從傳播學(xué)角度解析“錦鯉文化”

□劉帥

“錦鯉”作為一個(gè)好運(yùn)的代名詞，現(xiàn)如今成為網(wǎng)友對幸運(yùn)兒的稱謂?！板\鯉”近年來一直存在于網(wǎng)絡(luò)中，被網(wǎng)友二次創(chuàng)作并大量轉(zhuǎn)發(fā)。而在2018年，不同商家利用“錦鯉”進(jìn)行各種商業(yè)營銷活動(dòng)，引發(fā)全民刷屏，熱度居高不下。

2018年10月7日，支付寶官方微博公布了價(jià)值百萬的“全球免單大禮包”的獲獎(jiǎng)名單。獲獎(jiǎng)?wù)摺靶判〈簟币匀偃f分之一的概率得到了“中國錦鯉全球免單大禮包”，還成為新一代的“錦鯉”形象。在宣布支付寶錦鯉“信小呆”后，微博網(wǎng)友迅速留言信小呆表示羨慕，甚至轉(zhuǎn)發(fā)蹭好運(yùn)。當(dāng)天，與信小呆相關(guān)的微博話題就超過2.5 億閱讀量，其中三個(gè)更是登上了微博熱搜榜前十名，微博甚至把信小呆的主頁認(rèn)證改成了“支付寶中國錦鯉”。

一、“錦鯉”語義的多層次發(fā)展

（一）錦鯉的古代寓意

早在中國古代，鯉魚就被賦予了中國傳統(tǒng)中的美好寓意。“前程似錦”“鯉躍龍門”都是中國傳統(tǒng)文化中對“吉祥”“幸運(yùn)”等美好事物的追求。

春秋時(shí)期，孔子的夫人生下一個(gè)男孩，碰巧有賓客送來幾尾鯉魚，孔子心懷喜意曰“嘉以為瑞”，故為兒取名“鯉”，表字“伯魚”。隨著時(shí)間的演進(jìn)，“鯉”的習(xí)俗含義愈加豐富。從單一的吉祥預(yù)兆逐步發(fā)展為“好運(yùn)、財(cái)富、事業(yè)、愛情”等綜合所有美好愿景于一身的具體化意象。從詞源學(xué)的角度來看，例如“鯉魚灑子”“在店鋪內(nèi)養(yǎng)鯉魚”等，成語“鯉躍龍門”“連年有余（魚）”等更是寄托了人們的美好祝福。

（二）錦鯉的現(xiàn)今發(fā)展

隨著時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)友們逐漸生產(chǎn)出了自己的網(wǎng)絡(luò)文化。通過用戶的裂變傳播與重新創(chuàng)作，“錦鯉”的語義不斷延伸擴(kuò)展，甚至脫離了特定意象，完全成為一個(gè)有象征性的文化符號。

“錦鯉”現(xiàn)象由來已久，最早在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的是用錦鯉做配圖，以“轉(zhuǎn)發(fā)這條，好運(yùn)將至”為配文的微博，吸引了許多網(wǎng)友主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，在第一批網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)之后發(fā)生幸運(yùn)事件，加以“應(yīng)驗(yàn)”再進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)，“錦鯉”好運(yùn)的形象由此產(chǎn)生。

網(wǎng)友把幸運(yùn)者比作“錦鯉”，被貼上“錦鯉”標(biāo)簽的楊超越、信小呆等，逐漸包攬了受眾對事業(yè)、學(xué)業(yè)、愛情的一切向往和訴求，“錦鯉”出現(xiàn)了真人化的趨向。第一個(gè)真人化“錦鯉”楊超越，是一檔綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》的選手。楊超越的舞蹈和唱功并不是最好，但憑借著“運(yùn)氣”成為第三名進(jìn)入總決賽的選手，最終成功出道。這讓楊超越正式成為網(wǎng)友心中的“錦鯉”，大量“膜拜楊超越”“轉(zhuǎn)發(fā)楊超越，心想事成”的表情包轟炸網(wǎng)絡(luò)。

這股浪潮的第二個(gè)高峰是在國慶節(jié)期間，微博用戶“信小呆”以300 百萬分之一的概率中獎(jiǎng)支付寶提供的“中國錦鯉全球免單大禮包”，一躍成為“國民新錦鯉”。

王思聰為慶祝IG 奪冠借勢營銷，做了一系列抽獎(jiǎng)活動(dòng)，掀起錦鯉浪潮的第三個(gè)高峰。王思聰?shù)某楠?jiǎng)雖未冠以“錦鯉”之名，但借助微博抽獎(jiǎng)平臺傳播速度快、參與成本低等特點(diǎn)，僅用了一小時(shí)，這條抽獎(jiǎng)微博轉(zhuǎn)發(fā)量就突破了兩百萬，營銷速度超過了支付寶的錦鯉活動(dòng)。

二、“錦鯉文化”的傳播學(xué)解析

在傳播學(xué)中，“錦鯉文化”可以用很多理論來解析。受眾因?yàn)樽陨淼那楦行枨蠛妥晕覍?shí)現(xiàn)預(yù)言，在群體傳播中借助從眾心理，對“錦鯉”做符號化、象征化處理，從而實(shí)現(xiàn)了社交媒體的成功營銷。

