基于社會化創(chuàng)意下的圣羅蘭品牌營銷策略研究

□ 丁太巖 董冬梅

一、背景

（一）品牌營銷逐漸趨于社會化

由于網絡時代不斷發(fā)展進步，社會化媒體逐漸成為人們交友、互動學習的主要平臺，且中國擁有全球最多和最活躍的社會化媒體。社會化媒體是由用戶主導內容，具有高度開放性和互動參與性。當下用戶也已不滿足傳統(tǒng)營銷的單向信息接收模式，而是追求做信息制造者和傳播者。這使企業(yè)在品牌營銷時逐漸趨向社會化，重視與用戶的有效互動和溝通。

（二）圣羅蘭在國內的發(fā)展現狀

圣羅蘭在2013年重新回歸中國美妝市場，在上海開了第一家旗艦店。然而在國外將高消費的成熟女性作為目標用戶卻不適合中國市場，最終結合中國美妝市場和其品牌調性，將目標用戶改為年輕群體。2016年圣羅蘭得到第一次曝光，超過迪奧和香奈兒，成為風云榜榜首，受到國內年輕女性的青睞。

二、社會化創(chuàng)意下的媒體質變

（一）社會化創(chuàng)意的概念

社會化創(chuàng)意是人、企業(yè)、社會、自然之間使用溝通元進行多向交流，以達到營銷的目的的傳播活動。

（二）社交媒體成為品牌營銷的主要平臺

社交媒體也被稱為社會化媒體。最早是由美國學者Antony Mayfiled提出，他認為“社會化的媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體”。社會化媒體有兩個主要特征：一是內容生產與社交的結合；二是用戶才是平臺的主角。構建社交媒體的兩大主要因素是人數眾多和自發(fā)傳播。由于社交媒體自帶的社會化屬性和占據高流量用戶群體，因此社交媒體成為品牌營銷的主要平臺。

（三）傳統(tǒng)媒體增加了社會化屬性

受社會化創(chuàng)意的影響，傳統(tǒng)媒體單向將信息傳遞給用戶已被摒棄。人性化地與之溝通，潛移默化地將品牌理念傳達給用戶，使用戶主動關注并參與才是現在用戶喜歡和接受的營銷模式。因此，傳統(tǒng)媒體也在原有的基礎上增添了社會化屬性，希望重新被用戶接受。

三、社會化創(chuàng)意下圣羅蘭品牌營銷策略分析

（一）圣羅蘭口紅的社交媒體營銷策略分析

1.社交媒體營銷的概念

社交媒體營銷是指企業(yè)利用社交媒體營造熱點話題、圖片內容、短視頻等為品牌策劃營銷活動。社交媒體營銷不再是單向信息傳播，而是與用戶進行互動傳播。同時社交媒體營銷的及時性、交互性以及有目的性，加強了用戶的參與度，進而產生UGC。

2.社交媒體營銷的精準定位

（1）社交媒體的選擇。社交媒體營銷不是選擇一種媒體或是全部媒體，而是選擇與品牌調性或是某一次營銷活動調性相契合的所有社交媒體進行營銷傳播。圣羅蘭在選擇社交媒體時結合其品牌調性以及目標消費人群，通過大數據分析發(fā)現微博和微信不僅覆蓋了這部分消費人群，且在中國也最具影響力和傳播力。因此，圣羅蘭選擇微信和微博作為主要的營銷平臺。

（2）目標人群的定位。圣羅蘭口紅主要目標群體是25歲至40歲的成熟女性，這部分群體出于個人動機和社會動機成為美妝產品的用戶，并且有著獨立的經濟支撐和消費選擇權。她們也是社交媒體的忠實使用者，又善于傳播和創(chuàng)造內容，會成為圣羅蘭口紅的忠實粉絲，為品牌吸引更多潛在用戶。

3.多維度社交平臺營銷

（1）影視劇植入制造熱點。圣羅蘭在剛剛回歸中國市場和推出新產品之際均選擇了大陸女性最喜歡的韓劇作為口紅植入平臺。用鏡頭雕琢女主使用圣羅蘭口紅之后的唯美，吸引影迷眼球，使之產生關注，紛紛搜索圣羅蘭口紅，為品牌制造熱點。研究表明，圣羅蘭成為2014年搜索量最高的品牌。

