從“今日頭條”看個性化新聞推薦服務(wù)

□朱楠

比達(dá)咨詢（BDR）數(shù)據(jù)顯示，約91%的用戶主要通過智能手機(jī)了解時事新聞；約71%的用戶通過手機(jī)新聞客戶端瀏覽自己感興趣的新聞信息內(nèi)容，主要是為了滿足自己的某種需求。

一、“今日頭條”產(chǎn)品解析及運營情況

時至今日，眾多人的智能手機(jī)里安裝有“今日頭條”APP 已經(jīng)是一件再平常不過的事情了。

（一）“今日頭條”的產(chǎn)品特點

“你關(guān)心的，才是頭條”，這是人們在“今日頭條”APP啟動及刷新時頁面顯示的字樣。正是這句能引起受眾產(chǎn)生共鳴的標(biāo)語，成為“今日頭條”給受眾的“承諾”?！敖袢疹^條”公司并沒有編輯人員，所有的新聞信息推送都是由一套基于代碼的算法完成的。

其個性化主要體現(xiàn)在用戶自主選擇頻道、個性化內(nèi)容推薦和個性化體驗三個方面；新聞信息的更新形式主要有系統(tǒng)自動、用戶手動和基于算法的推送更新三種；“今日頭條”是一個連接用戶與社交網(wǎng)絡(luò)之間的移動新聞和信息的橋梁紐帶，其充分利用社交媒體，讓用戶通過微信、QQ、微博等社交平臺來快速共享新聞信息，滿足用戶共享信息的需求。

（二）“今日頭條”的盈利模式

目前，“今日頭條”主要的利潤來自于開屏廣告和原生廣告，自上線以來廣告收入突破150 億元。

自從“今日頭條”進(jìn)行商業(yè)化模式以來，原生廣告一直都是其最主要的廣告應(yīng)用模式。如果用戶使用支付寶、淘寶賬號等登錄，“今日頭條”會在新聞信息更新時出現(xiàn)用戶在淘寶等網(wǎng)站上搜索過的同類商品廣告，用戶很容易瀏覽到自己需要購買的商品，這在無形中增加了用戶閱讀的興趣感，從而增加點擊量，在很大程度上加強(qiáng)了新聞客戶端與支付寶、淘寶、京東等平臺的聯(lián)系，從而為彼此創(chuàng)造更多的盈利機(jī)會，對企業(yè)和媒體的轉(zhuǎn)移價值是相當(dāng)大的。

二、結(jié)合“使用與滿足”分析“今日頭條”個性化新聞推薦服務(wù)

根據(jù)“使用與滿足”理論研究，受眾自己選擇并且使用某一個媒介，最重要的原因是受眾作為用戶有某些特定的需求，而某一個媒介恰好可以滿足用戶的這一需求。

（一）用戶使用“今日頭條”的動機(jī)分析

受眾需要什么樣的新聞信息，“今日頭條”就可以提供給受眾什么樣的新聞信息，也就是人們所說的“投其所好”，其中受眾的特定需求主要來源于社會環(huán)境因素和個人心理因素。

在現(xiàn)代社會，忙碌的快節(jié)奏生活使人們習(xí)慣于在很短的單位時間內(nèi)進(jìn)行新聞信息的瀏覽、評論、收藏、發(fā)布和分享，從而形成零散、隨意的閱讀風(fēng)格。“今日頭條”的新聞信息類型正是憑借簡訊、圖片、短視頻的主要形式，迎合了當(dāng)前“短”“平”“快”的閱讀趨勢。

我們所說的“個性化”，是在一般大眾化的基礎(chǔ)之上，再增加許多獨特、極具個人特色的因素，因此有時也稱作“定制化”。根據(jù)瑞士心理學(xué)家榮格的觀點，他認(rèn)為個性化是一種自然的需求，任何降低到集體標(biāo)準(zhǔn)并對個性化造成阻礙的行為都是有害于個人生活的活動。

（二）用戶對“今日頭條”的滿意程度

目前，我國市場上的各種新聞客戶端競爭異常激烈，“今日頭條”為了更好地了解到用戶對于APP 推送內(nèi)容以及整個APP 使用情況的滿意度，設(shè)置了“頭條推薦效果有獎?wù){(diào)研”和“今日頭條”不同版本的內(nèi)測活動，要求用戶根據(jù)自己平時的閱讀習(xí)慣認(rèn)真作答，每期（一般為一個月）調(diào)研結(jié)束之后，根據(jù)用戶的答卷數(shù)量和質(zhì)量，通過手機(jī)話費充值鼓勵和積分兌換禮品的方式來回饋參與活動的用戶，通過大量的用戶反饋，直接獲取用戶最有價值的意見和建議，從而不斷提升APP 的服務(wù)水平，做到更好的個性化推薦服務(wù)。

