移動(dòng)優(yōu)先背景下電視媒體的主流輿論影響力塑造

□陳麗榮

新信息技術(shù)革命帶來(lái)了傳播新載體、新渠道和新方式，推動(dòng)了新舊媒體的逐鹿，使得移動(dòng)終端在全媒體矩陣中的優(yōu)勢(shì)凸顯。移動(dòng)端、PC 端等多端結(jié)合的媒介生態(tài)，為電視媒體塑造和提升主流輿論影響力提供了新的契機(jī)。

一、移動(dòng)優(yōu)先策略

媒體融合已經(jīng)邁入“報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏”等全媒體矩陣發(fā)展階段，新興媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播地位不可同日而語(yǔ)，不得不承認(rèn)，傳播主動(dòng)權(quán)早已經(jīng)被移動(dòng)端所掌握。相較于電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，微博、微信、網(wǎng)站、電子閱報(bào)欄、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體在傳播時(shí)效、內(nèi)容創(chuàng)意、傳播方式、信息量等多方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能技術(shù)等對(duì)媒體傳播發(fā)起了一輪又一輪的挑戰(zhàn)與革新。

針對(duì)全媒體矩陣下的媒體融合和輿論引導(dǎo)，2019年1月中共中央政治局集體學(xué)習(xí)會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記提出：“要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)?！泵襟w融合堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，這回應(yīng)了爭(zhēng)論已久的傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的優(yōu)先級(jí)，指明了媒體融合的發(fā)展方向。

全媒體矩陣中實(shí)施移動(dòng)優(yōu)先策略首先要求“渠道優(yōu)先”?！皥?bào)、網(wǎng)、端、微、屏”等融合成的全媒體矩陣中，相較于“報(bào)、網(wǎng)”等信息載體，移動(dòng)新媒體具備內(nèi)容精簡(jiǎn)、定制便捷、不受時(shí)空限制等優(yōu)點(diǎn)。其次，移動(dòng)優(yōu)先策略要求“時(shí)效優(yōu)先”。時(shí)效是移動(dòng)端的首要優(yōu)勢(shì)，以移動(dòng)端為信息首要發(fā)布平臺(tái)能夠第一時(shí)間獲取用戶關(guān)注。堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略還要注重“創(chuàng)意優(yōu)先”。良好的創(chuàng)意能夠讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容錦上添花，讓“有意義”的內(nèi)容經(jīng)移動(dòng)載體傳播變得“有意思”。最后，移動(dòng)優(yōu)先說(shuō)到底是“新穎傳播方式優(yōu)先”，“端、微”先行，“報(bào)、網(wǎng)”跟進(jìn)。值得注意的是，“移動(dòng)優(yōu)先”并不是否定電視等傳統(tǒng)主流媒體的傳播價(jià)值，全媒體矩陣一體化發(fā)展格局既需要移動(dòng)端等前沿陣地，也需要電視等傳統(tǒng)主流媒體守住輿論陣地，二者相互配合才能打通媒體傳播的各個(gè)流程，有效應(yīng)對(duì)深刻變化的輿論生態(tài)。壯大主流輿論力量，需要推動(dòng)網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)調(diào)控，標(biāo)本兼治，形成合力①。

二、電視媒體與移動(dòng)媒體的關(guān)系：競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向競(jìng)合

新信息技術(shù)革命以來(lái)，電視臺(tái)圍繞新興技術(shù)和媒體走過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)、觀望、融合的過(guò)程，經(jīng)歷了早期硬件與技術(shù)結(jié)合階段，邁入了傳播理念融合階段，電視媒體與移動(dòng)媒體關(guān)系由競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合。

新媒體誕生之初，電視臺(tái)乃至整個(gè)媒介生態(tài)對(duì)新媒體抱著防備心理，甚至持有“有我無(wú)你，有你無(wú)我”的敵視態(tài)度，新媒體對(duì)電視媒體的影響一度被認(rèn)定為“顛覆”。在新媒體的技術(shù)特性、傳播優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿χ饾u明了之后，電視媒體不得不承認(rèn)新媒體發(fā)展的不可逆轉(zhuǎn)，對(duì)新媒體、新技術(shù)的態(tài)度從觀望、遲疑轉(zhuǎn)變?yōu)榻蛹{、擁抱，紛紛謀求改革轉(zhuǎn)型。這一時(shí)期，各傳統(tǒng)媒體紛紛進(jìn)軍移動(dòng)端，如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)改革首個(gè)創(chuàng)新成果“澎湃新聞”，集網(wǎng)頁(yè)、App 客戶端等系列新媒體平臺(tái)于一身，目前已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)一線新聞時(shí)政平臺(tái)。佛山電視臺(tái)開(kāi)設(shè)了“看佛山”APP、官方微信公眾號(hào)，并入駐“觸電新聞”等。電視媒體與移動(dòng)媒體逐漸由競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系走向競(jìng)合關(guān)系，但是，這一時(shí)期電視媒體與新媒體融合的創(chuàng)新平臺(tái)本質(zhì)上還是電視內(nèi)容向移動(dòng)終端的平移。

