警惕中國營銷的平庸化（2）

金煥民

整體上，美國營銷平庸了。于是，美國的制造業(yè)相對(duì)衰落了，以至從奧巴馬到特朗普都呼吁并采取措施重振美國制造業(yè)。日本的家用電器行業(yè)營銷平庸了，于是，中國成為新的電器王國。

當(dāng)營銷探索被新概念和新銷售（所謂的新零售和新營銷本質(zhì)上是新銷售）左右，面對(duì)電商沖擊（為什么不是表現(xiàn)為機(jī)遇而是沖擊呢？）中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)張皇失措時(shí)；當(dāng)各種“風(fēng)口”層出不窮，加之各行各業(yè)必須向營銷的“深水區(qū)”（打造領(lǐng)先產(chǎn)品和追求技術(shù)創(chuàng)新）挺進(jìn)，使得專注主業(yè)并力求創(chuàng)新的企業(yè)變得稀缺時(shí)，我認(rèn)為，中國營銷平庸了。

營銷的平庸化

諾基亞被收購時(shí)，曾經(jīng)締造諾基亞神話的CEO奧利拉說：我們并沒有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了。他沒有意識(shí)到，原因是諾基亞曾經(jīng)引以為榮的領(lǐng)先的產(chǎn)品和創(chuàng)新的技術(shù)，走向了平庸。

2008年，全球十大手機(jī)品牌里面，四個(gè)歐洲的，兩個(gè)美國的，兩個(gè)韓國的，兩個(gè)日本的；2018年，全球十大手機(jī)品牌里面，一個(gè)美國的，兩個(gè)韓國的，七個(gè)中國的。毫無疑問，掉隊(duì)的都是平庸者。生產(chǎn)什么？為誰生產(chǎn)？如何生產(chǎn)？是決定企業(yè)營銷的三個(gè)基本問題，而其中的“如何生產(chǎn)”決定著營銷的卓越或者平庸。而這個(gè)認(rèn)識(shí)，恰恰是多數(shù)企業(yè)的盲區(qū)。不問生產(chǎn)什么，為誰生產(chǎn)，后果是嚴(yán)重的，不關(guān)心“如何生產(chǎn)”后果更為嚴(yán)重。富士康所以能夠以代加工身份獨(dú)步全球，它的底氣就是：只要貼牌者能夠想得到，它就能夠做得到。好譜子沒有好的演奏家，好歌曲如果沒有好的歌唱家，一樣找不到知音。

營銷是用來解決供給與需求矛盾的。供給側(cè)存在問題，說明營銷失效或者平庸。好的銷售可以緩解供給側(cè)問題，只有好的營銷才能從根本上解決供給側(cè)問題。而“好的營銷”，是“生產(chǎn)”能夠讓創(chuàng)意、創(chuàng)新“隨風(fēng)飛揚(yáng)”的營銷。

相對(duì)于存量巨大的白酒市場(chǎng)，被樹為營銷標(biāo)桿的江小白，并沒有獲得眾望所歸的銷售業(yè)績(jī)。江小白玩的是時(shí)尚，卻忽視了時(shí)尚外殼包裹著的“產(chǎn)品”。據(jù)報(bào)道，江小白正在做產(chǎn)業(yè)鏈。由此推斷，所謂“不在乎一時(shí)的銷量”是個(gè)偽命題，否則，怎么去支撐一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈？更接近事實(shí)的情況可能是企業(yè)還沒有研發(fā)出更適宜的產(chǎn)品。江小白未來在業(yè)績(jī)上的真正突破一定來自產(chǎn)品——假如能夠?qū)崿F(xiàn)突破的話。面對(duì)失望者對(duì)產(chǎn)品的指責(zé)，江小白的回應(yīng)是簡(jiǎn)單且傲慢的。提煉產(chǎn)品核心概念是營銷，提煉核心傳播概念也是營銷，但最終把這些物化在產(chǎn)品上，去實(shí)實(shí)在在地滿足顧客需求，不斷提高顧客滿意度，才是真正的營銷。而市場(chǎng)營銷者往往忽視供給側(cè)在這個(gè)方面的巨大作用。