（一）集合行為下的從眾心理

在大眾傳播的時(shí)代下，受眾與受眾之間保持著緊密聯(lián)系。當(dāng)在一個(gè)刺激條件下，受眾的傳播行為容易受到群體模仿和群體暗示機(jī)制的影響，跟隨群體做出同樣的行為從而產(chǎn)生從眾心理?！板\鯉”事件中，網(wǎng)民在短時(shí)間內(nèi)被極具誘惑力的獎(jiǎng)品吸引，從而引起了非常態(tài)的傳播形式，更多的網(wǎng)民隨波逐流，抱著投機(jī)心理轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)內(nèi)容。

古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾：大眾心理研究》中提出：“讓一件事情變成信仰只需要三個(gè)步驟：斷言、重復(fù)、傳染。”“錦鯉”楊超越、信小呆的出現(xiàn)正迎合了這三個(gè)步驟。起先，微博營銷團(tuán)隊(duì)為了增加賬號流量，創(chuàng)造出“轉(zhuǎn)發(fā)得好運(yùn)”的文案，并作為一個(gè)斷言引發(fā)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)“錦鯉”形成一個(gè)有熱度的趨勢，開始進(jìn)入重復(fù)階段，轉(zhuǎn)發(fā)操作動(dòng)作簡單，成本低，“重復(fù)”的效率被大大地提高。最后，根據(jù)傳播學(xué)規(guī)律，當(dāng)傳播數(shù)量達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)之后，就會(huì)以爆炸性的速度擴(kuò)展開來，即實(shí)現(xiàn)“傳染”。于是，仿佛一夜之間，萬事萬物都能成為錦鯉，身邊的人也都自覺加入到轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉的集體狂歡中。

（二）錦鯉符號的狂歡

“錦鯉”的傳播形式是以文字和圖片共同構(gòu)成的，根據(jù)索緒爾的分類，可以歸為“語言符碼”和“視覺符碼”?！板\鯉”的語言符碼被賦予祈求者對好運(yùn)的期待，只要轉(zhuǎn)發(fā)就會(huì)有好運(yùn)。

“錦鯉”作為一個(gè)象征符號，是網(wǎng)民對原有符號進(jìn)行二次創(chuàng)造的結(jié)果，在“好運(yùn)”“美好期待”的基礎(chǔ)上賦予“真人化”“幸運(yùn)兒”“轉(zhuǎn)發(fā)即可蹭好運(yùn)”的意義。如今，當(dāng)人們提到錦鯉，腦海里不僅會(huì)浮現(xiàn)出帶有生物意義的魚的種類，還會(huì)想到好運(yùn)、對美好事物的憧憬等寓意。受眾即使用者，創(chuàng)造了新的闡釋，讓“錦鯉”逐漸成為一個(gè)現(xiàn)象，形成一種文化，成為大眾傳播中的一個(gè)新符號。

（三）轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉，期待自我實(shí)現(xiàn)

美國著名心理學(xué)家羅森塔爾曾在1968年研究過“自我實(shí)現(xiàn)理論”。該理論做了一系列實(shí)驗(yàn)最終得以證實(shí)。當(dāng)人們心中有一個(gè)強(qiáng)烈的信念，對某事有一個(gè)期待，無論積極或消極，都將會(huì)影響到我們的行為舉止，從而決定這件事的結(jié)果。由此可見，網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”，并在內(nèi)心許下積極的信念，這種積極的信念會(huì)轉(zhuǎn)變成自信的力量，潛移默化地影響受眾行為，最終會(huì)提升成功的幾率。所以大量的網(wǎng)友熱衷轉(zhuǎn)達(dá)“錦鯉”，讓積極的心態(tài)和自信的力量影響行為。

（四）錦鯉滿足受眾的情感需求

當(dāng)今人們的壓力越來越大，來自生活、工作、家庭的壓力不斷提高，新一代的網(wǎng)友表示伴隨著壓力的增大，焦慮也隨之增加，焦慮嚴(yán)重影響到人們的情緒和行為。在這個(gè)焦慮環(huán)境下，“錦鯉”的出現(xiàn)讓廣大網(wǎng)友看到了解壓的突破口，調(diào)侃式轉(zhuǎn)發(fā)，娛樂式拜錦鯉，都讓高壓的網(wǎng)友得到情緒的釋放。祈愿者將自己對生活的期待注入轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)中，逐漸成為一種調(diào)節(jié)壓力、放松精神的活動(dòng)。受眾的情緒在轉(zhuǎn)發(fā)中得到調(diào)節(jié)，可見“錦鯉”滿足了受眾自我確認(rèn)層面上的情感需求。

（五）錦鯉促進(jìn)了社交媒體營銷

在社交媒體中，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)是最常見的營銷方式之一。企業(yè)通過抽獎(jiǎng)活動(dòng)可以快速增加粉絲量，提高產(chǎn)品的曝光量，達(dá)到品牌宣傳的效果。支付寶在國慶節(jié)期間舉辦的“尋找中國錦鯉”營銷活動(dòng)非常成功。這條“尋找中國錦鯉”微博創(chuàng)下了6 小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)破百萬、周累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)破300 萬的紀(jì)錄。在公布獲獎(jiǎng)?wù)呤切判〈艉?，支付寶@信小呆并做了二次轉(zhuǎn)發(fā)，信小呆本人也發(fā)微博回應(yīng)，完成了二次營銷。