隨著媒體融合繼續(xù)向前推進(jìn)，人們對(duì)于時(shí)效快捷、創(chuàng)意新穎、鮮活有趣、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)信息的需求，促使電視媒體更為積極主動(dòng)地?fù)肀录夹g(shù)，從“形神分離”的“合媒體”真正走向“融為一體，合二為一”的融媒體。同屬一家傳媒集團(tuán)的二者在管理上既需要就共同題材展開(kāi)無(wú)縫合作，以協(xié)同構(gòu)建“端、網(wǎng)、屏”等多端一體的新信息傳播流程，也需要維持小范圍競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以此激勵(lì)二者協(xié)同發(fā)展。值得注意的是，現(xiàn)在媒體融合的相關(guān)討論多單向關(guān)注“融合”，避談“競(jìng)爭(zhēng)”，這并不利于全媒體矩陣的肌體健康。2019年3月，新華社發(fā)布中國(guó)首個(gè)AI女主播，形同真人，還能全息工作。人工智能技術(shù)再一次震撼了人們，人工智能與電視主播、新聞采編的深度融合給媒體發(fā)展再次打上了深刻的科技烙印。相比新媒體誕生之初引發(fā)的業(yè)內(nèi)恐慌，這一次傳統(tǒng)媒體及其從業(yè)人員多了一份從容。

三、移動(dòng)優(yōu)先背景下電視媒體的主流輿論影響力塑造

全媒體矩陣下，所謂“主流媒體”既應(yīng)在輿論引導(dǎo)、價(jià)值取向上掌握主導(dǎo)權(quán)，又應(yīng)該在“引關(guān)圈粉”、流量擔(dān)當(dāng)上提高影響力。電視媒體要借助移動(dòng)傳播補(bǔ)齊“時(shí)效”短板，且以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容浸潤(rùn)移動(dòng)端，取長(zhǎng)補(bǔ)短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，放大全媒體矩陣的一體化效能。

（一）科技先行：借助移動(dòng)傳播新手段，挺進(jìn)輿論傳播一線

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能主播等前沿創(chuàng)新成果接踵而至，以“三微兩端”為代表的移動(dòng)傳播越來(lái)越便捷、包容和強(qiáng)大，新聞?shì)浾撘痪€早已經(jīng)由電視為代表的專業(yè)傳媒推向了移動(dòng)新媒體。越來(lái)越多網(wǎng)民放棄將電視媒體作為首要訴求媒體，而轉(zhuǎn)至門(mén)檻極低、操作簡(jiǎn)便、時(shí)效更快、影響更廣、回應(yīng)更迅疾的移動(dòng)新媒體，電視媒體被邊緣化的事實(shí)無(wú)論是在技術(shù)層面或用戶黏性層面都應(yīng)該得到正視。目前，產(chǎn)生廣泛社會(huì)影響的輿論輿情事件中，電視媒體多扮演“家長(zhǎng)式”角色，在輿情發(fā)酵后承擔(dān)權(quán)威發(fā)布、正本溯源、以正視聽(tīng)的責(zé)任，而在信息時(shí)效面前只能退居其次，已經(jīng)喪失了影響輿論的主動(dòng)權(quán)?！坝脩粼谀睦?，輿論傳播主場(chǎng)就在哪里”，電視媒體在輿論引導(dǎo)過(guò)程中順應(yīng)傳播規(guī)律，將輿論引導(dǎo)的前線移至移動(dòng)新媒體，主動(dòng)以“低姿態(tài)”借勢(shì)移動(dòng)媒體，牢牢依靠移動(dòng)傳播信息技術(shù)對(duì)電視媒體發(fā)展的支撐作用，最大限度壓縮采編流程、提高信息時(shí)效，打通“手機(jī)—電視”“窄屏—寬屏”“微—網(wǎng)”“移動(dòng)—PC”通道，為時(shí)效、創(chuàng)意讓路，讓新聞信息輕裝上陣。

