網(wǎng)絡(luò)交易背景下企業(yè)客戶關(guān)系管理特征研究

蔣新菁

（太原重工軌道交通設(shè)備有限公司，山西 太原 030012）

在我國消費(fèi)領(lǐng)域保持高增長的大背景下，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的普及和市場不斷成熟和完善，越來越多的消費(fèi)者成為網(wǎng)絡(luò)購物用戶，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在整體消費(fèi)的占比迅速上升，中國網(wǎng)絡(luò)交易的規(guī)模迅速擴(kuò)大。2018 年中國網(wǎng)絡(luò)交易的規(guī)模已達(dá)9 萬億以上，占社會(huì)商品零售總額的19.69%，占比迅速上升，可以說我國已進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，市場競爭的深度和廣度進(jìn)一步加深，企業(yè)面臨的競爭對(duì)手已不是同行業(yè)中現(xiàn)有或潛在的對(duì)手。在利潤的驅(qū)使下，供應(yīng)商、中間商、客戶也成為企業(yè)競爭的一員。競爭的重點(diǎn)由以利潤導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以客戶為導(dǎo)向，能否較好地運(yùn)用“以顧客為導(dǎo)向”的客戶關(guān)系管理理論成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。所謂企業(yè)客戶管理（CRM）是指通過對(duì)企業(yè)目標(biāo)客戶的有效管理和維護(hù)，以期進(jìn)一步減少企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)盈利能力的行為。因此，有必要對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下CRM 的特征進(jìn)行研究，以期進(jìn)一步優(yōu)化CRM 的方法，提高客戶的忠誠度，為企業(yè)的利潤最大化服務(wù)。

一、以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)應(yīng)用突破了傳統(tǒng)CRM 的局限性

CRM 是一種獲取、保持和增加可獲利客戶的管理技術(shù)和方法，其核心是通過有效管理客戶這種企業(yè)最重要的資源，為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)成企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。而在傳統(tǒng)管理?xiàng)l件下，由于客戶信息的高度分散性和企業(yè)各部門業(yè)務(wù)的獨(dú)立性，使得客戶信息的分析和處理相對(duì)復(fù)雜且成本較高，難以快速反饋至企業(yè)的戰(zhàn)略層，以便快速響應(yīng)調(diào)整營銷策略。而基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代信息技術(shù)可以構(gòu)建一個(gè)完整的收集、分析和開發(fā)利用客戶的信息資源系統(tǒng)，其新特征主要表現(xiàn)在以下方面：

1.信息共享。打通了原來分散在各個(gè)業(yè)務(wù)部門的客戶信息，客戶信息完整、統(tǒng)一、準(zhǔn)確且可以由各部門共享，客戶與任一部門打交道都能得到一致的信息。

2.信息高度集成。不論客戶通過何種方式與企業(yè)溝通，如郵件、電話、微信、傳真等都能得到滿意的答復(fù)，因?yàn)榭蛻粜畔⒃谄髽I(yè)內(nèi)部是高度集成的。

3.有利于滿足客戶個(gè)性化需求。客戶與企業(yè)互動(dòng)的所有信息，甚至與其他企業(yè)互動(dòng)的信息包括瀏覽、交易、評(píng)價(jià)、物流等均可以在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫上得到體現(xiàn)，為今后最大限度滿足客戶的個(gè)性化需求打下了良好的基礎(chǔ)。

4.精準(zhǔn)判斷客戶購物偏好。通過CRM，可以分析挖掘客戶的需求特性，以便有的放矢地開展服務(wù)，提高客戶的忠誠度。

二、電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問題

CRM 作為一種嶄新、先進(jìn)、有效的管理理論，經(jīng)過多年的發(fā)展，其管理方式和方法也日趨成熟，然而電子商務(wù)時(shí)代不同于以現(xiàn)場購物為主的年代，由于客戶信息來源多樣，類型多樣，目前企業(yè)在電子商務(wù)的環(huán)境下客戶關(guān)系管理的應(yīng)用還存在許多問題。

（一）企業(yè)對(duì)CRM 的認(rèn)識(shí)不到位

網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)代客戶的信息來源日趨多元，企業(yè)之間的競爭日趨激烈。在這個(gè)客戶為王的時(shí)代，企業(yè)之間的競爭重心從產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量轉(zhuǎn)化為服務(wù)的競爭，良好的客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為提高企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素。盡管客戶關(guān)系管理的理論已提出多年，網(wǎng)絡(luò)交易在我國已達(dá)到相當(dāng)規(guī)模，但大部分企業(yè)并未認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性或者認(rèn)識(shí)到其重要性但缺乏相應(yīng)的手段融入其管理過程。造成的后果就是員工對(duì)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)不清晰，難以在工作中貫徹“以客戶為中心”理念，客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度難以保持，企業(yè)持續(xù)經(jīng)營遇到這樣或那樣的困難。