為銷售服務(wù)的營銷叫營業(yè)，為產(chǎn)品創(chuàng)意和創(chuàng)新服務(wù)的營銷，才是真正的營銷。否則，企業(yè)所推崇的營銷必然加速走向平庸。平庸的產(chǎn)品代表著平庸的營銷。

中國營銷曾經(jīng)被概括為品牌驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)。而深度分銷則被稱為最佳營銷實(shí)踐。其實(shí)，在中國市場(chǎng)上，無論是跨國公司或者是本土龍頭企業(yè)，無不是依靠讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而生畏的產(chǎn)品最終取得成功的。摩托羅拉、諾基亞都是成也產(chǎn)品，敗也產(chǎn)品。

品牌的作用無非是溢價(jià)或者溢量，能不能實(shí)現(xiàn)，最終看的是產(chǎn)品。蘋果并沒有下什么力氣做深度分銷，一夜之間，就把市場(chǎng)拿走了。

深度分銷是平庸產(chǎn)品的銷售模式。而且，那種深度分銷也很難達(dá)到深度占領(lǐng)。在中國做營銷太累了，“累趴下”了一代又一代營銷人。原因就是永遠(yuǎn)也做不到“讓銷售成為多余”。

看看那么多行業(yè)龍頭企業(yè)生存艱難，難在哪里？難在總也無法在產(chǎn)品的創(chuàng)新和更新?lián)Q代上走上良性循環(huán)。

小米創(chuàng)業(yè)，看似來自于創(chuàng)新的銷售模式，實(shí)則來自“中國的所有產(chǎn)品都需要重新做一遍”的產(chǎn)品創(chuàng)新理念和行動(dòng)。小米之所以能夠縱橫馳騁，原因就是所進(jìn)入領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品創(chuàng)新上的無所作為或者作為平庸。

而那些標(biāo)榜把產(chǎn)品創(chuàng)新作為立足之本的企業(yè)，之所以失敗，要么是創(chuàng)意和研發(fā)能力不足，根本就做不出好產(chǎn)品；要么是成本過高，供應(yīng)鏈根本支撐不起來。遺憾的是，我們很少把研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新和制造水平視為營銷的范疇。

中國營銷真正的成就，一方面在于質(zhì)量的穩(wěn)定提升，品種的日益豐富，以及高效率、低成本供應(yīng)鏈的建立；另一方面則在于銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。

但企業(yè)和專家們并沒有把前者歸結(jié)為中國營銷的驅(qū)動(dòng)力，僅僅把“渠道驅(qū)動(dòng)”視為動(dòng)力。專家們沒有意識(shí)到，建立通達(dá)社區(qū)和農(nóng)村的銷售網(wǎng)絡(luò)既是跨國公司不得不留給中國企業(yè)的“戰(zhàn)略機(jī)會(huì)”，同時(shí)也是中國特殊環(huán)境強(qiáng)加給企業(yè)的“額外”負(fù)擔(dān)。在一個(gè)健全的市場(chǎng)體系里，企業(yè)需要做的是運(yùn)用渠道而非建設(shè)渠道。

中國制造業(yè)兩次大的被動(dòng)，一個(gè)是超市的崛起，一個(gè)是電商的崛起。之所以如此，原因在于這兩次渠道完善和升級(jí)是“闖入者”完成的，不但不受控制，反過來意欲控制制造商。

尤其面對(duì)電商的沖擊，中國品牌制造商的尷尬之處在于品質(zhì)上不去，價(jià)格下不來。這也再次證明，產(chǎn)品不過硬，品牌算什么？其實(shí)，所謂的品牌驅(qū)動(dòng)，也是一個(gè)偽命題。把廣告驅(qū)動(dòng)視為品牌驅(qū)動(dòng)，也是中國企業(yè)一紅就死的主要原因之一。在中國營銷的動(dòng)力里，終極驅(qū)動(dòng)只有產(chǎn)品力，其他都是輔助性因素。

