我國實體書店的發(fā)展策略分析
——以鐘書閣為例

□李丹

我國實體書店經(jīng)歷了漫長的發(fā)展，為文化傳承、提升國民素質(zhì)做出了巨大貢獻。但近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店如雨后春筍般快速涌現(xiàn)。與實體書店相比，網(wǎng)絡(luò)書店的圖書更加便宜，購買更加便捷，種類也更加豐富。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的電子化閱讀尤其受到新一代讀者的喜愛，更是降低了閱讀和書之間的必要聯(lián)系。這兩者給實體書店的發(fā)展帶來重創(chuàng)，與此同時伴隨房地產(chǎn)等行業(yè)的發(fā)展，實體書店面臨租金上漲、人力成本費用激增等挑戰(zhàn)，更是加劇了實體書店生存面臨的問題。

2010年前后，北京中關(guān)村第三極書局、深圳購書中心、廈門光合作用書店等，一大批享有盛譽的傳統(tǒng)書店紛紛倒閉，實體書店陷入“倒閉潮”。這種現(xiàn)象引起了相關(guān)部門和地方的重視。2014年，國家新聞出版廣電總局聯(lián)合財政部發(fā)布《關(guān)于開展實施實體書店扶持試點工作的通知》，時至今日，相關(guān)部門和地區(qū)持續(xù)推進對實體書店的政策和財政扶持。

實體書店也充分發(fā)揮線下優(yōu)勢，通過轉(zhuǎn)型升級開始扭轉(zhuǎn)生存現(xiàn)狀，一大批新型實體書店應(yīng)運而生。截止到2018年上半年，品牌連鎖類實體書店銷售規(guī)模比上一年度增長10.9%。在這批書店中，被譽為“我國最美的書店”的鐘書閣，發(fā)展勢頭最為強勁。

2000年，上海鐘書實業(yè)集團成立了鐘書閣。鐘書閣誕生之初，便表現(xiàn)出與其他書店的不同，它開始以多元化經(jīng)營為特色，致力于打造中國最美的書店，如今已經(jīng)開遍全國。鐘書閣始終站在實體書店的前沿，代表著實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的新方向。本文力圖對鐘書閣的發(fā)展現(xiàn)狀和成功經(jīng)驗進行總結(jié)，進而探析我國實體書店轉(zhuǎn)型的策略及未來發(fā)展的方向。

一、裝修升級：提升閱讀體驗

實體書店轉(zhuǎn)型，以提升讀者審美和閱讀體驗為目的裝修升級幾乎成了共識。在移動互聯(lián)網(wǎng)年代，消費者進入書店，其需求已經(jīng)從閱讀擴散到休閑、生活和社交。書店不再只是賣書的場所，而是變身成文化空間、生活空間，書店的環(huán)境就變得格外重要。畢竟相比書本身，人們更在乎的是氛圍體驗。在格調(diào)高雅的書店里，人們追求的不僅僅是閱讀，也是在塑造自己“讀書人”的身份，完成一種儀式化的“閱讀表演”。讀者將閱讀分享轉(zhuǎn)發(fā)的動機之一，是在自我的形象塑造和社會比較中尋求一種身份認同①。這對于社交媒體背景下的讀者，無疑是邁入書店的重要動力。因此實體書店在裝修、區(qū)域劃分和書架擺放上，都需要具有獨特的格調(diào)和美學價值，塑造出一種適合“閱讀表演”的理想前臺。

鐘書閣被譽為我國最美的書店，在店內(nèi)環(huán)境裝修上是書店行業(yè)的佼佼者，其裝修效果也深受閱讀愛好者好評。例如2019年上海鐘書閣徐匯店入選“年度最美書店”。鐘書閣在裝修上除了注重讀者體驗外，還與地域特色相結(jié)合，奉行“一店一主題、一店一格調(diào)”的裝修特色，旨在打造出高端的文化儀式感。上海閔行店，采用教堂式的弧拱建構(gòu)以及大量的鏡面設(shè)計，傳達書中有精彩的大千繁華世界的理念。揚州鐘書閣則充滿了蘇南的鐘靈毓秀，用河流和橋梁作為主線。重慶鐘書閣則坐落在洪崖洞，走進去像迷宮一般，每個人都能找到自己喜歡的位置和圖書，店內(nèi)擺放充滿了藝術(shù)氣息。成都的鐘書閣則將盆地的地理特征作為主線，將寬窄巷子、臉譜、熊貓等蜀地元素融入空間幕墻，處處彰顯蜀文化元素。這種獨具一格的裝修理念，不僅使鐘書閣成了社交媒體上熱議的“網(wǎng)紅書店”，受到讀者追捧，更使其因為同具體城市文化結(jié)合，成為構(gòu)建城市文明的重要載體。

二、服務(wù)升級：提供個性化服務(wù)

在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，讀者的閱讀需求更加多元，人們不再關(guān)注價格本身，而是追求品質(zhì)和體驗感。針對讀者的需要，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，提供個性化的服務(wù)，是各個實體書店轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。各實體書店紛紛針對不同的閱讀要求，推出個性化服務(wù)。例如蘇州“貓的天空之城”針對年輕消費者推出寄給未來的明信片服務(wù)，扶光書店則提供兒童樂園和多功能廳，為讀者服務(wù)。

