社會(huì)化媒體時(shí)代博物館品牌傳播策略分析

□張瑤

近兩年，作為文化綜藝代表作之一的《國(guó)家寶藏》，歷經(jīng)兩季仍然熱度不減，不僅在播出期間引起社會(huì)大眾的廣泛討論與關(guān)注，同時(shí)也在線下掀起了一股文物熱和博物館熱。伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步，大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)層次發(fā)生轉(zhuǎn)變，博物館所承擔(dān)的社會(huì)功能重心也發(fā)生偏移。為了滿足博物館的功能展示與經(jīng)營(yíng)需求，博物館開始與越來越多的場(chǎng)所進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)過程中，博物館要想保持自身特色并獲得更多大眾的喜愛，就需要積極地提升博物館的知名度，不斷地維護(hù)博物館的聲譽(yù)口碑，這就對(duì)博物館提出了品牌傳播要求。

一、內(nèi)涵與外延：從博物館到博物館產(chǎn)品

博物館并非從誕生之日起就一直作為教育學(xué)范疇下的實(shí)體概念，實(shí)際上它是炫耀與私欲經(jīng)過漫長(zhǎng)演化后得出的最終結(jié)論。歐美語境內(nèi)的“博物館”一詞，源自古希臘語μουσεον，翻譯過來是“繆斯神殿”之意。根據(jù)國(guó)家文物局年度博物館年檢備案情況顯示，截至2015年底，全國(guó)范圍內(nèi)有備案的博物館總數(shù)達(dá)到4510 家，在擁有一級(jí)博物館的城市中，參觀博物館的人數(shù)和頻次正呈上升趨勢(shì)?？梢哉f，博物館正在成為國(guó)家城市的精神名片，博物館文化也越來越受到大眾的認(rèn)可。

在博物館面向大眾進(jìn)行內(nèi)容展示與文化教育的過程中，博物館產(chǎn)品以其獨(dú)特的功能屬性得到各級(jí)博物館的關(guān)注和認(rèn)可，成為博物館建設(shè)工作中的重要組成部分。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā)，博物館產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品。其中，有形產(chǎn)品即博物館衍生品，主要是指以博物館或博物館建筑、藏品等為原型，提取特色文化元素并結(jié)合消費(fèi)者愛好加以創(chuàng)意設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品，其在表現(xiàn)形式和文化內(nèi)涵等方面與原藏品有著密切的關(guān)聯(lián)且承載著設(shè)計(jì)者的感悟與理念，因此相比于一般商品而言更具有藝術(shù)性和附加值。無形產(chǎn)品則主要包括文化服務(wù)活動(dòng)與設(shè)備設(shè)施服務(wù)，文化服務(wù)活動(dòng)包括博物館研討會(huì)、青少年展演、文物鑒定鑒賞等，設(shè)備設(shè)施服務(wù)包括參觀指引、休息座椅、餐飲設(shè)施等。作為博物館建設(shè)的重要內(nèi)容，博物館產(chǎn)品不僅增強(qiáng)了博物館在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生命力，同時(shí)也延伸了博物館的現(xiàn)實(shí)意義，為博物館的品牌塑造提供了載體。

二、博物館的品牌化

在經(jīng)濟(jì)全球化與市場(chǎng)自由化的影響下，社會(huì)文化與城市規(guī)則都在迅速地進(jìn)行自我調(diào)整，博物館的角色也發(fā)生了巨大改變。如今博物館的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不僅限于行業(yè)內(nèi)，旅游產(chǎn)業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)等都將與博物館進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。要想適應(yīng)迅速發(fā)展的市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)，充分發(fā)揮博物館的文化藝術(shù)價(jià)值，獲得廣泛的社會(huì)關(guān)注，在博物館事業(yè)中引入品牌意識(shí)是極為必要的。對(duì)于博物館而言，品牌是最具性價(jià)比的宣傳，不僅能夠幫助博物館降低成本、增加收益，還能夠在一定程度上提升城市區(qū)域影響力，形成協(xié)同一致的地域文化景觀。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）認(rèn)為品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)，或設(shè)計(jì)，或各元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷售者或銷售的商品和服務(wù)，并且使它們與其他競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的組合。盡管品牌的概念來源于商業(yè)，但是對(duì)于博物館同樣適用。

對(duì)于博物館來說，品牌建設(shè)必須基于自身的文化定位與產(chǎn)品定位，在市場(chǎng)中樹立一個(gè)明確的、個(gè)性的并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合大眾心理需求的博物館形象，力求以獨(dú)特魅力吸引更多觀眾，達(dá)到獲取經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的目的。但是，盡管博物館具有各自的歷史沿革與文化風(fēng)貌，其品牌定位還是需要以館藏為基礎(chǔ)。只有在不同內(nèi)涵的館藏基礎(chǔ)之上，通過階段性研究以及特色形式展示形成差異化經(jīng)營(yíng)，博物館才能夠?qū)崿F(xiàn)有價(jià)值的自我品牌推廣。

