文化綜藝類節(jié)目《上新了·故宮》的傳播策略研究

□梁凱 張莉

文化類綜藝節(jié)目近幾年飛速發(fā)展，它用一種通俗、喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式將傳統(tǒng)文化傳播出去，并取得了一定的社會(huì)效益。以《國(guó)家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》等為代表的文化表演類節(jié)目，借助表演、歌唱、朗誦等多種展現(xiàn)手法，吸引受眾關(guān)注，成為綜藝節(jié)目中的亮點(diǎn)，甚至有的節(jié)目已經(jīng)播出了三四季。這也證實(shí)了傳統(tǒng)文化在新的時(shí)代背景下并沒(méi)有失去群眾基礎(chǔ)，仍然可以吸引大眾，實(shí)現(xiàn)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

由故宮博物院、北京電視臺(tái)出品的文化綜藝節(jié)目《上新了·故宮》就是在這樣的背景下產(chǎn)生的。該節(jié)目是故宮出品的首檔電視節(jié)目，自播出以來(lái)，連續(xù)數(shù)周成為當(dāng)日全網(wǎng)收視冠軍，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.3 分，一個(gè)以故宮文化為內(nèi)核的綜藝節(jié)目脫穎而出，受到了觀眾的一致好評(píng)。

一、靈活多變的表現(xiàn)形式

《上新了·故宮》在定位上以年輕一代的90 后、00 后為主，迎合現(xiàn)今時(shí)代的傳播特色，主要采用輕松、歡快、萌萌的調(diào)性，由此來(lái)吸引年輕人的關(guān)注。節(jié)目表現(xiàn)形式與以往文化類節(jié)目相比，更是加入了很多新鮮有趣的、符合年輕人氣質(zhì)的重要元素，為有效傳播故宮文化提供了戰(zhàn)略上的幫助。

從整體上來(lái)看，節(jié)目主要圍繞“探秘＋演繹＋文創(chuàng)”三條主線展開(kāi)。“探秘”的形式符合年輕人喜歡發(fā)現(xiàn)新事物、熱愛(ài)冒險(xiǎn)的心理，且節(jié)目中間伴隨著人物還原演繹某一場(chǎng)景，可以更好地讓觀眾去理解，加深印象和共鳴，在整個(gè)探密過(guò)程中，上新員和頂尖設(shè)計(jì)師將本期可以作為文化創(chuàng)造的元素發(fā)布到網(wǎng)上號(hào)召大學(xué)生們參與創(chuàng)作。三者相互聯(lián)系，層層遞進(jìn)，共同構(gòu)成了節(jié)目的整體框架。

首先，每期節(jié)目開(kāi)頭就是一首輕快、朗朗上口的音樂(lè)，營(yíng)造出一種愉快的氛圍，讓觀眾用一種輕松的心情去認(rèn)識(shí)故宮這位神秘的“朋友”，拉近與觀眾情感上的距離。其次，節(jié)目有一個(gè)獨(dú)特的解說(shuō)者。御貓魯班的塑造給節(jié)目帶來(lái)了許多歡樂(lè)，它以幽默的語(yǔ)調(diào)講述故宮里發(fā)生的大大小小的事件，既不會(huì)使觀眾覺(jué)得枯燥，又與整個(gè)節(jié)目的氣質(zhì)相搭配，在吸引觀眾注意力、參與度上起到了很重要的作用。最后，嘉賓設(shè)置合理。節(jié)目邀請(qǐng)人氣文藝少年鄧倫和表演節(jié)目中取得一致認(rèn)可的演員周一圍，利用鄧倫對(duì)新生代的影響力和話題度吸引觀眾，周一圍的角色也是為了滿足節(jié)目中涉及的劇情演繹設(shè)置的。而且，根據(jù)每一期主題的不同會(huì)邀請(qǐng)不同的飛行嘉賓，尤其是與主題相關(guān)的演員，如第一期的“乾隆的秘密花園”邀請(qǐng)?jiān)?jīng)飾演過(guò)皇后的演員蔡少芬，第四期的曾經(jīng)飾演過(guò)熹妃的袁姍姍等，這些演員的出現(xiàn)可以喚起人們對(duì)故事人物的記憶，達(dá)到良好的傳播效果。

