淺析微信朋友圈廣告的運作模式

□ 徐永林

一、微信朋友圈廣告產(chǎn)生的原因和發(fā)展現(xiàn)狀

“廣告，也可以是生活中的一部分”，這是2015年微信團(tuán)隊發(fā)出的一條推廣信息以測試微信朋友圈的廣告功能，隨后寶馬中國、vivo和可口可樂三品牌的廣告首次在微信朋友圈上線，結(jié)果在受眾的廣泛互動下取得了良好的傳播效果，從此微信朋友圈開辟了廣告的發(fā)展之路。由此可見，微信朋友圈廣告的發(fā)展時期比較短，要想形成系統(tǒng)和規(guī)范的廣告運作模式，尤其是普通微信用戶廣告，則選擇借鑒傳統(tǒng)媒體的運作模式，試圖走出一條以微信為平臺的廣告商業(yè)模式。

二、微信與傳統(tǒng)媒體的廣告運作模式之比較

和傳統(tǒng)媒介經(jīng)營者一樣，微信運營者需首先使自己得到足夠的關(guān)注量，曾經(jīng)輝煌的傳統(tǒng)媒體無疑是這方面的模范，于是兩者之間便產(chǎn)生了一些相通之處。

（一）共通之處

1.依靠強大平臺優(yōu)勢助推廣告發(fā)展

微信是騰訊于2011年1月21號推出的基于智能終端的免費即時通訊應(yīng)用程序，隨后便成為手機(jī)中最重要的一款A(yù)PP，對于多數(shù)用戶而言，微信的使用成為日常生活中的一部分。而且與手機(jī)通訊錄和QQ的綁定，給微信帶來了穩(wěn)定的用戶資源優(yōu)勢。眾所周知，對于傳統(tǒng)媒體而言，其廣告的關(guān)注度同樣離不開媒介平臺的影響力，廣播、電視、報刊、雜志這些傳統(tǒng)媒介收視率或發(fā)行率越高，廣告的傳播力就越大、效益越好。由此可見，微信朋友圈廣告與傳統(tǒng)媒體廣告一樣，強大的平臺是其發(fā)展的支撐力量。

2.發(fā)起公益活動，擴(kuò)大影響力

媒介自身肩負(fù)著社會責(zé)任，任何時候都要追求客觀、中立和真實，由媒體發(fā)起公益活動，能在公眾面前塑造正面的媒介形象。公益活動能在情感上感染和影響受眾，發(fā)動受眾參與其中，這樣就拉近了與受眾的距離，密切了彼此之間的關(guān)系。所以，對于微信運營商而言，在必要時要抓住時機(jī)。譬如在2015年8月天津港爆炸時期，“微視角”的微信號里全程“播報”動態(tài)，并組織工作人員運送食品和礦泉水到現(xiàn)場，體現(xiàn)了人文關(guān)懷。在這一過程中，受眾不僅能從“微視角”的微信號中實時獲知事件進(jìn)展，還會受到感染，使“微視角”原本在某些人心中備受詬病的形象因此得到轉(zhuǎn)變，而且現(xiàn)場穿著“微視角”文化衫的工作人員的公益行為也在無形中宣傳了自己的品牌。

（二）差異之演變

微信屬于新媒體，在自身平臺上運用傳統(tǒng)媒體的廣告運作模式來經(jīng)營廣告，難以擺脫新媒體在處理信息時的一些特色，因而，相較于傳統(tǒng)媒體，微信朋友圈的廣告在生產(chǎn)方式、盈利模式等方面發(fā)生了相應(yīng)的演變。

1.UGA內(nèi)容生產(chǎn)方式增強傳播效果

大眾傳播時代，廣告的傳播方式是一對多，具有時空的局限性，而進(jìn)入媒介融合時代，傳播者和受傳者的界限被打破，實現(xiàn)了角色的互換，即受傳者也可以是傳播者，受眾也可以制作和傳播內(nèi)容，這被稱為UGC，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，而在廣告領(lǐng)域則被稱為UGA，即用戶生產(chǎn)廣告。微信這一移動社交應(yīng)用作為新媒體時代的產(chǎn)物，自然沿襲了這一信息生產(chǎn)方式，尤其是微信朋友圈的UGA大大增強了廣告的傳播效果，加上微信好友間的親密關(guān)系增強了廣告的可接受程度，進(jìn)一步提高了其傳播力。微信朋友圈的UGA主要是指用戶在接受到微信廣告運營者的首次廣告宣傳后，再根據(jù)自身的理解和體驗來編輯信息進(jìn)行反饋，或者直接將廣告信息轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈，達(dá)到廣告信息的二次傳播。