并非中國品牌制造商沒有意愿、沒有能力適應(yīng)新的營銷環(huán)境，而是品牌商相對(duì)于中小企業(yè)，沒有真正領(lǐng)先的產(chǎn)品和創(chuàng)新的技術(shù)（小米系通過貼牌解決產(chǎn)品問題，通過高性價(jià)比解決銷售問題），因忌諱線上和線下價(jià)格沖突，不敢輕易順應(yīng)電商規(guī)則。而那些在產(chǎn)品上具有一定特色的中小企業(yè)，則毫無顧忌地搭上電商的快車，一下子謀取到了相對(duì)于品牌制造商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。連蔬菜攤、煎餅果子鋪都被支付寶、微信拉上了網(wǎng)，不需要懷疑中國品牌制造商是睜眼瞎。

在一個(gè)世界工廠里，中國的品牌制造商需要優(yōu)先解決的問題，真不是如何布局新銷售的問題。即便是慢上半拍，對(duì)它們來說也必須優(yōu)先解決產(chǎn)品領(lǐng)先問題和技術(shù)創(chuàng)新問題。否則，一定會(huì)在線上發(fā)生更加慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。中小企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還稱不上是價(jià)格戰(zhàn)。

品牌制造商想走得遠(yuǎn)必須擁有技術(shù)創(chuàng)新能力和領(lǐng)先的產(chǎn)品，跟中小制造商和營銷商在三度空間拼銷售，從來就不是它們應(yīng)該走的正道。

值得慶幸的是，中國品牌制造商沒有簡(jiǎn)單響應(yīng)馬云的“新零售”去做“新銷售”。否則的話，中國營銷將不可避免地整體走向平庸。

需要強(qiáng)調(diào)指出，作為市場(chǎng)追隨者和補(bǔ)缺者的中小企業(yè)，其生存之道首選就是對(duì)渠道的精耕細(xì)作，而對(duì)品牌制造商來說，所有這些，是依靠產(chǎn)品力完成的。聚焦于這些，對(duì)中小企業(yè)來說，是卓越；對(duì)品牌制造商來說，則是平庸，它們的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該聚焦在產(chǎn)品領(lǐng)先和技術(shù)創(chuàng)新上，而不應(yīng)該繼續(xù)聚焦于渠道上的爭(zhēng)奪。

營銷是怎樣走向平庸的？

在寫這篇文章的過程中，讀到了鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)啟陽路4號(hào)等媒體對(duì)雷軍的專訪。雷軍的兩個(gè)觀點(diǎn)讓我很有感觸。他說：“我們成立了獨(dú)立品牌紅米R(shí)edmi，每年認(rèn)真做好幾款手機(jī)，死磕性價(jià)比，教一教對(duì)手什么是性價(jià)比?！彼€說：“我相信小米擁有優(yōu)秀的價(jià)值觀和極其出色的商業(yè)模式，我們正在推動(dòng)改變中國的各行各業(yè)，我相信一家偉大的公司一定會(huì)在長期價(jià)值里進(jìn)行體現(xiàn)?！?/p>

“死磕性價(jià)比”“推動(dòng)改變中國的各行各業(yè)”，他不是“雷布斯”，而是“雷云”。馬云不加定義的“五新”，劉強(qiáng)東的“零售商、零利潤銷售商”，再加上雷軍，真可以稱為中國“電商三杰”。

營銷的平庸化，有兩種表現(xiàn)形式，一種是相對(duì)于市場(chǎng)需求和環(huán)境變化，企業(yè)營銷絕對(duì)平庸；一種是與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比，相對(duì)平庸。

抓機(jī)會(huì)，求完善，建優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)走向卓越的基本路徑。對(duì)世界知名企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，不離本行，專注于企業(yè)核心業(yè)務(wù)是企業(yè)長治久安的不二法門。那些走向平庸的企業(yè)主要是在堅(jiān)持營銷基本原則和底層邏輯時(shí)出現(xiàn)了問題。

