新媒體視域下“動(dòng)漫IP+特色小鎮(zhèn)”的品牌傳播策略分析
——以安徽蕪湖殷港特色小鎮(zhèn)為例

□蔣敏

全國(guó)特色小鎮(zhèn)萌生于2016年，2017年進(jìn)入研發(fā)、探索階段，2018年各特色小鎮(zhèn)打破同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入精品化傳播階段。有“八百里皖江藝創(chuàng)特色小鎮(zhèn)第一鎮(zhèn)”之稱的殷港藝創(chuàng)小鎮(zhèn)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，在IP 帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，亟需走出一條特色的發(fā)展之路。學(xué)豹作為殷港藝創(chuàng)小鎮(zhèn)的核心形象，在小鎮(zhèn)的建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中具有極其重要的作用。

一、目前學(xué)豹IP傳播效果不佳的原因

（一）IP不夠鮮活

1.有形象，無(wú)特色

基于對(duì)周圍人群的普查，以小豬佩奇、熊本熊、喜洋洋等為代表的受眾認(rèn)知度比較高的卡通形象都具有較高的辨識(shí)度，以簡(jiǎn)單的形狀（如圓形、長(zhǎng)方形等）等作為形象設(shè)計(jì)的基本素材，既有助于受眾記憶和接受，也便于相關(guān)衍生產(chǎn)品的制作和植入，在設(shè)計(jì)卡通人物形象的同時(shí)也會(huì)融入當(dāng)?shù)氐囊恍┨厣屓擞洃浬羁?，如熊本熊兩頰的腮紅就蘊(yùn)含了熊本縣“火之國(guó)”的稱號(hào)韻味，同時(shí)也代表了當(dāng)?shù)乇姸嗝牢兜募t色食物。而在學(xué)豹的形象設(shè)計(jì)上，雖然也采用簡(jiǎn)單的圖形設(shè)計(jì)，但缺乏特色，沒(méi)有讓觀眾一看就能記住的代表當(dāng)?shù)靥厣囊恍┮兀缧℃?zhèn)以藝術(shù)教育為核心，那我們是否能夠在學(xué)豹的形象設(shè)計(jì)上融入一些藝術(shù)教育的元素呢？比如一支畫筆或者其他。

2.有人設(shè)，缺乏萌點(diǎn)和“G”點(diǎn)

在IP 的人物設(shè)定上不夠貼近生活，缺乏戳中普通大眾的萌點(diǎn)或“G”點(diǎn)。那些被卡通形象戳中萌點(diǎn)的人們，往往會(huì)進(jìn)行二次創(chuàng)作和自發(fā)傳播，如“哇，部長(zhǎng)又更新好玩的圖啦，分享到朋友圈或者做成表情包”，從而在廣大受眾中得到廣泛傳播。IP 人設(shè)上不同的閃光點(diǎn)會(huì)被進(jìn)一步放大，比如熊本熊身上同時(shí)存在的“賤”和“呆”，喜歡不同點(diǎn)的人，就會(huì)發(fā)出不同風(fēng)格的表情包，會(huì)讓更大范圍的人們感受到一個(gè)角色身上存在的特異性，變得更加立體。因此，豐富角色人設(shè)內(nèi)涵，給予其被傳播的意義，能夠使人們自發(fā)傳播。

在學(xué)豹的人設(shè)上，小鎮(zhèn)雖然賦予其有愛(ài)、善良、有藝術(shù)情懷等優(yōu)良品質(zhì)和情感色彩，但這些品質(zhì)依然停留在人為賦予的層面，并沒(méi)有通過(guò)具體的故事或者活動(dòng)策劃讓這些品質(zhì)內(nèi)化為學(xué)豹自己的東西，缺乏固定和精準(zhǔn)人設(shè)的卡通IP 必然無(wú)法長(zhǎng)久生存，無(wú)法依靠人設(shè)來(lái)進(jìn)行后續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，如表情包等，不能和受眾產(chǎn)生共鳴，很難在受眾中得到廣泛傳播。

3.有產(chǎn)品，無(wú)傳（傳播）銷（銷售）

根據(jù)小鎮(zhèn)目前發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，在以學(xué)豹為核心的衍生產(chǎn)品方面，雖然有成果，如鉛筆、橡皮、直尺、書包、雨傘等，但產(chǎn)品相對(duì)單一，且僅限于在小鎮(zhèn)內(nèi)推廣銷售，并未真正形成以學(xué)豹為核心的衍生產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)等全路徑多元立體的傳播和營(yíng)銷模式，也未形成學(xué)豹文化主題的全面多重體驗(yàn)樂(lè)園，沒(méi)有提供個(gè)性鮮明的旅游產(chǎn)品，知名度較弱，幾乎為零。