同時，“今日頭條”的個性化推薦不再是其“獨家秘笈”，因為傳統(tǒng)的移動客戶端也在進(jìn)行以用戶的興趣愛好取向為基礎(chǔ)的個性化推薦服務(wù)，如網(wǎng)易云音樂主要致力于音樂的個性化推薦，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站也在主攻視頻的個性化推薦，比如各種優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)劇等。

（三）用戶使用“今日頭條”的行為分析

“今日頭條”的個性化新聞推薦服務(wù)最大的特點就是快速和準(zhǔn)確，用戶在使用“今日頭條”APP 瀏覽新聞信息時，后臺就會對用戶的瀏覽足跡進(jìn)行儲存和記憶，并進(jìn)行簡單的分類和對用戶興趣的分析，在用戶之后的瀏覽過程中，系統(tǒng)就會自動推薦給用戶之前其感興趣的同類消息或新聞內(nèi)容，甚至是向用戶推薦此類相關(guān)的頭條號，請求關(guān)注。

以筆者的真實體驗舉例，2018年2月16日，筆者對“今日頭條”中《百年名校蘭州大學(xué)的衰落與焦慮：人才都去哪兒了》一文發(fā)表了一番評論。隨后“動態(tài)”一欄中就會自動提醒筆者具體時間、哪些用戶參與了關(guān)于該文章的互動情況及具體的互動內(nèi)容，這一過程與人們在QQ 空間中與好友就“日志”“說說”“留言”等的互動十分相像。同時，筆者的評論和這篇文章以及其他用戶的互動情況都會在個人主界面“消息通知”中被記錄下來，每一位用戶都可以對另一位用戶的評論進(jìn)行“轉(zhuǎn)發(fā)”“贊”和進(jìn)一步的“評論”。與此同時，“今日頭條”在之后的新聞推薦中，給筆者自動頻繁地推薦關(guān)于“高校人才流失”“各高校的優(yōu)勢劣勢”“未來高校發(fā)展”等相關(guān)的新聞資訊。

由此看來，“今日頭條”之后的新聞推薦對于用戶來說就是做到了“正合我意”，它對于用戶的新聞選擇進(jìn)行了準(zhǔn)確的判斷和篩選，這在很大程度上提高了用戶依賴性。

三、個性化新聞推薦服務(wù)存在的弊端

個性化新聞推薦服務(wù)使新聞信息在用戶這一終端進(jìn)入到個性化的細(xì)分模式當(dāng)中，形成信息與用戶之間的高度匹配，但同時，傳播“窄化”、信息同質(zhì)化、信息把關(guān)人等諸多問題也越來越突出。

（一）個性化推薦服務(wù)導(dǎo)致信息傳播“窄化”

用戶對“今日頭條”“嚴(yán)重同質(zhì)化的推送內(nèi)容和信息渠道的狹窄”問題有高度的認(rèn)識。以筆者的親身經(jīng)歷為例，“吳秀波事件”無疑更多屬于娛樂八卦的范疇，對于一個公眾人物事件，筆者只是出于好奇心瀏覽閱讀，但“今日頭條”在之后的一段時間內(nèi)連續(xù)把眾多筆者之前并沒有閱讀興趣、根本不需要的娛樂八卦推送過來，使筆者陷入一間僅有娛樂八卦的信息“密室”當(dāng)中，很難瀏覽到其他領(lǐng)域的信息。我們可以從另一方面分析，如果系統(tǒng)都給用戶推薦他們自己感興趣的、最想瀏覽的內(nèi)容，實際上是讓用戶進(jìn)入到一個個封閉的“信息繭房”。

（二）機(jī)器代替編輯

“今日頭條”主要是通過傳播渠道來占據(jù)市場，通過數(shù)據(jù)挖掘、信息檢索等方式向用戶推送信息。盡管機(jī)器的工作效率很高，但它始終無法代替編輯人員進(jìn)行價值判斷，因此，個性化新聞推薦服務(wù)很難對價值判斷進(jìn)行準(zhǔn)確的把握。

2018年4月10日，國家廣播電視總局發(fā)布公告《國家廣播電視總局責(zé)令“今日頭條”網(wǎng)站永久關(guān)?！皟?nèi)涵段子”等低俗視聽產(chǎn)品》，“內(nèi)涵段子”的死亡，再一次證明這樣一個事實：平臺對于內(nèi)容要擔(dān)負(fù)起一定的責(zé)任，一定要扮演好“把關(guān)人”的角色，不是所有的內(nèi)容都可以“肆無忌憚”地在平臺上展示和傳播。此公告對于“今日頭條”來說，無疑是敲了一次警鐘。