（2）微博KOL帶動話題互動。圣羅蘭迎合中國市場風俗，選擇有高粉絲量的美妝博主為圣羅蘭口紅試色，并拍攝成為短視頻。同時也撰寫并發(fā)表一些圖文內容，將口紅的色號拍成照片供粉絲們觀看，并發(fā)表自己的看法，引領粉絲參與和討論，帶動話題互動。粉絲們的隨手轉發(fā)，共同將圣羅蘭口紅推向微博熱搜。

（3）微信宣傳推廣吸引潛在用戶。圣羅蘭在微博創(chuàng)造熱點之后，又轉向了微信公眾號進行文案營銷，選擇擁有47萬粉絲量的公眾號作為話題發(fā)起人，其后選擇影響力極高的公眾號同時發(fā)起話題互動。營銷趨勢刺激著用戶的購買欲望，尤其是微信的一些年輕女性用戶。當她們收到男朋友送的圣羅蘭口紅時，會在微信朋友圈里曬口紅圖片。微信朋友圈的用戶自主轉發(fā)為品牌帶來二次傳播，吸引了潛在消費者。

（4）官網提供刻字服務制造話題?；跁r尚和流行的潮流，用戶在各個方面都彰顯著獨特個性，圣羅蘭為了滿足用戶需求，在官網推出了為產品刻字的服務。用戶不僅可以選擇刻印自己的名字，還可以將自己的宣言刻印在圣羅蘭產品上。圣羅蘭向用戶傳達“你擁有的不是一支簡單的口紅而是獨一無二”的品牌理念。

（二）圣羅蘭線下電玩城

在圣羅蘭口紅爆紅之后，圣羅蘭在北京推出全球首家搖滾電玩城再次引爆彩妝革命。其后，圣羅蘭相繼在上海和成都建立了搖滾電玩城。圣羅蘭大膽融合了搖滾與電玩的先鋒趣味，打造出了以熱門產品為主題的電玩世界。

1.炫酷的布局博取用戶關注。圣羅蘭從視覺、聽覺和觸覺出發(fā)，讓用戶感受空前絕后的彩妝與搖滾電玩相結合的魅力，使用戶身處其中，充分釋放自身的自信和叛逆的人生態(tài)度。圣羅蘭向用戶傳達搖滾叛逆、拒絕平凡、大膽無畏的品牌理念。采用搖滾隧道，讓用戶體驗從現實世界進入搖滾電玩城穿越的過程。圣羅蘭不僅將電子互動呈現在用戶面前，更是為每一款產品設計了別具一格的夢幻空間，并有專業(yè)的彩妝師為用戶免費試妝，體驗摩登叛逆的妝容。一些明星以自身體驗帶動其粉絲參與進來，為此次營銷帶來助推力。

2.星光熠熠的演唱會吸引用戶眼球。圣羅蘭在上海為品牌量身定制了一場左岸先鋒演唱會，演唱會和搖滾電玩城相結合，給用戶帶來視聽上的沖擊感。演唱會向用戶傳播“唱響美妝態(tài)度，釋放內心叛逆靈魂”的活動核心內涵。同時，還邀請了年輕時尚具有影響力的明星參與演唱會活動與用戶互動，以自身的裝扮傳遞圣羅蘭品牌的設計理念。這一場獨具匠心的演唱會不僅吸引了圣羅蘭的忠實用戶，還引來了一些時尚潮人和媒體人的關注。

（三）圣羅蘭美妝進駐天貓

1.進駐天貓，滿足年輕用戶群體的需求。圣羅蘭在線下的專柜主要以價格高貴的奢侈品為主，而對于鐘愛圣羅蘭品牌的高校人群和初入社會的年輕少女群體，她們沒有較高的經濟來源，對于專柜的圣羅蘭奢望而不可求。這部分群體占據著較高的用戶比，圣羅蘭為了抓住這部分群體，分析了她們經常采購的渠道，最后選擇用戶率居高的天貓。

2.打造交互式的定制寶貝動態(tài)詳情頁。為了解決用戶選擇彩妝時的“選色難”的痛點，凸顯每一款產品的調性，圣羅蘭和天貓合作共同打造了具有交互式特點的定制寶貝動態(tài)詳情頁。這一做法打破了傳統(tǒng)的圖文和視頻形式的限制，將明星產品以獨特的互動形式展現，使用戶在選擇產品時參與互動之中，體驗產品的獨特性，給予用戶更多的有效交流。

