“慢時代”來了，保利潤還是?，F(xiàn)金流

汪光武

慢下來不是偶然，是必然

在剛剛過去的2018年，中國各行各業(yè)“利差”消息不斷：中美貿(mào)易戰(zhàn)、華為孟晚舟事件；樓價持續(xù)上漲，房地產(chǎn)銷售面積增速下降、萬科喊話要“活著”；金立申請破產(chǎn)，股指腰斬、國內(nèi)企業(yè)股市融資受挫，民營經(jīng)濟退場論妖風泛起，居民債務快速增長、消費回落趨勢隱現(xiàn)，汽車銷量大幅下降；多數(shù)行業(yè)、企業(yè)增速下滑，到第三季度末，以制造業(yè)為主的第二產(chǎn)業(yè)增速持續(xù)回落到5.3%，創(chuàng)近30年來歷史新低；中國經(jīng)濟有可能在2018年出現(xiàn)自2008年世界金融危機爆發(fā)以來的第二次增速探底，經(jīng)濟增速創(chuàng)10年來新低；固定資產(chǎn)投資持續(xù)低迷、全國基建投資增速創(chuàng)歷史新低……中國經(jīng)濟似乎在一夜間進入“寒冬”。筆者所在的家居行業(yè)也不例外，多數(shù)企業(yè)增速下降乃至出現(xiàn)負增長。中國經(jīng)濟已經(jīng)持續(xù)了近30年的高速增長，即使是在亞洲金融風暴及全球金融危機爆發(fā)期間，雖然增速有所波動，但得益于中國過往龐大的未釋放剛需，經(jīng)濟增速仍然高于2018年。多年來習慣了持續(xù)高速增長的實業(yè)界人士，一時間驚慌失措。

人們不禁要問，這次是否與過往兩次金融危機一樣，寒冬過去了接下來就是高速增長的春天？我個人的看法是：持續(xù)高速增長的年代將一去不復返，今后將是長期的中低速增長態(tài)勢。理由是：中國經(jīng)濟過往的30年高速增長，得益于各行各業(yè)的消費超低起點與龐大的剛需紅利。然而如今，衣、食、住、行、家用電器等傳統(tǒng)行業(yè)及手機、電腦等IT行業(yè)的剛需均已得到極大釋放，剛需紅利的規(guī)模大不如昔，只有少數(shù)新興行業(yè)如智能家居等，未來尚有較大規(guī)模的剛需紅利。事實上，中國經(jīng)過近30年的高速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民的物質(zhì)消費及社會基礎硬件建設如道路交通設施建設、能源電力系統(tǒng)建設、城市建設，與歐美日韓等發(fā)達國家相比，已經(jīng)相差不大，很多方面甚至還有超越。相信到過國外的朋友都會有感受，現(xiàn)今的歐美，物質(zhì)生活及基礎設施的很多方面已經(jīng)不如中國。

剛需釋放的高峰期過去之后，今后的經(jīng)濟增長主要依賴人口、城鎮(zhèn)化率的自然增長及產(chǎn)品升級更新而增長，其規(guī)模與增速，是遠遠無法與過往龐大的剛需相比的。再加上城鎮(zhèn)化率、人口、基礎建設等方面的紅利也已被大量釋放，中低速增長是今后的必然趨勢，除非未來有眾多大規(guī)模的新興消費領(lǐng)域興起。這一點，幾乎已被所有的歐美發(fā)達國家的發(fā)展軌跡所證明。剛需紅利高峰期的拐點，不是在2018年才出現(xiàn)的。事實上從2010年開始，中國經(jīng)濟的增速，除了個別年份環(huán)比略有提高以外，就一直在持續(xù)下降。慢下來，已經(jīng)是必然，是鐵定的事實。

慢下來做慢的事

在剛需爆發(fā)式增長的年代，多數(shù)企業(yè)都是依賴投資拉動、渠道擴張、促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、模仿追隨等粗放式的經(jīng)營方式促進規(guī)模擴張。那時候機會多且對手不夠強大，初次剛需消費的要求也不高，因此粗放式的經(jīng)營就可以有效促進銷售增長。現(xiàn)如今，多數(shù)行業(yè)的強勢領(lǐng)導品牌已形成，企業(yè)間的規(guī)模、實力差距被拉大，強勢品牌的觸角、勢力范圍已經(jīng)滲透到各個角落，加上升級型消費比例及消費者的要求不斷提高，“快時代”粗放型的經(jīng)營手段已經(jīng)不再有效。對于尚未在“快時代”打下足夠堅實基礎的企業(yè)，在接下來的“慢時代”，顯然無法繼續(xù)獲得快速成長，甚至難以求得生存。因此，多數(shù)企業(yè)應該慢一下，做一些慢的事，而不是繼續(xù)盲目追求擴張速度。否則，欲速則不達，導致企業(yè)出現(xiàn)生存危機。

