兒童電視廣告中的兒童形象成人化探究

□朱仁鳳

新世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)浪潮下，電視廣告的門檻日益降低，盈利成為多數(shù)電視臺(tái)的重要目標(biāo)，同時(shí)，為了迎合廣告主的要求與受眾興趣，兒童廣告的播放頻次不斷增加，其中混雜著諸多傳播負(fù)能量、引導(dǎo)不良消費(fèi)、將兒童形象成人化的電視廣告。兒童的身心發(fā)展尚未成熟，將大量帶有成人化色彩的廣告投放到兒童眼中會(huì)損害他們單純的童年世界。

一、兒童電視廣告中兒童形象成人化的概念界定

（一）兒童

我國(guó)法律界一般把兒童定義為0—14 歲的孩童，14—18 歲被定義為少年。在兒童發(fā)展心理學(xué)的諸多研究中顯示，0—6 歲的兒童對(duì)廣告的認(rèn)知程度較低，不了解廣告的真實(shí)意圖，但是6 歲以上的兒童對(duì)廣告理解程度加深，到了12 歲，兒童對(duì)廣告的真實(shí)目的有充分了解。因此，按照兒童的心理學(xué)認(rèn)知發(fā)展階段，本文將要論述的兒童年齡界定在6—12 歲，以便更好地分析這一階段兒童對(duì)廣告的理解及電視廣告對(duì)兒童造成的影響。

（二）兒童形象成人化

兒童形象成人化是指組織或個(gè)體針對(duì)兒童進(jìn)行的一系列超越其年齡、形象的創(chuàng)造或行為，具體表現(xiàn)方式有言語成人化、行為成人化、穿著成人化。兒童形象成人化的案例較多，具體如娃哈哈系列廣告、芭比娃娃廣告、旺仔廣告、玩具汽車廣告、女童維密秀等。

二、兒童電視廣告中兒童形象成人化原因分析

（一）消費(fèi)社會(huì)的大環(huán)境

20 世紀(jì)五十年代，西方國(guó)家開始了對(duì)“消費(fèi)社會(huì)”的研究，讓·鮑德里亞早在《消費(fèi)社會(huì)》就有了較為清晰的解釋：由原本以生產(chǎn)為中心的社會(huì)轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)為中心的社會(huì)。在消費(fèi)社會(huì)環(huán)境下，消費(fèi)成為衡量人生價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。廣告教皇大衛(wèi)·奧格威也曾提出著名的“3B 原則”即廣告從創(chuàng)意的角度出發(fā)應(yīng)該有三種元素：beauty—美女、beast—?jiǎng)游?、baby—嬰兒。在激烈的廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，廣告者們將兒童形象運(yùn)用成人化的手法表現(xiàn)出來，以吸引受眾眼球、刺激消費(fèi)需求。

（二）自律和法律的缺失

一方面，廣告從業(yè)者把關(guān)意識(shí)缺失。在進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐時(shí)，為了在競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展、獲取可觀利潤(rùn)，廣告從業(yè)者們紛紛效仿同類廣告，即使是一些無需利用兒童形象來突出產(chǎn)品的廣告，也生硬地強(qiáng)加上成人化的兒童鏡頭以吸引受眾的注意。行業(yè)把關(guān)人未盡其責(zé)，行業(yè)組織互相推諉，廣告業(yè)普遍缺乏自律意識(shí)，廣告經(jīng)營(yíng)者們對(duì)兒童形象的利用越發(fā)嫻熟也越發(fā)大膽。

另一方面，在道德標(biāo)尺之外，缺乏足夠明晰的法律準(zhǔn)繩。中國(guó)至今沒有專門的兒童廣告法律來界定電視廣告的合法標(biāo)準(zhǔn)，許多廣告從業(yè)者打法律擦邊球，游走在法律限制的邊界，對(duì)兒童形象的利用肆無忌憚，將成人世界的價(jià)值觀投射到兒童身上，引導(dǎo)兒童形成不良的消費(fèi)觀念。