（四）圣羅蘭品牌營銷存在的問題和不足

1.過度營銷降低品牌價值。圣羅蘭2013年才重新回歸中國市場，通過各種方式使產品或者品牌信息大量曝光是無可厚非的。但是，凡事都講究適度而行，因為用戶都有逆反心理。圣羅蘭口紅在微博、微信一段時間達到刷屏級的效果，品牌被營銷號傳播得無處不在，連不懂口紅色號的男性群體也對圣羅蘭口紅的色號有了熟知，更別說愛美的女性群體了。然而，當用戶對圣羅蘭口紅的熱潮期過去之后，品牌再過度營銷不僅不會維持用戶的持久關注度，還會引起他們的反感，降低品牌在用戶心目中的價值。

2.對于爭議性話題應適當引導。圣羅蘭在社會化創(chuàng)意的營銷中，通過有爭議的話題與用戶產生互動和有效溝通。然而，這種有爭議的話題往往有兩面性，當話題被偏向理解時，企業(yè)應給予適當的引導和說明。

四、基于社會化創(chuàng)意進行品牌營銷的啟示與思考

（一）媒體選擇取決于品牌定位

1.媒體選擇的精準性?；谏鐣瘎?chuàng)意進行品牌營銷時，應先找好品牌定位。但社會化創(chuàng)意下品牌營銷的定位不同于傳統(tǒng)品牌營銷，關鍵不在于企業(yè)對品牌的定位，而是社會化環(huán)境中用戶對品牌的理解，并據此選擇合適精準的媒體。

2.媒體選擇的多樣性。頻繁使用單一媒體營銷，會引起用戶的反感，傳播效果極易遭受瓶頸。且單一媒體平臺用戶資源有限，不能滿足品牌對于目標用戶的要求，從而導致品牌營銷并不能傳播廣而快，限制了營銷傳播的效果。因此，做好平臺資源整合，選擇多種符合品牌營銷的媒體，同時開展營銷活動，才能將營銷推向話題熱榜。

3.媒體選擇的關聯(lián)性。在選擇多種媒體的基礎上，應保持所選媒體之間都有一定的關聯(lián)性，在進行品牌營銷時聚合所選媒體的共同點，梳理其彼此間的關聯(lián)性，可以相互影響，相互促進，同時發(fā)力為一個品牌營銷，可以形成一個爆發(fā)性的營銷事件。

（二）好的內容讓話題病毒化

社會化創(chuàng)意的品牌營銷與傳統(tǒng)的營銷模式不同，所選用戶需求更不完全相同。理解每個用戶想要什么，需要什么，從而抓住機會針對不同的用戶采取不同的營銷方式，創(chuàng)造不同的營銷內容，與其建立聯(lián)系，從而博取眼球。要使用戶對內容產生興趣點，參與話題討論，引發(fā)用戶的再傳播，讓其內容成為營銷熱點。所以，策劃好的內容能使品牌營銷的節(jié)點得到快速和廣泛傳播，產生病毒化的傳播。

（三）聚焦細節(jié)成為爆點

每一次社會化創(chuàng)意的品牌營銷的內容都是單一明確的，每一場營銷活動都具有連貫性。然而這種單一明確性和連貫性并不能集結引爆社會化媒體，獲得最大的持久關注。只有將營銷中每一場活動的核心都串聯(lián)成為一個核心點，聚集每次營銷的細節(jié)點，打入用戶心里，制造話題討論，產生情感共鳴，才能將小營銷事件擴充為爆炸性的社會化營銷。

（四）營銷具有時效性

社會化創(chuàng)意下品牌營銷和傳統(tǒng)營銷方式的共同點在于營銷具有時效性，且無法避免。即使再成功的營銷活動也會有終止，被用戶遺忘的時候，或是被其他品牌營銷所覆蓋。因此，品牌需要通過長期的方案來維持用戶，不被其取消關注。

五、結語

社會化創(chuàng)意的品牌營銷就如同“談戀愛”一樣，讓品牌與目標用戶“談戀愛”，從陌生到產生好感，再到熟知，最后到彼此心意相通，相輔相成，形影不離。因為社會化創(chuàng)意下的品牌營銷不再只是銷量，而是用戶粘性，從而使用戶對企業(yè)的品牌保持持久的關注度。品牌營銷所追求的也應是品牌的溢價，讓用戶在面對種類繁多的商品時能夠選擇該品牌的產品。