無(wú)論是從整體上分析還是從細(xì)節(jié)上探討，《上新了·故宮》在內(nèi)容制作、受眾偏好分析等方面都進(jìn)行了特別細(xì)致的研究，為更好地實(shí)現(xiàn)傳播效果提供了一個(gè)合理且可行的策略。

二、傳播策略的創(chuàng)新

傳統(tǒng)文化類節(jié)目制作單一，以聽(tīng)、說(shuō)、讀、誦等形式傳達(dá)中國(guó)文化，主要是一種單一型的直線傳播，并不能與受眾直接產(chǎn)生互動(dòng)，不能與觀眾保持一種密切的聯(lián)系。節(jié)目制作的目的是為了傳播中國(guó)文化，讓更多人了解中國(guó)文化，而受眾的情感參與尤其重要。而《上新了·故宮》節(jié)目中所采用的創(chuàng)新性策略對(duì)吸引觀眾注意力和情感別具一格。

（一）動(dòng)態(tài)靈活的實(shí)地參與

《上新了·故宮》節(jié)目設(shè)計(jì)的對(duì)象是以探索故宮故事、尋找文創(chuàng)元素展開(kāi)的。因此，故宮既是節(jié)目播出的對(duì)象，又是節(jié)目實(shí)際創(chuàng)作的地方，這一點(diǎn)是其他文化綜藝節(jié)目所沒(méi)有的。節(jié)目主要是由故宮上新員鄧倫、周一圍以及邀請(qǐng)的嘉賓親臨故宮，去探索那些故宮未開(kāi)放區(qū)所蘊(yùn)藏的中華文化故事，帶給觀眾身臨其境的感覺(jué)。

（二）故事劇情化，增強(qiáng)觀眾代入感

每當(dāng)故宮開(kāi)發(fā)員們探索到關(guān)于主題的人物時(shí)，節(jié)目中幾乎都穿插著一段貼近史實(shí)的劇情演繹，較為真實(shí)地還原了人物形象，這種以故事的形式傳播文化的方式更容易為觀眾所接受并記憶。如在第一期，為了表達(dá)乾隆皇帝對(duì)江南的那份熱愛(ài)和憧憬，周一圍飾演的京城乾隆與鏡中江南皇帝進(jìn)行了跨越時(shí)空的對(duì)話，讓觀眾更加真切地感受到乾隆皇帝對(duì)江南的向往，并表達(dá)出他在天下和自由兩者只能選其一時(shí)那種深深的矛盾、掙扎，使觀眾從另一個(gè)角度發(fā)現(xiàn)乾隆皇帝對(duì)子民的擔(dān)當(dāng)和作為帝王身上所背負(fù)的責(zé)任，加深了乾隆皇帝在人民心目中的印象。這種演繹方式給觀眾一個(gè)新的視角去認(rèn)識(shí)這個(gè)人物，并賦予了人物飽滿的感情色彩，由此更能與受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”的深度融合

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)搭臺(tái)早已不是什么稀奇的事情。但是，如何有深度、有創(chuàng)意地與互聯(lián)網(wǎng)融合卻是目前各大行業(yè)棘手的問(wèn)題?！渡闲铝恕す蕦m》不僅與“今日頭條”關(guān)系緊密，更是首次與淘寶購(gòu)物平臺(tái)合作，為故宮文創(chuàng)作品發(fā)起眾籌，號(hào)召?gòu)V大觀眾參與到故宮文化創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，加強(qiáng)與受眾互動(dòng)和用戶黏性。如第二期推出的“暢音暢心系列睡衣”在淘寶“上新了·故宮”眾籌頁(yè)面，在距截止時(shí)間還有17 天時(shí)，就已經(jīng)收到了300 多萬(wàn)元眾籌資金，大大超出了5 萬(wàn)元的預(yù)期金額。這在很大程度上凸顯了故宮IP 所蘊(yùn)藏的市場(chǎng)價(jià)值和變現(xiàn)能力，從另一方面也可以看出受眾對(duì)故宮文化衍生品的關(guān)注和喜愛(ài)，對(duì)故宮文化強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感。

