論新媒體環(huán)境下博物館的傳播策略

□杜盛楠

傳播學(xué)著名學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為：媒介不僅僅是語言、文學(xué)、印刷物、廣播電視，還包括各種交通工具，甚至服裝、住宅等任何能夠延伸人體功能的事物。以這個(gè)視角來看，博物館成為了與報(bào)刊、廣播、電視等作用相同的傳播媒介，可以通過展覽、講解以及多媒體技術(shù)等傳播手段來實(shí)現(xiàn)社會傳播的功能。面對今天信息技術(shù)的發(fā)展，傳播媒介的形式變得多種多樣，一個(gè)博物館興辦得成功與否，很大程度上取決于它的傳播能力。博物館作為文化遺產(chǎn)的載體，有責(zé)任投入到時(shí)代發(fā)展的進(jìn)程中，借助新技術(shù)深化自身的功能與定位，不斷探索新的傳播途徑。近年來我國各大博物館紛紛行動(dòng)起來，擺脫了過去以“物”（藏品）為主的觀念，不斷探索新媒體環(huán)境下博物館的傳播策略。但大多數(shù)的博物館仍存在著傳播意識不足、傳播觀念局限、傳播能力較差等現(xiàn)狀。本文將結(jié)合近年來我國博物館領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r，探索博物館應(yīng)如何順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、提升自己的傳播能力、實(shí)現(xiàn)博物館的現(xiàn)代化傳播。

一、建立數(shù)字博物館，搭建線上文博空間

我國是幾千年歷史悠久的古國，許多大型博物館館藏文物豐富，但由于展廳面積有限和展廳策劃的需要，許多館藏文物無法得到展示。例如，陜西歷史博物館有館藏文物171 萬多件，但能夠展示給觀眾的展品僅為3000 多件，大量的文物深藏庫房，難以發(fā)揮社會效應(yīng)。此外，在我國這樣一個(gè)多民族國家，許多偏遠(yuǎn)地區(qū)都有很深的文化底蘊(yùn)和承載著本地區(qū)文化遺產(chǎn)的博物館，但眾多具有文化價(jià)值的博物館知名度低，且囿于地理位置等原因，許多游客無法來到這里參觀，一定程度上阻礙了文化的傳承和傳播。

在這樣的情況下，建立數(shù)字博物館、搭建線上文博空間越來越成為博物館傳播的新興力量。數(shù)字博物館的建設(shè)就是采用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)平臺上建立的一種新型博物館，用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)對博物館信息進(jìn)行瀏覽、傳遞、共享，從而形成一個(gè)全新的多媒體信息系統(tǒng)。數(shù)字博物館能夠打破傳統(tǒng)時(shí)間、地域、空間的限制，讓沒能走進(jìn)博物館的人通過網(wǎng)絡(luò)可以隨時(shí)隨地、自主選擇瀏覽博物館的豐富內(nèi)容。此外，數(shù)字博物館的建設(shè)采用多樣化的展示藝術(shù)與表現(xiàn)手法對藏品的內(nèi)涵進(jìn)行詮釋，會帶給受眾與參觀實(shí)體博物館不同的體驗(yàn)。

我國數(shù)字博物館平臺的建設(shè)仍處于起步階段。雖然許多博物館都在官網(wǎng)設(shè)置了讓用戶可以在線參觀博物館的頁面，但大多數(shù)的參觀界面設(shè)計(jì)簡單、粗糙，無法帶給用戶“參觀”博物館的體驗(yàn)。以陜西歷史博物館為例，進(jìn)入官網(wǎng)后點(diǎn)進(jìn)“展覽”這個(gè)界面，用戶可以自由選擇博物館的眾多展廳，但無論是進(jìn)入哪一個(gè)展廳的界面，都只有幾張展廳內(nèi)部的照片和對展廳所展示朝代大致的背景介紹。而點(diǎn)進(jìn)“藏品”這個(gè)界面后，設(shè)計(jì)也十分不合理?！梆^內(nèi)精品”這個(gè)界面中，共有44 頁關(guān)于文物的圖片和對應(yīng)的介紹。據(jù)了解，陜西歷史博物館所藏文物以四大館藏——?dú)v代陶俑、青銅器、唐代金銀器和唐墓壁畫為特色。但對于這44 頁數(shù)目龐大的文物介紹，官網(wǎng)并沒有給出最基本的分類和導(dǎo)覽，十分不利于用戶根據(jù)自己的興趣去選擇想了解的文物。

相比之下，故宮博物院在微信公眾號“微故宮”中打造的虛擬博物館值得我國許多博物館學(xué)習(xí)借鑒。在“逛一逛”欄目中，用戶可以進(jìn)入“故宮全景”點(diǎn)擊故宮中的八個(gè)區(qū)域進(jìn)行360 度全方位參觀；在點(diǎn)擊“故宮展覽”后，用戶可以如同真實(shí)游客在線參觀最近舉辦的展覽；在點(diǎn)擊“故宮藏品”后，用戶可以在線收聽文物的語音解說。故宮將實(shí)景、展覽和藏品搬上了網(wǎng)絡(luò)，幫助許多用戶實(shí)現(xiàn)了“遠(yuǎn)程看展不排隊(duì)”。