（二）IP傳播內(nèi)容和渠道單一

1.有新聞，但無(wú)趣味、無(wú)爆點(diǎn)、無(wú)共鳴

殷港藝創(chuàng)小鎮(zhèn)官方微博于2016年4月27日發(fā)布第一條新聞，截至目前共發(fā)布178 條消息，但從這178 條新聞報(bào)道來(lái)看，大部分文章的點(diǎn)擊率都在500 次以下，僅有36 條新聞點(diǎn)擊率超過(guò)1000。從目前今日蕪湖等客戶端在衡量績(jī)效時(shí)均以5 萬(wàn)以上的點(diǎn)擊率作為最低標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，殷港藝創(chuàng)小鎮(zhèn)的新聞傳播付出與實(shí)際傳播效果并未成正比。而在諸如央廣網(wǎng)和天天快報(bào)等媒體對(duì)小鎮(zhèn)以及學(xué)豹的報(bào)道方面，雖有涉及學(xué)豹形象及相關(guān)衍生產(chǎn)品，但對(duì)其描述基本停留在外表的可愛(ài)給游客留下深刻印象，并沒(méi)有提到學(xué)豹本身所具有的價(jià)值觀和優(yōu)良品質(zhì)，而這些恰恰是IP打造的核心內(nèi)容。由此可以看到，在對(duì)殷港藝創(chuàng)小鎮(zhèn)的報(bào)道中依然存在不足，并且很官方，難以引起受眾關(guān)注和共鳴，亦不能成為引爆話題的爆點(diǎn)新聞。

縱觀現(xiàn)在能夠引爆網(wǎng)絡(luò)的熱條報(bào)道和新聞，都有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）趣味性，即新聞報(bào)道內(nèi)容本身很有趣，能夠抓住觀眾的眼球，如熊本縣策劃的“熊笨熊失蹤事件”“打架事件”以及“尋找腮紅事件”；（2）轉(zhuǎn)折性，等待新聞反轉(zhuǎn)，不斷反轉(zhuǎn)的故事情節(jié)是抓住觀眾好奇心的重要元素；（3）情感共鳴，小豬佩奇之所以能夠如此火爆，就是因?yàn)樗芎玫刈プ×耸鼙姷男睦?，跟“一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特”道理一樣，孩子眼中，小豬佩奇是他們的玩伴；家長(zhǎng)眼中，佩奇式的教育難能可貴，值得學(xué)習(xí)借鑒；剩下的大部分人奔著從眾心理，加之“塑料姐妹情”“心機(jī)佩奇”等解讀，更賦予小豬佩奇“社會(huì)豬”的地位，成為廣大青少年追捧的對(duì)象。反觀學(xué)豹目前的新聞傳播現(xiàn)狀，在這些方面都很欠缺。

2.有渠道，但不多元，傳播力度弱

同樣在對(duì)殷港藝創(chuàng)小鎮(zhèn)的報(bào)道中，我們可以看到，發(fā)布報(bào)道的來(lái)源主要是央廣網(wǎng)、天天快報(bào)等影響力不強(qiáng)的媒體平臺(tái)，再加上其本身內(nèi)容缺乏足夠的吸引力，最終導(dǎo)致點(diǎn)擊率低、傳播效果差。其次，新媒體平臺(tái)如微博、微信等宣傳力度不夠。社交化媒體時(shí)代的信息傳播不能簡(jiǎn)單依靠傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，必須綜合利用各種社交媒體，實(shí)現(xiàn)信息的病毒式傳播，從而引爆輿論熱點(diǎn)，推動(dòng)學(xué)豹IP 的形象推廣，為廣大受眾所熟知。

二、解決對(duì)策及路徑

（一）策劃重大事件，使學(xué)豹IP“火起來(lái)”