鐘書閣除了在裝修上注重提升讀者的閱讀體驗，更是在服務(wù)上，結(jié)合讀者的具體需要，為會員提供私密書架來保存會員在書店購買的圖書，在書架上標上名字后，除非經(jīng)過本人允許，否則他人不可以翻閱。這一舉措，旨在打造擁有個人專屬的書架和書房一樣的感覺。杭州鐘書閣為市民提供“悅讀”服務(wù)，為持有身份證、市民卡、公共圖書館借書證的讀者提供免費借閱，并有專門APP“悅讀服務(wù)”來輔助提供服務(wù)。

鐘書閣根據(jù)會員個人的特點和要求，將服務(wù)延伸到讀者的家里，為讀者規(guī)劃家庭書房。除此之外，消費者可在鐘書閣舉辦沙龍或聚會，由鐘書閣提供一條龍服務(wù)，保證整個流程的順利進行。這一舉措旨在推廣圖書文化，把紙質(zhì)書融入到生活當中。鐘書閣的這種個性化服務(wù)，相比同類型的其他書店，更是突破了場地的限制，延伸到了讀者的家庭和工作場合，注重閱讀體驗和文化特色，讓鐘書閣遠遠超出了售書和閱讀服務(wù)的范疇，而是成為消費者閱讀與生活的參與者。

三、業(yè)務(wù)升級：發(fā)展多元化業(yè)務(wù)

當前新型實體書店在業(yè)務(wù)開展上，大多展開多元業(yè)務(wù)，以“圖書購銷”為產(chǎn)業(yè)牽引，擴大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營部門，提升產(chǎn)業(yè)附加值②。這是實體書店為了生存、盈利所采取的必然舉措，畢竟實體書店僅僅靠賣書獲得利潤微乎其微。例如咖啡幾乎是所有新型實體書店的標配，除咖啡外，城品書店賣昂貴的文創(chuàng)產(chǎn)品，甚至還有畫廊、商場和餐飲；方所不僅有生活品，還賣衣服，舉行文展；而建投書店，除了創(chuàng)意市集和出版策劃業(yè)務(wù)，還提供輕食。

就鐘書閣的投入和實際運行后面臨的租金和人力成本壓力來看，單靠賣書的利潤遠遠不夠，因此咖啡吧等其它業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤就顯得尤為重要③。鐘書閣的店內(nèi)基本都配有就餐區(qū)、咖啡區(qū)、閱讀區(qū)等，在區(qū)域劃分上為多元經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)，咖啡、簡餐、文創(chuàng)等都是鐘書閣的標配。在多元化的業(yè)務(wù)開展上，鐘書閣比其他書店走得更遠，奉行“一店一主題，一店一格調(diào)”的理念。在不同城市的店，也會根據(jù)當?shù)厍闆r，在業(yè)務(wù)上做出調(diào)整。

除此以外，鐘書閣向外界推廣三條主線，從“坐商”到“行商”，走出書店，為企業(yè)、家庭和校園提供文化服務(wù)?！皶氵M企業(yè)”，為企業(yè)打造文化活動區(qū)并進行文化設(shè)計；書香進家庭，提供上門打造書房的業(yè)務(wù)，幫助消費者打造適合家庭閱讀的“理想書房”；書香進校園，選擇偏貴族的私立學校，在校園里打造一個偏中式的書吧，倡導國學文化，把書籍的閱讀融入教學中。這種多元化，以書店為中心，圍繞著文化場景的建構(gòu)，延伸到讀者的生活、工作場合中，不僅實現(xiàn)了為鐘書閣創(chuàng)收的經(jīng)營目的，更重要的在于書店也充分發(fā)揮了自己作為“全民閱讀”陣地、城市文化建設(shè)的重要角色，承擔起文化傳承、提升國民素質(zhì)的重任。這種以“書店＋”為模式的多元化經(jīng)營，多方位獲取利潤，使鐘書閣在成為第一家能夠自主盈利的實體書店，也增強了書店的品牌影響力，讓鐘書閣獲得可持續(xù)發(fā)展的活力。

四、結(jié)語

在這一輪轉(zhuǎn)型中，實體書店紛紛摸索出適合自己生存和發(fā)展的模式，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以消費者需求為中心，提供個性化服務(wù)，實行多元化經(jīng)營。隨著實體書店轉(zhuǎn)型和多元化經(jīng)營模式的出現(xiàn)，“網(wǎng)紅書店”開始成為紙媒報端的熱點。人們擔心“網(wǎng)紅書店”會漸漸失去書店的初衷和作為書店的作用，淪為社交網(wǎng)絡(luò)上的“打卡地”，拍照的人比看書的人多，打卡的人干擾閱讀的人。這種擔心不無道理，書店是一個城市的文化地標，承擔著全民閱讀、構(gòu)建書香社會的重任，除了“顏值”，更重要的是提供閱讀“價值”。因此實體書店在獲取盈利達到生存發(fā)展的目的之際，還要能發(fā)揮其作為準公益設(shè)施的作用，擔起書籍推廣、激發(fā)全民閱讀、構(gòu)建城市文化等職責?？傊?，實體書店的創(chuàng)新模式經(jīng)營是其救亡圖存的必經(jīng)之路，但實體書店的靈魂在于“書”，不論實體書店如何變革，都應(yīng)該始終堅持以書和閱讀為核心。

注釋：

①侯宏虹.閱讀社交與自我呈現(xiàn)——實體書店的讀者引導與營銷策略研究[J].編輯之友,2018(01)：31-35.

②趙淵.實體書店的經(jīng)營現(xiàn)狀及其突圍路徑——兼論新文化業(yè)態(tài)沖擊下傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級道路[J].現(xiàn)代營銷(學苑版),2012(06)：216-217.

③汪耀華.“鐘書閣”可否被復制？[N].中國出版?zhèn)髅缴虉?2013-08-13(002).