1.沒有方向

沒有明確和堅(jiān)定的營銷方向，企業(yè)就只剩下推銷和銷售。在此情況下，無論策劃得多么熱鬧，營銷都會(huì)走向平庸。什么賺錢就去做什么，即使賺到了錢，賺了很多錢，整體上，仍然不能保證企業(yè)擺脫平庸。許多企業(yè)都曾經(jīng)很能賺錢，但最終平庸了。專注本行，不離本行，適應(yīng)需求和環(huán)境變化干好本行，是營銷的基本使命。如果經(jīng)營左右了營銷，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)營銷的短視。

失去了進(jìn)步和發(fā)展方向，營銷就沒有了方向，企業(yè)將永遠(yuǎn)建立不了什么優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大基礎(chǔ)。速凍業(yè)曾經(jīng)充滿生機(jī)。其中的一個(gè)龍頭品牌因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了房地產(chǎn)這個(gè)“新大陸”，就放棄了對(duì)主業(yè)的專注，剩下的只是一個(gè)生意，而不再是事業(yè)。

河南的白酒品牌曾經(jīng)征戰(zhàn)全國市場(chǎng)。但紛紛改制后，多數(shù)被并不怎么喜愛白酒行業(yè)本身的老板控制。于是或者被投機(jī)，或者成為他人第二、第三業(yè)務(wù)。河南白酒的“六朵金花”通通成為地產(chǎn)酒，即基本上被局限在產(chǎn)地范圍之內(nèi)。本來產(chǎn)銷兩旺的河南白酒，丟掉了曾經(jīng)擁有的江湖地位。

2.沒有定力

世界永遠(yuǎn)充滿誘惑。比如虛擬經(jīng)濟(jì)的誘惑、房地產(chǎn)的誘惑、新經(jīng)濟(jì)的誘惑。如果沒有定力，即便不舍本行，也可能陷入相對(duì)多元化陷阱。

康師傅守住了方便面主業(yè)，但由于多元化使得企業(yè)有了更多的利潤來源和增長空間，在主業(yè)的創(chuàng)新上，長期乏善可陳。本來中國消費(fèi)升級(jí)給方便面行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，但康師傅“還是這個(gè)味”，沒有實(shí)質(zhì)性進(jìn)步。

從競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)績(jī)上，康師傅是佼佼者，但從營銷上，康師傅十分平庸，而且是一個(gè)平庸的龍頭老大，帶出了一個(gè)平庸的行業(yè)。

3.沒有工匠精神

營銷的鐵律是，不能更好，必然平庸。如果品質(zhì)不能越來越好，價(jià)格必然下降；維持價(jià)格穩(wěn)定，品質(zhì)也必須不斷提升。

這里做支撐的，其實(shí)是工匠精神，即對(duì)產(chǎn)品精益求精。這些被大多數(shù)營銷人看成是生產(chǎn)和技術(shù)系統(tǒng)功能的屬性，恰恰是營銷的精髓。

其實(shí)，即便是跨國公司也在追求“流行”中，營銷變得相對(duì)平庸。比如汽車，當(dāng)推出“2016款”時(shí)，意味著必須年年有新款，否則2018、2019賣2016款，是不是就很別扭？而創(chuàng)新能力跟不上，非推出新款的話，反而產(chǎn)生負(fù)面影響。蘋果也在這個(gè)陷阱之中。

產(chǎn)品生命周期越來越短是營銷人心中的痛。對(duì)此，營銷的短視和急功近利是脫不了責(zé)的。能否樹立工匠精神并非制造系統(tǒng)的自覺，它是營銷培養(yǎng)起來的。

營銷是超越營銷系統(tǒng)的更高級(jí)別的職能。營銷系統(tǒng)從事的是營銷具體工作，并且主要是為銷售服務(wù)。除非由企業(yè)決策者親自抓營銷系統(tǒng)，否則，如果企業(yè)的營銷局限于營銷系統(tǒng)，那么，營銷也必然最終走向平庸化。

4.認(rèn)識(shí)上的庸俗化

企業(yè)管理者在營銷認(rèn)知上的庸俗化必然導(dǎo)致營銷走向平庸。比如，碎片化的營銷認(rèn)知，必須會(huì)導(dǎo)致盲人摸象式營銷；建立在“生意經(jīng)”上的“營銷理論”，也會(huì)把輕信者帶入平庸軌道；病急亂投醫(yī)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人常識(shí)上的缺失和思考上的懶惰，也會(huì)導(dǎo)致營銷平庸化。