（二）內(nèi)容主場(chǎng)：精心耕耘移動(dòng)內(nèi)容，占據(jù)輿論引導(dǎo)道義高地

新媒體誕生以來(lái)，媒體融合中的技術(shù)派和內(nèi)容派對(duì)“技術(shù)為王”還是“內(nèi)容為王”一直爭(zhēng)辯不休。由于低俗信息、謠言信息的泛濫，以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的移動(dòng)新媒體卻因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量不高而廣受詬病。這嚴(yán)重阻礙了新媒體矩陣的健康發(fā)展。同時(shí)，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)、新穎、創(chuàng)意信息內(nèi)容的渴求，也成為電視等主流媒體的發(fā)展機(jī)遇。電視媒體的輿論引導(dǎo)，說(shuō)到底是正確價(jià)值觀和正能量的引導(dǎo)。縱觀半個(gè)世紀(jì)以來(lái)廣播與報(bào)紙、電視與廣播網(wǎng)絡(luò)與電視的變革與融合，新興媒體與傳統(tǒng)媒體的迭代規(guī)律無(wú)非是新技術(shù)的革命與新內(nèi)容的誕生。這些歷史證明了技術(shù)創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新對(duì)于媒體發(fā)展的重要性，電視媒體在來(lái)勢(shì)洶洶、日新月異的移動(dòng)媒體面前，要掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，除了加速內(nèi)容創(chuàng)新別無(wú)選擇。一是要?jiǎng)?chuàng)新重大主題活動(dòng)的移動(dòng)報(bào)道，生產(chǎn)內(nèi)容精巧、主題凸顯、創(chuàng)意新穎的移動(dòng)信息，促使主流輿論具備在變幻莫測(cè)的“快餐新聞”面前快速“撥云見(jiàn)日”的能力。二是要把握移動(dòng)傳播的碎片化優(yōu)勢(shì)，著力提高創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)能力、“引關(guān)圈粉”能力、移動(dòng)品牌塑造能力，并在這一過(guò)程中綜合提升移動(dòng)媒體在全媒體矩陣中的輿論引導(dǎo)能力。

（三）以變應(yīng)變：對(duì)信息技術(shù)變化敏銳，媒體管理機(jī)制保持韌性

信息技術(shù)革命的快速推進(jìn)，自然語(yǔ)言處理、計(jì)算機(jī)視覺(jué)、語(yǔ)音識(shí)別、圖像識(shí)別技術(shù)不斷突破，人工智能技術(shù)已經(jīng)革新了媒體內(nèi)容創(chuàng)作與呈現(xiàn)，“AI＋媒體”的道路值得所有媒體從業(yè)者關(guān)注、尋找、探索②。網(wǎng)絡(luò)世界更為變幻莫測(cè)，“變”是常態(tài)，未來(lái)電視發(fā)展將面臨“？＋媒體”我們不得而知，唯一能做的是“以變應(yīng)變”，才能在日異月新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境面前做到與時(shí)俱進(jìn)。首先，電視媒體要對(duì)新信息技術(shù)的發(fā)展保持高度敏銳性，主動(dòng)認(rèn)知、擁抱、吸納新興技術(shù)手段，不斷優(yōu)化新聞生產(chǎn)和傳播流程。其次，要不斷革新電視媒體體制機(jī)制中影響傳播效率的因素，最大程度降低機(jī)制固化帶來(lái)的弊端，促使電視媒體保持足夠的管理彈性和管理韌勁，為信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變化引發(fā)的變革預(yù)留創(chuàng)新空間。第三，著力培養(yǎng)全媒體矩陣中的雜家和專家，發(fā)展一批各顯其能的內(nèi)容創(chuàng)意人才、技術(shù)專業(yè)人才、溝通協(xié)調(diào)人才等，并且著力提高新媒體從業(yè)人員的知識(shí)水平和專業(yè)素養(yǎng)。

注釋：

①詹志華,董皓.新媒體環(huán)境下提升主流輿論影響力的思考[J].思想理論教育導(dǎo)刊,2015(10)：79-81.

②沈浩,袁璐.人工智能：重塑媒體融合新生態(tài)[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2018 (07)：8-11.