（二）對(duì)大數(shù)據(jù)的綜合運(yùn)用能力不足

網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)代客戶信息來源多樣，類型多樣，既有平臺(tái)自身交易客戶的信息，也有其他用戶的信息。電子商務(wù)企業(yè)一般通過自建網(wǎng)站，網(wǎng)上宣傳推銷產(chǎn)品，并為用戶提供服務(wù)?；蛘咄ㄟ^客戶流量較大網(wǎng)站，宣傳推廣自己的企業(yè)和產(chǎn)品，不論是利用客戶流量較大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還是自己注冊(cè)網(wǎng)站進(jìn)行服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上用戶的數(shù)據(jù)是極度分散的。同時(shí)客戶在選擇商品的過程中，在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)瀏覽，也留下了大量的瀏覽信息，這些瀏覽信息也是極度分散的。加之電子商務(wù)企業(yè)在與客戶互動(dòng)的過程中，客戶反饋的信息類型也是多樣的，既有文字、圖片，也有視頻。電子商務(wù)企業(yè)面對(duì)如此分散且來源多樣、類型多樣的海量信息，如何利用挖掘成為企業(yè)的巨大挑戰(zhàn)，在大多數(shù)企業(yè)缺乏大數(shù)據(jù)分析人才的情況下，電子商務(wù)企業(yè)往往對(duì)客戶信息無從利用或綜合運(yùn)用能力不足。

（三）對(duì)于信息技術(shù)更新和培養(yǎng)自己的信息技術(shù)團(tuán)隊(duì)重視不足

客戶關(guān)系管理軟件在客戶關(guān)系管理的過程中發(fā)揮著不可或缺的作用，大部分電子商務(wù)企業(yè)都在應(yīng)用不同級(jí)別的客戶關(guān)系管理軟件。隨著軟件的不斷升級(jí)，客戶關(guān)系管理軟件的功能更加智能化，可以自動(dòng)對(duì)不同客戶進(jìn)行跟蹤和簡單的數(shù)據(jù)分析，由此取代了以前由企業(yè)信息操作員從事的工作，導(dǎo)致很多企業(yè)取消了自己的信息技術(shù)團(tuán)隊(duì)。但是，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)交易中的客戶信息越來越個(gè)性化，迫切需要培養(yǎng)自己的大數(shù)據(jù)人才來分析挖掘客戶的個(gè)性化需求，提供個(gè)性化服務(wù)，因此，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)對(duì)細(xì)分客戶數(shù)據(jù)的個(gè)性化分析，以便進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶跟蹤和客戶挖掘，就必然培養(yǎng)掌握最新技術(shù)的信息技術(shù)團(tuán)隊(duì)，而目前許多電子商務(wù)企業(yè)并沒有意識(shí)到培養(yǎng)自己信息技術(shù)團(tuán)隊(duì)和信息技術(shù)不斷更新的重要性，當(dāng)面對(duì)市場變化時(shí)不能恰當(dāng)?shù)刂贫▽?duì)策，導(dǎo)致失去了發(fā)展的機(jī)遇。

三、網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)代實(shí)施客戶關(guān)系管理的對(duì)策措施

電子商務(wù)時(shí)代，客戶關(guān)系管理日益成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，也對(duì)企業(yè)的營銷和管理變革提出了新的要求，特別是如果運(yùn)用新興的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為企業(yè)客戶關(guān)系管理變革提供了新的思路。

（一）打造完善的適應(yīng)現(xiàn)代電子商務(wù)的客戶管理流程

CRM 是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的清晰流程。在一個(gè)交易過程中，如果一個(gè)新的交易人員不能完整地了解客戶信息，就難以及時(shí)跟進(jìn)交易，從而導(dǎo)致客戶資源的流失。而企業(yè)經(jīng)營過程中，人員的變動(dòng)又是一個(gè)難以避免的事件，往往導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)作的混亂和客戶關(guān)系管理流程的脫節(jié)。因此，企業(yè)必須構(gòu)建起一個(gè)貫徹以顧客為中心理念，適應(yīng)現(xiàn)代電子商務(wù)的客戶管理流程。

1.針對(duì)不同客戶實(shí)施不同的管理策略。企業(yè)要像了解產(chǎn)品一樣了解自己的客戶，要像管理企業(yè)資源一樣重視管理自己的客戶資源，要像了解產(chǎn)品庫存一樣了解自己客戶資源的變動(dòng)情況。因此，企業(yè)建立一套自己的客戶信息管理系統(tǒng)，通過這一系統(tǒng)準(zhǔn)確及時(shí)把握客戶的各項(xiàng)動(dòng)態(tài)信息，劃分不同的客戶類型，實(shí)施針對(duì)性的策略。