從某種意義上說，博物館品牌能夠成為超越博物館實(shí)體與產(chǎn)品之外的無形資產(chǎn)，它形成了大眾對(duì)于博物館的全部印象與評(píng)價(jià)，是博物館從具體到整體的價(jià)值總和，是大眾在選擇博物館時(shí)的重要參考。當(dāng)賦予了博物館品牌一定的人文定義時(shí)，大眾對(duì)其的認(rèn)知就會(huì)產(chǎn)生情感色彩，而一旦雙方情感需求相互契合，博物館的吸引力就會(huì)充分體現(xiàn)出來。這樣的基于博物館的品牌開發(fā)有助于形成良性生態(tài)閉環(huán)，具有重要的戰(zhàn)略意義和價(jià)值。

三、從故宮博物院看博物館品牌傳播嬗變

時(shí)代更替，博物館的品牌實(shí)踐也在不斷更新。在傳統(tǒng)媒體逐漸乏力的背景下，基于互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體逐漸成為品牌傳播新寵。社會(huì)化媒體是大眾用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，它以強(qiáng)大的功能改變了人與人之間的交流方式，為大眾提供了信息創(chuàng)造與分享的自由空間。目前越來越多的博物館利用社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)了較好的品牌傳播效果，而故宮博物院是其中的佼佼者。

在臺(tái)北故宮的“朕知道”膠帶火遍兩岸三地時(shí)，北京故宮不論是效益還是聲譽(yù)都處于低谷，因此，時(shí)任故宮博物院第六任院長(zhǎng)單霽翔開始大膽進(jìn)行品牌建設(shè)工作，將故宮博物院打造成為新時(shí)期的博物館網(wǎng)紅。故宮博物院對(duì)故宮淘寶重新發(fā)力，將傳播重心轉(zhuǎn)移到了微信與微博平臺(tái)并摒棄了以往傳統(tǒng)的傳播方式，成功塑造了眾多網(wǎng)絡(luò)虛擬形象，包括頻頻拿下10W＋爆款的四爺雍正、好爸爸康熙以及故宮女神團(tuán)隊(duì)等，并在其內(nèi)容基礎(chǔ)之上售賣創(chuàng)意周邊。此外，故宮博物院著力與bilibili 進(jìn)行合作，利用B 站推進(jìn)品牌年輕化戰(zhàn)略，不論是紀(jì)錄片《我在故宮修文物》還是綜藝《國(guó)家寶藏》等，都在B 站上收獲了大批年輕粉絲，成為視頻爆款，引領(lǐng)了一番博物館文化的流行。

四、博物館品牌的社會(huì)化媒體傳播策略分析

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的加強(qiáng)及智能終端的普及，網(wǎng)絡(luò)越來越成為生活本身，這對(duì)博物館的品牌塑造傳播提出了更高的要求。在品牌傳播過程中，更加對(duì)稱的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式消除了空間概念，大眾不必再為搜索信息而苦惱，轉(zhuǎn)而更加重視信息背后所帶來的互動(dòng)體驗(yàn)。社會(huì)化媒體則為大眾提供了互動(dòng)溝通的平臺(tái)，滿足了消費(fèi)者表達(dá)自我、追求個(gè)性的需求，改變了消費(fèi)者的生活方式，逐步成為當(dāng)下品牌傳播的主要途徑。因此，博物館也開始大力應(yīng)用社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播轉(zhuǎn)型。

（一）強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)掘，加強(qiáng)線上互動(dòng)

社會(huì)化媒體為信息的傳播提供了自由的交流空間，但并不意味著任何內(nèi)容都能夠?qū)崿F(xiàn)快速傳播。依賴于Web2.0的社會(huì)化媒體強(qiáng)調(diào)UGC 內(nèi)容生產(chǎn)與自發(fā)傳播；處于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中的品牌主體與網(wǎng)民處于同等地位——依靠?jī)?nèi)容進(jìn)行信息傳遞并引導(dǎo)網(wǎng)民的閱讀與分享行為。優(yōu)質(zhì)的社會(huì)化媒體內(nèi)容是博物館品牌維持吸引力的關(guān)鍵，同時(shí)，加強(qiáng)社會(huì)化媒體互動(dòng)是博物館品牌維持吸引力的能源。博物館品牌需要以優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)體驗(yàn)刺激大眾的品牌感知，保持大眾與博物館品牌之間的友好關(guān)系，從而提升博物館的品牌影響力與好感度。值得注意的是，在進(jìn)行內(nèi)容傳播互動(dòng)時(shí)，博物館的表達(dá)形成了博物館品牌的虛擬形象，這樣的虛擬形象將博物館由抽象變?yōu)榫唧w，能夠拉近大眾與博物館之間的距離，使傳播更為生動(dòng)有力。