（四）輕松活潑的節(jié)目氛圍

文化類綜藝節(jié)目圍繞中華傳統(tǒng)文化展開(kāi)，而傳統(tǒng)文化流傳到今天，主要是通過(guò)說(shuō)教的方式完成的，人們賦予它神圣、莊重、嚴(yán)肅的形象。因此，就目前的文化綜藝節(jié)目形態(tài)來(lái)說(shuō)，大都是以莊嚴(yán)、沉重、高冷的調(diào)性，且形式單一。這樣做的目的大都是怕破壞了傳統(tǒng)文化在中國(guó)人心中的形象，從而容易受到廣大觀眾的抵觸，取得與節(jié)目預(yù)期相反的效果?！渡闲铝恕す蕦m》則一反常態(tài)，以年輕一代人為傳播對(duì)象，且以年輕人喜歡的輕松、探秘、萌態(tài)為主要?jiǎng)?chuàng)作基調(diào)，無(wú)論是在嘉賓設(shè)置、音樂(lè)、動(dòng)畫還原處理等方面都是圍繞這一基調(diào)展開(kāi)。節(jié)目使用動(dòng)畫技術(shù)還原了宮女選秀的過(guò)程，以及御貓魯班（以幽默、孩子般俏皮的語(yǔ)調(diào)）時(shí)不時(shí)跳出來(lái)給觀眾普及故宮文化的典故和由來(lái)，都傳達(dá)了一種歡快的氣氛。

（五）無(wú)形的廣告植入

由于其特殊性，節(jié)目組一般不會(huì)考慮在文化類節(jié)目中間插入廣告，或者說(shuō)在傳播文化時(shí)赤裸裸地像其他類綜藝節(jié)目一樣展現(xiàn)出來(lái)，這樣很容易破壞已經(jīng)營(yíng)造出來(lái)的氛圍。而《上新了·故宮》節(jié)目基調(diào)是以年輕、歡快為特點(diǎn)，其安排合理的廣告植入對(duì)文化綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的示范作用，文化節(jié)目與廣告也是可以相互促進(jìn)的。如“今日頭條”作為投票通道，為節(jié)目選出眾多優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品；人工智能產(chǎn)品阿爾法蛋在節(jié)目中既是智慧之蛋，又充當(dāng)節(jié)目中歡快氣氛塑造的幫手。

三、傳統(tǒng)文化記憶的敘事與傳播

故宮作為中國(guó)古代的皇家宮殿，歷經(jīng)明清兩個(gè)朝代，其所承載的歷史文化對(duì)于當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)是遙遠(yuǎn)的。多數(shù)年輕人對(duì)故宮的印象大多是停留在認(rèn)知層面，很少會(huì)涉及情感上的交流。費(fèi)希爾曾說(shuō)過(guò)，一切傳播皆敘事，故事是人類理解周圍世界，做出判斷的重要途徑之一①。因此，該節(jié)目對(duì)故宮的敘事化制作正是為了拉近年輕人與故宮之間的距離，使他們產(chǎn)生更多情感上的認(rèn)同。

（一）故宮重新走進(jìn)大眾視野的傳播載體

《上新了·故宮》的播出為故宮以一種新的面貌出現(xiàn)在觀眾面前提供了新的載體。在節(jié)目播出之前，人們?nèi)绻胍?jiàn)識(shí)到故宮的宏偉壯觀，就只能親臨現(xiàn)場(chǎng)，而且出于對(duì)故宮文物的保護(hù)，很多區(qū)域并不曾向人們開(kāi)放。而節(jié)目播出后，人們可以直接在電視上觀看到故宮的各種建筑，最重要的是，人們可以感受到故宮更多未開(kāi)放區(qū)域的神奇色彩。故宮講解員與嘉賓們對(duì)每一期主題的探秘解惑，較為生動(dòng)地把故宮故事以新的形態(tài)傳播給觀眾，觀眾們可以了解到那一時(shí)期某一人物、歷史事件的生活狀態(tài)，從而對(duì)這一歷史文化進(jìn)行回顧和思考。