中國面臨“三千年未有之大變局”，這決定了中國營銷的性質(zhì)整體上是方向性的、戰(zhàn)略性的。而中國營銷在長達(dá)四十年的實(shí)踐中，表面上看，又是推銷和銷售占據(jù)主導(dǎo)地位的。如果不能透過現(xiàn)象看本質(zhì)，就必然會(huì)產(chǎn)生營銷平庸化。

有個(gè)問題，必須提出來并給予回答：難道中國營銷今不如昔？

是的。

既然前文說“平庸的產(chǎn)品代表著平庸的營銷”，那么，事實(shí)是中國的產(chǎn)品今非昔比。讀者不要忘記了，過往的產(chǎn)品，對(duì)中國制造來說是從0到1。雖然質(zhì)量比今天差，但那是創(chuàng)造性的、革命性的。無論是我們自己，還是發(fā)達(dá)國家、跨國公司，都認(rèn)為它是“丑小鴨”，沒有幾個(gè)人相信它最終能夠成為“白天鵝”。而今天，已經(jīng)沒有多少人懷疑它最終會(huì)成為白天鵝。

在“產(chǎn)品領(lǐng)先”和“技術(shù)創(chuàng)新”成為必要且可能的今天，企業(yè)仍然把主要營銷資源砸在廣告、促銷和渠道上，而不是產(chǎn)品創(chuàng)意、研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新上時(shí)，那就意味著中國營銷平庸了。

雷軍本質(zhì)上是個(gè)營銷商，他能夠致力于把所有產(chǎn)品都重新做一遍，給出更高級(jí)別的性價(jià)比，已經(jīng)難能可貴。如果把這個(gè)原則推廣到所有中國龍頭企業(yè)，那即便是雷軍的性價(jià)比也成為無本之木了。

不必?fù)?dān)心中國營銷的絕對(duì)平庸化，如果出現(xiàn)相對(duì)平庸化，中國經(jīng)濟(jì)想走出目前的低迷，也是很難想象的。

中國營銷的獨(dú)特基因

1.在經(jīng)濟(jì)技術(shù)落后、貧困和商品匱乏的背景下，確立了“生產(chǎn)市場(chǎng)需要且買得起的東西”的營銷觀念

它對(duì)中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和百姓生活改善所產(chǎn)生的影響，是決定性的。它的威力甚至超過了中國技術(shù)進(jìn)步。時(shí)至今日，中國經(jīng)濟(jì)的崛起并非源于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品領(lǐng)先，而是源于這種獨(dú)特的營銷理念及其大規(guī)模的成功實(shí)踐。

這種實(shí)踐經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一階段：雙低。即低品質(zhì)、低價(jià)格。雖然過程中伴隨著假冒偽劣，但總體上，這是中國普通百姓的購買力和中國企業(yè)的制造能力決定的。尤其是面對(duì)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，這一階段還承擔(dān)著從自給自足向商品社會(huì)轉(zhuǎn)變的任務(wù)，它甚至是一個(gè)社會(huì)化變革的過程。

第二階段：“物美價(jià)低”。這里之所以加引號(hào)，首先，這是一個(gè)逐步演進(jìn)的過程，是相對(duì)而言的；其次，是表明產(chǎn)品品質(zhì)的進(jìn)步快于價(jià)格的提升，相對(duì)于價(jià)格，“產(chǎn)品是好的”。以今天的實(shí)際狀況評(píng)估，無論是國內(nèi)或者是國外市場(chǎng)，中國企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)支撐得起物美價(jià)廉這個(gè)稱號(hào)。

第三階段：物美價(jià)平。目前已經(jīng)進(jìn)入這個(gè)階段，并且這種狀況大概率可能是中國制造未來的常態(tài)。即超越中低端現(xiàn)狀，在中端、中高端這個(gè)領(lǐng)域里，建立全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！捌絻r(jià)”（質(zhì)優(yōu)價(jià)平）這是一個(gè)值得深入研究的概念，我們會(huì)在未來作進(jìn)一步研究。