（二）針對(duì)性應(yīng)用社交平臺(tái)工具，吸引目標(biāo)受眾

社會(huì)化媒體具有強(qiáng)大的傳播能力，而在此過程中，不同的社會(huì)化媒體平臺(tái)也會(huì)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。微博平臺(tái)是開放性的公眾輿論聚集廣場(chǎng)，信息能夠在短時(shí)間內(nèi)到達(dá)較大范圍內(nèi)的大眾群體，因此博物館在運(yùn)用微博進(jìn)行品牌傳播時(shí)，應(yīng)以短平快信息為主，以達(dá)到吸引注意力、提升品牌知名度的目的。而在微信生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，品牌所立足的公眾號(hào)相對(duì)封閉穩(wěn)定，圍繞微信所建立的社群具有共同的興趣偏好，因此博物館在利用微信進(jìn)行品牌傳播時(shí)需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行解析與包裝，同時(shí)針對(duì)關(guān)注群體偏好生產(chǎn)出能夠一擊即中的內(nèi)容，提升他們對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。此外，如bilibili 等年輕群體聚集的平臺(tái)也不可忽略，博物館想要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲取生命力，就必須吸引年輕人走進(jìn)博物館，實(shí)行品牌年輕化戰(zhàn)略，同時(shí)還可以利用抖音等短視頻平臺(tái)及花椒直播等直播平臺(tái)強(qiáng)化博物館與大眾之間的互動(dòng)關(guān)系。

（三）開發(fā)創(chuàng)意文化周邊，維持博物館話題

在應(yīng)用社會(huì)化媒體的過程中，品牌傳播關(guān)鍵點(diǎn)是產(chǎn)生能夠形成傳播基礎(chǔ)的話題，而這些話題大部分都來源于博物館的周邊衍生品創(chuàng)造。一方面，對(duì)于博物館來說，創(chuàng)意周邊不僅是普通的物質(zhì)性商品，也是博物館與大眾進(jìn)行精神文化交流的載體，在此意義上，創(chuàng)意周邊衍生品已經(jīng)成為了另類的“社會(huì)化媒體”。另一方面，博物館周邊能夠成為維系品牌社群的紐帶。在社會(huì)化媒體的品牌傳播過程中，博物館官方文化與博物館粉絲文化之間存在博弈關(guān)系，在精心的維護(hù)下雙方共同延長(zhǎng)著品牌的生命力。博物館的創(chuàng)意周邊能夠激發(fā)大眾創(chuàng)造關(guān)于博物館的話題并形成討論，正如故宮淘寶的膠帶美妝，當(dāng)話題發(fā)酵到一定程度，圍繞博物館周邊的信息傳播行為就會(huì)自然而然發(fā)生。

（四）積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，維護(hù)公共關(guān)系

博物館作為多元化聚集融合的場(chǎng)所，在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)空間中無法滿足所有公眾需求；但是作為社會(huì)化媒體的組成部分，博物館必須重視任何有可能造成影響的輿論信息。公眾會(huì)在博物館中找到自己鐘情的體驗(yàn)，使博物館贏得認(rèn)同，真正的品牌分享者會(huì)在社交媒體上表達(dá)自己的態(tài)度，這對(duì)品牌推廣有明顯影響，所以博物館的口碑效應(yīng)非常明顯。基于網(wǎng)絡(luò)的人際口碑傳播效果比一般廣告宣傳方式更加快速有效，但是在同樣的網(wǎng)絡(luò)時(shí)空中，負(fù)面輿情的傳播也是快速而強(qiáng)烈的。社會(huì)化媒體信息存在較高程度的不可控性，因此，博物館在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，需要建立起適當(dāng)?shù)膫鞑ス?jié)點(diǎn)，形成博物館信息與輿情反饋信息有效對(duì)接的傳播體系，妥善處理輿論走向。此外，建立與其他社會(huì)化媒體意見領(lǐng)袖的良好關(guān)系，形成輿論陣營(yíng)，以有效提升博物館信息輻射力，也有助于獲得品牌關(guān)注度與品牌忠誠(chéng)度。

四、結(jié)語

博物館作為社會(huì)物質(zhì)文化和精神文明的一面鏡子、一個(gè)窗口，不僅能夠豐富社會(huì)的文化和審美空間，而且也代表一個(gè)城市的文明程度。在社會(huì)化媒體風(fēng)行的今天，博物館要想與其它行業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲取大眾注意力資源并吸引大眾走進(jìn)博物館進(jìn)行參觀消費(fèi)，就必須全面認(rèn)識(shí)博物館的發(fā)展現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)變思維，在立足于博物館定位的基礎(chǔ)上，靈活應(yīng)用各類社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌的塑造與傳播，為博物館品牌注入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生命力。