一是加強(qiáng)學(xué)豹?jiǎng)勇谱骷皞鞑?。重視學(xué)豹內(nèi)容IP 塑造，聘請(qǐng)著名編劇、場(chǎng)景設(shè)計(jì)師等專業(yè)人士，通過(guò)抖音、微博等傳播渠道為學(xué)豹?jiǎng)赢嬈臒岵ブ?，從而開啟學(xué)豹人格化塑造升級(jí)之旅，實(shí)現(xiàn)學(xué)豹由初步的漫畫形象到動(dòng)畫視頻的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變。在這里應(yīng)當(dāng)注意，動(dòng)漫內(nèi)容既要體現(xiàn)學(xué)豹本身所具有的優(yōu)良品質(zhì)，如有愛(ài)、善良、藝術(shù)情懷，積極向上等，同時(shí)也要?jiǎng)?chuàng)新表現(xiàn)形式，加入幽默搞笑的元素，要符合觀眾的情感和審美需求。

二是開展學(xué)豹主題樂(lè)園免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。在已有的學(xué)豹主題樂(lè)園基礎(chǔ)上，通過(guò)一些免費(fèi)的體驗(yàn)和互動(dòng)活動(dòng)，吸引觀眾前來(lái)游玩，并以其獨(dú)特的品質(zhì)賦能和游客體驗(yàn)，在前來(lái)游玩的觀眾中形成口碑效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)豹IP 的良好的人際傳播效應(yīng)。

（二）賦予學(xué)豹人格化色彩，讓學(xué)豹“活起來(lái)”

為學(xué)豹注冊(cè)微博、微信，以學(xué)豹的口吻，定期更新微博和微信信息，當(dāng)有相應(yīng)的事件活動(dòng)時(shí)，通過(guò)學(xué)豹在微博或微信上發(fā)布消息，和廣大市民產(chǎn)生積極互動(dòng)，讓人們覺(jué)得學(xué)豹不止是一個(gè)IP 形象，就像一個(gè)人一樣，它確確實(shí)實(shí)存在于我們的生活中，為我們的生活帶來(lái)溫暖、驚喜和樂(lè)趣。

（三）豐富傳播渠道和方式，實(shí)現(xiàn)家喻戶曉

一是傳統(tǒng)媒體報(bào)道要抓重點(diǎn)、有趣點(diǎn)。以學(xué)豹IP 為核心，重點(diǎn)突出其在特色小鎮(zhèn)建設(shè)中的IP 引領(lǐng)作用，同時(shí)體現(xiàn)學(xué)豹的優(yōu)良品質(zhì)和核心價(jià)值觀。此外，要有轉(zhuǎn)折性和趣味性，能為受眾提供討論的議題，并廣泛傳播，可參考之前的“熊本熊腮紅失蹤事件”等。

二是在新媒體方面，注重IP 的強(qiáng)化，加強(qiáng)廣告宣傳、論壇宣傳，線上依托微信、微博、抖音、快手等不同平臺(tái)宣傳推廣，利用學(xué)豹IP 形象創(chuàng)作一些篇幅短小、充滿創(chuàng)意和趣味的動(dòng)漫作品去填充人們的碎片時(shí)間，通過(guò)不同的學(xué)豹?jiǎng)勇∫曨l，在全國(guó)各地的社交平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)快速傳播。

三是知名品牌與學(xué)豹IP 聯(lián)合推廣。ofo＋小黃人、摩拜＋英雄聯(lián)盟、蘇寧易購(gòu)＋捉妖記2 等品牌與IP 的聯(lián)合推廣活動(dòng)是近期常見(jiàn)的方式，IP 方與廣告商可相互利用對(duì)方資源，多平臺(tái)、多文本類型展開推廣活動(dòng)，以達(dá)到更低成本、市場(chǎng)雙贏的傳播效果。而學(xué)豹可以和蕪湖市的一些商場(chǎng)聯(lián)合推出線下活動(dòng)，把學(xué)豹的動(dòng)漫人偶帶到商場(chǎng)，和粉絲見(jiàn)面，加強(qiáng)互動(dòng)，讓學(xué)豹形象更加貼近生活。

三、結(jié)語(yǔ)

一個(gè)完整的學(xué)豹?jiǎng)勇a(chǎn)品版權(quán)價(jià)值鏈應(yīng)主要包括學(xué)豹漫畫（圖書、報(bào)刊）、學(xué)豹?jiǎng)赢嫞娪啊㈦娨?、音像制品）、學(xué)豹舞臺(tái)劇、網(wǎng)絡(luò)漫畫以及與學(xué)豹形象有關(guān)的服裝、玩具等衍生產(chǎn)品，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而推動(dòng)形成特色小鎮(zhèn)發(fā)展的核心板塊，塑造真正的IP 形象，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如主題餐廳、主題展及主題樂(lè)園的建設(shè)和體驗(yàn)，打造富有創(chuàng)意的文旅特色小鎮(zhèn)。