那么，在“慢時代”里，企業(yè)應該做些什么呢？

一、慢下來，重新思考梳理企業(yè)的定位策略與競爭戰(zhàn)略

“快時代”環(huán)境下，剛需紅利、流量紅利、人口紅利、基建紅利等紅利比比皆是，很多企業(yè)根本無須思考戰(zhàn)略定位問題，也沒有合理的定位與競爭力規(guī)劃，只要跟隨、模仿行業(yè)領(lǐng)導品牌，通過粗放式的銷售網(wǎng)點擴張、低價促銷等，就可以實現(xiàn)企業(yè)增長?！奥龝r代”環(huán)境下，這些粗放簡陋的招數(shù)不再有效。所以，請暫時忘卻速度與規(guī)模，本著“不與獅虎爭斗、不跟群狼搶食”的競爭生存法則，在細分市場實施差異化、專業(yè)化競爭策略。差異化或?qū)ＷI(yè)，是大多數(shù)中小企業(yè)回避強勢對手的正面競爭，保存實力謀求生存發(fā)展的必然選擇。

二、慢下來夯實基本功

“快時代”下，由于機會多且消費者要求不高，對手也還不是強大無敵，企業(yè)無須很扎實的基本功也能獲得生存與發(fā)展。因此很多企業(yè)常年忙于速度、規(guī)模，基本功非常不扎實?！奥龝r代”到來，很多企業(yè)首先需要的是重打基礎，先構(gòu)筑能保證市場競爭力的研發(fā)與產(chǎn)品力、渠道管控、團隊、管理等基本功，再謀求長遠持續(xù)發(fā)展。在諸多基本功中，團隊與管理模式是基礎中的基礎，必須優(yōu)先予以強化。其他基本功，如研發(fā)及產(chǎn)品力基本功、渠道基本功、制造基本功等，都是由團隊與管理基本功決定的?！奥龝r代”下，普及紅利、剛需紅利等都已是強弩之末，升級替代普及，價值競爭替代價格競爭，成了時代關(guān)鍵詞。因此，企業(yè)首先需要再造夯實的是產(chǎn)品力基本功。要通過不遺余力的研發(fā)創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代升級，讓企業(yè)通過產(chǎn)品價值吸引日益稀少的客戶，而不是通過更低的價格與對手肉搏。

當然，如果企業(yè)在“快時代”就打下了各方面扎實的基本功，“慢時代”到來反而可以謀求比以往更快的發(fā)展速度，因為此時很多企業(yè)削減投資或退出市場，會讓渡出很多“快時代”稀缺的人力、產(chǎn)能、店面、廣告媒體、代理商等資源。

例如，本人所任職的頂固集創(chuàng)家居（股票代碼300749），由于在幾年前就預判“慢時代”即將來臨，主動提前放慢了招商及銷售推進速度，并提前開展了團隊再造、經(jīng)銷商隊伍素質(zhì)再造及產(chǎn)品的迭代升級，幾年前就開始尋求與歐洲眾多頂尖材料供應商及研發(fā)設計機構(gòu)開展戰(zhàn)略合作，整合利用全球供應鏈資源，在2018年就提前研發(fā)推出了一系列有別于強勢對手“實木顆粒板”定制家具的顛覆性升級型新產(chǎn)品，如全球唯一的竹材制造、健康無異味的竹香板定制家具，抗開裂、抗變形的穩(wěn)態(tài)原木復合柜，與世界同步的意式輕奢極簡定制家具等，并系統(tǒng)升級了終端SI，從而得以在“慢時代”到來以后，憑借創(chuàng)新的差異化升級產(chǎn)品，反而極大提高了終端店面的簽單率、客單值，極大提高了經(jīng)銷商的生存贏利能力，與同行對手經(jīng)銷商生存贏利能力快速衰竭形成鮮明對比。由于在“慢時代”的亮眼表現(xiàn)，頂固還吸引到很多贏利能力不足的競品經(jīng)銷商加盟，渠道拓展速度反而比以往更快。以上未雨綢繆的預見性策略的提前實施，使得企業(yè)得以在2018年嚴峻的市場環(huán)境下成功登陸深交所，實現(xiàn)泛家居領(lǐng)域2018年唯一的IPO，又進一步增強了企業(yè)的資金實力，以充足的現(xiàn)金流“過冬”。

三、慢下來，保護好企業(yè)的現(xiàn)金流與口碑，先求生存再謀發(fā)展

“慢時代”到來，很多企業(yè)的當務之急是解決生存問題而不是速度、規(guī)模等發(fā)展問題。因此，要審時度勢削減戰(zhàn)略性的開支、投資，并要先解決經(jīng)銷商的生存贏利能力下降問題，再圖渠道擴張。切不可在沒有解決市場競爭力與經(jīng)銷商贏利問題的情況下急于求成，試圖通過大量招商來遏制銷售的下滑或增速下降。經(jīng)銷商的大面積虧損、頻繁更換，將嚴重影響企業(yè)口碑，斷送企業(yè)的發(fā)展之路。也不可在產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商實力等競爭力不足的情況下，試圖通過孤注一擲地“砸費用”強攻市場來挽回增速下滑的頹勢。這可能導致更嚴峻的現(xiàn)金流問題?！奥龝r代”下，寧丟利潤，不丟市場份額，不丟現(xiàn)金流。（作者為頂固集創(chuàng)家居常務副總經(jīng)理）