短視頻社交軟件傳播效果分析
——以快手APP為例

□蔣一潔

在現(xiàn)代科技飛速發(fā)展、移動(dòng)終端大范圍普及的背景下，短視頻社交軟件開(kāi)始出現(xiàn)。短視頻社交一有發(fā)端，就層出不窮，大量的相似類(lèi)型軟件涌入市場(chǎng)，且都有出眾的用戶(hù)數(shù)據(jù)，快手APP 就是其中的典型。本文將通過(guò)對(duì)快手APP 傳播效果的分析，探究其所面臨的問(wèn)題，探索持續(xù)發(fā)展的新出路。

一、以行業(yè)數(shù)據(jù)看快手APP的傳播效果

近年來(lái)，快手在各種短視頻APP 排行榜穩(wěn)居前三。據(jù)官方數(shù)據(jù)，快手累計(jì)用戶(hù)量4 億，日活躍量高達(dá)6000 萬(wàn)。在短視頻產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的爆發(fā)期，快手作為眾多短視頻社交軟件的領(lǐng)頭羊，自創(chuàng)立之初就備受資本關(guān)注。2011年，GIF 快手正式發(fā)布。至今快手已完成由晨興、紅杉、百度等領(lǐng)投的四輪融資。

根據(jù)Trustdata 移動(dòng)大數(shù)據(jù)檢測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2018年4月，短視頻類(lèi)APP 的MAU（用戶(hù)月度應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)占全網(wǎng)移動(dòng)應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)的比例）排名中快手穩(wěn)居榜首。從用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，快手APP 從2017年4月到2018年4月之間，一直甩開(kāi)抖音、西瓜、火山等同類(lèi)型APP。通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，快手APP 就是所有短視頻應(yīng)用中當(dāng)之無(wú)愧的第一梯隊(duì)重要選手。

二、快手APP傳播效果突出的原因

在短視頻應(yīng)用這個(gè)充滿機(jī)會(huì)與紅利的領(lǐng)域，各個(gè)短視頻應(yīng)用之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。站在短視頻社交發(fā)展的浪尖上，快手勢(shì)如破竹，影響力穩(wěn)步提升，其背后的原因可歸納為四個(gè)層面。

（一）創(chuàng)新受眾定位，充分挖掘受眾市場(chǎng)

快手APP 在諸多短視頻社交軟件大范圍推廣的攻勢(shì)下，依然保持著行業(yè)內(nèi)出眾的用戶(hù)增速和活躍量。這種媒介生機(jī)與活力要?dú)w功于快手APP 獨(dú)特的受眾定位。根據(jù)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的地域分布，二三線城市網(wǎng)民數(shù)量占網(wǎng)民總數(shù)五成以上，當(dāng)其他短視頻軟件致力于發(fā)掘一線城市用戶(hù)的精致光鮮時(shí)，快手就瞄準(zhǔn)了二三線城市這塊尚未開(kāi)墾的沃土。

這種差異化的產(chǎn)品用戶(hù)定位，避開(kāi)了與其他短視頻軟件的正面碰撞，擊中了我國(guó)多數(shù)網(wǎng)民的需求痛點(diǎn)。在產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程中，越是鮮明的標(biāo)簽，則越是拔高了用戶(hù)的門(mén)檻?？焓诌@種不給用戶(hù)貼標(biāo)簽、不給內(nèi)容做導(dǎo)向的發(fā)展理念恰恰為其發(fā)展解除了許多束縛。

（二）充分滿足用戶(hù)需求，產(chǎn)品再使用率大幅提高

伊萊休·卡茨在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中提出了使用與滿足理論，他將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素＋心理因素－媒介期待－媒介接觸－需求滿足”的因果連鎖過(guò)程，提出了“使用與滿足”過(guò)程的基本模式，啟發(fā)我們：人們接觸和使用媒介后，需求滿足與否，將影響到以后的媒介選擇使用行為。

從心理滿足上看，用戶(hù)與內(nèi)容發(fā)布者之間的互動(dòng)就是對(duì)于發(fā)布者的肯定，這很大程度上使發(fā)布者得到了心理上的滿足。用戶(hù)通過(guò)快手獲取各種資訊，滿足了自身娛樂(lè)消遣的需求。就經(jīng)濟(jì)滿足而言，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境日益成熟的當(dāng)下，流量變現(xiàn)已經(jīng)不是一個(gè)陌生的名詞?？焓志薮蟮挠脩?hù)流量促使其發(fā)展成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)端口，通過(guò)這個(gè)端口，部分平臺(tái)用戶(hù)的經(jīng)濟(jì)需求通過(guò)與廣告商合作、與粉絲互動(dòng)等得到滿足，廣告商也由此經(jīng)濟(jì)端口，獲取更為高性?xún)r(jià)比的傳播拓展渠道，用相對(duì)更低的付出，滿足更長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)需求。

（三）UGC的聚合力量，注重交互傳播

UGC（User Generated Content），可以簡(jiǎn)單理解為用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容，是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念而興起的。用戶(hù)既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的交互作用得以體現(xiàn)。

簡(jiǎn)單的拍攝上傳操作讓每一個(gè)快手使用者都可以輕松成為視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者，這也符合快手讓普通人分享自己有意思生活的產(chǎn)品價(jià)值觀。這種人人皆是創(chuàng)作者、人人皆是瀏覽者的簡(jiǎn)單直接操作體驗(yàn)，使得快手被越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)使用者所接納和喜歡。

