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      應(yīng)需而變:由網(wǎng)易云音樂看需求與供給的關(guān)系

      2019-02-20 16:26:11王怡雯
      視聽 2019年3期
      關(guān)鍵詞:稀缺性網(wǎng)易個(gè)性化

      □ 王怡雯

      一、知識(shí)背景

      供求相等時(shí)的市場(chǎng)狀況稱為市場(chǎng)均衡,然而均衡效果總是不完美的,市場(chǎng)的自發(fā)作用使它總是處于不斷的波動(dòng)變化中。為了實(shí)現(xiàn)利益的最大化,要素在不同用途之間進(jìn)行配置,從而產(chǎn)生供給和需求,這里的邏輯起點(diǎn)是稀缺性。

      在早先傳播途徑少的大工業(yè)時(shí)期,稀缺的是信息,報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體是獲取信息的最主要甚至唯一的來源,于是產(chǎn)生了專門從事信息生產(chǎn)加工的配套工業(yè)。而今,傳統(tǒng)媒體數(shù)量龐大,新媒體日益占據(jù)媒介舞臺(tái),互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播的主要途徑,供給渠道多,供給量大,信息泛濫,稀缺的是受眾的注意力,是滿足更多層次需求的供給。市場(chǎng)中供給主導(dǎo)方式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代要求,消費(fèi)者即受眾成為影響傳媒市場(chǎng)走向的決定性力量。從一對(duì)多變成多對(duì)多,媒體紛紛各盡所能,將單向度的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榛谑鼙姸鄬哟涡枨蟮亩嘞颉€(gè)性化傳播,利用大數(shù)據(jù)算法匹配,分析受眾偏好,進(jìn)行內(nèi)容匹配,而實(shí)則都是基于稀缺性,盡力走向均衡的努力。

      二、文獻(xiàn)研究與理論框架

      (一)對(duì)于稀缺性的研究

      稀缺性被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)學(xué)中最基本的預(yù)設(shè)前提,不管是新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)還是現(xiàn)代西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué),都普遍承認(rèn),相對(duì)于人類無限的欲望和需求,用來滿足欲望的物品和生產(chǎn)這些物品的資源總是有限的。通過對(duì)已有傳媒稀缺性問題相關(guān)研究的梳理,可以得到以下幾個(gè)主要的觀點(diǎn)。

      第一,注意力稀缺論。注意力稀缺論來源于“注意力經(jīng)濟(jì)”理論。Michael H.Goldhaber于1997年在美國(guó)著名的《Hot Wired》上發(fā)表了《注意力購(gòu)買者》。文中指出,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息非但不是稀缺資源,而且是過剩的。相對(duì)于過剩的信息,只有人們的注意力才是稀缺的資源。

      第二,時(shí)間稀缺論。金碚教授認(rèn)為,我們獲取、收集信息的時(shí)間有限,對(duì)信息分析的時(shí)間更為有限。在生活節(jié)奏快速的今天,時(shí)間是不可替代的寶貴資源。對(duì)于受眾來說,即使信息產(chǎn)品免費(fèi),也需要花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行閱讀觀看。人們的可支配時(shí)間更是一種比廣義的時(shí)間更為稀缺的資源,這種稀缺也為傳媒行業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)。而時(shí)間的稀缺也是引發(fā)注意力稀缺的重要因素。

      第三,內(nèi)容稀缺論。對(duì)于內(nèi)容稀缺,學(xué)者們的觀點(diǎn)又分為多種。一種認(rèn)為傳媒產(chǎn)業(yè)提供的信息內(nèi)容滿足不了人們的需求,而在商業(yè)化浪潮中出現(xiàn)的教條化、媚俗化、虛無化、跟風(fēng)、炒作等問題,導(dǎo)致獨(dú)特觀點(diǎn)缺少,傳媒的權(quán)威性受到不良影響。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為,雖然現(xiàn)在是內(nèi)容爆炸式的年代,但傳媒業(yè)面向特定人群提供的信息內(nèi)容是缺乏的。還有觀點(diǎn)認(rèn)為,真實(shí)性的稀缺是新聞傳播活動(dòng)本身的性質(zhì)造成的,現(xiàn)實(shí)環(huán)境復(fù)雜龐大,不可能被直接認(rèn)知,虛擬環(huán)境創(chuàng)造了新的真實(shí),大眾傳媒完成了這個(gè)任務(wù)。