2.面向國內(nèi)和國際市場(chǎng)大規(guī)模的市場(chǎng)推廣

從某種意義上說，一方面，在過去40年，中國進(jìn)行了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上最大規(guī)模的市場(chǎng)推廣；另一方面，中國企業(yè)的大規(guī)模市場(chǎng)推廣，也引發(fā)了銷售革命。

首先，這是渠道和終端建設(shè)的需要。在一片荒漠上，建立通達(dá)農(nóng)村和社區(qū)的渠道、終端，是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。而中國企業(yè)的大規(guī)模市場(chǎng)推廣，承擔(dān)了這一歷史使命。

其次，市場(chǎng)教育的需要。由于貧窮落后，大眾對(duì)于突如其來的商品世界并沒有做好準(zhǔn)備。巨大的市場(chǎng)教育任務(wù)，也是通過中國企業(yè)的大規(guī)模市場(chǎng)推廣逐步完成的。

最后，營銷人才培養(yǎng)的需要。大規(guī)模的市場(chǎng)推廣在市場(chǎng)一線迅速為中國企業(yè)培養(yǎng)了急需的營銷人才。

中國企業(yè)對(duì)市場(chǎng)推廣和銷售異乎尋常的重視，聚集起來了巨大的銷售力量和能量，中國電商能夠?qū)Πl(fā)達(dá)國家實(shí)現(xiàn)彎道超車，是對(duì)中國銷售能量最好的彰顯和檢驗(yàn)。

3.建設(shè)性模仿和學(xué)習(xí)

中國企業(yè)的創(chuàng)新，是通過建設(shè)性模仿、學(xué)習(xí)和創(chuàng)意力實(shí)現(xiàn)的。

通過分工、協(xié)作和供應(yīng)鏈建設(shè)，形成了體系性低成本。這一體系性創(chuàng)新，使得中國制造最終在中低端建立了全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也是中國營銷成功的根基。

隨著創(chuàng)意的逐步提升，中國企業(yè)一輪又一輪地推出新的、更好的產(chǎn)品，對(duì)需求的滿足更經(jīng)濟(jì)、更實(shí)用、更便利，品質(zhì)不斷提升。

超強(qiáng)的模仿能力和強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)熱情，使中國企業(yè)的人力和物質(zhì)資源獲得新的更大的物質(zhì)生產(chǎn)能力，使得社會(huì)財(cái)富得以迅速積累。

中國企業(yè)的創(chuàng)新不是發(fā)明，主要是根據(jù)市場(chǎng)需要和現(xiàn)有技術(shù)，通過創(chuàng)意完成的。比如手機(jī)。前面有TCL的“寶石手機(jī)”，后有步步高的音樂手機(jī)。

創(chuàng)意性創(chuàng)新、大規(guī)模市場(chǎng)推廣和生產(chǎn)效率既是中國營銷成功的三駕馬車，也是推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的基本動(dòng)力。

面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，中國營銷的要害是創(chuàng)新問題和生產(chǎn)效率問題，那些把要害繼續(xù)聚焦在市場(chǎng)推廣和銷售上的論調(diào)，是典型的營銷短視?；仡櫄v史，中國營銷的成功，是基于三駕馬車，展望未來，中國營銷的更大成功則寄希望于進(jìn)一步強(qiáng)化三駕馬車。互聯(lián)網(wǎng)及其深刻影響，主要在于強(qiáng)化三駕馬車，而非狹隘的推銷和銷售功能。

即便是作為追隨者和補(bǔ)缺者的中小企業(yè)，僅僅滿足于互聯(lián)網(wǎng)推銷和銷售，也難以避免在熱鬧一陣子之后走向沉寂，更不用說作為行業(yè)龍頭的品牌制造商。