二、以人為本，關(guān)注受眾的參觀體驗(yàn)

過去博物館更多的關(guān)注點(diǎn)在于“以物（藏品）為本”，在“新博物館學(xué)”運(yùn)動(dòng)興起之后，學(xué)者們開始提出一些傳播模型的設(shè)想，將更多的注意力放到公眾為什么來博物館上，這就增強(qiáng)了博物館關(guān)注受眾“體驗(yàn)”的需要。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，虛擬場景所帶來的感官體驗(yàn)以及觀眾親身操作新媒體設(shè)備時(shí)所獲得的樂趣，創(chuàng)造了從前靜態(tài)欣賞文物無法比擬的精彩體驗(yàn)，滿足了不同觀眾的多樣化需求，也增強(qiáng)了觀眾對展覽信息的理解。

廣東陽江海上絲綢之路博物館的“南海一號”VR 探秘項(xiàng)目利用虛擬現(xiàn)實(shí)、體感互動(dòng)融合投影、三維展示技術(shù)，建設(shè)數(shù)字化展廳，使觀眾可以在數(shù)字化科技空間中身臨其境地感受海上絲綢之路和“南海一號”的故事。觀眾戴上虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔，仿佛回到了南宋，在“南海一號”出發(fā)，親歷古代航海中可能發(fā)生的故事。在2018年12月27日，廣東民間工藝博物館（陳家祠）數(shù)字體驗(yàn)館正式對公眾開放，該博物館內(nèi)分為虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)區(qū)、主題AR 明信片、三維數(shù)字沙盤和數(shù)字多寶閣區(qū)四部分，運(yùn)用了三維數(shù)字投影、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)解讀陳家祠百余年歷史和嶺南建筑藝術(shù)。觀眾可以通過“掃一掃”與AR 卡牌互動(dòng)，使用虛擬設(shè)備沉浸式感受陳家祠100年前的生活情景，站在三疊屏前獲得陳家祠風(fēng)雨歷程的震撼體驗(yàn)，前往數(shù)字多寶閣區(qū)通過手指旋轉(zhuǎn)和縮放觀察館藏珍品的3D 外觀與紋理刻畫。

給游客帶來全新參觀體驗(yàn)的“數(shù)字化”博物館，正逐漸成為促進(jìn)公共文化服務(wù)和旅游發(fā)展的有效載體。但同時(shí)要牢記，在博物館參觀中引入新媒體技術(shù)的核心不是為了娛樂受眾，而是為了更好地傳遞文物所蘊(yùn)含的信息，促進(jìn)游客與文物之間的交流互動(dòng)。

三、衍生周邊，承載博物館文化價(jià)值

我國地大物博，每家博物館都具有自己的特色和亮點(diǎn)，對于衍生周邊都有很好的基礎(chǔ)。如果推進(jìn)文物合理和適度利用，不僅可以使文物煥發(fā)生機(jī)、服務(wù)大眾，還可以為博物館帶來經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，助力博物館的對外傳播。

從當(dāng)下最火的文創(chuàng)產(chǎn)品來看，博物館通過文創(chuàng)產(chǎn)品將展覽中包含的信息對觀眾進(jìn)行二次傳播，而文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售情況也在一定程度上體現(xiàn)了博物館對觀眾傳播的效果。雖然我國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)剛剛起步，但近年來故宮在產(chǎn)品研發(fā)和銷售渠道上都取得了不錯(cuò)的效果。故宮文創(chuàng)始于2008年，如今文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量超過一萬種，年銷售超過10 億。正如故宮博物院院長單霽翔所說：“故宮博物院要改變傳統(tǒng)的傳播方式，運(yùn)用多種方式來傳播傳統(tǒng)文化，讓故宮的文化遺產(chǎn)‘活起來’，把文化真正融入人們的生活。”

在產(chǎn)品研發(fā)上，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品兼具文化內(nèi)涵、實(shí)用性和個(gè)性化。2016年故宮淘寶推出了故宮膠帶，一度成為“最火”文創(chuàng)產(chǎn)品。2018年在由故宮博物院官方出品的文化類綜藝《上新了·故宮》中，節(jié)目將目光瞄準(zhǔn)了故宮特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，聯(lián)手知名設(shè)計(jì)師和高校設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生，每一期都推出一個(gè)引領(lǐng)熱潮的文化創(chuàng)意衍生品，吸引了廣大網(wǎng)友的追捧。特別是在第二期節(jié)目中推出的“暢音暢心系列”睡衣，多次登上微博熱搜，好評如潮。在官方微博一經(jīng)發(fā)布，就在短短兩個(gè)小時(shí)之后擁有了3.2 條轉(zhuǎn)發(fā)、1.6 萬條留言和1.1 萬點(diǎn)贊。2018年故宮文創(chuàng)進(jìn)軍彩妝行業(yè)，利用當(dāng)下年輕人對口紅的喜愛，將文物中的傳統(tǒng)元素融入到彩妝之中，精致的產(chǎn)品外觀兼具傳統(tǒng)與時(shí)尚。尤其是來自于故宮國寶色的六支口紅，僅發(fā)布第一天預(yù)訂款就超過了7000 支。