      另外也有部分文獻(xiàn)提出了物質(zhì)資源稀缺論、傳播渠道稀缺論、傳媒人才稀缺論等觀點(diǎn)。

      (二)新時(shí)代傳媒供給與受眾需求矛盾

      隨著社會(huì)和時(shí)代的變化,受眾特征變化,信息需求變化。李良榮教授認(rèn)為,隨著經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌和社會(huì)轉(zhuǎn)型,從當(dāng)前我國(guó)受眾信息需求特點(diǎn)來看,主要有以下幾個(gè)特征。

      第一,在急劇社會(huì)變動(dòng)和開放的社會(huì)聯(lián)系面前,受眾表現(xiàn)出旺盛的信息需求,求新、求變化之心表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈。社會(huì)開放度增加,帶動(dòng)受眾信息需求面的不斷擴(kuò)大,受眾對(duì)新聞媒介的接觸頻率也同時(shí)大幅上升。這給大眾傳媒發(fā)展帶來機(jī)遇的同時(shí),也對(duì)傳媒信息產(chǎn)品生產(chǎn)帶來了更高的要求。第二,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下決策主體增加,帶來受眾對(duì)硬性的決策參考性信息的需求增加。這也要求新聞媒介在提供硬性決策參考信息、消除信息差方面,要有更大的作為,否則就很難滿足受眾的需求。第三,受眾群體分眾趨勢(shì)明顯,新增群體涌現(xiàn),造成受眾信息需求的多元和分化。這也要求新聞媒介提供多樣化、多元化信息,從籠統(tǒng)追求“共賞”走向細(xì)致的滿足“分賞”,在不同層次上滿足不同受眾的多元信息需求。

      面對(duì)新時(shí)期新的稀缺點(diǎn),新的受眾需求,信息個(gè)性化、多樣化已成為傳媒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。稀缺性由信息渠道轉(zhuǎn)向了個(gè)性化信息、受眾注意力,受眾的消費(fèi)模式由媒體選擇轉(zhuǎn)向自主選擇接受,也促使大眾傳媒必須順勢(shì)而變。

      三、案例分析

      互聯(lián)網(wǎng)音樂發(fā)展初期,我們往往是在音樂網(wǎng)站的限定曲庫(kù)中選擇播放歌曲,或通過下載幾首免費(fèi)的音樂,保存在MP3播放器中,滿足我們聽音樂的需求。隨著社會(huì)的發(fā)展和生活方式的轉(zhuǎn)變,在繼人們可隨時(shí)隨地聽音樂的需求得到滿足之后,傳統(tǒng)的封閉式、單一式的音樂軟件也已經(jīng)不再符合當(dāng)今社會(huì)大眾的需要,更加智能、人性化的功能應(yīng)運(yùn)而生。且不談成功與否,在瞄準(zhǔn)稀缺性、適應(yīng)需求而變方面,網(wǎng)易云音樂都可算得上較為典型的案例。

      (一)應(yīng)個(gè)性需求:數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)推送的個(gè)性化體驗(yàn)

      好聽的音樂萬萬種,而我們已不再停留于那個(gè)只想隨意聽聽音樂的年代了。因不同的場(chǎng)合,不同的心情,不同的個(gè)人品味,人們對(duì)音樂風(fēng)格的需求也是不同的。在新時(shí)期受眾分化明顯,涌現(xiàn)大量個(gè)性化需求的受眾群體的情況下,大數(shù)據(jù)技術(shù)為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者提供了用戶數(shù)據(jù)收集手段,通過數(shù)據(jù)分析,能夠更為精確地向用戶推送內(nèi)容,滿足受眾的個(gè)性化需求,以此增強(qiáng)用戶黏性。

