傳口號尚是俗爛的“觀看地球，人人有責”。金馬言論風波后，片方還趕緊“蹭熱度”發(fā)了張“地球上只有一個中國”海報。

而原本擬定的上映方案，是讓影片第70分鐘踩上跨年的零點時刻，此時電影2D轉3D，新的人物關系取代前半部分過去的人和事，寓意新舊交替，新年會有嶄新開始。頗有設計感，但毫不具備病毒式傳播潛質。假如按原定計劃執(zhí)行，最后票房大概怎么也不會超過賈樟柯《江湖兒女》的6900萬。

轉折點很快到來。

一種說法是片方和影院溝通時，一位員工稱“那一刻我只想和男友接吻”。另一種則是主創(chuàng)們在抖音上錄短視頻發(fā)起“2018年最后一天想做什么”話題，發(fā)現(xiàn)有評論表示：最想做的事是跨年時吻到愛的人。

“跨年”和“接吻”霎時打通，陰差陽錯也好錦上添花也罷，方案臨時緊急撤換，“一吻跨年”的概念被迅速抓住并極力放大。

12月6日，抖音上涌現(xiàn)多條網友自拍手機備忘錄的短視頻，內容大同小異：“二零一八最后一晚去電影院和喜歡的人一起看《地球最后的夜晚》”“今年最浪漫的跨年，應該是和喜歡的人買一張9：50的地球最后的夜晚，電影結束正好0點”“在2018年的最后一個夜晚，能買到《地球最后的夜晚》跨年點的電影票，然后跟喜歡的人在一起去看，在電影最后結束的時候想用接吻，到第二年?！?/p>

浪漫的儀式感自帶擴散屬性，就在同一天，淘票票與貓眼兩大售票平臺“想看”人數激增（分別增長22910人和63072人），曲線圖上平幅起峰，一個夸張的直角態(tài)勢。次日“徹底醒悟”的宣發(fā)方就給各大影院發(fā)送聲明，建議以“一吻跨年”噱頭來做跨年活動。

這次營銷事件里，抖音無疑發(fā)揮了最關鍵的導流作用，據統(tǒng)計占比高達37%的觀眾是從抖音獲悉到電影信息。然而因缺乏事先了解，加之片方有意突顯電影浪漫、愛情的一面，弱化詩意、晦澀的表達，在他們眼中，電影不過是儀式的背景板，錯誤期待著《地球最后的夜晚》是部“愛情片”，唯一的了解可能僅是“最后一個鏡頭是接吻”而已。

上映前就有人表達了擔憂：三四線城市下沉用戶與電影調性根本不符，營銷結果多半造成“貨不對路”。但導演畢贛12月16日在做客知乎“鹽沙龍·大家談”時，對這份質疑做出了回應：“二三四五線城市就應該看‘那種電影嗎？我從來不這么認為。我的宣發(fā)同事不偷不搶不下跪，靠自己的能力，靠自己的知識做一件事情，我沒有覺得他們有任何過錯?！?/p>

聯(lián)動杜蕾斯做海報，主演黃覺在微博上請喝電影同名雞尾酒，《地球最后的夜晚》的營銷熱度持續(xù)發(fā)酵著。

預售破億3天后，30日晚制片人單佐龍一篇《“地球”的至暗時刻》再度刷爆朋友圈。文章回顧了影片融資與拍攝的艱難，走溫情感人路線的同時，無意中也將凝聚在《地球最后的夜晚》身上的錯位之感再剖露一層：盡管過程舛折，但作為不折不扣的文藝電影，它拿到的是商業(yè)級的注資。

終于，跨年夜如期而至，貢獻了2.6億票房的觀眾們涌進影院又憤怒離場，“不知所云”“看不懂”“爛”“裝逼”“被騙了”等評論不絕于耳，一場預訂的狂歡演化成失望的鬧劇，口碑的巨幅下跌促使影院減少排片量，“地球”的壽命，似乎提前到頭了。而作為這場鬧劇從始至終的見證者，影院經理們似乎很有發(fā)言權。

PartB 院線：“從業(yè)11年，《地球》再次刷新了我對行業(yè)的認知”