（二）打通現(xiàn)在與過(guò)去記憶的傳播方式

在新的時(shí)代背景下，新技術(shù)的發(fā)展日新月異，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于享受高科技產(chǎn)品帶來(lái)的便利，而忽視了很多古代傳統(tǒng)文化技藝對(duì)我們產(chǎn)生的影響。這種遺忘給中國(guó)古代傳統(tǒng)技藝帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，對(duì)中國(guó)文化的傳播和傳承也造成了一定程度的威脅?！渡闲铝恕す蕦m》直接將觀眾帶入了故宮實(shí)地，引導(dǎo)觀眾欣賞了大量中國(guó)古代精美絕倫的建筑、工藝技術(shù)類的產(chǎn)品等，透過(guò)傳播給觀眾的這些文物可以看出中國(guó)先人們卓越的技術(shù)工藝和超人的智慧。比如，第二期中，嘉賓們?cè)谔剿鲿骋糸w的過(guò)程中，竟然發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)代影視行業(yè)在拍戲時(shí)經(jīng)常使用的“威亞”、升降臺(tái)等。透過(guò)這些古代裝備可以看出現(xiàn)在使用的很多技術(shù)產(chǎn)品大都與過(guò)去有著某種聯(lián)系，是對(duì)過(guò)去的一種繼承和發(fā)展，這樣可以促進(jìn)觀眾對(duì)古今文化之間的認(rèn)同感加深，也是對(duì)文化記憶的再建構(gòu)。

（三）重構(gòu)現(xiàn)實(shí)與歷史記憶的傳播本意

嚴(yán)歌苓曾說(shuō)：“個(gè)人的歷史從來(lái)都不純粹是個(gè)人的，而國(guó)家和民族的歷史，從來(lái)都屬于個(gè)人?！雹诠?jié)目圍繞特定主題向觀眾傳播故宮文化，展現(xiàn)那一時(shí)期故宮所發(fā)生的傳奇故事，這些故事都是根據(jù)史料記載合理推斷出來(lái)的，使用現(xiàn)代技術(shù)和深入淺出的方式傳播出去，讓人們?cè)诠?jié)目中重新認(rèn)識(shí)自己印象中的人和事。第七期圍繞“乾隆最愛(ài)的十公主”展開(kāi)探索，嘉賓帶領(lǐng)觀眾參觀了很多可能與十公主有關(guān)的宮殿、文物，如年輕人記憶深刻的“漱芳齋”。在很多人的印象中，“漱芳齋”是《還珠格格》中小燕子和紫薇居住的地方。但是，節(jié)目根據(jù)史料及其他文獻(xiàn)，在道出它與十公主無(wú)關(guān)的同時(shí)，也巧妙地指出了這座宮殿曾經(jīng)并沒(méi)有這兩位人物的存在。節(jié)目對(duì)觀眾認(rèn)知的重新建構(gòu)可以讓更多人正確認(rèn)識(shí)中國(guó)傳統(tǒng)文化，其尊重史實(shí)的行為值得目前很多制作商學(xué)習(xí)。

四、結(jié)語(yǔ)

文化類綜藝節(jié)目的發(fā)展是大勢(shì)所趨，尤其是把國(guó)家文化軟實(shí)力提上日程之后，文化產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，越來(lái)越多的文化節(jié)目參與到文化傳播中來(lái)。節(jié)目通過(guò)多種直接或間接的傳播方式，既讓觀眾感受到故宮文化的厚重感，讓更多的年輕人認(rèn)識(shí)故宮、走進(jìn)故宮，又可以把故宮故事傳得更遠(yuǎn)，使之更深入人心。正如故宮博物院原院長(zhǎng)單霽翔所說(shuō)：“故宮正青春，希望越來(lái)越多的年輕人能與故宮成為朋友，讓故宮永遠(yuǎn)年輕下去?！绷硗?，節(jié)目的敘事化傳播，對(duì)勾起觀眾相關(guān)的回憶和重新構(gòu)建觀眾對(duì)故宮文化的認(rèn)識(shí)起到了重要的推動(dòng)作用。

注釋：

①劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2008.

②嚴(yán)歌苓.穗子物語(yǔ)[M].臺(tái)北：三民書(shū)局,2005.