規(guī)避營銷的平庸化

根本上，營銷的平庸化，主要來自人才及其表現(xiàn)的平庸。這可能是專業(yè)問題，更大的可能則是認(rèn)識(shí)、觀念和敬業(yè)態(tài)度問題。一個(gè)強(qiáng)大品牌從卓越走向平庸，一定是在整體上出了問題。沒有什么突發(fā)事件能夠直接打垮一個(gè)企業(yè)。

導(dǎo)致營銷平庸的更為直接的原因，則主要表現(xiàn)在對(duì)需求認(rèn)知出現(xiàn)偏差，對(duì)市場(chǎng)和環(huán)境變化熟視無睹，沒有給顧客持續(xù)提供新的價(jià)值。營銷平庸化是一個(gè)過程。當(dāng)營銷平庸變成一種慣性的時(shí)候，企業(yè)的衰敗就難以避免了。因此，防范營銷平庸化，必須貫徹到營銷體系中，而且必須是頂層設(shè)計(jì)。

從實(shí)踐角度，企業(yè)防范平庸，主要從兩個(gè)層次展開。

戰(zhàn)略層面

基于對(duì)市場(chǎng)、市場(chǎng)潛力和趨勢(shì)的分析，準(zhǔn)確確定企業(yè)營銷方向，以防止企業(yè)進(jìn)入平庸化軌道。

1.規(guī)劃企業(yè)的基本發(fā)展空間和戰(zhàn)略邊界，做定位——我的企業(yè)是什么？簡(jiǎn)單說，就是生產(chǎn)什么？為誰生產(chǎn)？如何生產(chǎn)？這是營銷的立足之本。

企業(yè)必須謹(jǐn)記，這些問題不是一成不變的，它們會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境和需求的變化不斷變化。因此，企業(yè)必須隨著市場(chǎng)環(huán)境和需求的變化，持續(xù)思考這些問題，不能一勞永逸。

多數(shù)中國企業(yè)是被市場(chǎng)反定位的。也就是說，盡管許多企業(yè)有明確的目標(biāo)顧客和市場(chǎng)定位，但由于受價(jià)值創(chuàng)造能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力和制造水平制約，所謂的定位，更多的是一種目標(biāo)，甚至是一個(gè)并不認(rèn)真的目標(biāo)。中國企業(yè)創(chuàng)新能力提升不夠快，不堅(jiān)決地圍繞市場(chǎng)定位展開技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新是主要原因。尤其是到現(xiàn)階段，供給側(cè)問題凸顯，許多過往貌似優(yōu)秀的企業(yè)走向平庸，實(shí)際上，是歷史的、一貫的企業(yè)結(jié)構(gòu)性缺陷在今天尖銳起來了。

2.根據(jù)市場(chǎng)和環(huán)境變化，持續(xù)豐富定位——我的企業(yè)將會(huì)成為什么？行業(yè)還是那個(gè)行業(yè)，但隨著需求變化和技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)已經(jīng)完全改變了。

企業(yè)持續(xù)的發(fā)展和創(chuàng)新以及市場(chǎng)的變化，必然為企業(yè)提供更多的可能。企業(yè)必須去抓住這些可能，否則便會(huì)失去發(fā)展機(jī)遇。許多企業(yè)逐步成為巨無霸，大抵是這樣形成的。

3.在變化和發(fā)展中專注于自己的事業(yè)，不忘初心，堅(jiān)守定位——我的企業(yè)應(yīng)該是什么？與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)變化，但萬變不離其宗，不迷失初衷和基本營銷方向。

假如豐富定位是做加法的話，那么，堅(jiān)守定位就是做減法。圍繞手機(jī)及其技術(shù)，蘋果的產(chǎn)品線得以極大豐富，但主導(dǎo)產(chǎn)品從未受影響且得到了持續(xù)強(qiáng)化和創(chuàng)新。

總之，營銷的平庸是從產(chǎn)品開始的。但一路向前追溯，真正的原因是企業(yè)忽略甚至漠視市場(chǎng)和消費(fèi)變化，以及為適應(yīng)和引領(lǐng)變化而必須推動(dòng)的創(chuàng)新。

植物蛋白飲料（也可以稱為一個(gè)細(xì)分行業(yè)）經(jīng)歷了若干次努力，最終仍然沒有打下行業(yè)江山。先是“椰奶”，然后是杏仁露，之后是花生奶（露），再之后是“核桃露”。