2.一次售賣的轉(zhuǎn)變降低廣告的接觸成本

媒體作為社會組織，要生存發(fā)展就要有經(jīng)濟(jì)來源，由于媒體大部分都實現(xiàn)了企業(yè)化管理，少了政治上的庇佑，媒體單位不得不自食其力，其經(jīng)濟(jì)收入除了依靠向終端消費者銷售媒介產(chǎn)品，很大部分是來自廣告版面的出售，如此形成的“二次售賣”便成為了傳統(tǒng)媒體的盈利模式。而微信朋友圈的廣告卻不曾有首次售賣，它的所有信息都是免費向用戶推送，不向用戶收取信息費用，但是對于廣告運營者來說用戶并非毫無價值，反而是生產(chǎn)價值的來源。用戶的關(guān)注度是廣告費用高低的決定因素，微信朋友圈廣告運營者將用戶的注意力賣給廣告商，同等時長下關(guān)注度越高收取的廣告費用越高，整個過程中只有一次售賣，因此微信朋友圈廣告將傳統(tǒng)的“二次售賣”的盈利模式變成了一次售賣，這樣的經(jīng)營模式能夠降低用戶的接觸成本，用戶只用在需要時付出有限的朋友圈空間、注意力和瀏覽時間（這一點大多數(shù)人可能不會意識到），在瀏覽朋友圈的同時順便滿足自身的認(rèn)知需求，這樣就能拓展廣告的傳播范圍，提高廣告利潤。

三、微信朋友圈廣告的“拿來主義”端倪

“拿來主義”來自魯迅先生的一篇著名雜文，書中本意是借鑒吸收外來優(yōu)秀文化，引申為吸取外物的長處為我所用，那么在本文中便指微信朋友圈借鑒運用傳統(tǒng)媒體運營廣告的方式來經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。從以上可看出，微信朋友圈廣告的經(jīng)營方式大多與傳統(tǒng)媒體一致，但是手段相似，本質(zhì)卻有很大差異。

傳媒在社會中扮演著重要的角色，尤其是我國媒體的基本性質(zhì)是黨、政府和人民的喉舌，肩負(fù)著宣傳黨的政策、政府決策、社會核心價值觀以及傳達(dá)人民意愿的責(zé)任，以達(dá)到整合社會的作用。這一點就決定了傳統(tǒng)媒體不可能將經(jīng)濟(jì)效益放在首位，無論是在平時的信息生產(chǎn)還是廣告制作方面，傳統(tǒng)媒體都應(yīng)該考慮到社會效果，避免帶來消極的社會效應(yīng)，這是傳統(tǒng)媒體一切社會活動的基本前提，因此其廣告的準(zhǔn)入門檻和制作標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)有較高要求，例如強化廣告產(chǎn)品的真實性和廣告信息的呈現(xiàn)方式。

四、增強微信朋友圈廣告?zhèn)鞑バЧ穆窂?/h2>

拿來主義者要善于挑選，要“運用腦髓，放出眼光，自己來拿”。所以，要在微信朋友圈平臺打造廣告的商業(yè)模式，就要更多地結(jié)合其行業(yè)準(zhǔn)則和活動標(biāo)準(zhǔn)走出自己的路，這樣形成的運營模式才能產(chǎn)生長遠(yuǎn)的效益，才能優(yōu)化廣告的傳播效果。

（一）力求社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的平衡

微信朋友圈中存在一些違背正常生活理念的廣告，同時在對一些消費品的夸張渲染中建構(gòu)了虛擬的現(xiàn)實，使受眾迷失于消費的怪圈中，這些都消解了廣告的社會文化功能，削弱了廣告存在的社會價值。例如微信名為“天津梅江生活73班”在朋友圈中發(fā)布的針對女性的減肥豐胸廣告，甚至宣稱這種減肥藥不用運動，躺著也能瘦出馬甲線，這就向受眾宣揚了一種觀念，即女性以瘦且胸大為美，另外還隱含了一種不健康的生活習(xí)慣，即不運動靠吃藥瘦身，具有很大的誘導(dǎo)性。所以微信朋友圈廣告應(yīng)加強內(nèi)容的審核，避免向受眾灌輸不正確的價值觀，同時可增加公益廣告的推廣，以弘揚健康的社會道德，給微信朋友圈廣告過度的商業(yè)性降溫。

（二）提升廣告的創(chuàng)意水平

著名廣告大師威廉·伯恩巴克曾說：“創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動?！睆V告能夠在信息的海洋里脫穎而出依靠的就是創(chuàng)意，一個有創(chuàng)意的廣告能夠引發(fā)受眾的選擇性注意，進(jìn)而才會使受眾試圖去選擇性理解和記憶，才會高效地實現(xiàn)廣告宣傳的效果。一些微信朋友圈廣告遜色很多，大多是“標(biāo)題黨”形式的標(biāo)語，浮夸的文字加上幾張產(chǎn)品圖的正文，欠缺美感與意境，這樣的手法雖然能夠加強受眾的選擇性注意，但是難以達(dá)到更高的層次，即選擇性理解和記憶，那么廣告主所希望的品牌認(rèn)知難以在受眾群中構(gòu)建起來，因此廣告的二次創(chuàng)造性效果就難以實現(xiàn)，進(jìn)而也會帶來重復(fù)增效的作用力的減弱。所以，微信朋友圈的廣告在創(chuàng)意構(gòu)思上還需多下功夫，不應(yīng)千篇一律地轉(zhuǎn)發(fā)總部分發(fā)下來的廣告鏈接，而是要在遵循網(wǎng)絡(luò)廣告原則的基礎(chǔ)上綜合運用故事、視頻和文化營銷等多種廣告營銷策略，根據(jù)自己微信號的受眾特點，將產(chǎn)品信息用巧妙的、能深入人心的形式呈現(xiàn)在受眾眼前。