對于有著11年從業(yè)經驗的咸陽某影城經理陳曉（化名）來說，2018年12月31日注定是他職業(yè)生涯中難忘的一天。

當天他比平時提早來到影院，這一天影城共排了8場《地球最后的夜晚》，占到了當日總場次的42%。除了已經爆滿的21：40的場次之外，陳曉更關心的是白天到傍晚其他場次的上座率，畢竟這部影片的先期表現(xiàn)，將直接影響到整個元旦檔的布局，再加上之前的一些憂慮，使他有一種預感：“我這2018最后的夜晚可能不太好過?！?/p>

陳曉的憂慮其實貫穿了整個12月，在《地球最后的夜晚》預售成績顯現(xiàn)異常的時候，他就發(fā)現(xiàn)了問題?！笆兹疹A售票房2.64億，什么概念？很多賀歲檔商業(yè)影片都做不到的預售成績，這部文藝片做到了。起初以為是像之前《后來的我們》那種買票房的操作，但后來我們和發(fā)行的人去溝通，才知道這次真的不是買票房，只是一個簡單的跨年之吻的營銷，讓這片徹底在抖音火了。”

據陳曉說，在影院經理群中流傳著一種說法，抖音這次與《地球最后的夜晚》的合作是采取了資源置換的形式，片方并沒有花錢，只是讓湯唯給影片錄了一條硬廣告，而抖音也給了這部片最大的推廣力度，不僅發(fā)起了話題#地球最后的夜晚#，還支持片方在相關抖音視頻中貼出購票鏈接。雖然這種說法只是傳聞，但陳曉卻表達了他的擔心：“可能很多影院覺得高興，通過這樣的方式刺激了元旦檔的大盤，但其實這部片子是不是真的有這么大的票房體量？來觀影的人是不是真的了解這部電影？這些都有待商榷。大多數影院還是選擇配合這一噱頭，助推宣傳。”

從“一吻跨年”的文案走紅開始，當地影院就陸續(xù)開始排12月31日晚上21：40的場次，結果排一場滿一場，有的影院所有廳全部安排了21：40的，結果也是滿場?！斑@是我從業(yè)以來從未見過的場景，觀影人群熱情如此高漲，還是發(fā)生在一部文藝片身上，簡直難以想象，這種現(xiàn)象真的正常嗎？”

31日上午：一場6個觀眾全說看不懂

于是到了31日當天，陳曉憂心忡忡地來到影院，他安排員工提前準備好足夠多的3D眼鏡，擦拭干凈，并讓員工提前想話術做好解釋，畢竟這部片前半部分是2D后邊是3D，這種別樣的觀影方式想必會令很多觀眾不理解?！暗谝粓鍪窃缟?：35的，一共6位觀眾，4個青年學生和一對中年情侶，沒人退場。”陳曉記得很清楚，“電影結束收眼鏡時我問了一下他們的觀影感受，都說難看、看不懂，覺得這錢花虧了，我當時就覺得之前的憂慮可能要成真了?！?h3> 31日下午：焦灼升級，“爛片”口碑發(fā)酵

到了下午這種焦灼的氣氛開始升級，陸續(xù)有顧客在影片中途退場出來，說電影不好看要換其他影片，陳曉帶著工作人員盡力安撫，表示影票售出概不能退換，有的顧客看無法退換，直接就離開了影院，有的大聲抱怨，但見最后無法解決，也只能悻悻離去。

31日晚上：退場嚴重，大銀幕被拳頭擊碎遭了秧

當天晚上影院的人流量不亞于春節(jié)期間，觀眾集中觀看21：40的《地球最后的夜晚》。陳曉所在影院的幾個影廳為了緩解高峰壓力，破例開放提前20分鐘檢票，岔開10分鐘的檢票時間。他觀察到差不多85%以上的觀眾都是青年學生樣子，而且情侶居多，大家說說笑笑，滿臉興奮，可以感受到那種即將和愛人在影院內跨年的幸福與新奇感。