某“核桃露”品牌曾經(jīng)長驅(qū)直入，很有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)崛起的模樣。曾經(jīng)請(qǐng)我做一輪培訓(xùn)。在首場(chǎng)培訓(xùn)時(shí)，我突然講起椰奶、杏仁露、花生奶的歷史，認(rèn)為在大規(guī)模推廣背景下，應(yīng)該有更寬闊的視野、胸懷，更長遠(yuǎn)的打算。前有車后有轍，應(yīng)防止紅了之后沒有后手。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)聽后很不爽，傳話要求在以后講課時(shí)去掉這些內(nèi)容。我委婉地推辭了余下的課程。其實(shí)，根本不需要跟企業(yè)高管聊，隨便找?guī)讉€(gè)企業(yè)營銷中層聊聊，就能夠大致預(yù)知企業(yè)的未來。如果中層全部是野戰(zhàn)型的銷售者，加之把一個(gè)普通的產(chǎn)品吹得神乎其神，企業(yè)更不可能有好的未來。

戰(zhàn)術(shù)層面

通過市場(chǎng)推廣，讓世界、社會(huì)和顧客了解、理解企業(yè)，讓企業(yè)的價(jià)值得到認(rèn)同和尊敬，避免好酒毀于巷子深。

這個(gè)方面是中國企業(yè)最為重視、做得最好、最值得投入的地方。電商平臺(tái)之所以能夠迅速發(fā)展并實(shí)現(xiàn)彎道超車，正是長期積累起來的能量的集中爆發(fā)。

但“鍋里沒有肉，勺子也盛不出來”。不優(yōu)先解決產(chǎn)品問題即供給側(cè)的問題，即使電商平臺(tái)和傳統(tǒng)企業(yè)掀起新一輪更加慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，也創(chuàng)造不出更多價(jià)值。或者一定階段之后，它也許會(huì)成為倒逼產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的力量，相比制造業(yè)，更強(qiáng)勢(shì)、強(qiáng)大的商業(yè)，未必一定能夠催生強(qiáng)大的制造業(yè)。一個(gè)重商的社會(huì)，是不利于制造業(yè)健康發(fā)展的。英國經(jīng)濟(jì)的衰敗正是這個(gè)原因。美國商業(yè)力量的崛起，從某種意義上，也是其制造業(yè)地位下降的原因。

相對(duì)于傳統(tǒng)，肯定有新營銷、新零售。但如果聽任新概念及放大炮式預(yù)言左右輿論，甚至抨擊更理性的思考和行動(dòng)，一時(shí)之間是會(huì)產(chǎn)生負(fù)能量的。

反過來，實(shí)體商業(yè)的平庸，使得電商來襲時(shí)，它們只能被動(dòng)挨打。這種局面，一方面讓電商長驅(qū)直入；另一方面，真正值得憂慮的是，讓實(shí)體商業(yè)自認(rèn)前途暗淡。

實(shí)體商業(yè)的平庸是不用懷疑的。但從營銷的視角看，電商的平庸也是已經(jīng)存在并且正在發(fā)生中的現(xiàn)象。

從“大歷史”邏輯評(píng)估，沒有什么事是不該發(fā)生的。值得思考的是如何讓那些注定成為教訓(xùn)的事情，對(duì)現(xiàn)實(shí)和未來的危害少一些，輕一些。

像邊際效用遞減、行業(yè)平均利潤率遞減一樣，營銷的平庸化也是一個(gè)自然規(guī)律。如何管理營銷的平庸化趨勢(shì)，是任何一家具有雄心的企業(yè)必須認(rèn)真對(duì)待的新課題。

專題持續(xù)以優(yōu)秀企業(yè)案例佐證、解讀理論。尋找中國式新營銷坐標(biāo)——標(biāo)桿/創(chuàng)新/價(jià)值型企業(yè)，以優(yōu)秀企業(yè)解讀中國市場(chǎng)。聯(lián)系專題組：13838507904（同微信）。