（三）受眾的喜愛態(tài)度

人類都具有模仿功能，兒童尤甚。兒童往往會(huì)對(duì)電視屏幕內(nèi)與自己年齡相仿的孩子投入更多的關(guān)注，當(dāng)發(fā)現(xiàn)廣告中男孩的衣服很酷、女孩的衣服很公主風(fēng)時(shí)，這些年紀(jì)不大的孩子們便忍不住想要變得和廣告中的兒童一樣看起來更酷或者更美。

此外，物以稀為貴，僅僅只有可愛、帥氣元素的服裝難以滿足孩子和家長(zhǎng)的獵奇心理，這時(shí)，在兒童廣告中的著裝中加入成人化的元素會(huì)讓大眾眼前一亮，例如在廣告中給小男孩穿上小西裝，又如車展兒童模特的清涼穿著……大人式的兒童著裝之風(fēng)由此慢慢盛行。

三、兒童電視廣告中兒童形象成人化影響分析

（一）從受眾角度看

1.性別角色

班杜拉的社會(huì)學(xué)習(xí)理論認(rèn)為兒童是通過觀察他人所表現(xiàn)的行為及其后果來進(jìn)行學(xué)習(xí)的。兒童電視廣告中傳遞出的性別分化觀念會(huì)影響兒童，在以男童為代言人的廣告中，突出表現(xiàn)男生對(duì)世界的冒險(xiǎn)和創(chuàng)新精神，他們一般代言戶外廣告和運(yùn)動(dòng)廣告，得到的評(píng)價(jià)也多是健康、勇敢、精神、強(qiáng)壯；而女童代言的廣告場(chǎng)景多出現(xiàn)在家里和學(xué)校，她們大多代言生活用品，女孩們也經(jīng)常被塑造為溫柔、文靜、可愛、乖巧的形象。例如高樂高廣告，男童形象多運(yùn)用在戶外坐過山車的場(chǎng)景中，而女童則安靜地待在家里做功課，伸伸懶腰后喝高樂高補(bǔ)充體力。

國(guó)內(nèi)外許多研究證明，兒童生來雖有男女之分，但性別觀念卻并非天生。大多數(shù)兒童對(duì)性別差異的認(rèn)識(shí)源于兒童電視廣告，他們傾向于把廣告中呈現(xiàn)的事物和觀念看成是現(xiàn)實(shí)生活的映射，并進(jìn)一步將這些觀念融入自己的生活中。但是大部分兒童電視廣告表現(xiàn)的性別角色分配都帶有一定的性別歧視，女生文靜而男生勇敢創(chuàng)新，這已經(jīng)是一種角色固化了。

2.道德教育

皮亞杰的兒童認(rèn)知理論認(rèn)為，兒童從出生開始就是一個(gè)非常積極的探索者，他們不知疲倦地探索著周圍的環(huán)境和事物，電視廣告會(huì)潛移默化地對(duì)兒童的道德認(rèn)知產(chǎn)生指導(dǎo)、暗示、演示、示范等多種影響。兒童電視廣告中也存在大量不利于兒童道德教育的廣告視頻，例如旺仔廣告宣傳片。廣告中，廣播響起“三年六班李子明，李子明老師，你媽媽拿了8 升旺仔牛奶給你”，此時(shí)廣告開始分屏加入了20年前李子明的媽媽給他送旺仔牛奶的場(chǎng)景，孩子們見此紛紛說道：“哇，你媽媽還是那么愛你！”這個(gè)廣告向孩子們傳達(dá)一種觀念：給孩子買旺仔牛奶的媽媽才是好媽媽，這種觀念無疑不符合中華民族傳統(tǒng)的道德教育，也錯(cuò)誤地引導(dǎo)了孩子們的道德觀。