但沒想到影片放映20分鐘左右就有人退場，可能是引發(fā)了蝴蝶效應，之后退場的人越來越多，到影片放映1個小時左右時，近乎走了三分之一，有超過20多人要求退票，而他所在的全國影院經理群也是消息狂響，大家紛紛吐槽自己影院所處的尷尬狀況，不僅退場現(xiàn)象嚴重，有的顧客由于退票未果，還與影院起了爭執(zhí)。陳曉為我們提供了一份聊天記錄，有一家影院甚至發(fā)現(xiàn)自家的大銀幕被憤怒的顧客砸壞了，創(chuàng)口處正好是一個男性拳頭的大小，影院損失至少4萬元。陳曉自己也是口干舌燥地勸解，看到觀眾們乘興而來敗興而歸，他內心也感覺到不是滋味。

1日凌晨：“銀幕跨年吻”沒到零點，排片斷崖式下跌

影片終于放映結束了，陳曉長吁了一口氣，新年終于到了，但事情還沒有結束。部分觀眾過來反映影片出現(xiàn)湯唯、黃覺接吻鏡頭的時候，根本還沒到零點，應該是23：59，等字幕全部出完才是零點，這讓陳曉有些哭笑不得，影院是完全準時放的電影，沒想到因為這一點小事，差點又引發(fā)一場喧鬧。還好最后大部分觀眾表示理解，選擇息事寧人，這一天陳曉忙到凌晨兩點多才下班，在安排次日排片時，他果斷減少了《地球最后的夜晚》場次，從42%調整為了9.2%，這種斷崖式的排片選擇也出現(xiàn)在全國其他影院當中，所以到了1月1日，《地球最后的夜晚》全國綜合排片占比，只有可憐的 13.7%，比前一日下降了一半有余。

事后陳曉和其他影院經理們聊起此事，紛紛感嘆時代真的變了：“一部本身體量3000萬的文藝片，可以通過抖音營銷增加10倍，新媒體竟然有如此大的影響力作用于電影市場，雖然去年《前任3》的時候就已經見識過一次，但今年還是刷新了我們的認知?！?/p>

從電影從業(yè)者的角度看，這種震動是令人驚訝的，對于電影營銷來說也許是一種新思路，但對于國產電影本身的發(fā)展卻是一把雙刃劍。著名影評人咱說在《從藝術上我肯定本片的成功，從營銷上我否定本片的成功》一文中就表示，“無論是藝術電影還是其他藝術門類，培養(yǎng)和擴大受眾群體都是應該且必要的事情，只是，采取這樣連哄帶騙的方式無異于飲鴆止渴?！彼J為被營銷忽悠進影院的上百萬觀眾里，真的能夠因為影片而讓自己有所不同的只會是極少數，剩下的大多都成為了受騙者，這些觀眾不僅沒有獲得改變，反而會惱羞成怒地對藝術電影關上大門，并對藝術電影本身產生誤解，這可能是畢贛這樣的創(chuàng)作者意料之外的事情，但不知覺間可能也是把他和觀眾之間連通的路堵死了。

觀眾們心里是怎么想的，成為了當下解決問題的關鍵。

PartC 觀眾：“以后看到畢贛導演的片子，得留個心眼了”

12月31日晚上9點，中國傳媒大學的學生小蔡準時來到了電影院門口，等待著和女朋友一起在影院跨年。一切因素他都考慮到了，禮物、鮮花、電影場次安排等等，爆米花和可樂也都買好了，他打算在影片的結尾，就像抖音上說的那樣，和心愛的人在最后一刻接吻。

但是，對于《地球最后的夜晚》這部電影，小蔡并沒有想到，跟抖音上“一吻跨年”宣傳的模樣差了太遠。小蔡在電影開場沒多久，滿腦子疑惑：“這難道不是災難片嗎？”他看了看身邊的人，女友的眼睛耷拉著，呼吸聲開始加重——周圍的人要么睡著了，要么用手機發(fā)著微信。3D長鏡頭才開場沒有一會兒，許多前排的觀眾已經按捺不住，罵罵咧咧的陸續(xù)離場。小蔡堅持著把片子看完，從頭到尾，他都不知道導演想要表達什么，而這個時候，影院已經沒剩多少人了。