（四）前身GIF快手帶來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)與粉絲效應(yīng)

相比于一個(gè)全新軟件的推出，快手APP 擁有其他短視頻社交軟件所不具有的先導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。它由2011年問(wèn)世的GIF 快手動(dòng)圖軟件轉(zhuǎn)型為短視頻社交軟件，賦予快手一大批現(xiàn)成用戶(hù)?？焓痔峁┝顺Ｓ蒙缃卉浖姆窒砣肟?，用戶(hù)在分享短視頻作品的同時(shí)也是對(duì)快手APP 的間接傳播。相比于從零開(kāi)始，原有用戶(hù)的粉絲傳播效應(yīng)讓快手迅速發(fā)展起一大批受眾。

三、快手APP面臨的問(wèn)題與策略

隨著短視頻社交熱度越來(lái)越高，短視頻社交行業(yè)的格局迎來(lái)更大的動(dòng)蕩。快手APP 持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)道路面臨著許多問(wèn)題，只有妥善解決這些問(wèn)題，快手才能穩(wěn)占一席之地。

（一）潛在受眾對(duì)快手抱有固定成見(jiàn)，限制了平臺(tái)受眾的擴(kuò)增

快手APP 一直以來(lái)被貼上的鄉(xiāng)村土嗨標(biāo)簽，阻礙了許多潛在受眾和隱在受眾向現(xiàn)實(shí)受眾的轉(zhuǎn)化。要打破消極的固定成見(jiàn)，一方面，對(duì)于進(jìn)入應(yīng)用的游客，可在進(jìn)入平臺(tái)之前進(jìn)行簡(jiǎn)單的畫(huà)像采集，使得游客初次進(jìn)入快手時(shí)獲得更合其口味的內(nèi)容。對(duì)于平臺(tái)外的隱在受眾，他們可能只是耳聞過(guò)一些評(píng)價(jià)，對(duì)快手不抱有興趣。這就涉及到產(chǎn)品形象問(wèn)題。在網(wǎng)劇網(wǎng)綜大行其道的時(shí)代，廣告場(chǎng)景植入和冠名對(duì)于轉(zhuǎn)變和重塑產(chǎn)品形象可產(chǎn)生強(qiáng)有力的正面效應(yīng)。

（二）用戶(hù)層次限制了平臺(tái)的價(jià)值增長(zhǎng)速度

二三線城市和鄉(xiāng)村是快手APP 的市場(chǎng)突破口，它既是快手的神來(lái)之筆，同時(shí)又是其諸多負(fù)面標(biāo)簽的根本之源。較低的用戶(hù)層次潛在決定了平臺(tái)較低的經(jīng)濟(jì)吸引力，平臺(tái)的價(jià)值增長(zhǎng)速度自然受到限制。要在不違背快手創(chuàng)始理念的基礎(chǔ)上提升平臺(tái)層次，只能通過(guò)大力引流新鮮血液來(lái)解決。2017年2月，快手在騰訊視頻的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《吐槽大會(huì)》（第一季）中投放廣告，4月冠名浙江衛(wèi)視《奔跑吧》。這種借助大熱綜藝節(jié)目來(lái)賺品牌目光的方式雖然燒金，但效果是強(qiáng)而有力的，對(duì)于改變路人刻板印象，吸引大批新用戶(hù)十分有效。

（三）短視頻社交軟件的商業(yè)變現(xiàn)途徑有待開(kāi)發(fā)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量與經(jīng)濟(jì)必然是掛鉤的。然而，快手的現(xiàn)狀就是用戶(hù)流量變現(xiàn)途徑狹窄。在快手平臺(tái)上，用戶(hù)流量變現(xiàn)基本途徑分為打廣告和做直播刷禮物兩種，變現(xiàn)能力十分有限。不過(guò)，放眼整個(gè)短視頻行業(yè)，對(duì)于流量變現(xiàn)，大家也都仍在探索階段，并沒(méi)有完全成功的案例可以借鑒。對(duì)于快手而言，應(yīng)該逐步放寬用戶(hù)的直播權(quán)限，讓更多的用戶(hù)可以享受直播功能。除此之外，可以開(kāi)發(fā)短視頻的打賞功能，為變現(xiàn)提供除了刷禮物之外的第二種可能，同時(shí)也激勵(lì)用戶(hù)產(chǎn)出更為高質(zhì)量的內(nèi)容，為提高平臺(tái)層次助力。

在網(wǎng)絡(luò)便捷、設(shè)備普及的當(dāng)下，短視頻社交靈活地填補(bǔ)了人們碎片化的休閑時(shí)間，在生活中的地位日趨重要。短視頻社交領(lǐng)域的火熱狀態(tài)絕不是一時(shí)之景，更不會(huì)止步于此，各短視頻應(yīng)用之間的交戰(zhàn)將更加激烈。短視頻社交領(lǐng)域的紅利是可預(yù)見(jiàn)的，越來(lái)越多的資本想要分一杯羹。行業(yè)態(tài)勢(shì)不斷演變，新的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼入局，在劍拔弩張的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，固步自封就是順流而下，快手想要保持優(yōu)勢(shì)、大步前進(jìn)，就必須找準(zhǔn)自身短板，加快補(bǔ)齊，搶在行業(yè)之前解決行業(yè)之難題。