在營銷渠道上，故宮先后與阿里巴巴、騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭達(dá)成合作。此外，還利用微信和微博等社交媒體形成宣傳陣營。故宮文創(chuàng)擁有兩個(gè)主要官方微博賬號——“故宮淘寶”和“故宮博物院”都已成為擁有百萬粉絲的大V。在微信上，故宮文創(chuàng)依靠“淘寶故宮”和“微故宮”兩個(gè)公眾號進(jìn)行文創(chuàng)的推廣。近年來，故宮不斷打造自己的品牌，積極參加國際展會，利用品牌效應(yīng)促進(jìn)文化傳播，成為我國實(shí)現(xiàn)文化“走出去”的一張名片。

博物館衍生周邊的主要目的是通過文創(chuàng)產(chǎn)品的流通來傳播傳統(tǒng)文化，讓廣大受眾更好地認(rèn)知傳統(tǒng)文化。但許多博物館模糊了文創(chuàng)的本質(zhì)，并沒有結(jié)合藏品特色進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，而走的是旅游產(chǎn)品開發(fā)的老路，沒有多少文化內(nèi)涵。事實(shí)上，博物館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，要使文創(chuàng)產(chǎn)品去承載文物背后的故事，才能傳播真正的價(jià)值，擴(kuò)大社會效應(yīng)。

四、跨界合作，傳播傳統(tǒng)文化“新”表達(dá)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”的進(jìn)一步加深，在這樣一個(gè)交融、“跨界”的時(shí)代，博物館越來越認(rèn)識到單一原始的展覽形態(tài)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者們?nèi)諠u多樣的文化需求，這促使博物館必須改變傳播方式，將文物以多樣化的方式傳遞給受眾。我國的幾大博物館近年來開始大膽玩創(chuàng)新，促進(jìn)跨界營銷，為博物館文化創(chuàng)造了全新的表達(dá)。

2017年中秋，故宮淘寶與北京稻香村合作的限量月餅一度獲得好評，月餅被做成了月亮、祥云、玉兔等故宮特色的樣式，在預(yù)售三天后就銷售一空。2017年12月，故宮博物院聯(lián)合八大博物館與央視達(dá)成合作，推出了文博類綜藝節(jié)目《國家寶藏》，節(jié)目將文化的內(nèi)核、綜藝的外表和紀(jì)錄的語言有機(jī)結(jié)合，用舞臺劇等方式展示文物的“前世今生”，真正做到了讓文物“活起來”，在開播后吸引了眾多年輕人為其打CALL。一向以嚴(yán)肅形象示人的博物館還開始嘗試運(yùn)用娛樂元素吸引公眾。在2018年第42 個(gè)世界博物館日到來之際，中國國家博物館、陜西歷史博物館、南京博物院等7 家國內(nèi)知名博物館與流量大咖抖音實(shí)現(xiàn)了跨界合作，發(fā)布了一款H5——《第一屆文物戲精大會》，該H5 將幾大博物館中的國寶擬人化，在短視頻中的國寶仿佛“活了過來”，一改往日的刻板、嚴(yán)肅，或唱歌或跳舞，還大喊網(wǎng)絡(luò)流行語，引得網(wǎng)友紛紛驚嘆文物居然也能這樣賣萌，呈現(xiàn)出“戲精”大比拼的敘事邏輯，使得H5 剛一發(fā)布，就刷屏了朋友圈，并在抖音、新浪微博等多個(gè)平臺上引發(fā)網(wǎng)友熱議。此外，故宮還與熱門游戲《奇跡暖暖》合作定制人物服裝以弘揚(yáng)傳統(tǒng)美學(xué)，與Google 合作在養(yǎng)心殿旁打造快閃實(shí)驗(yàn)室，這些跨界合作都取得了不錯(cuò)的效果。

在近年來的跨界合作中，“故宮”憑借不斷創(chuàng)新的跨界玩法已經(jīng)成為大流量“IP”，讓文物“活”了起來，進(jìn)一步帶動(dòng)了博物館文化的正向傳播。在新媒體的環(huán)境下，“跨界合作”的思維在博物館傳播的過程中不斷顯現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展勢能。如何找準(zhǔn)時(shí)機(jī)、立足文化內(nèi)涵、有創(chuàng)意地選擇跨界合作的對象、實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的“新”表達(dá)是博物館傳播可大力發(fā)掘的內(nèi)容。但另一方面，在內(nèi)容上深耕是跨界合作的前提，平臺和手段即使再先進(jìn)，發(fā)布的內(nèi)容若不是為了傳播傳統(tǒng)文化、傳遞觀眾所需信息的話，跨界合作也毫無意義。