（三）版權(quán)問題：新舊媒體融合

“今日頭條”自正式營運以來，其未經(jīng)授權(quán)進(jìn)行大量的新聞信息“搬運”行為，受到多家媒體的指責(zé)，被諷刺為“新聞搬運工”。

2014年 6月 4日，“今日頭條”對外宣布獲得 1 億美元的融資后，《廣州日報》就以涉嫌侵權(quán)為由將其告上法庭；之后，搜狐公司以侵犯著作權(quán)和不正當(dāng)競爭行為對其提出起訴。此次版權(quán)之爭的焦點主要是“今日頭條”轉(zhuǎn)載其他媒體文章的轉(zhuǎn)載方式對原網(wǎng)站具有代替效果，沒有完全呈現(xiàn)原網(wǎng)頁，使用戶可以在不瀏覽原網(wǎng)頁的情況下獲取新聞。

在信息泛濫的時代，新媒體和傳統(tǒng)媒體應(yīng)該是一種相互依存的關(guān)系。生產(chǎn)新聞信息價值的成本逐漸提高，新媒體直接免費“搬運”傳統(tǒng)媒體所產(chǎn)生的信息的行為，無疑對于傳統(tǒng)媒體生存的打擊是巨大的。同樣，傳統(tǒng)媒體也需要借助新媒體來提高內(nèi)容質(zhì)量，利用平臺將紙質(zhì)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“升值”，獲得更多的利潤。

四、個性化新聞推薦服務(wù)的應(yīng)對策略

“今日頭條”為典型代表的“個性化新聞推薦服務(wù)系統(tǒng)”在有效地防止信息爆炸、較好地滿足用戶需求的同時，也存在許多不足，其完善推薦機(jī)制主要包括以下方面：

（一）努力提高內(nèi)容質(zhì)量

要多生產(chǎn)并推薦專業(yè)化、深度化的內(nèi)容，改變以熱度為基礎(chǔ)的推薦機(jī)制，對于文章內(nèi)容質(zhì)量，增加更多的衡量評定標(biāo)準(zhǔn)，做真正的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者”，真正實現(xiàn)“內(nèi)容為王”，將高質(zhì)量的內(nèi)容作為個性化新聞推薦服務(wù)的中流砥柱和最大的“賣點”，避免內(nèi)容生產(chǎn)者僅僅為了迎合熱點、輿論八卦而制造的“眼球經(jīng)濟(jì)”“注意力經(jīng)濟(jì)”，避免使用戶因為低俗、單調(diào)的內(nèi)容閱讀而被迫受到輿論的廣泛影響，最終影響用戶正確價值觀的形成。

（二）打破信息繭房

準(zhǔn)確的新聞信息推送容易利用和放大用戶的依賴性，容易使用戶始終被限制在某一個固定的話題之下，如同被陷于一個“信息孤島”當(dāng)中。這樣的閱讀與推薦會形成一個“惡性循環(huán)”，用戶逐漸對“個性化新聞推薦服務(wù)”形成依賴性，長此以往將無形中造成用戶的“信息面”越來越狹窄和單調(diào)，形成一道無形的“信息墻”，用戶也會逐漸對系統(tǒng)所提供的所有信息產(chǎn)生依賴，惰性會使用戶不再關(guān)心其他的信息，最終會如同大數(shù)據(jù)熱潮中可憐的井底之蛙一般。

（三）避免侵犯用戶的隱私

“今日頭條”的用戶可以綁定自己的QQ、微信、微博等賬號或手機(jī)號注冊登錄，有時平臺會自動給用戶推送在此類社交平臺上瀏覽過的相關(guān)信息，因此用戶對自己的隱私存在很大的顧慮。如果用戶瀏覽、搜索和訂閱的內(nèi)容是私密性比較強(qiáng)的內(nèi)容，那么泄露之后會使用戶的隱私權(quán)受到侵犯，使用戶陷于一種尷尬的境地。移動客戶端應(yīng)該充分考慮到用戶的自身利益，對用戶隱私進(jìn)行有限、安全的使用，避免用戶在使用移動客戶端時內(nèi)心產(chǎn)生對于個人隱私的恐懼感。

原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)問題和“信息繭房”等是個性化新聞推薦服務(wù)一直存在的問題。個性化新聞推薦服務(wù)在未來的發(fā)展中，必須和傳統(tǒng)媒體保持良好的“共生”關(guān)系，提高內(nèi)容質(zhì)量，才會走得更遠(yuǎn)。