2.收集、歸納、研究客戶的需求。在企業(yè)不斷發(fā)展過程中，企業(yè)持續(xù)研究客戶需求以此留住客戶，同時(shí)，企業(yè)與客戶之間存在一定的競爭關(guān)系。因此，企業(yè)客戶資源管理系統(tǒng)的本質(zhì)是管理企業(yè)與客戶之間這種既合作又競爭的博弈關(guān)系。企業(yè)通過客戶資源管理系統(tǒng)不斷收集、歸納、研究客戶的需求，并總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)反饋給企業(yè)的戰(zhàn)略管理層，以便有針對(duì)性地調(diào)整企業(yè)的營銷策略，同時(shí)，后臺(tái)管理人員應(yīng)及時(shí)更新維護(hù)客戶資源管理系統(tǒng)。

3.提高服務(wù)質(zhì)量，提供高效率的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量提高的背后體現(xiàn)著員工服務(wù)意識(shí)的提高，每一個(gè)員工的服務(wù)意識(shí)體現(xiàn)的是整個(gè)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)水平，也是企業(yè)文化的體現(xiàn)。因此要在企業(yè)真正貫徹“以客戶為中心”理念，還需通過業(yè)務(wù)分工、整合資源，加強(qiáng)客戶維護(hù)服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)，提高員工的客戶維護(hù)水平，從而提高全員的服務(wù)意識(shí)和效率。

（二）打造數(shù)據(jù)思維，加強(qiáng)信息化投資和系統(tǒng)建設(shè)

在電子商務(wù)時(shí)代，完善的企業(yè)信息化系統(tǒng)有利于企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者行為，為客戶提供精準(zhǔn)化、差異化的服務(wù)，因此掌握和運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)是企業(yè)贏得市場競爭的一項(xiàng)關(guān)鍵因素。在大數(shù)據(jù)應(yīng)用越來越廣泛的條件下，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理工具面臨著較大的沖擊和挑戰(zhàn)，客戶數(shù)據(jù)由離線轉(zhuǎn)為在線，對(duì)數(shù)據(jù)及時(shí)性需求成為必然，對(duì)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和及時(shí)性提出了更高的要求。而原有的數(shù)據(jù)處理手段難以應(yīng)對(duì)多樣的數(shù)據(jù)類型，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況和應(yīng)用場景改造現(xiàn)有的技術(shù)工具和手段，打造切合自己的實(shí)際需求的工具。這就要求企業(yè)加強(qiáng)現(xiàn)有的信息化投資和系統(tǒng)建設(shè)，進(jìn)行管理變革，主動(dòng)迎接大數(shù)據(jù)時(shí)代的挑戰(zhàn)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息化建設(shè)，也要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制定切實(shí)可行的實(shí)施計(jì)劃，分步驟逐步完善企業(yè)的信息化系統(tǒng)。同時(shí)，在人才隊(duì)伍方面，將培養(yǎng)具有先進(jìn)數(shù)據(jù)思維和能夠熟練運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的高級(jí)人才作為主攻方面。在技術(shù)快速變革的時(shí)代，企業(yè)的信息化建設(shè)能力決定著企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，作為企業(yè)的高層必然高度重視，為企業(yè)的信息化建設(shè)保駕護(hù)航。

（三）堅(jiān)持人本理念，以人性化為依歸

數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來越多的客戶數(shù)據(jù)被掌握和運(yùn)用。傳統(tǒng)的CRM 分析模式簡單，運(yùn)營方式單一，只是單純從客戶瀏覽地址、購買信息、商品類別等分析匹配出客戶相似商品的推薦，其分析結(jié)果往往差強(qiáng)人意并不是客戶真正所需。換言之，傳統(tǒng)CRM 需擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫，企業(yè)需要更強(qiáng)大且高效技術(shù)來支持CRM 的精細(xì)化管理，精細(xì)化的CRM系統(tǒng)要做的是真正理解客戶的需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。這就要求企業(yè)秉承以人為本的理念，以人性為依歸，在企業(yè)贏得利潤的同時(shí)，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的福利和成長，與客戶建立一種長期的聯(lián)系，獲取客戶終身的價(jià)值。人本管理強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，關(guān)注客戶的差異化需求。強(qiáng)調(diào)通過各種客戶關(guān)懷策略，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，提高客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度和信任度，使企業(yè)與客戶達(dá)成一種緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和客戶價(jià)值的雙贏。

總之，網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)代實(shí)施好客戶關(guān)系管理是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它必須依照特定的理念和要求，以適合的步驟來實(shí)施。在網(wǎng)絡(luò)交易的背景下企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的依賴將更為迫切，依托CRM，一方面，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與改善銷售、營銷及售后服務(wù)等與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化處理，保持并吸引更多的客戶資源，提高客戶的忠誠度；另一方面，應(yīng)加強(qiáng)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商的協(xié)作，進(jìn)一步降低企業(yè)的運(yùn)營成本，以期占據(jù)更大的市場份額與抓住更多的市場機(jī)會(huì)。