      網(wǎng)易云音樂在個(gè)性化推送方面特色鮮明,根據(jù)用戶的音樂播放數(shù)據(jù),分析用戶音樂喜好,針對(duì)推算結(jié)果對(duì)其進(jìn)行個(gè)性推薦。這些功能中特色最為鮮明的就是“私人FM”“每日推薦”?!八饺薋M”會(huì)根據(jù)推測(cè)的用戶喜好,隨機(jī)自由進(jìn)行音樂播放,在播放過程中,點(diǎn)擊喜歡或者刪除的同時(shí),又為平臺(tái)提供了新一輪的數(shù)據(jù),再次更精準(zhǔn)地推算。手機(jī)版“私人FM”中又包含了“跑步FM”,可以根據(jù)用戶的步頻播放適合的音樂?!懊咳胀扑]”歌單則根據(jù)用戶的音樂口味生成,在每天的6點(diǎn)進(jìn)行歌單更新,用戶可以自行選擇播放。

      正是面對(duì)需求個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì),網(wǎng)易云音樂找到了自己發(fā)展的目標(biāo)方向,運(yùn)用技術(shù)手段,數(shù)據(jù)分析用戶的私人需要,進(jìn)行“私人定制”式的精準(zhǔn)推送,這樣的功能服務(wù)帶給用戶的體驗(yàn),是傳統(tǒng)音樂播放器時(shí)代的單一播放功能所無法滿足的。

      (二)應(yīng)社交需求:尋找共鳴與認(rèn)同的分享與評(píng)論

      生活處處有社交,這也是實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同的重要手段。人們的社交需求可以通過多種渠道滿足,在音樂方面,在較早的大眾傳媒時(shí)代,磁帶、唱片、音樂會(huì)、廣播、電視等載體,是人們分享音樂、表達(dá)情感、開展社交活動(dòng)的重要手段。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,隨著社會(huì)生活方式的發(fā)展變化,社交需求的滿足已經(jīng)不能單純依靠面對(duì)面的社交活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)的兩端或多端,人們的音樂社交需求需要一個(gè)橋梁,能夠在遠(yuǎn)程、虛擬空間中,滿足音樂共享、情感共鳴、身份認(rèn)同、社會(huì)交際的需求。因而在這個(gè)時(shí)代,音樂播放渠道不再單調(diào),缺少的是具有移動(dòng)性和社交性的音樂傳播的方式和內(nèi)容。面對(duì)這樣的需求,網(wǎng)易云音樂一改過去音樂軟件的單一功能,將社交性覆蓋了功能的方方面面。

      在網(wǎng)易云音樂的分享功能中,用戶除了可以將音樂內(nèi)容分享到云音樂動(dòng)態(tài)或云音樂私信等站內(nèi),也可以分享到微信朋友圈、微信好友、QQ空間、QQ好友、微博、易信朋友圈、易信好友,或通過復(fù)制鏈接的方式分享到站外,并能通過開啟WLAN和藍(lán)牙,快速分享文件至信息、電子郵件、支付寶、百度網(wǎng)盤、知乎等。可以說,網(wǎng)易云音樂的分享功能強(qiáng)大,幾乎可以涉及我們?nèi)粘I畹姆椒矫婷?,滿足用戶的分享需求。在分享中,用戶可以發(fā)表感想,可以發(fā)布音樂視頻,也可以轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容,還有各種話題置頂,進(jìn)入查看或播放更多用戶分享的單曲或MV。在菜單中有“附近的人”功能,可以顯示附近區(qū)域的用戶,點(diǎn)開就可以看到他所展示的音樂歌單和動(dòng)態(tài),并有“私信”“關(guān)注”功能,能夠?qū)崿F(xiàn)基于地理位置和音樂喜好的用戶之間的雙向連接,重構(gòu)了用戶在虛擬平臺(tái)中的聯(lián)系。網(wǎng)易云音樂廣告主打“音樂的力量”,而評(píng)論區(qū)正是這種力量極好的表現(xiàn)。傳統(tǒng)音樂播放器功能單一且較為封閉,網(wǎng)易云音樂改封閉為開放,評(píng)論區(qū)給了用戶分享感悟的平臺(tái),用戶在此分享自己的體會(huì),或是由音樂想到的故事,也衍生了很多段子手創(chuàng)作的內(nèi)容??傊藗兺芙Y(jié)合自身經(jīng)歷和情感,抒情達(dá)意,并從陌生人之間尋找到由音樂而起的情感共鳴和認(rèn)同。