3.行為導(dǎo)向

許多兒童電視廣告本身也帶有一定的危險(xiǎn)性，給孩子們形成錯(cuò)誤的行為導(dǎo)向。在法國(guó)依云礦泉水旱冰寶寶廣告中，一只小手打開了收音機(jī)開始放歌，鏡頭拉開，幾個(gè)月大的嬰兒穿著旱冰鞋靠在收音機(jī)旁，隨著動(dòng)感音樂的響起，五六個(gè)嬰兒穿著旱冰鞋做出各種高難度的動(dòng)作，穿著鞋滑旱冰、跳躍鐵絲網(wǎng)、越過一排嬰兒跳旱冰……該系列廣告一經(jīng)發(fā)布立刻引起受眾的強(qiáng)烈興趣，但是同時(shí)人們也意識(shí)到這種廣告對(duì)兒童的潛在性危害，廣告中的高難度動(dòng)作會(huì)引發(fā)兒童的模仿，孩子們只知道“別人能做的我也能做”，因此也紛紛加入挑戰(zhàn)危險(xiǎn)動(dòng)作的行列。

4.消費(fèi)觀念與習(xí)慣

在以兒童為消費(fèi)對(duì)象的電視廣告中，這些廣告通常向兒童推銷玩具、芭比娃娃、帥氣的服裝和可愛的公主裝。6-12 歲兒童的認(rèn)知能力較低，他們對(duì)廣告產(chǎn)品的直觀感受是“買”“穿”“玩”，廣告激發(fā)了他們的購(gòu)買欲望。某服裝廣告的廣告詞是“即使是孩子也不愿意撞衫”，刺激孩子們追求與眾不同、特立獨(dú)行的心理。許多廣告中發(fā)布的名牌產(chǎn)品也引起了孩子們對(duì)名牌、奢侈品的追求，勾起兒童的攀比心理。

對(duì)于一些家境不好的兒童，他們或許懂事，不要求父母購(gòu)買高檔產(chǎn)品，但是這種童年形成的自卑烙印會(huì)深深刻在他們心中，許多孩子或許已經(jīng)在心里下決心“我一定要變得有錢”，這將導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)物質(zhì)主義和消費(fèi)至上的觀念盛行。

（二）從廣告行業(yè)看

廣告除了推銷商品與服務(wù)，還應(yīng)該肩負(fù)起社會(huì)教育和良好價(jià)值觀引導(dǎo)的重任，一味地以盈利為目標(biāo)而罔顧社會(huì)發(fā)展必將被淘汰于時(shí)代末流。許多廣告商因?yàn)閮和Ｌ氐膹V告費(fèi)用低而選擇使用兒童代言人，將一些成人世界的活動(dòng)和語言套用在兒童身上，這樣的形式會(huì)進(jìn)一步加劇廣告行業(yè)間的不良競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)可能導(dǎo)致廣告行業(yè)往低俗方向發(fā)展。此外，廣告本身應(yīng)該是一種審美文化，廣告視頻的制作也應(yīng)該給受眾帶來視覺享受，兒童電視廣告中那些超出人們對(duì)美的感受的廣告視頻短期看可能取得一定的經(jīng)濟(jì)收益，但長(zhǎng)期將會(huì)引起人們的反感，不利于廣告行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）從社會(huì)環(huán)境看

文化是中華民族的精神血脈，作為文化表現(xiàn)方式之一的廣告如果僅僅只有引人注目的噱頭和空洞無內(nèi)涵的花俏場(chǎng)景，這樣的文化必然是經(jīng)不住時(shí)代考驗(yàn)的?！敖煺叱嘟吆凇保瑑和亲鎳?guó)的花朵與棟梁，如果他們從小在廣告中接受的是錯(cuò)誤的物質(zhì)主義觀念和利己主義思想，孩子們只會(huì)更加無意識(shí)地走向錯(cuò)誤的道路，整個(gè)社會(huì)也越發(fā)地與攀比之風(fēng)和不正之風(fēng)同流。

四、兒童電視廣告中兒童形象成人化的應(yīng)對(duì)策略

（一）立法明確

許多國(guó)家在防范電視廣告對(duì)兒童的消極影響方面奉行的是嚴(yán)格的律法原則，“瑞典也許是法規(guī)最嚴(yán)厲的國(guó)家中的一個(gè)，因?yàn)樗辉试S向12 歲以下的兒童做廣告。挪威也禁止以兒童為訴求對(duì)象的廣告。丹麥、波蘭和愛爾蘭正在考慮禁止兒童廣告。同樣，比利時(shí)和希臘對(duì)兒童廣告也有限制性規(guī)定?！?/p>

相比之下，中國(guó)在兒童電視廣告方面的管制僅有一個(gè)2015年出臺(tái)的新《廣告法》來維持大局。但是法律條文對(duì)于廣告中危害身心、怎樣才算危害身心的關(guān)鍵意義并未明確界定，這一用詞不明的結(jié)果也給了商家可乘之機(jī)。因此，中國(guó)應(yīng)該有針對(duì)性地建立專項(xiàng)規(guī)范兒童電視廣告的法律，使商家和法院有法可依，同時(shí)借助法律的威懾力讓廣告者有所忌憚。

（二）組織把關(guān)

廣告從業(yè)者之間的利益斗爭(zhēng)可以看作是有害兒童電視廣告的根源，因此，要想從根本上改變兒童電視廣告的現(xiàn)狀，廣告組織的行業(yè)自律與把關(guān)是一大重點(diǎn)。首先，每個(gè)廣告公司都應(yīng)采取行動(dòng)，建立自己的廣告審查機(jī)制，針對(duì)一些給社會(huì)帶來不良影響、傳播錯(cuò)誤價(jià)值觀念的廣告語和廣告視頻進(jìn)行修改，必要時(shí)還可以建立企業(yè)復(fù)查機(jī)制，通過重重篩選確保廣告質(zhì)量；其次，全行業(yè)應(yīng)該有一個(gè)大型的行業(yè)自律組織建立責(zé)任問責(zé)機(jī)制，這個(gè)組織應(yīng)與公眾建立親密聯(lián)系，一旦收到消費(fèi)者的舉報(bào)，就要對(duì)被舉報(bào)的廣告及其廣告制作公司做出相應(yīng)的責(zé)任處罰；再次，為了進(jìn)一步保證和提高兒童電視廣告質(zhì)量，廣告制作公司可以邀請(qǐng)兒童專家和教育專家參與廣告視頻的制作，這些人最了解兒童，也最清楚在兒童的不同年齡發(fā)展階段適合接受何種新事物。

（三）社會(huì)監(jiān)督

兒童生活在社會(huì)大環(huán)境下，他們從電視廣告中學(xué)到的觀念和價(jià)值觀也將在以后的生活中反射進(jìn)社會(huì)。兒童接觸、喜歡看電視廣告也多半是家長(zhǎng)的原因。許多家長(zhǎng)因?yàn)楣ぷ鞣泵?、帶孩子累、嫌孩子聒噪而打發(fā)孩子們?nèi)タ措娨?，由此開始兒童對(duì)電視廣告的接觸。

因此，家長(zhǎng)應(yīng)該多抽出空閑時(shí)間陪伴這些尚不成熟的孩子，帶他們?nèi)ヒ娮R(shí)外面的世界，把孩子對(duì)電視廣告的興趣牽引到對(duì)外部世界的探索；在孩子們觀看電視廣告時(shí)，家長(zhǎng)也可以積極加入，當(dāng)看到一些傳播不良價(jià)值觀的廣告時(shí)，不要抱著看玩笑的態(tài)度來欣賞，應(yīng)該及時(shí)切換電視頻道或是思考過后審慎地告訴孩子廣告中的觀念是不對(duì)的；對(duì)于一些危害性較大的電視廣告，家長(zhǎng)可以發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督的作用向有關(guān)部門反映并要求處罰廣告者。

五、結(jié)語

廣告從業(yè)者們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到在獲得廣告利潤(rùn)的商業(yè)目標(biāo)外，廣告更應(yīng)肩負(fù)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、傳播中華民族傳統(tǒng)美德和道德教化的責(zé)任。只有這樣，廣告行業(yè)才能深植于民族的土壤中，廣告事業(yè)才能屹立更久。