      (三)應(yīng)更多元需求:簡(jiǎn)潔而功能性豐富的頁(yè)面展示

      在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代,最不缺少的就是選擇,而缺少的是受眾注意力,是在茫茫選擇中能夠讓人快速發(fā)現(xiàn)自己所需的方式。面對(duì)受眾需求的多樣化、多層次的發(fā)展趨勢(shì),生產(chǎn)者和銷售者需要在基本功能的基礎(chǔ)上,生成更多元功能,否則將無法跟上用戶的選擇。音樂播放器也是一樣,好聽的音樂萬萬種,想要在眾APP競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,必然要有強(qiáng)大的功能留住用戶的心。

      網(wǎng)易云音樂界面簡(jiǎn)潔大方,各種功能展示明了,主題皮膚默認(rèn)為官方紅,還可根據(jù)用戶個(gè)人喜好個(gè)性換膚。電腦版界面包括個(gè)性推薦、歌單、主播電臺(tái)、排行榜、歌手、最新音樂六大功能板塊。手機(jī)版界面則更為簡(jiǎn)易,可概括為樂庫(kù)、用戶分享、音樂管理這三大板塊,樂庫(kù)中又包含了音樂、視頻、電臺(tái),音樂管理中又包括本地音樂、最近播放、下載管理、我的電臺(tái)、我的收藏、我的歌單等。除此之外,電腦版和手機(jī)版均有搜索和菜單界面,而手機(jī)版菜單可以隱藏于屏幕左側(cè),形式雖小,卻包含了更多強(qiáng)大功能,如聽歌識(shí)曲、定時(shí)停止播放、夜間模式等。用戶可以設(shè)置自己的個(gè)性頭像,點(diǎn)開頭像,便進(jìn)入了用戶的個(gè)人界面,這是一個(gè)新的天地,是自我音樂管理和社交的窗口。

      總的說來,眾功能設(shè)計(jì)都是為了更方便地滿足受眾多樣化的需求而服務(wù),且充滿人性化,可謂麻雀雖小,五臟俱全。在人們的生活工作節(jié)奏日益加快的今天,清晰明了的頁(yè)面,功能多樣、分區(qū)明顯、簡(jiǎn)易好找的服務(wù)設(shè)計(jì),能夠在短時(shí)間內(nèi)滿足受眾多種音樂功能的需要。

      四、理論價(jià)值

      供求關(guān)系是永遠(yuǎn)也無法均衡的,稀缺性能夠描述生產(chǎn)供給與需求的相對(duì)關(guān)系,是一種直接的、物質(zhì)化的需求比例。不同的時(shí)期,我們從不同的稀缺性入手,可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)下供求均衡存在的問題,盡量平衡供求之間的關(guān)系。

      在傳媒行業(yè),人類傳播技術(shù)的每一次革新,都會(huì)帶來傳播媒介和形態(tài)的變革?,F(xiàn)代社會(huì),數(shù)字化、媒介融合的潮流讓傳媒形式更加多元,信息通路不再稀缺。然而同時(shí),我們又必須面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí),技術(shù)的發(fā)展并不必然帶來產(chǎn)品內(nèi)容的發(fā)展,反而凸顯出內(nèi)容的稀缺,稀缺的不是數(shù)量,而是針對(duì)受眾真正需求的供應(yīng)。數(shù)字化帶來了受眾個(gè)性化需求的擴(kuò)張,為傳媒行業(yè)在規(guī)模生產(chǎn)和滿足個(gè)性需求之間尋求均衡提出了更高的要求。

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